中國(guó)白酒：角力中高端

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)下行壓力加大，限制“三公消費(fèi)”等一系列事件的出現(xiàn)，白酒的增長(zhǎng)漸趨放緩。行業(yè)整體增速預(yù)計(jì)將放緩20個(gè)百分點(diǎn)，1000元以上超高端市場(chǎng)將大幅縮水，中高、次高端市場(chǎng)繼續(xù)快速增長(zhǎng)，并成為未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)。

這是危言聳聽(tīng)，還是真實(shí)的未來(lái)趨勢(shì)？

高端白酒遇冷

讓我們掃描一下當(dāng)下的白酒市場(chǎng)：

首先，政務(wù)市場(chǎng)打壓嚴(yán)重。“三公消費(fèi)”壓制產(chǎn)生效應(yīng)，從2012年3月開(kāi)始，政府機(jī)構(gòu)開(kāi)始限制高端酒采購(gòu)，導(dǎo)致政務(wù)消費(fèi)市場(chǎng)萎縮，高端酒在政務(wù)消費(fèi)市場(chǎng)銷量急劇下滑。隨著中國(guó)進(jìn)入新的輿論監(jiān)督時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)等輿論媒體的發(fā)展，會(huì)讓政府受到公眾越來(lái)越多的關(guān)注，這必然影響高端白酒消費(fèi)。同時(shí)，這也意味著白酒行業(yè)在公款消費(fèi)領(lǐng)域會(huì)長(zhǎng)時(shí)間甚至永遠(yuǎn)受到限制，公款消費(fèi)超高端白酒的消費(fèi)方式有可能退出歷史舞臺(tái)。

其次，商務(wù)宴請(qǐng)滯緩。2008年之后，金融危機(jī)陰影并未散去，4萬(wàn)億投資拉動(dòng)及房地產(chǎn)增長(zhǎng)已是強(qiáng)弩之末，導(dǎo)致高端商務(wù)交往市場(chǎng)受限、增長(zhǎng)停滯，社會(huì)餐飲消費(fèi)增速明顯下降。社會(huì)餐飲消費(fèi)與白酒銷量密切相關(guān)，餐飲消費(fèi)的下降意味著社會(huì)上宴請(qǐng)人數(shù)在下降，也意味著白酒消費(fèi)在下降。另外，2012年高端白酒提價(jià)也受到了阻力，如果高端酒量?jī)r(jià)都不能上升，白酒的高增長(zhǎng)也就不能持續(xù)，行業(yè)增速必然受此影響。

再次，通路庫(kù)存過(guò)大，價(jià)格下探。2011年高端白酒一路高歌猛進(jìn)，各大酒廠瘋狂出貨與提價(jià)，導(dǎo)致經(jīng)銷商不斷積壓庫(kù)存，高端名酒市場(chǎng)通路庫(kù)存遠(yuǎn)超市場(chǎng)所需，動(dòng)銷滯緩，從而批發(fā)價(jià)下降。因?yàn)閷?duì)未來(lái)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)預(yù)期比較悲觀，部分廠家明知渠道庫(kù)存已經(jīng)在較高水平，仍然不顧一切地壓貨“過(guò)冬”。

中高端白酒迎來(lái)戰(zhàn)略機(jī)遇

今年高端白酒受經(jīng)濟(jì)形勢(shì)及政策影響，市場(chǎng)銷量下滑，導(dǎo)致白酒行業(yè)整體增速放緩。但我們將市場(chǎng)細(xì)分就會(huì)發(fā)現(xiàn)，200元以下的中低端白酒銷量仍在增長(zhǎng)，只是增速略有下降；300?800元的中高及次高端市場(chǎng)銷量并沒(méi)有下滑，甚至略有增長(zhǎng)。

隨著國(guó)民收入的不斷增加，老百姓的消費(fèi)需求越發(fā)穩(wěn)健，消費(fèi)能力不斷提升，對(duì)于白酒的需求也將從200元以下的中低端酒向200?500元的中高端酒過(guò)渡；而政務(wù)市場(chǎng)對(duì)于高端白酒的限制，也會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)需求向800元以下價(jià)位的白酒轉(zhuǎn)移。因此隨著未來(lái)中國(guó)經(jīng)濟(jì)不斷走向橄欖型社會(huì)結(jié)構(gòu)，200?800元的中高、次高端市場(chǎng)必將呈幾何式增長(zhǎng)。

白酒企業(yè)應(yīng)趁機(jī)深化核心市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋范圍，擴(kuò)大銷售收入總量。白酒消費(fèi)格局越來(lái)越向“兩頭小中間大”的“紡錘型”發(fā)展，200?500元是最佳的中間價(jià)位，這個(gè)價(jià)位的產(chǎn)品既有性價(jià)比又兼?zhèn)淞己玫目诟?，日益成為政商?wù)接待、中高收入家庭消費(fèi)、主流送禮的高成長(zhǎng)替代品。白酒企業(yè)應(yīng)該讓高端酒保持價(jià)位，在中高檔、中檔酒上放量，因?yàn)楦叨司铺醿r(jià)已經(jīng)十分困難，而低端酒雖然量很大，但是利潤(rùn)不高。中高檔、中檔酒既有好的銷量，也有豐厚的利潤(rùn)，而且中高檔、中檔酒的價(jià)格定位也決定了提價(jià)相對(duì)容易，一旦這些產(chǎn)品銷量變大，稍微提價(jià)便能獲得高額的利潤(rùn)。

一線品牌“下行”

在高端化進(jìn)程受到一定阻礙之后，茅臺(tái)、五糧液等一線品牌瞄準(zhǔn)了中高端市場(chǎng)或者說(shuō)次高端市場(chǎng)。2005年之前，五糧液開(kāi)啟了多品牌運(yùn)作模式，大規(guī)模推出子品牌。高峰時(shí)期，OEM子品牌曾多達(dá)200余個(gè)，“多子多?！彪m然提升了銷量，但品牌資源受到稀釋，運(yùn)營(yíng)費(fèi)用也大大提升，這使其利潤(rùn)大大降低。痛定思痛之后，2430a74354104e3cd11c8babee6d075c8fba655e9dc9d7a390c4501d2634c61f五糧液重新聚焦資源，制定“1+9+8”戰(zhàn)略，在每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)及重要區(qū)域市場(chǎng)保留有發(fā)展?jié)摿Φ钠放?，通過(guò)精耕細(xì)作來(lái)取得核心市場(chǎng)的勝利。

茅臺(tái)的做法則相對(duì)穩(wěn)健得多，原本茅臺(tái)的品牌架構(gòu)呈現(xiàn)“兩極化”趨勢(shì)，茅臺(tái)酒屬于高端產(chǎn)品，茅臺(tái)王子酒、迎賓酒則屬于中低端產(chǎn)品，在中端和中高端市場(chǎng)缺乏一個(gè)很好的白酒品牌。近期，茅臺(tái)開(kāi)始中端產(chǎn)品“補(bǔ)位”策略，相繼推出漢醬酒、和仁酒。

茅臺(tái)、五糧液等一線品牌做中高端市場(chǎng)有天然的優(yōu)勢(shì)。因?yàn)槠淦放屏?qiáng)，下探可以產(chǎn)生強(qiáng)大的品牌勢(shì)能。但需要注意的是，最好的方式還是采用多品牌的架構(gòu)。這樣一方面可以避免稀釋原有的品牌資源；另一方面，新品牌日后也有更大的成長(zhǎng)空間。此外，還要有精準(zhǔn)的目標(biāo)客戶定位，自身獨(dú)立的運(yùn)作團(tuán)隊(duì)、品牌主張、渠道策略，有針對(duì)性地開(kāi)拓市場(chǎng)。

二、三線酒企“上位”

既然高端品牌在“中高端”市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中有天然的優(yōu)勢(shì)，這是否意味著眾多地產(chǎn)酒和二、三線品牌就沒(méi)有機(jī)會(huì)了呢？答案是否定的。

從競(jìng)爭(zhēng)格局上看，高端市場(chǎng)幾乎不可撼動(dòng)，而中高端市場(chǎng)由茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖等高端白酒一統(tǒng)天下的局面或許將被各區(qū)域龍頭百花齊放的局面所替代。 不過(guò)，在運(yùn)作模式上，二、三線品牌切不可模仿一線品牌的做法，一窩蜂地推出高端子品牌加入“中高端市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)”，而要打造自身特色，發(fā)揮所長(zhǎng)。以下幾個(gè)方面可以借鑒：

市場(chǎng)推進(jìn)從聚焦到展開(kāi)。對(duì)二、三線品牌原有的中低端市場(chǎng)而言，中高端市場(chǎng)的目標(biāo)客戶群更加聚焦——商務(wù)或政務(wù)市場(chǎng)客戶。因此，在渠道開(kāi)發(fā)模式上應(yīng)當(dāng)遵循以下路徑：依托產(chǎn)品品質(zhì)和母品牌背書(shū)，先從隱形渠道打開(kāi)局面（如團(tuán)購(gòu)、節(jié)日營(yíng)銷、后備箱工程等），以銷量帶動(dòng)品牌，等新品牌積累到一定品牌知名度后，再全面鋪開(kāi)大眾流通渠道。

打造差異化品牌文化。打造有特色的品牌訴求和文化是打開(kāi)中高端市場(chǎng)的關(guān)鍵因素之一。如果二、三線品牌仍然沿用傳統(tǒng)的年份酒或者強(qiáng)調(diào)歷史久遠(yuǎn)的做法，則必然陷入文化同質(zhì)化的泥淖。正如洋河藍(lán)色經(jīng)典的廣告語(yǔ)：“世界上最寬廣的是海，比海更高遠(yuǎn)的是天空，比天空更博大的是男人的情懷。”洋河在中高端市場(chǎng)獲得極大成功，正因?yàn)槠涑珜?dǎo)的藍(lán)色情懷與中國(guó)崛起的時(shí)代主題高度呼應(yīng)，與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)了深度共鳴。

選擇細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行品牌定位。營(yíng)銷的前提是找準(zhǔn)市場(chǎng)定位和目標(biāo)客戶群。中高端市場(chǎng)客戶結(jié)構(gòu)最為復(fù)雜，既不同于中低端市場(chǎng)的廣泛性，也不同于高端市場(chǎng)的聚焦性。如果沒(méi)有清晰的品牌定位和目標(biāo)客戶群，則很難在市場(chǎng)上找到屬于自己的地盤。沱牌舍得集團(tuán)旗下的陶醉品牌在市場(chǎng)分析之后，定位于中國(guó)中高端商務(wù)宴請(qǐng)市場(chǎng)，大肆倡導(dǎo)人生百味皆陶醉的生活體驗(yàn)，在人們?cè)絹?lái)越崇尚健康飲酒、喝好酒、少喝酒的共識(shí)下，喊出了：“陶醉，讓人們不要喝醉，只要陶醉”的品牌理念，大獲成功。清晰的品牌定位能夠更加聚焦目標(biāo)消費(fèi)群，從而產(chǎn)生與消費(fèi)者的心靈互動(dòng)，可以說(shuō)舍得旗下的陶醉很好地滿足了目標(biāo)客戶的需求。

科學(xué)設(shè)計(jì)價(jià)格體系和利益鏈條。因?yàn)橹懈叨税拙魄老鄬?duì)復(fù)雜，層級(jí)較多，各種利益鏈條錯(cuò)綜復(fù)雜，既有隱性渠道也有流通渠道。所以，中高端白酒在渠道運(yùn)作上最為關(guān)鍵的就是價(jià)格體系和利益鏈的設(shè)計(jì)，既要保證市場(chǎng)供價(jià)的統(tǒng)一與標(biāo)準(zhǔn)，又要兼顧渠道經(jīng)銷商的操作利潤(rùn)。因此，控價(jià)返還的政策是有效手段之一，即在每一個(gè)供價(jià)環(huán)節(jié)都設(shè)定一個(gè)嚴(yán)格的價(jià)格政策，如果經(jīng)銷商按照公司制度執(zhí)行合格，則在年底進(jìn)行利益返還。

回顧中國(guó)白酒這些年的歷史，幾乎每隔十年都有一次大的變革。1989年，酒類產(chǎn)品價(jià)格政策開(kāi)放，五糧液依靠敏銳的價(jià)格定位占領(lǐng)了行業(yè)制高點(diǎn)，逐步成為“中國(guó)酒業(yè)大王”。2000年前后，在名酒產(chǎn)品價(jià)格普遍倒掛的大環(huán)境下，瀘州老窖推出國(guó)窖1573，全興推出水井坊，沱牌推出舍得，這些企業(yè)也因此獲得了突破。如今，又一個(gè)十年來(lái)臨，宏觀經(jīng)濟(jì)整體下行、白酒產(chǎn)品價(jià)格沖高回落、國(guó)家政策限制“三公消費(fèi)”等一系列不利因素讓白酒行業(yè)再次悄然進(jìn)入變革時(shí)代。中高端價(jià)位帶的系統(tǒng)運(yùn)作是否就是白酒行業(yè)下一個(gè)十年的黃金機(jī)會(huì)？讓我們拭目以待。

（編輯：王文正 wwz83@163.com）</