蘋果何以續(xù)寫神話？

高層動(dòng)蕩、股價(jià)下挫、市場(chǎng)份額大幅下跌、供應(yīng)鏈系統(tǒng)隱現(xiàn)的重重危機(jī)，蘋果似乎正在上演著“后喬布斯時(shí)代”的危機(jī)。最新數(shù)據(jù)顯示，蘋果手機(jī)在全球市場(chǎng)中的份額已下跌15%，而平板電腦的份額也從68.2%下降至50.4%。相對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)先者而言，蘋果的市場(chǎng)占有率緊縮，導(dǎo)致其作為一個(gè)平臺(tái)的競爭力和價(jià)值也衰退了。

再來看看蘋果的競爭對(duì)手三星。Gartner公司發(fā)布的最新報(bào)告顯示，2012年第三季度，在整體手機(jī)市場(chǎng)的供應(yīng)商中，三星以23%的市場(chǎng)份額位列第一，成為全球最大的手機(jī)制造商。全球手機(jī)市場(chǎng)99%的利潤都被蘋果和三星賺取，其他眾多品牌只賺取了1%的利潤。

過去這些年，蘋果學(xué)會(huì)了如何在大眾平臺(tái)市場(chǎng)保持高端溢價(jià)，這是其取得成功的重要原因。然而隨著市場(chǎng)成熟，蘋果不可能既維護(hù)市場(chǎng)份額又保持高利潤，它被迫在二者中選一。

《銷售與市場(chǎng)》：蘋果定位于創(chuàng)新，三星則是一個(gè)成功的跟隨者，按照目前的發(fā)展態(tài)勢(shì)，蘋果是否會(huì)從一個(gè)占據(jù)行業(yè)主導(dǎo)地位的創(chuàng)新者，變成一個(gè)小眾的創(chuàng)新市場(chǎng)的主導(dǎo)者？

艾·里斯：是的。隨著智能手機(jī)和其他高科技設(shè)備的普及，蘋果的市場(chǎng)份額可能還會(huì)持續(xù)下滑。但對(duì)蘋果來說，真正的問題是要做什么。現(xiàn)在，消費(fèi)者對(duì)蘋果的認(rèn)知是一個(gè)“高端”品牌，值得溢價(jià)購買。如果看看其他品類，你會(huì)發(fā)現(xiàn)領(lǐng)先的高端小眾品牌的市場(chǎng)份額，通常都不會(huì)比整體市場(chǎng)領(lǐng)先者的份額高。整體市場(chǎng)領(lǐng)先者趨向于成為“主流”品牌，而不是“高端”品牌。

那么，蘋果應(yīng)該降價(jià)成為一個(gè)主流品牌，并期待在智能手機(jī)和平板電腦市場(chǎng)上壓倒三星、在個(gè)人筆記本電腦市場(chǎng)上超越聯(lián)想嗎？我們不這么認(rèn)為。隨著個(gè)人筆記本電腦、智能手機(jī)和平板電腦越來越相似，蘋果為任何一種產(chǎn)品研發(fā)出顯著區(qū)隔的特性，都將變得更加困難。

當(dāng)然，蘋果已經(jīng)具備了“認(rèn)知上”的差異，如果蘋果降價(jià)和現(xiàn)在的市場(chǎng)領(lǐng)先者競爭，那它將犧牲掉最主要的競爭優(yōu)勢(shì)。所以，蘋果應(yīng)該繼續(xù)保持高價(jià)策略，和奧迪、奔馳、寶馬其他高端品牌一樣為自己定位。

《銷售與市場(chǎng)》：蘋果追求單品線，三星堅(jiān)持寬產(chǎn)品線。這兩種產(chǎn)品結(jié)構(gòu)會(huì)對(duì)二者未來的品牌競爭產(chǎn)生哪些影響？

勞拉·里斯：短期來看，寬產(chǎn)品線、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和相對(duì)較低的價(jià)格成為三星這個(gè)品牌的優(yōu)勢(shì)，但無法持續(xù)。

隨著品類的成熟，競爭會(huì)越來越激烈。對(duì)領(lǐng)先品牌來說，要同時(shí)維持市場(chǎng)份額和高利潤率，就變得更加困難。以個(gè)人電腦為例，這是一個(gè)成熟緩慢的品類，結(jié)果領(lǐng)先品牌很難產(chǎn)生高利潤。以下是五大個(gè)人電腦生產(chǎn)商最近一個(gè)財(cái)年的凈利潤率：聯(lián)想為1.6%；惠普虧損127億美元；戴爾為 5.6%；宏碁虧損2.17億美元；華碩為4.3%。

蘋果并沒有躋身五大個(gè)人電腦生產(chǎn)商之列，但我們相信蘋果的個(gè)人電腦業(yè)務(wù)遠(yuǎn)比這五大領(lǐng)先品牌贏利。原因就是，蘋果具備“高端”個(gè)人電腦品牌的認(rèn)知。所以概括而言，領(lǐng)先的“高端”品牌在任何品類中都具備長期優(yōu)勢(shì)，它通常不是市場(chǎng)領(lǐng)先品牌，卻是一個(gè)贏利能力極強(qiáng)的品牌。

此外，領(lǐng)先的主流品牌也能贏利，前提是需要聚焦狹窄的核心業(yè)務(wù)。但通常領(lǐng)先的主流品牌會(huì)把產(chǎn)品線延伸到其他品類中，這種做法會(huì)稀釋品牌的力量。個(gè)人電腦品類中的所有品牌都存在這個(gè)問題。

《銷售與市場(chǎng)》：三星的定價(jià)策略是“高開低走，持續(xù)縮水”，逐步擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。隨著市場(chǎng)的成熟，三星的“高開低走”會(huì)對(duì)蘋果產(chǎn)生哪些沖擊？

勞拉·里斯：首先，我們來看看三星的戰(zhàn)略。創(chuàng)新加上相對(duì)較低的生產(chǎn)成本，為三星創(chuàng)造了良好的利潤。在2011年的前十年中，三星的銷售額為6799億美元，凈利潤率達(dá)10.5%。對(duì)一個(gè)高科技公司來說，這是非常好的成績。但是2011年，三星的凈利潤率下滑到8.3%。隨著品類的成熟和競爭日益激烈，我們預(yù)計(jì)三星的凈利潤率還將繼續(xù)下滑。

原因是，三星的兩大優(yōu)勢(shì)（創(chuàng)新和低生產(chǎn)成本）正在被慢慢侵蝕，而且三星沒能給它的每個(gè)品類產(chǎn)品創(chuàng)建獨(dú)立的品牌。長此以往，三星很有可能成為第二個(gè)惠普，擁有非常寬的產(chǎn)品線，卻同時(shí)陷入虧損局面。

因此，蘋果應(yīng)該避免效仿三星。隨著時(shí)間推移，蘋果可以嘗試啟動(dòng)新的品牌，抓住創(chuàng)新新品類的高端市場(chǎng)。

《銷售與市場(chǎng)》：對(duì)于創(chuàng)新型企業(yè)來說，當(dāng)創(chuàng)新的后勁不足時(shí)，它們?cè)撊绾卫^續(xù)發(fā)展？

勞拉·里斯：創(chuàng)新有兩種，一是為既有產(chǎn)品注入創(chuàng)新元素，二是創(chuàng)造新的品類，就像蘋果創(chuàng)造了iPod、iPhone和iPad那樣。而大多數(shù)蘋果的競爭者都致力于為既有產(chǎn)品增加創(chuàng)新元素，這種做法的可贏利性遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如創(chuàng)造新品類。

未來，像蘋果（或三星、聯(lián)想、惠普）這樣的公司沒有理由不創(chuàng)造新品類。我們期待蘋果能專注做下去，因?yàn)檎嬲臋C(jī)遇恰恰蘊(yùn)藏于此。

里斯伙伴（中國）營銷戰(zhàn)略咨詢公司的本土化觀點(diǎn)：

過去十年中，全球企業(yè)界共同見證了一個(gè)商業(yè)傳奇的誕生——喬布斯和他帶領(lǐng)的“蘋果”旋風(fēng)席卷全球。企業(yè)家們依照蘋果來描繪理想品牌的輪廓，媒體和專家們不斷從蘋果身上尋找成為蘋果的路徑：創(chuàng)新、酷……然而，我們認(rèn)為這些都未得其要。實(shí)際上，蘋果用自己的成功最好地詮釋了打造品牌的最佳途徑。

開創(chuàng)新品類

談及創(chuàng)新，企業(yè)家們更加關(guān)注技術(shù)，但技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新并非開創(chuàng)新品類的充要條件。很多時(shí)候，開創(chuàng)新品類只是觀念的轉(zhuǎn)變。例如，便捷化趨勢(shì)推動(dòng)了包裝產(chǎn)品的發(fā)展，包裝化是一個(gè)明顯而一直被忽視的重要的品類創(chuàng)新途徑。老干媽辣椒醬通過包裝化，開創(chuàng)了瓶裝豆豉辣椒醬品類；傳統(tǒng)的涼茶經(jīng)過包裝化處理，開創(chuàng)了罐裝涼茶品類而行銷全國；傳統(tǒng)的奶茶通過包裝化處理，開創(chuàng)了杯裝奶茶品類，同樣造就上百億市場(chǎng)；里斯美國曾經(jīng)協(xié)助Fresh Express開創(chuàng)了“包裝色拉”的品類，該品類現(xiàn)已成為全球最大的色拉供應(yīng)商。

以新品牌推出新品類

蘋果是典型的多品牌公司，其架構(gòu)和策略類似寶潔。蘋果作為企業(yè)名，旗下有麥金塔、iPad、iPhone等眾多產(chǎn)品品牌，多數(shù)消費(fèi)者不會(huì)說買一部蘋果，而是說買iPad或者iPhone。這種做法看似容易，但與企業(yè)家的傳統(tǒng)智慧和觀念相悖。據(jù)我們觀察，對(duì)于背負(fù)著名品牌的大企業(yè)而言，其難度甚至超過了品類創(chuàng)新本身。從另一個(gè)角度看，品牌的策略恰恰是決定性的：如果不是用“雷克薩斯”這個(gè)新品牌，豐田就無法在高檔車市場(chǎng)取得如此好的成績。

產(chǎn)品線：保持簡單與持續(xù)進(jìn)化

多年來，我們一直強(qiáng)調(diào)關(guān)于品牌的力矩公式：品牌的競爭力與其所代表的產(chǎn)品數(shù)量成反比。當(dāng)然，這是一種長期觀點(diǎn)，如果從短期來評(píng)估，情況或許恰恰相反。蘋果的產(chǎn)品線策略成為這一公式的最佳例證：無論iPod還是iPhone、iPad，都保持極其簡單的產(chǎn)品。這種策略背后的哲學(xué)是，給消費(fèi)者最好、最合適的產(chǎn)品，而非提供更多的產(chǎn)品讓消費(fèi)者選擇。此外，保持簡單的另一面是持續(xù)的升級(jí)與改良產(chǎn)品，以應(yīng)付不斷加入的消費(fèi)者。 對(duì)于今天三星的良好勢(shì)頭，簡單的將其成功經(jīng)驗(yàn)歸結(jié)為“更豐富、多樣化”的產(chǎn)品并不正確。實(shí)際上，三星不過是成功地站在iPhone的對(duì)立面上，成了另一種選擇。蘋果注定無法獨(dú)享市場(chǎng)。

公關(guān)建立品牌

品牌由公關(guān)創(chuàng)建，廣告維護(hù)品牌。蘋果公關(guān)戰(zhàn)略的成功主要來自兩個(gè)方面：一是創(chuàng)始人獨(dú)特的影響力。喬布斯獨(dú)特的個(gè)性和魅力在全球高科技企業(yè)中無人能及，為蘋果公司推出的品牌帶來了巨大的公關(guān)效應(yīng)。正如韓國企業(yè)界所言：“真正值得擔(dān)憂的對(duì)手不是iPhone或其他品牌，而是喬布斯本人?！倍莿?chuàng)新品類的戰(zhàn)略。創(chuàng)新品類戰(zhàn)略的生命力之一在于，新品類和新品牌的推出本身會(huì)產(chǎn)生巨大的公關(guān)效應(yīng)，吸引第三方媒體報(bào)道，大大提升了成功幾率，這在蘋果公司的每一個(gè)新品牌身上都得到了驗(yàn)證。</