我國近十年來女性期刊研究綜述

[摘　要]　女性期刊作為我國期刊業(yè)的生力軍，在近十年取得了長足發(fā)展，與此同時，對女性期刊的研究也達到一定的高度。通過對女性期刊發(fā)展的回顧與總結，圍繞女性期刊的內容、廣告與經營、女性期刊的批判與反批判、女性期刊的發(fā)展困境與策略、女性期刊的案例等方面進行研究綜述。

[關鍵詞]　女性期刊　研究綜述

[中圖分類號]　G230 [文獻標識碼]　A [文章編號]　1009-5853　（2013）　01-0070-06

女性期刊，顧名思義，就是內容以女性為目標受眾或主要為女性服務的刊物。從我國歷史上第一份女性刊物《女學報》的濫觴，到五四時期以提倡“女學和實用”“男女平等”而盛極一時的商辦女性期刊《婦女雜志》，以及后來為新中國婦女服務的《中國婦女》，再發(fā)展到近些年崛起、引領女性時尚生活的《時尚伊人》《瑞麗》《世界時裝之苑》等高端女性時尚期刊，中國女性期刊已走過百年。在百年歷史的滄桑巨變中，女性期刊對中國女性的性別意識、思想觀念、文化內涵等方面的影響與塑造產生了不可估量的作用。正因如此，學術界對女性期刊的研究一直沒有停止過。特別是近二十年來，隨著女性期刊的蓬勃發(fā)展，國內學者對女性期刊的研究也隨之進一步深入，出現了相當多研究女性期刊的論文及其他研究成果。鑒于此，我們對近十年來我國女性期刊理論與案例研究兩方面進行梳理和總結。

為了從數量上客觀地反映女性期刊研究的進展，我們對國內近十年（2002—2011）關于女性期刊研究公開發(fā)表的期刊論文、碩博士學位論文、專著進行文獻統(tǒng)計和分析。本文主要以“中國知網”作為數據源，以關鍵詞“女性期刊”和“女性雜志”為檢索項，共檢索到期刊論文101篇，碩博士論文14篇，相關報紙文章26篇，專著1部。從圖1中可以看出，對女性期刊研究的小高潮出現在2003年和2010年，2010年達到一個高峰。基于以上統(tǒng)計數據分析，近十年來對女性期刊的研究主要側重在以下幾個方面：對女性期刊發(fā)展的回顧與總結、女性期刊內容、廣告與經營、女性期刊的批判與反批評、發(fā)展困境與策略、女性期刊的案例研究六個方面。

1　女性期刊發(fā)展回顧與總結

李應紅等學者按照時間線索將中國女性期刊的發(fā)展分為三個階段：辛亥革命前的中國女性期刊，以《女學報》《上海灘》為代表，它們主要以反映婦女解放為宗旨，提倡女學，尊重女權，反對纏足；辛亥革命后至新中國成立前的中國女性期刊，以《勞動與婦女》為代表，其宗旨以女性生活為題材；新中國成立后的女性期刊，如《中國婦女》《知音》《時尚》《瑞麗》，主要反映女性情感和時尚生活。并在此基礎上，對每一階段具有代表性的女性期刊的特點及所承擔的歷史使命進行歸納和總結[1]。

王軍華對近十年我國女性時尚期刊的發(fā)展格局進行分析，他認為我國女性期刊市場發(fā)展迅猛，尤其是近十年，女性時尚期刊的發(fā)展更是百花爭艷，在前幾年也曾一度“萬紫千紅”，但到2004年進入平臺期，2005年出現明顯的拐點，發(fā)展勢頭開始下滑。他還從社會環(huán)境變革、性別和生活習慣的差異、期刊的同質化現象、惡性競爭和傳媒的媚俗化等方面分析女性時尚期刊的發(fā)展格局[2]。

方平對中國女性期刊百年歷程進行總結，將百年發(fā)展劃分為三個歷史階段，即新中國成立之前的萌芽期；新中國成立之后的起步期；20世紀90年代至今，女性期刊飛躍期。對每個時期的發(fā)展特點加以闡述，并對中國女性期刊發(fā)展脈絡進行梳理[3]。

以上學者對我國女性期刊的發(fā)展從時間維度進行總結、回顧與分析，思路清晰，為今后對女性期刊的研究提供幫助。

2 女性期刊內容研究

2.1　女性期刊內容風格定位

女性期刊要生存發(fā)展，其內容與風格的明確定位是前提，因此，對女性期刊內容研究一直以來是學者們非常重視的領域。譚笑認為，女性期刊雖以女性為受眾，看似目標受眾已經比較明確，但在激烈的競爭中要拓展發(fā)展空間，保持競爭優(yōu)勢，女性期刊只有從內容到形式形成自己獨特的文化品格，認真做好受眾的細分與定位、傳播者定位和題材內容定位工作，才能在硝煙四起的競爭中立于不敗之地[4]。女性期刊的完整定位應包括受眾定位、傳播者定位、傳播內容與形式定位。學林出版社的賀強認為，期刊出版的目的是滿足讀者的消費需求，同時實現期刊的社會效益和經濟效益。期刊的定位必須從讀者的需求出發(fā)，選擇內容。構成期刊各個欄目的文章，其品位的高低、玩味的久暫、格調的雅俗，無一不關系到期刊的生存。表現女性追求獨立自我的完整精神理念，從人的本能欲望、生命的自然沖動中探索女性的心理世界和精神走向，挖掘在時代洪潮洶涌前進中女性精神家園的每一個細微的律動，應該成為女性期刊的宗旨和核心內容[5]。家庭期刊集團家庭研究中心的范國平提出，在內容定位上，女性生活類期刊首先要盡最大可能契合主流讀者或者目標讀者的心理需要。楊麗萍提出，女性生活類期刊在內容定位上應該回歸，不應該以發(fā)行量為綱，而是真正重視文章的思想性和啟發(fā)性，塑造刊物的影響力和獨特的閱讀價值。女性期刊社應重視并發(fā)揮內容優(yōu)勢，并借助手機、互聯網、電子閱讀器等媒體更加廣泛地傳播優(yōu)秀的內容[6]。

作為女性期刊，有責任和義務為女性提供一個平等的對話平臺，讓女性期刊成為女性精神的自由樂園。更多地關注女性社會熱點問題，如婦女與參政、婦女與教育、婦女與法律，站在時代的高度，深入報道，尖銳地分析，不僅是對女性本身精神走向的關注，而且它的深層意蘊遠遠超出期刊本身，這才是期刊生存的基礎[7]。

2.2　內容延伸研究——女性文化

這方面的研究主要集中在對女性形象、女性意識的關注。劉勝枝在《當代女性期刊的文化研究》專著及期刊論文中[8]，對《中國婦女》《家庭》《時尚伊人》中出現的女性形象進行集中研究之后，得出的結論是：女性期刊對女性的構建是隨著社會主導力量的變遷而自發(fā)性地轉變和適應的，作為大眾化的女性期刊，缺少獨立的女性價值觀念的指導[9]。吳敏鵑提出，女性意識是從自定義的主觀視角對社會、人生與自身形象的一種關照，這種關照強調男女兩性政治、經濟、文化等公共領域權利平等與家庭、社群等私人領域角色對等的表現。女性角色在女性期刊中的出場，并不意味著女性意識在文本敘事中有充分的自由表達空間。比起一般大眾傳媒的直接缺席，女性期刊往往以更隱蔽的方式拒絕女性意識的在場。以定性的描述來表現女性，因而導致女性意識在女性期刊里的“在場的缺席”[10]。戀愛婚姻家庭雜志社的王金禮持有類似的觀點，他認為女性期刊的女性敘事從根本上說即是女性以男權目光為基準的自我審視與判斷，這種審視與判斷的自覺意識愈明晰，真正的女性意識也就愈渺茫[11]。

王海鄒、利斌通過對美國女性期刊的研究，堅持女性期刊是堅如磐石的“意識形態(tài)”的販賣者，女性往往以期刊文本中所蘊涵的意識形態(tài)框架來認識自我，而女性期刊所表現的女性特征是被賦予意識形態(tài)色彩和社會地位的女性形象?！∵@些期刊文本自然成為導致女性“實際身份低下”主流觀點的工具。從美國女性期刊不同時期塑造的女性形象和制造的女性話題來看，女性期刊一直在構筑符合時代要求的、正面的“積極”女性形象，關注和報道的女性話題也是敏感的重大的社會問題，但客觀上卻有助于增強社會中性別差異和不平等，甚至成為男女不平等和壓制女性的工具[12]。女性形象的多樣化其實是對女性氣質認識的混亂性的表現，同時也是對女人個性、人格多樣化的一個發(fā)展。女性新形象的出現，其實是與消費文化中的女性、家庭刻板觀念被打破有著直接的關系。期刊事實上正在傳輸給女性一種復雜矛盾的閱讀。新女性形象反映了一種分裂的、偽霸權的女性氣質。與原有的、受強調的女性氣質相對照，新女性形象在對待家庭、孩子和自己的情感需求的態(tài)度上，表現得更為獨立、敏感和尖銳。雜志一方面在暗示女人要遵從傳統(tǒng)的“受強調的女性氣質”（關心體貼、善解人意），另一方面又宣揚女權主義，強調女人的獨立自主。雜志立場的搖擺，令女性讀者正在經歷認同性的危機，從堅實、固定的傳統(tǒng)女性角色的認同到現代的、多重的、個人的具有自我反省的認同[13]。譚丹在其碩士論文中提出，在女性期刊業(yè)百花齊放的同時，它也存在著一些致命缺陷。其中，女性期刊、女性意識的缺乏是最重要的缺陷之一。從女性意識的視角，通過分析女性期刊文章題材、文章內容、廣告以及封面中女性形象、受眾的低齡化問題、城市農村受眾分布不均等因素，闡述女性期刊中女性意識的缺失，說明女性意識是最為本質的，女性期刊本應賴以生存的社會根本[14]。

從以上學者的研究來看，一是女性期刊應從最基本的人文關懷出發(fā)，對期刊的內容明確定位，抓住主流讀者；二是女性期刊關注的內容不應只是女性淺層次的需求，如服飾、美容等，而應關注與女性相關的社會問題，如職場、參政等。從已掌握的文獻資料來看，這方面的研究多流于現象的探討，而對于深層次的問題，即如何創(chuàng)辦真正提升女性形象、關注女性意識的女性期刊的研究則涉及較少。

3　女性期刊廣告與經營研究

3.1　女性期刊廣告

對于女性期刊，廣告收入是核心業(yè)務所帶來的主要盈利空間，是期刊媒體經營的最主要陣地，業(yè)界和學界對女性期刊廣告的研究隨著期刊廣告業(yè)的發(fā)展而不斷深入。

女性期刊廣告的研究主要集中在問題研究、策略研究及廣告文化三個方面。楊亦婧對女性時尚類期刊廣告的特點、優(yōu)勢、存在的問題及發(fā)展前景進行了分析。她指出，女性時尚類期刊廣告還存在四大問題：第一，廣告西化嚴重，須加強本土化意識；第二，廣告同質化競爭激烈，市場細分化是必然之路；第三，廣告內容過于物質化，應融入人文關懷精神；第四，廣告價值遠低于其他媒體，須通過各種方式深度挖掘[15]。榮曉曼通過對女性期刊特點的分析認為，女性期刊廣告應采取因地制宜、美女策略、打概念牌以及利用長期廣告的積累效應[16]。顧鋼則認為，展示女性之美時，東西方有著不盡相同的理解與表述。亞洲廣告?zhèn)戎赜谂拥幕瘖y與面部美麗，而美國廣告則注重女子的衣裝美[17]。趙振宇等認為，以讀者需求為指針，塑造新型編讀關系，避開小部分的高端讀者群，滿足樂意了解時尚、裝扮美麗同時又關注內心情感的年輕主婦的閱讀需求。雖然女性時尚期刊一直是女性消費品廣告的重鎮(zhèn)，但是，近些年飛速發(fā)展的女性網絡開始爭奪廣告資源，勢頭不容小覷。女性網站資訊豐富，不受版面限制，可以盡可能地細分市場，即便是小眾化的主題也可能因為網絡的傳播獲得較高的點擊率，實現廣告的有效到達[18]。

3.2　女性期刊經營

期刊不菲的定價和高投入的廣告激發(fā)了商家在這一市場上分得一勺羹的欲望，也推動了女性期刊的蓬勃發(fā)展，對于女性期刊的經營研究也是百花齊放。

就女性期刊的經營模式，對《家庭》《知音》等中低定價的期刊來說，發(fā)行量是其生存的關鍵。而對于版權合作定位高端的女性期刊來說，如《Elle世界時裝之苑》《時尚·伊人Cosmopolitan》《瑞麗服飾美容》的經營從發(fā)行獲得盈利的模式改變?yōu)橛蓮V告獲得盈利[19]。在女性期刊經營策略方面，張卓認為，出色的發(fā)行是起步；廣告經營是關鍵；與讀者互動是基礎；品牌經營是延伸[20]。在女性期刊品牌經營方面，古晶指出，女性時尚期刊品牌經營有借助明星效應的身體符號和借助事件進行營銷兩種主要方式，并可通過從“單一品種”到“組合發(fā)行”、　步步為營的活動營銷來進行品牌資產延伸，還可以進一步開發(fā)系列衍生產品和推行網絡電子期刊以進行跨行業(yè)的后續(xù)產業(yè)價值鏈接[21]。

從行業(yè)來看，女性一直以來都是女性期刊強有力的支持者。從廣告方面，商家都在盯著女人的錢包，所以對女性期刊的投入也往往大于其他類別的期刊，這從另一方面也支撐了女性期刊的發(fā)展。湖北日報傳媒集團的劉學峰、　陳雄濤認為，在當前中國社會轉型的背景下，通過對女性期刊的定位、受眾心理需求以及困惑中女性期刊的誤區(qū)等方面來分析，認為女性期刊應從賣觀念、女性視角、辦出特色三個方面進行轉型。女性期刊的受眾心理需求已發(fā)生變化。女性中受教育的人數越來越多，受教育程度也越來越高，女性在社會上扮演的角色日益多元化，獨立性增強。除對時尚資訊和情感慰藉的需要外，女性對傳媒扮演的角色有了更多的要求，諸如理財、女性教育、創(chuàng)業(yè)等。無論是新銳的時尚期刊還是傳統(tǒng)的綜合期刊，在創(chuàng)業(yè)、教育、參政、法律等方面都鮮有涉及。而這些仍存在空白的領域，正是困境中女性期刊的機會和市場所在[22]。中國女性期刊需增強理性內蘊，提升文化品位，創(chuàng)建品牌期刊，期待著現代中國女性期刊有質的突變與飛躍，在新聞傳播史上能留下熠熠生輝的一頁[23]。

4　對女性期刊的批判與反批判

對女性期刊（特別是時尚女性期刊）的批判與反批判的文章不時可見于各類學術期刊，學者針鋒相對的研究成果多見于以下兩個方面。

4.1　對女性期刊傳播消費主義和男權文化的批判

女性期刊大多以消費主義為目的，讓女性在男權文化的注視下繼續(xù)強化傳統(tǒng)性別身份，是消費主義和男權文化的合謀。張水菊認為，女性期刊是大眾傳媒與商業(yè)合謀、推銷商品的消費主義載體[24]。女性時尚期刊熱銷是無法回避的文化現象，這種文化給女性帶來的潛在負面影響不易察覺卻不容忽視。它在建構時尚、品位以及美好生活的同時，更隱藏著針對女性的消費陷阱陰謀[25]。消費主義與傳媒的合謀決定了期刊的女性形象是美麗快樂的消費女郎。劉勝枝認為，女性期刊以建構有消費欲望的演藝明星、有消費能力的成功女性和有獨特消費態(tài)度的叛逆女性來培育讀者的消費理念，使讀者成為非理性消費女郎[26]。關于期刊的消費主義傳播手法，王磊認為，雜志以明星、模特和成功女性加強“女性被看”的視覺消費，以女性形象為依托的廣告消費和偶像心理消費刺激讀者的消費欲望[27]。付媛認為，雜志通過精選內容迎合讀者來營造廣告樂土，使女性成為被雜志控制的消費者[28]。楊敏認為，女性期刊以男權立場固定傳統(tǒng)性別形象，以廣告建構消費主義意識形態(tài)，使女性以非理性消費來確定自身女性氣質，并與父權制中男性的理智、生產和主動性做了鮮明區(qū)隔[29]。劉芳提出，通過性別技術和中產階級身份兩個關鍵隱喻來呈現女性角色、形塑女性氣質與身體，它掩蔽并再生社會不平等、性別不平等[30]。張國輝認為，女性期刊以變相的男權思想讓女性沉迷于膚淺聲色，市場化運作使雜志呈現奢靡化、情色化、低俗化等不良傾向[31]。我國女性紀實性情感期刊經過三十年發(fā)展，存在著對女性傳統(tǒng)美德的過分宣揚，強化了刻板印象；報道領域的狹窄性，多局限于私人領域；女性總體上仍是處于“被看”的“第二性”位置等問題[32]。

4.2　反批判研究

持有相反觀點的學者認為，批判時尚女性期刊的學者都只簡單提及期刊的進步性，但學界還有一些肯定其積極意義的反批判聲音，這為學術研究提供了一個多元化的視角。

袁艷認為，學界的批判存在絕對化、極端化傾向，將消費文化等同于消費主義，從根本上否認了期刊的文化價值。其原因是忽略了女性受眾的主動性，把女性受眾看作無文化見解、任意識形態(tài)擺布的個體。其實，女性期刊的暢銷表明，它具有積極的文化價值：期刊的功利回歸體現著人的本質力量，包含著特定的審美意蘊；期刊的高定價是分眾化傳播和高制作成本的結果。學界應從當前中國社會文化背景考察雜志的文化意義，以傳統(tǒng)性、現代性和后現代性的三度思維而非現代性和后現代性的二元批判理論分析雜志，在社會文化整體結構中找到雜志的文化定位[33]。尚智慧分析了《時尚》產生的社會、文化語境之后認為，雜志既是中國社會結構變革時期的產物，也對新興中間階層在中國的形成起到了引導、推動作用[34]。

5　女性期刊發(fā)展困境與策略

崴嵬認為，在看似一片繁榮的表象下，諸多問題浮出水面，一股股洶涌的暗流在涌動。女性期刊發(fā)展過程中存在三個方面的問題：一是同質化現象；二是本土與國際化之爭；三是盈利模式單一[35]。許建平對目前制約女性期刊健康發(fā)展的一些“困境”及造成這些“困境”的原因進行梳理和分析，他認為，都市快餐文化的影響、期刊布局不合理、作者隊伍良莠不齊是造成女性期刊發(fā)展困境的主要原因。應在以下幾個方面進一步努力：　在具體內部操作方面，一是要優(yōu)化內部運行機制，加強工作責任心，　提高工作效率和加快刊物出版周期；二是要加強刊物內部的策劃意識，盡快建立自己的真正具有法律意義的簽約作者隊伍、主筆隊伍；三是要在不斷進行市場調研、不斷在讀者中給自己刊物進行重新定位的前提之下，不斷優(yōu)化和細化自己的選題，真正辦出自己的刊物特色，　并在不斷優(yōu)化和細分自己刊物的選題過程中，淘汰掉那些“　萬金油式”自由撰稿人隊伍，　使女性期刊真正走上良性發(fā)展的軌道[36]。

女性時尚期刊在日益成熟的市場競爭環(huán)境中，應該對目標市場進行細分；實用型風格應占領更多的市場份額；對偏高的價格進行調整[37]。我國女性期刊經歷了繁榮發(fā)展后，現已進入焦慮的轉型期，　內容的定型化、同質化和引領功能的蛻化，使其已不能滿足讀者的閱讀需求和社會的發(fā)展要求，究其原因在于女性期刊中社會性別意識的缺失，而我國傳統(tǒng)的男尊女卑的性別秩序則是造成這種缺失的深層機制[38]。楊署認為，女性期刊已經成為當今期刊世界中的一道風景線，但是在過去的長期辦刊實踐中，由于男權社會傳統(tǒng)觀念的束縛與延續(xù)，不少女性期刊中的女性形象實際是為取悅男性的，女性期刊中隱蔽著男權的意識形態(tài)與畸形的貞操觀。女性期刊應極大地表現對社群生活的參與，培育新時代女性應有的風范，并打破城鄉(xiāng)二元對立的觀念，增加農村女性期刊的出版和發(fā)行[39]。

6　女性期刊的案例研究

在眾多女性期刊中，有許多期刊辦得非常成功，甚至到了家喻戶曉的程度，對這些成功的女性期刊個案進行研究，對期刊業(yè)的發(fā)展具有重要的借鑒意義，為女性期刊的健康發(fā)展提供了切實可行的理論依據。

近十年來，具有豐富理論知識的學者與具有實踐工作經驗的業(yè)界研究者對女性期刊個案進行了卓有成效的研究，為女性期刊研究提供了寶貴的觀點。這些個案研究主要集中在五四時期的《婦女雜志》、當代大眾化女性期刊《知音》和女性高端時尚雜志《時尚伊人》這三種期刊。

6.1　《婦女雜志》

長期以來，《婦女雜志》作為研究女性期刊的經典個案，一直被一些學者作為研究近代史、婦女史的重要史料來源之一，也是不少學生研究的熱門選題。其研究內容可謂是包羅萬象，涉及社會科學的方方面面，如《〈婦女雜志〉的女性服飾現代化問題探析》《中國近代家庭觀的建構與女子教育：以〈婦女雜志〉征文活動為中心》《工作中的女性與異性之社交：以〈婦女雜志〉?。?915—1931）為主材料》《中國早期女子職業(yè)教育與〈婦女雜志〉影響研究》等，這些論文主要針對《婦女雜志》中女性服飾、教育、職場等方面的內容進行研究，并且研究成果形式多樣，有期刊論文、碩博士論文、專著等。

6.2　《知音》

《知音》的輝煌令無數業(yè)界同行羨慕，同時，學者們也對其成功進行了理論上的研究與探討。石瀟純在《〈知音〉的成功對女性期刊的啟示意義》一文中提出，《知音》的成功取決于三個方面：堅定不移的辦刊方向和強烈的讀者意識；科學的決策和管理；狀寫平凡人生，謳歌真善美的時代特色[40]。文心和李艷華總結《知音》之所以引人注目，主要體現在三個方面：形成了感動千百萬讀者的、富有人情美、人性美的知音紀實體；成功地進行了多元化經營；最早推出國際化戰(zhàn)略的探路者《知音·海外版》[41]。《知音》的成功帶給我們深刻的啟示：一本女性期刊的成功，不僅要靠出色的內容、精美的設計、創(chuàng)新的營銷，還要符合社會文化總體的走向，遵循讀者心理的變化，這樣才能越做越大，越來越強，成為期刊市場的暢銷品[42]。

6.3　《時尚伊人》

《時尚伊人》作為女性期刊版權合作的成功個案以及時尚期刊成功的典范，必然成為女性期刊研究的重點。王潔、趙云澤從時尚的文化本質分析入手，認為時尚期刊的立足點應該是本土的時尚文化，在此基礎上，分析了成功時尚期刊版權合作與內容本土化并重的運作模式，他們認為，在時間緯度上看，從版權合作走向內容本土化是中國時尚期刊的必然選擇。同時，從歷史的角度佐證了內容本土化將使中國時尚期刊成功成為可能[43]。劉蕾認為，《時尚伊人》一直堅持“國際視野、本土意識”的辦刊方向，較早與國外著名期刊開展版權合作，借鑒國外富于辦刊經驗的期刊，逐步發(fā)展為我國首屈一指的時尚類期刊[44]。總的來說，對《時尚伊人》的研究聚焦在其成功的版權合作與商業(yè)運作成功經驗的總結方面居多。

注　釋

[1]李應紅.中國華文女性期刊百年發(fā)展回顧[J].傳媒，2009（3）

[2]王軍華.我國近十年女性時尚期刊發(fā)展格局的分析[J].湖北師范學院學報（哲學社會科學版），2007（7）

[3]方平.中國女性期刊發(fā)展縱覽[J].新聞界，2011（4）

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[6]楊麗萍.3G時代，女性期刊的內容定位反思[J].編輯之友，2010（3）

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[38]楊霞.女性期刊的社會性別意識管窺[J].出版發(fā)行研究，2010（10）

[39]楊署.當代女性期刊在男權語境下的困境與出路[J].出版發(fā)行研究，2011（6　）

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[42]陳桃珍.女性期刊成功原因探析：以《知音》和《瑞麗》為例[J].湖南大眾傳媒職業(yè)技術學院學報，2009（1）

[43]王潔，趙云澤.從版權合作到內容本土化：時尚雜志的必然選擇[J].國際新聞界，2006（3）

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（收稿日期：2012-11-10?。?/p>