三網(wǎng)融合下出版社網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃淺析

[摘　要]　隨著三網(wǎng)融合的快速發(fā)展，出版業(yè)營銷將從店面營銷、互聯(lián)網(wǎng)營銷進(jìn)一步擴(kuò)展到“三網(wǎng)”營銷（本文簡稱網(wǎng)絡(luò)營銷），這是未來出版業(yè)營銷發(fā)展的必然趨勢(shì)。在三網(wǎng)融合下出版企業(yè)如何制訂定網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，成為出版企業(yè)做好網(wǎng)絡(luò)營銷、實(shí)現(xiàn)企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵。

[關(guān)鍵詞]　三網(wǎng)融合　出版企業(yè)　網(wǎng)絡(luò)營銷　戰(zhàn)略規(guī)劃

[中圖分類號(hào)]　G235 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]　A [文章編號(hào)]　1009-5853　（2013）　01-0066-04

從本質(zhì)上講，三網(wǎng)融合就是電信網(wǎng)、廣播有線電視網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)原有的業(yè)務(wù)互相滲透。以當(dāng)前發(fā)展較快的融合業(yè)務(wù)為例，主要有交互式網(wǎng)絡(luò)電視（IPTV）、有線電視互聯(lián)網(wǎng)接入、手機(jī)電視、智能電視四種形態(tài)，其中既有有線網(wǎng)向互聯(lián)網(wǎng)的滲透、電信網(wǎng)向有線網(wǎng)的滲透，也有互聯(lián)網(wǎng)向有線網(wǎng)的滲透。三網(wǎng)融合實(shí)現(xiàn)后，就可以用手機(jī)看電視、上網(wǎng)，用電視打電話、上網(wǎng)，也可以用電腦打電話、看電視[1]。

毫無疑問，三網(wǎng)融合將為出版企業(yè)帶來更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）《第29次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，中國網(wǎng)民數(shù)量已突破5億，中國有線電視用戶已突破2億（國家廣電總局公布數(shù)據(jù)），中國手機(jī)用戶已突破10億（三大運(yùn)營商公布數(shù)據(jù)）。這些用戶對(duì)視頻、影視、動(dòng)漫、網(wǎng)游產(chǎn)品尤為偏愛，這恰好與出版業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)吻合?！?011年新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報(bào)告》顯示，2011年數(shù)字出版營業(yè)收入已突破1300億元，而數(shù)字出版的三大主要收入來源：網(wǎng)絡(luò)游戲、手機(jī)出版、互聯(lián)網(wǎng)廣告，正好與三網(wǎng)用戶的需求基本一致。未來，三網(wǎng)完成融合后，由于同類產(chǎn)品三網(wǎng)用戶均可享用，將進(jìn)一步增加出版業(yè)的市場(chǎng)空間，例如，一部動(dòng)漫作品，可以同時(shí)向三網(wǎng)用戶通過多種終端（計(jì)算機(jī)、平板電腦、電視、手機(jī)、廣播）同步發(fā)售。

因此，在三網(wǎng)融合背景下對(duì)出版企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃進(jìn)行研究，有助于出版企業(yè)更好地把握三網(wǎng)融合的機(jī)遇，有助于出版企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)，有助于出版企業(yè)提升自身競(jìng)爭(zhēng)力。

1　三網(wǎng)融合下出版業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的必要性

1.1　三網(wǎng)融合下我國出版業(yè)發(fā)展的需要

三網(wǎng)融合為出版社帶來了新的市場(chǎng)機(jī)遇，要把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)，出版社就必須圍繞三網(wǎng)用戶的需求開拓業(yè)務(wù)，三網(wǎng)的特性決定了出版社營銷將以網(wǎng)絡(luò)營銷為主，而做好網(wǎng)絡(luò)營銷的關(guān)鍵在于做好戰(zhàn)略規(guī)劃。網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃是指企業(yè)為開展網(wǎng)絡(luò)營銷工作、實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)的總體和長遠(yuǎn)謀劃，是企業(yè)全體員工行動(dòng)的綱領(lǐng)，因此，它是關(guān)系企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展和全局利益的重大決策[2]。網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的概念表明：網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃是為實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷既定目標(biāo)服務(wù)的，它和網(wǎng)絡(luò)營銷是點(diǎn)和面的關(guān)系，是戰(zhàn)術(shù)和戰(zhàn)略的關(guān)系。缺失的、混亂的、錯(cuò)誤的網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略將導(dǎo)致企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷出現(xiàn)問題，常見的有造成企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷行為與營銷戰(zhàn)略目標(biāo)偏離、網(wǎng)絡(luò)營銷效率低下、網(wǎng)絡(luò)營銷策略組合不合理、營銷方案落實(shí)不到位等。出版社只有通過網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃來科學(xué)設(shè)定營銷目標(biāo)、合理設(shè)計(jì)并有效落實(shí)營銷方案，才能保證網(wǎng)絡(luò)營銷的成功實(shí)施，從而為企業(yè)的快速發(fā)展提供保障。

1.2　確定出版社網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略目標(biāo)的需要

網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷既有差別，也有共同點(diǎn)，其中一個(gè)共同點(diǎn)是要設(shè)定戰(zhàn)略目標(biāo)。出版社網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略目標(biāo)關(guān)系到出版社網(wǎng)絡(luò)營銷的方向，如果出現(xiàn)偏差極有可能導(dǎo)致后期的工作事倍功半。出版社網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略目標(biāo)首先要解決兩個(gè)問題：一是出版社網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)市場(chǎng)或重點(diǎn)產(chǎn)品是什么？二是網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)是什么？盡管三網(wǎng)融合為出版社帶來很多市場(chǎng)機(jī)會(huì)，但每家出版社的客觀情況都有所差別，其網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略目標(biāo)也就相應(yīng)有所差異。在這種情況下，出版社需要通過實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，結(jié)合出版社的整體戰(zhàn)略，客觀分析內(nèi)外環(huán)境和自身優(yōu)勢(shì)，確定要進(jìn)入的目標(biāo)市場(chǎng)，并在銷售型、服務(wù)型、品牌型、提升型、復(fù)合型等多種網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)中做出選擇。

1.3　提升出版社網(wǎng)絡(luò)營銷效率的需要

三網(wǎng)融合環(huán)境下，部分出版社可能會(huì)陷入同一目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，此時(shí)，營銷效率成為出版社競(jìng)爭(zhēng)力比拼的一項(xiàng)重要指標(biāo)。高效的網(wǎng)絡(luò)營銷意味著以更低的成本、更短的時(shí)間來達(dá)到預(yù)期目的，出版社如能長期保持高效率的網(wǎng)絡(luò)營銷，就能逐步積累和建立目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。出版社提升網(wǎng)絡(luò)營銷效率可以通過網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃來實(shí)現(xiàn)，可結(jié)合本社的營銷戰(zhàn)略目標(biāo)，針對(duì)重點(diǎn)產(chǎn)品或目標(biāo)市場(chǎng)制訂營銷方案，搭建網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)，制訂合適的營銷策略組合，擬定具體的實(shí)施步驟，組織出版社的人財(cái)物資源參與實(shí)施，并對(duì)實(shí)施中出現(xiàn)的問題及時(shí)進(jìn)行總結(jié)和糾偏。

2　出版業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的缺失

目前，出版業(yè)對(duì)于三網(wǎng)融合下網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃還處于摸索階段，行業(yè)內(nèi)很難找到成熟的、可復(fù)制的網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，少數(shù)出版社僅僅停留在對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷的嘗試階段。因此，出版企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃現(xiàn)狀并不樂觀，存在較多問題。

2.1　缺乏網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃理念

出版社缺乏網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃理念體現(xiàn)在以下兩個(gè)層面。

一是出版社網(wǎng)絡(luò)營銷行為碎片化，與整體營銷戰(zhàn)略脫節(jié)。出版社要進(jìn)行有效的網(wǎng)絡(luò)營銷，就必須把網(wǎng)絡(luò)營銷納入出版社整體營銷戰(zhàn)略和規(guī)劃當(dāng)中[3]，否則就會(huì)導(dǎo)致營銷行為與目標(biāo)脫節(jié)。比較常見的誤區(qū)是許多出版社都十分重視網(wǎng)站推廣，但由于未將網(wǎng)站推廣納入整體營銷目標(biāo)中，結(jié)果導(dǎo)致這些網(wǎng)站流于形式，大多數(shù)出版社建立網(wǎng)站目的不明確，僅停留在宣傳展示層面，忽視了對(duì)客戶關(guān)系管理等實(shí)實(shí)在在的服務(wù)，沒有把注意力放在潛在顧客上，如沒有建立與作者、分銷商的互動(dòng)聯(lián)系等[4]。

二是網(wǎng)絡(luò)營銷缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃。當(dāng)前出版社實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷普遍缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃，從而出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)不明確、營銷實(shí)施效率低下等問題。缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃主要體現(xiàn)在：①對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)缺乏總體和長遠(yuǎn)的謀劃；②營銷隨意性較強(qiáng)，缺乏周密的營銷方案；③對(duì)方案的執(zhí)行缺乏控制，不能保證執(zhí)行進(jìn)度，對(duì)出現(xiàn)的偏差也不能及時(shí)糾正。

2.2　缺乏對(duì)三種網(wǎng)絡(luò)營銷策略的組合運(yùn)用

隨著互聯(lián)網(wǎng)圖書銷售額的不斷增長和數(shù)字出版市場(chǎng)的不斷擴(kuò)張，出版社開始嘗試運(yùn)用一些互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷策略，如建企業(yè)網(wǎng)站、微博營銷、博客營銷等?！度珖霭嫔缇W(wǎng)站建設(shè)調(diào)查報(bào)告》顯示，全國578家出版社中，有78.3%的出版社建有自己的網(wǎng)站；王虎在《出版社微博狀況使用分析》中統(tǒng)計(jì)，截至2010年11　月8日有89家出版社已開通微博；絕大多數(shù)出版社都開通了自己的博客。此外，出版社也經(jīng)常在網(wǎng)上發(fā)布產(chǎn)品的各種打折促銷信息。

然而，涉及網(wǎng)絡(luò)營銷多種營銷策略的組合運(yùn)用上，出版社還需做更多的研究。出版社的這些營銷策略普遍呈現(xiàn)單兵作戰(zhàn)或偶爾組合的特點(diǎn)，如何組合使用搜索引擎推廣、博客、微博、網(wǎng)站推廣、論壇營銷、即時(shí)通訊（IM）營銷、社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)（SNS）營銷、事件營銷等多種推廣方式，如何組合使用產(chǎn)品定價(jià)、折扣策略，如何組合使用抽獎(jiǎng)、贈(zèng)品、秒殺等促銷策略，如何利用多種渠道同步發(fā)售全媒體產(chǎn)品，這些都需要出版社做大量的實(shí)踐和總結(jié)工作，才能最終做到熟練運(yùn)用，對(duì)于出版社來講，這是一項(xiàng)長期且極具挑戰(zhàn)的工作。

不僅如此，三網(wǎng)融合對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷提出了更高的要求，除要能熟練運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的各種營銷策略組合外，對(duì)于廣播網(wǎng)絡(luò)、有線電視網(wǎng)絡(luò)、電信網(wǎng)絡(luò)下的各種營銷策略也要做深入研究。對(duì)一類產(chǎn)品或服務(wù)而言，這將涉及在三種網(wǎng)絡(luò)下如何生產(chǎn)產(chǎn)品或提供服務(wù)、同步發(fā)布信息、推廣、促銷、設(shè)計(jì)渠道一系列組合運(yùn)用。

2.3　缺乏網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃人才

目前，不僅在出版業(yè)，國內(nèi)其他行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷人才同樣十分缺乏。對(duì)于出版業(yè)面言，出現(xiàn)這種現(xiàn)象的主要原因有二，一是出版業(yè)正處在由傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型、傳統(tǒng)營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷整合的過程當(dāng)中，原有的從業(yè)人員需要時(shí)間來適應(yīng)這些新的變化，也需要相應(yīng)的培訓(xùn)來提升自身的能力；二是出版社對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營銷的重視還不夠，大多數(shù)出版社沒有專門從事網(wǎng)絡(luò)營銷的人員，網(wǎng)絡(luò)營銷的設(shè)計(jì)和實(shí)施大多依靠網(wǎng)絡(luò)營銷公司來完成。

3　三網(wǎng)融合下出版業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃設(shè)計(jì)

隨著三網(wǎng)融合的加速和數(shù)字出版的快速發(fā)展，出版社網(wǎng)絡(luò)營銷會(huì)在出版社整體營銷工作中占據(jù)越來越重要的地位，其營銷效率的高低會(huì)對(duì)出版社整體經(jīng)營指標(biāo)產(chǎn)生更大的影響。因此，出版社要高度重視網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃工作，建立由出版社主要領(lǐng)導(dǎo)牽頭、具體部門負(fù)責(zé)的管理機(jī)制，結(jié)合本社的自身發(fā)展戰(zhàn)略，針對(duì)本社在網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃中存在的一些問題，從以下三個(gè)方面穩(wěn)步推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃。

3.1　培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃人才

企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷后，營銷組織結(jié)構(gòu)必將發(fā)生變化，原來的崗位也將相應(yīng)發(fā)生變化，組織內(nèi)部許多原有的舊崗位不再需要設(shè)立，一些新崗位需要增加，同時(shí)一些崗位的人員會(huì)減少，另外一些崗位人員需要增加[5]。因此，出版社應(yīng)對(duì)企業(yè)營銷崗位數(shù)量和崗位職責(zé)進(jìn)行適時(shí)調(diào)整，以保證出版社的營銷工作在一個(gè)平臺(tái)上開展，使?fàn)I銷人員能同步開展傳統(tǒng)營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷工作。

另外，為使員工能勝任工作，必須加強(qiáng)員工培訓(xùn)。網(wǎng)絡(luò)營銷培訓(xùn)可以分兩個(gè)層面進(jìn)行，對(duì)于營銷策劃層面的員工，培養(yǎng)的目標(biāo)是能夠擔(dān)任本社整體網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)謀劃和管理的人才；對(duì)于營銷執(zhí)行層面員工，培養(yǎng)的目標(biāo)是某個(gè)方面的專業(yè)人才，比如擅長網(wǎng)站規(guī)劃與設(shè)計(jì)、擅長網(wǎng)站開發(fā)、擅長網(wǎng)絡(luò)推廣等。

在出版社開展網(wǎng)絡(luò)營銷初期，完全依靠自身來實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷困難較大，效率也不高，出版社可以考慮與一些網(wǎng)絡(luò)公司合作制訂本社的網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，這樣既可充分利用網(wǎng)絡(luò)公司的經(jīng)驗(yàn)和資源，避免營銷工作走彎路，又能對(duì)員工進(jìn)行實(shí)踐參與式培訓(xùn)。

3.2　科學(xué)制訂網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略目標(biāo)

網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的首要任務(wù)就是確定出版社的網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略目標(biāo)，其目標(biāo)與出版社整體營銷目標(biāo)必須一致。目標(biāo)一旦設(shè)定，所有網(wǎng)絡(luò)營銷方案都為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)而服務(wù)。

科學(xué)制訂出版社網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略目標(biāo)，首先要解決目標(biāo)市場(chǎng)選擇問題。三網(wǎng)用戶具有龐大的數(shù)量，但不是所有用戶都是目標(biāo)市場(chǎng)，出版社可針對(duì)消費(fèi)群體的特點(diǎn)，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，并在細(xì)分市場(chǎng)中選擇一個(gè)或多個(gè)作為目標(biāo)市場(chǎng)。出版社可根據(jù)自身出版優(yōu)勢(shì)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分定位，例如，人民教育出版社可將學(xué)生和家長作為目標(biāo)市場(chǎng)、高校出版社可將高校師生、教研單位、教育管理人員作為目標(biāo)市場(chǎng)等。針對(duì)這些目標(biāo)市場(chǎng)客戶的特點(diǎn)，實(shí)行集中化策略，將企業(yè)的資源投入到占優(yōu)勢(shì)地位的市場(chǎng)上，以進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)這些市場(chǎng)的掌控。另外，對(duì)于動(dòng)漫、視頻、影視、網(wǎng)游等數(shù)字出版產(chǎn)品的主要市場(chǎng)，出版社可采取自主開發(fā)或與其他行業(yè)合作的模式介入，例如，視頻類數(shù)字產(chǎn)品可以和電影公司、互聯(lián)網(wǎng)視頻公司或移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)內(nèi)容應(yīng)用服務(wù)的直接提供者（SP）合作，通過三種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)分別進(jìn)入市場(chǎng)。

確定目標(biāo)市場(chǎng)后，出版社可結(jié)合目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)行為特征，根據(jù)三網(wǎng)融合下內(nèi)外營銷環(huán)境的不同特點(diǎn)，采取“優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅”（SWOT）分析法，制訂出具體的戰(zhàn)略目標(biāo)。在網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)類型的選擇上，筆者認(rèn)為，出版社將復(fù)合型定位為網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)較為合理，單純銷售型無法實(shí)現(xiàn)與讀者和作者的交互性功能，無法提升產(chǎn)品銷售，復(fù)合型目標(biāo)則能兼有以上各類目標(biāo)的優(yōu)點(diǎn)。

3.3　設(shè)計(jì)合理可行的網(wǎng)絡(luò)營銷方案

網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略目標(biāo)確定后，就要設(shè)計(jì)合理的網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)施方案，并保障其落實(shí)到位。核心就是對(duì)營銷方案的范圍、策略、步驟、實(shí)施程序進(jìn)行詳細(xì)設(shè)計(jì)。

三網(wǎng)融合對(duì)出版社網(wǎng)絡(luò)營銷方案提出了更高的要求，除考慮互聯(lián)網(wǎng)營銷的各種特點(diǎn)以外，還要針對(duì)電信網(wǎng)和廣播電視網(wǎng)設(shè)計(jì)方案。為保障網(wǎng)絡(luò)營銷方案的合理性，出版社可重點(diǎn)考慮設(shè)計(jì)以下內(nèi)容。

3.3.1　網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)設(shè)計(jì)

搭建網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)是出版社網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)。出版社依靠網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)向客戶發(fā)布信息、推廣品牌、提供服務(wù)、配送產(chǎn)品，客戶通過網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)向出版社購買產(chǎn)品、進(jìn)行交流。常見的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)有網(wǎng)站、數(shù)據(jù)庫平臺(tái)、在線教育平臺(tái)、電信網(wǎng)平臺(tái)四種。

以網(wǎng)站為例，當(dāng)前大多數(shù)出版社都建有網(wǎng)站，有的還不只一個(gè)網(wǎng)站，但功能都較為單一。出版社僅有一個(gè)網(wǎng)站的，應(yīng)直接對(duì)原有網(wǎng)站進(jìn)行改造，有多個(gè)網(wǎng)站的，將門戶型宣傳網(wǎng)站剔除出來，因?yàn)檫@類網(wǎng)站的功能主要是起宣傳作用，不能承載網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)的功能。選定網(wǎng)站后，首先對(duì)網(wǎng)站功能進(jìn)行調(diào)整，必須具備基本的信息發(fā)布、信息交互、支付交易、提供服務(wù)、物流對(duì)接的功能。其次要做好網(wǎng)站定位，網(wǎng)站應(yīng)體現(xiàn)差異化，假設(shè)在網(wǎng)站上銷售電子書產(chǎn)品，就要與亞馬遜、當(dāng)當(dāng)、京東商城等電商有差異，在產(chǎn)品發(fā)布的時(shí)間、唯一性方面有所區(qū)別。最后要設(shè)計(jì)好網(wǎng)站推廣方案，可以采取搜索引擎推廣、論壇推廣、網(wǎng)站合作推廣等方式組合進(jìn)行，以達(dá)到短時(shí)間內(nèi)提升網(wǎng)站知名度，提高訪問量的目的。

3.3.2　數(shù)字出版重點(diǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)

出版社應(yīng)將自身的產(chǎn)品，尤其是重點(diǎn)數(shù)字出版產(chǎn)品單獨(dú)設(shè)計(jì)營銷方案。所謂重點(diǎn)，是指占有市場(chǎng)份額較大，或在未來有較大發(fā)展空間的產(chǎn)品。對(duì)不同的出版社來說，重點(diǎn)產(chǎn)品可能完全不同。期刊社注重的是數(shù)字期刊類產(chǎn)品，教育出版社注重的是數(shù)字教育類產(chǎn)品，少兒出版社注重的是動(dòng)漫類產(chǎn)品，總之，方案中應(yīng)對(duì)這些重點(diǎn)產(chǎn)品有獨(dú)特的設(shè)計(jì)，這樣才能保證這些產(chǎn)品能快速、有效地通過網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)進(jìn)行銷售。

3.3.3　網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略設(shè)計(jì)

三網(wǎng)融合下營銷組合策略設(shè)計(jì)是一項(xiàng)十分復(fù)雜的工作，同時(shí)也是必須重視的工作。合適的策略組合能迅速開辟市場(chǎng)，樹立品牌，失敗的策略組合則導(dǎo)致事倍功半，甚至使好的產(chǎn)品夭折。

傳統(tǒng)的“產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷　”（4P）理論在營銷組合策略設(shè)計(jì)中依然可以發(fā)揮重要作用，出版社設(shè)計(jì)營銷組合策略可重點(diǎn)考慮以下四點(diǎn)：一是做好產(chǎn)品設(shè)計(jì)。產(chǎn)品設(shè)計(jì)應(yīng)與客戶需求一致，對(duì)此，江翠平在《出版業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究》中提出的通過加強(qiáng)與客戶的交互性交流[6]，根據(jù)客戶的需求來設(shè)計(jì)產(chǎn)品的思路值得借鑒。具體做法是出版社可在網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)上開辟網(wǎng)上對(duì)話區(qū)和設(shè)立讀者專欄，并與客戶進(jìn)行交流，聽取他們對(duì)產(chǎn)品的意見和建議，進(jìn)而對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)。二是設(shè)計(jì)好定價(jià)策略。產(chǎn)品定價(jià)要合理且多樣化，過高則會(huì)失去市場(chǎng)，過低則影響品牌形象且損失利潤。以電子書為例，李勇在《試析電子書的定價(jià)策略》中提出的部分免費(fèi)制策略、“會(huì)員制”定價(jià)策略、捆綁定價(jià)策略、促銷定價(jià)策略、個(gè)人化定價(jià)策略都是較為可行的多樣化定價(jià)策略。三是針對(duì)三網(wǎng)用戶設(shè)計(jì)不同的渠道。例如一款電子書產(chǎn)品可以選擇以下渠道進(jìn)行組合：電商平臺(tái)、自建網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)、淘寶“商家對(duì)顧客”（B2C）平臺(tái)、電信營銷平臺(tái)、廣播平臺(tái)，從而實(shí)現(xiàn)一類產(chǎn)品跨媒體同步銷售。四是對(duì)促銷策略進(jìn)行組合。第一類對(duì)常用的互聯(lián)網(wǎng)推廣策略進(jìn)行組合：網(wǎng)站推廣、網(wǎng)站廣告推廣、網(wǎng)絡(luò)軟文推廣、事件營銷、百度競(jìng)價(jià)、論壇、博客、微博、SNS、IM等。第二類對(duì)廣電網(wǎng)、電信網(wǎng)常用的促銷策略進(jìn)行組合：手機(jī)信息推送、會(huì)員營銷、廣告等。

3.3.4　方案實(shí)施程序設(shè)計(jì)

為保障方案的有效執(zhí)行，必須對(duì)各項(xiàng)方案的實(shí)施路徑進(jìn)行細(xì)化，制訂具體的實(shí)施進(jìn)度表，對(duì)每一模塊均設(shè)定清晰的控制目標(biāo)，建立一套能測(cè)定營銷結(jié)果的衡量尺度，并落實(shí)到人。主要負(fù)責(zé)人應(yīng)定期對(duì)方案的執(zhí)行情況進(jìn)行檢查，分析出現(xiàn)偏差的原因，并即時(shí)采取改進(jìn)措施，做好相關(guān)記錄，通過以上程序來確保方案執(zhí)行到位。

2010年6月9日，中國工程院副院長鄔賀銓發(fā)布的一份報(bào)告顯示，三網(wǎng)融合在今后將形成6000億元以上的投資規(guī)模。可以預(yù)見，未來三網(wǎng)融合將為出版業(yè)在數(shù)字出版領(lǐng)域帶來巨大的商機(jī)，出版業(yè)只有把握好機(jī)遇，通過正確制訂和實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃來推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營銷，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)擴(kuò)張和樹立品牌，才能在未來的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

注　釋

[1]郝振省.出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)資本運(yùn)營：成績、問題、建議[J].出版發(fā)行研究，2012（1）

[2]李倩茹，鄭娜，王政嘉.芻議我國企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略[J].營銷策略，2012（3）

[3]李寶玲.我國出版業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀與對(duì)策研究[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2012（1）

[4]“全國出版社網(wǎng)站現(xiàn)狀調(diào)查”課題組.　全國出版社網(wǎng)站建設(shè)調(diào)查報(bào)告[R].2007

[5]李東.網(wǎng)絡(luò)營銷人才的探討[J].企業(yè)天地，2005（6）

[6]江翠平.出版業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究[J].圖書情報(bào)知識(shí)，2003（6）

（收稿日期：2012-11-07）