圖書出版產(chǎn)業(yè)鏈演化與企業(yè)經(jīng)營的研究述評

[摘　要]　綜合學(xué)者的研究發(fā)現(xiàn)，信息傳播技術(shù)進(jìn)步和電子產(chǎn)品多元化，是引致產(chǎn)業(yè)鏈演化的關(guān)鍵要素。學(xué)者主要從提升內(nèi)容質(zhì)量以強(qiáng)化品牌、發(fā)展數(shù)字出版和傳播媒介多元化的角度，提出圖書出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展建議。構(gòu)建基于產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)的價值創(chuàng)造模塊化的投資戰(zhàn)略，是學(xué)者熱衷于探討的產(chǎn)業(yè)鏈演化背景下圖書出版企業(yè)的經(jīng)營策略。

[關(guān)鍵詞]　圖書出版產(chǎn)業(yè)　產(chǎn)業(yè)發(fā)展　企業(yè)經(jīng)營

[中圖分類號]　G230 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]　A [文章編號]　1009-5853?。?013）　01-0057-04

2011　年10　月，中共中央十七屆六中全會對推進(jìn)文化改革發(fā)展作出部署，提出加快發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，推動文化產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)。圖書出版產(chǎn)業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)的核心層，2011年總產(chǎn)值達(dá)到644.4億元，實現(xiàn)增加值225.3億元。然而，在圖書出版業(yè)大發(fā)展的背后，我們發(fā)現(xiàn)隱藏著深層次的危機(jī)：美國出版行業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，2002—2008年，整個行業(yè)年銷售收入僅僅增加了1.6個百分點，而利潤則普遍縮水；小林一博（2004）[1]發(fā)現(xiàn)從20世紀(jì)末開始，日本圖書出版市場出現(xiàn)出書過濫，退貨堆積如山，發(fā)展停滯的“出版大崩潰”局面；周蔚華（2002）、巢峰（2005）[2]和李智慧（2011）[3]對我國20世紀(jì)90年代以后的圖書市場進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)存在圖書生產(chǎn)量持續(xù)上升，但定價水平、銷售增長率不斷下降，財務(wù)成本和庫存壓力越來越大，行業(yè)利潤越來越薄的“滯漲局面”。信息傳播技術(shù)的發(fā)展、新文化消費(fèi)習(xí)慣的形成，拓寬了圖書出版產(chǎn)業(yè)鏈的邊界，產(chǎn)業(yè)外的企業(yè)紛紛參與、甚至主導(dǎo)著圖書出版新產(chǎn)品的生產(chǎn)與經(jīng)營。產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)經(jīng)營策略失誤，或許是引致產(chǎn)業(yè)困境的因素，但是，企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略不能適應(yīng)產(chǎn)業(yè)鏈的演化，可能是影響產(chǎn)業(yè)發(fā)展更重要的因素。國內(nèi)外學(xué)者對圖書出版產(chǎn)業(yè)鏈演化與企業(yè)經(jīng)營的問題進(jìn)行了一系列研究。

1　信息傳播技術(shù)的進(jìn)步對圖書出版行業(yè)發(fā)展的影響

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和計算機(jī)的普及、移動數(shù)據(jù)傳播技術(shù)的成熟和多功能電子產(chǎn)品的出現(xiàn)，對圖書的創(chuàng)作和傳播都帶來了革命性影響。

1.1　互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展和計算機(jī)普及對圖書出版業(yè)的影響

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展對傳統(tǒng)圖書出版產(chǎn)業(yè)的影響，有很多學(xué)者進(jìn)行了研究。布萊克曼（Blackman，2004）[4]從經(jīng)濟(jì)政治、社會環(huán)境和技術(shù)發(fā)展的角度，從宏觀層面探討了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對傳統(tǒng)媒體行業(yè)帶來的影響；而周蔚華（2002）[5]從具體操作模式上來探討了網(wǎng)絡(luò)出版問題。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，克（Keh，1998）[6]指出互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，對作家的寫作方式、編輯技術(shù)、印刷技術(shù)產(chǎn)生根本性影響，也使人們對印刷品的需求發(fā)生變化，對產(chǎn)品的傳遞方式和途徑也帶來變革。對于給出版業(yè)生產(chǎn)銷售帶來的影響，很多學(xué)者從不同的方面進(jìn)行了探討：在寫作和編輯方式上，戈麥斯（Gomez，2011）[7]發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)了作者和讀者之間的互動式寫作；在出版方式上，莫里斯·羅森塔爾（2009）[8]認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)能夠使作者跳出出版商的約束，實現(xiàn)自主出版；在圖書傳播途徑上，丹尼爾斯（Daniels，2006）[9]認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)縮短了出版商和顧客的距離，實現(xiàn)了數(shù)字傳輸或者網(wǎng)絡(luò)書店賣書，對于圖書發(fā)行產(chǎn)生了革命性的影響。

1.2　多功能電子產(chǎn)品的發(fā)展對圖書出版業(yè)的影響

電子書和手機(jī)閱讀是對傳統(tǒng)紙質(zhì)閱讀發(fā)起挑戰(zhàn)的新文化消費(fèi)方式。岡特（Gunter，2005）[10]對香港圖書市場，　克拉克和菲力普（Clark　&　Phillips，2008）[11]對英國圖書市場進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)電子書以其閱讀的便利性成為一種新型圖書文化消費(fèi)方式，并日趨流行。國內(nèi)學(xué)者肖洋和張志強(qiáng)（2011）[12]分析了包括亞馬遜的Kindle等電子書在國內(nèi)圖書出版市場的發(fā)展態(tài)勢和運(yùn)營模式。這些學(xué)者們的研究，表明電子書市場在國內(nèi)外基本已經(jīng)成為一種相對成熟的文化消費(fèi)業(yè)態(tài)，并已經(jīng)形成相對穩(wěn)定的商業(yè)模式，但是主導(dǎo)發(fā)展的是電子設(shè)備生產(chǎn)企業(yè)。智能手機(jī)的出現(xiàn)，解決了人們“碎片化”時間閱讀問題，手機(jī)文化消費(fèi)已經(jīng)成為一種時尚。佩帕德和瑞藍(lán)德（Peppard　&　Rylander，2006）[13]、夏光富和劉應(yīng)海[14]等學(xué)者們針對國內(nèi)外出現(xiàn)的手機(jī)文化消費(fèi)熱潮，剖析了其商業(yè)模式，并從圖書出版企業(yè)角度，分析其如何通過手機(jī)新聞和文學(xué)故事制作的方式，廣泛地參與到手機(jī)文化價值創(chuàng)造的分配網(wǎng)絡(luò)里。

互聯(lián)網(wǎng)閱讀、電子書和手機(jī)閱讀的流行，使圖書文化傳播突破了紙質(zhì)媒介的限制，向全媒介傳播方式發(fā)展，不斷滿足人們對文化產(chǎn)品的長尾需求（Rubinson，2008）。圖書文化通過互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的傳播，加上多功能的閱讀終端日益豐富，使圖書的出版內(nèi)容和銷售網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)媒介融合態(tài)勢，拓寬了圖書出版產(chǎn)業(yè)的價值創(chuàng)造領(lǐng)域（尹章池和郭慧，2009）。在技術(shù)創(chuàng)新的背景下，圖書消費(fèi)新模式日趨成熟，依靠政策呵護(hù)形成壟斷優(yōu)勢而成長起來的圖書出版業(yè)面臨著產(chǎn)業(yè)鏈的演化，其產(chǎn)品特性和盈利模式相應(yīng)發(fā)生改變。產(chǎn)業(yè)內(nèi)相關(guān)主體應(yīng)該采取相應(yīng)措施，應(yīng)對產(chǎn)業(yè)鏈演化。

2　圖書出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展措施

面對產(chǎn)業(yè)環(huán)境的變化所帶來的挑戰(zhàn)，國內(nèi)外很多學(xué)者從不同角度探討圖書出版行業(yè)發(fā)展的轉(zhuǎn)型問題。

2.1　構(gòu)建出版內(nèi)容品牌優(yōu)勢

在圖書出版產(chǎn)業(yè)演化過程中，依托現(xiàn)有優(yōu)勢，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)的有效拓展，是一個非常明智的選擇。不論傳播媒介多元化如何發(fā)展，圖書文化傳播的內(nèi)容卻是同一的，所以圖書出版產(chǎn)業(yè)在演化過程中，應(yīng)該以“圖書內(nèi)容”為依托，推出強(qiáng)品牌產(chǎn)品，從而拓寬以品牌為基礎(chǔ)的盈利模式。安索黎，羅伊爾和約翰遜（Anthoney、Royle　&　Johnson，2000）[15]研究英國的兒童出版物市場，發(fā)現(xiàn)圖書品牌能夠有效實現(xiàn)產(chǎn)品的多媒介傳播。而“內(nèi)容”的質(zhì)量是品牌的基礎(chǔ)，提升寫作質(zhì)量是提升品牌最好的方法，里克斯（Rix，2007）[16]認(rèn)為出版商可以通過聘用自由作家和校稿者來提高出版內(nèi)容的質(zhì)量，從而提升品牌影響力。而新的編輯方式的出現(xiàn)，也創(chuàng)新了“內(nèi)容”寫作方式，王干（2010）[17]認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)文學(xué)所形成的互動式文學(xué)創(chuàng)作方式，使文學(xué)作品平民化、自由化、開放化、交互化，使文化內(nèi)容更能適應(yīng)市場需求，從而提升出版單位的品牌影響力。

2.2　大力發(fā)展數(shù)字出版

優(yōu)化文化內(nèi)容的質(zhì)量后，面對著多媒介化的需求，數(shù)字出版技術(shù)的發(fā)展必不可缺，劉和饒（Liu　&　Rao，2005）[18]研究表明數(shù)字化印刷技術(shù)的實現(xiàn)可以使出版商生產(chǎn)媒介多元化的圖書產(chǎn)品。田和馬?。═ian　&　Martin，2009）[19]認(rèn)為數(shù)字出版時代對圖書出版企業(yè)帶來了內(nèi)容制作、物流方式、內(nèi)部管理、營銷策略等方面的影響，便利了出版商的服務(wù)方式，創(chuàng)新了圖書出版的商業(yè)模式。針對數(shù)字化技術(shù)的挑戰(zhàn)，學(xué)者們從不同的角度提出應(yīng)對措施。劉燦姣和黃立雄（2009）[20]從商業(yè)模式上，提出傳統(tǒng)圖書出版企業(yè)應(yīng)該通過內(nèi)容整合、渠道整合、技術(shù)整合和資本整合等方式，來促進(jìn)數(shù)字出版的發(fā)展。具體到發(fā)展措施，左健和孫輝（2010）[21]認(rèn)為圖書出版產(chǎn)業(yè)在生產(chǎn)過程中采用數(shù)字集成技術(shù)，打造出版商的數(shù)字圖書館，為數(shù)字出版提供統(tǒng)一規(guī)范的數(shù)據(jù)源。在發(fā)行模式上，金雪濤和唐娟（2011）[22]認(rèn)為數(shù)字出版應(yīng)根據(jù)消費(fèi)需要，采用電子書、數(shù)據(jù)庫、在線教育多種產(chǎn)品形式，實現(xiàn)圖書的數(shù)字傳播。當(dāng)然，數(shù)字出版技術(shù)的發(fā)展，不但有利于新媒介傳播，同時對傳統(tǒng)紙質(zhì)出版也帶來了創(chuàng)新，可以實現(xiàn)作者的自主出版（Tian等，2009），還是可以實現(xiàn)按需出版（Milliot等，2010；金雪濤等，2011）。

2.3　促進(jìn)傳播媒介的融合

圖書出版?zhèn)鞑ッ浇榈娜诤?，是產(chǎn)業(yè)發(fā)展新的方向。很多學(xué)者分別從互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)、電子設(shè)備產(chǎn)業(yè)和電信產(chǎn)業(yè)的角度來探討媒介融合與圖書產(chǎn)品對接的問題：劉陽和周澎民（2010）[23]探討互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營商主導(dǎo)下，通過互聯(lián)網(wǎng)和計算機(jī)進(jìn)行文化創(chuàng)作和傳播的商業(yè)模式；任殿順（2010）[24]探討電子書這一新媒介產(chǎn)品，在電子設(shè)備生產(chǎn)商主導(dǎo)下，內(nèi)容提供商、內(nèi)容集成商、虛擬運(yùn)營商、電信運(yùn)營商和硬件制造商之間的功能定位和協(xié)同機(jī)制；巴恩斯（Barnes，2002）[25]從手機(jī)運(yùn)營商的角度，分析文學(xué)出版、新聞如何參與到手機(jī)商業(yè)鏈的價值分配當(dāng)中；張新香、胡立君（2010）[26]從電信運(yùn)營商的角度，探討其在開展數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)過程中，拓寬圖書傳播方式的意義。無論哪個產(chǎn)業(yè)在主導(dǎo)著新媒介對文化的傳播，吳利華、張宗揚(yáng)和顧金亮（2011）[27]認(rèn)為，作為文化產(chǎn)業(yè)核心的圖書出版應(yīng)該利用多媒介傳播的發(fā)展，突破自身路徑依賴，在上游增強(qiáng)與電信和其他信息傳輸服務(wù)業(yè)等產(chǎn)業(yè)的融合，在下游增強(qiáng)與電子設(shè)備制造商，以及娛樂業(yè)、旅游業(yè)等其產(chǎn)業(yè)協(xié)同，拓寬自身產(chǎn)業(yè)鏈，把價值鏈拓展到更多的銷售渠道和更多的產(chǎn)品形式中來，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級。

新技術(shù)的發(fā)展和新文化消費(fèi)方式的出現(xiàn)，使文化消費(fèi)出現(xiàn)了媒介多元化趨勢，這也使圖書出版產(chǎn)業(yè)傳統(tǒng)經(jīng)營的領(lǐng)域受到其他產(chǎn)業(yè)的侵蝕，圖書出版產(chǎn)業(yè)應(yīng)該明確這些因素給行業(yè)發(fā)展帶來的機(jī)遇與威脅，依托自身的優(yōu)勢，主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)鏈演化方向。我國圖書出版業(yè)有著不錯的內(nèi)容資源和基礎(chǔ)優(yōu)勢，但在其他產(chǎn)業(yè)主導(dǎo)的新媒介傳播上，存在著資源渠道共享的劣勢（吳楣，2007）；產(chǎn)業(yè)應(yīng)該整合市場拓展、媒介多元化和傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈三個維度（程肖芬和于航，2009）；在加強(qiáng)內(nèi)容品質(zhì)的前提下，借鑒國外的成功模式，按照教育類、大眾類和專業(yè)類三個方向來構(gòu)建不同的產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式（史海娜，2008），把價值鏈拓展到更多的銷售渠道和更多的產(chǎn)品形式中。這樣，從根本上說，我國圖書出版產(chǎn)業(yè)應(yīng)該轉(zhuǎn)變增長方式，成為精品文化內(nèi)容的生產(chǎn)者，并進(jìn)行數(shù)字化和信息化建設(shè)，在適應(yīng)新的文化需求轉(zhuǎn)變的同時，重構(gòu)產(chǎn)業(yè)鏈和價值鏈（陳昕，2008）[28]。

3　產(chǎn)業(yè)鏈演化下圖書出版企業(yè)經(jīng)營模式的探討

顯然，圖書出版行業(yè)發(fā)展環(huán)境發(fā)生了變化，給產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)發(fā)展模式帶來了新的挑戰(zhàn)。面臨著文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大機(jī)遇，學(xué)者們更多地是探討產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)的融資便利（曾凡斌等，2010），以及融合后如何使用資金的問題，如進(jìn)行資本運(yùn)營（何志勇等，2010；殷寧，2010；陳邦武，2010），甚至多元化擴(kuò)張等行為（王谷香等，2011）。已有的研究表明，產(chǎn)業(yè)發(fā)展的外圍環(huán)境變化，給產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來了新機(jī)遇，楊桂麗和王相林（2008）[29]指出，我國圖書出版企業(yè)更應(yīng)該站在產(chǎn)業(yè)發(fā)展的高度，從產(chǎn)業(yè)鏈整合的角度，把產(chǎn)業(yè)價值創(chuàng)造環(huán)節(jié)模塊化，然后對某一價值鏈環(huán)節(jié)進(jìn)行投資，而不走縱向整合道路。有學(xué)者研究了圖書出版企業(yè)基于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)價值鏈環(huán)節(jié)的投資，宮本和惠特克（Miyamoto　&　Whittaker，2005）[30]研究發(fā)現(xiàn)，在日本掌握著渠道控制權(quán)的圖書批發(fā)商利用其壟斷優(yōu)勢，成為產(chǎn)業(yè)鏈主體，通過關(guān)聯(lián)持股，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈整合，控制著產(chǎn)業(yè)的競爭與合作；李春成和朱丹紅（2010）[31]借鑒日本、美國和德國的出版批發(fā)商主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營模式，對我國出版企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈整合提出相關(guān)建議。不過，方卿（2007）[32]認(rèn)為我國對出版發(fā)行領(lǐng)域的有限管制，并不能使各種資本依靠市場的邏輯，對傳統(tǒng)圖書出版產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行價值整合。然而，新技術(shù)的發(fā)展和新文化消費(fèi)習(xí)慣的形成，拓展了圖書出版產(chǎn)業(yè)鏈的空間，梁智勇（2009）[33]指出，圖書出版產(chǎn)業(yè)外的內(nèi)容供應(yīng)商、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商、電子產(chǎn)品制造商和電信運(yùn)營商等在媒介融合背景下，繞過了行業(yè)管制壁壘，間接地進(jìn)入到產(chǎn)業(yè)內(nèi)，創(chuàng)新著產(chǎn)品消費(fèi)模式，并利用各種方式分享著產(chǎn)業(yè)利潤。在此背景下，有學(xué)者探索性地研究了圖書出版企業(yè)基于新產(chǎn)業(yè)鏈框架下的產(chǎn)業(yè)價值創(chuàng)造環(huán)節(jié)模塊化的投資模式：王冰（2011）[34]利用我國圖書出版類上市公司數(shù)據(jù)，探索性地分析了新圖書出版產(chǎn)業(yè)鏈每一環(huán)節(jié)的途徑鏈價值創(chuàng)造能力，發(fā)現(xiàn)編輯、發(fā)行和衍生產(chǎn)品環(huán)節(jié)是最能夠創(chuàng)造利潤的產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)；然而盛虎等（2012）[35]的研究發(fā)現(xiàn)，我國圖書出版企業(yè)在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈下的產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)投資仍是主流，而在新媒介領(lǐng)域的投資只有比較少的企業(yè)進(jìn)行探索，并且沒有形成實際產(chǎn)能，很少能夠給企業(yè)帶來價值創(chuàng)造。在產(chǎn)業(yè)管制進(jìn)一步放開的背景下，在產(chǎn)業(yè)外企業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)的模式下，我國圖書出版企業(yè)更應(yīng)該站在演化后的產(chǎn)業(yè)鏈高度，分析產(chǎn)業(yè)價值環(huán)節(jié)，構(gòu)建新的投資戰(zhàn)略，布局關(guān)鍵性資產(chǎn)，成為產(chǎn)業(yè)鏈演化的領(lǐng)導(dǎo)者。

4　總　結(jié)

新技術(shù)的發(fā)展和新文化消費(fèi)方式的出現(xiàn)，使文化消費(fèi)出現(xiàn)媒介多元化趨勢，外圍環(huán)境的變化給圖書出版業(yè)帶來了根本性的沖擊，其產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)生了演化。產(chǎn)業(yè)相關(guān)主體應(yīng)該從提升品牌影響力、發(fā)展數(shù)字出版及多媒介傳播等方面，把握產(chǎn)業(yè)鏈的演化方向，成為產(chǎn)業(yè)價值創(chuàng)造的主導(dǎo)者。圖書出版企業(yè)作為產(chǎn)業(yè)發(fā)展主體，應(yīng)該利用產(chǎn)業(yè)鏈演化帶來的機(jī)遇，立足“文化內(nèi)容制造商”角色，站在產(chǎn)業(yè)鏈的高度，挖掘產(chǎn)業(yè)各環(huán)節(jié)價值創(chuàng)造能力，擺脫原有全產(chǎn)業(yè)鏈投資模式?；谧陨淼馁Y源和能力優(yōu)勢，重新構(gòu)建自身的投資戰(zhàn)略，形成有競爭力的資產(chǎn)，在為產(chǎn)業(yè)的發(fā)展注入創(chuàng)新內(nèi)生動力的同時，自身也獲得更多的價值創(chuàng)造，從而為我國文化產(chǎn)業(yè)的大發(fā)展、大繁榮貢獻(xiàn)自身的力量。

注　釋

[1]小林一博著；甄西譯.出版大崩潰[M].　上海：上海三聯(lián)書店，2004

[2]巢峰.　中國圖書出版業(yè)的滯脹現(xiàn)象：兼論出版改革的癥結(jié)所在[J].　編輯之友，2005（1）：4-14

[3]李智慧.　基于2005—2009年圖書生產(chǎn)、銷售和庫存數(shù)據(jù)的比較分析[J].　編輯之友，2011（10）　：23-26

[4]　Colin　Blackman.　Paying　the　price：　the　future　for　Europe’s　media　sector[J].　Foresight，2004（5）：292-301

[5]周蔚華.　網(wǎng)絡(luò)出版的興起與出版的范式的轉(zhuǎn)換[J].　中國人民大學(xué)學(xué)報，2002（5）：112-118

[6]　Hean　Tat　Keh.　Evolution　of　the　book　publishing　industry　Structural　changes　and　strategic　implications[J].　Journal　of　Management　History，　1998（2）：104-123

[7]　J.　Gomez.　Books，　Bytes　and　Business：　The　Promise　of　Digital　Publishing[J].　Publishing　Research　Quarterly，　2011（　27）：96-97

[8]莫里斯·羅森塔爾.　按需出版：國際圖書印刷與營銷新途徑[M].　北京：清華大學(xué)出版社，　2009

[9]　Daniels　M.　Brave　new　world，　digitisation　of　content：　the　opportunities　for　booksellers　and　thebooksellers　association[M].　London：　Booksellers　Association，2006

[10]　Barrie　Gunter.　Electronic　books：　a　survey　of　users　in　the　UK.　Aslib　Proceedings[J].New　Information　Perspectives，2005（6）：513-522

[11]　Giles　Clark，Angus　Phillips.　Inside　Book　Publishing[M].　Taylor　&　Francis，2008

[12]肖洋，張志強(qiáng).　從亞馬遜模式看國內(nèi)電子閱讀器的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢[J].　出版發(fā)行研究，2011（5）：39-42

[13]　Joe　Peppard，Anna　Rylander.　From　Value　Chain　to　Value　Network：　Insights　for　Mobile　Operators[J].　European　Management　Journal，　2006（2）：128-141

[14]夏光富，劉應(yīng)海.　手機(jī)文化產(chǎn)業(yè)價值鏈分析[J].　編輯之友，2010（1）：82-85

[15]　Audrey　Anthoney，　Josephine　M.　Royle，　Ian　M.　Johnson.　The　UK　children’s　publishing　house　–　adapting　to　change　for　the　multimedia　market[J].　Electronic　Library，2000，　18（4）：269-278

[16]　Anne　Rix.　Freelance　Editors　and　Proofreaders　[J].　New　Library　World，2007?。?

[17]王干.　網(wǎng)絡(luò)改變了文學(xué)什么[J].　文藝爭鳴，　2010（6）：1-3

[18]Liu　ML，　Rao　BH.　Operational　concepts　and　changes　of　academic　journals　in　the　digital　age［EB/OL］.［2012-03-20］.Chongqing　University　Press，2005. www.cqvip.com/tq/tb04-6.htm

[19]　Xuemei　Tian　，Bill　Martin.　Business　models　in　digital　book　publishing：　some　insights　from　Australia[J].　Publishing　research　quarterly，　2009（25）：73-88

[20]劉燦姣，黃立雄.　論數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈的整合[J].　中國出版，2009（1）：44-47

[21]左健，孫輝.　復(fù)合出版與傳統(tǒng)出版社數(shù)字化轉(zhuǎn)型[J].　中國出版，　2010（4）：44-48

[22]金雪濤，唐娟.　數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)價值鏈與商業(yè)模式探究[J].　中國出版，2011（2）：56-59

[23]劉陽，周澎民.　金融危機(jī)下原創(chuàng)文學(xué)網(wǎng)站的發(fā)展[J].　出版發(fā)行研究，2010（5）：39-43

[24]任殿順.　電子書閱讀器產(chǎn)業(yè)鏈競合博弈分析[　J].　中國出版，2010（3）：38-41

[25]　Stuart　J.　Barnes.　The　mobile　commerce　value　chain：　analysis　and　future　developments[J].　International　Journal　of　Information　Management，2002（22）：91-108

[26]張新香，胡立君.　數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)時代我國移動通信產(chǎn)業(yè)鏈整合模式及績效研究[J].　中國工業(yè)經(jīng)濟(jì)，2010（6）：147-157

[27]吳利華，張宗揚(yáng)，顧金亮.　中國文化產(chǎn)業(yè)的特性及產(chǎn)業(yè)鏈研究：基于投入產(chǎn)出模型視角[J].　軟件科學(xué)，2011，25（12）：29-32

[28]陳昕.中國圖書出版產(chǎn)業(yè)增長方式轉(zhuǎn)變研究[M]．桂林：廣西師范大學(xué)出版社，2008

[29]楊桂麗，王相林.以模塊化整合出版產(chǎn)業(yè)鏈[J]．中國出版，2008（1）：32-34

[30]　J.　Rubinson.　Marketing　in　the　Era　of　Long-Tail　Media[J].　Journal　of　Advertising　Research，2008，48（3）：301-302

[31]李春成，朱丹紅.出版發(fā)行中盤模式探討[J].出版科學(xué)，2010，18（4）：57-59

[32]方卿．論外商投資在我國出版產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略[J].出版發(fā)行研究，　2007（2）：12-15

[33]梁智勇.　媒介融合背景下傳媒集團(tuán)新媒體戰(zhàn)略比較[J].　新聞大學(xué)，2009（1）：128-136

[34]王冰.　我國上市出版企業(yè)可持續(xù)發(fā)展能力比較[J].中國出版，　2011（10）：44-46

[35]盛虎，王冰．我國出版?zhèn)髅筋惿鲜泄镜耐顿Y戰(zhàn)略研究[J].中國出版，　2012（2）：6-10

（收稿日期：2012-10-18）