2012：真實(shí)與幻象之書(shū)業(yè)熱點(diǎn)解讀

舌尖上的中國(guó)

2012年上半年，央視一部關(guān)于飲食的電視紀(jì)錄片突然大火，《舌尖上的中國(guó)》勾起了無(wú)數(shù)漂泊在外的中國(guó)人思鄉(xiāng)情緒。中國(guó)人的胃最知道家鄉(xiāng)在哪兒，這部電視片看似平靜實(shí)則煽情的圖文配合，很好地調(diào)動(dòng)了積郁在胃部的鄉(xiāng)愁，舌尖的風(fēng)頭，一時(shí)無(wú)兩。

紀(jì)錄片火了，出版界也興奮莫名，數(shù)十家出版社及其背后的合作書(shū)商們紛紛約談央視紀(jì)錄片頻道，希望拿下這部紀(jì)錄片的出版權(quán)。自2011年10月喬布斯去世以及《喬布斯傳》出版之后的大半年時(shí)間里，書(shū)店里再難找出第二部超級(jí)暢銷(xiāo)書(shū)的影子，出版界亟須一部新的超級(jí)暢銷(xiāo)書(shū)來(lái)提振士氣。

最終，光明日?qǐng)?bào)出版社因擁有與央視非同一般的合作關(guān)系，拿下了這部注定要成為超級(jí)暢銷(xiāo)書(shū)的電視書(shū)。時(shí)至今日，該書(shū)在全國(guó)各大圖書(shū)排行榜上已經(jīng)連續(xù)上榜半年，后續(xù)產(chǎn)品已經(jīng)出到“舌尖5”，該系列圖書(shū)的總銷(xiāo)量已經(jīng)超過(guò)百萬(wàn)冊(cè)。

從《舌尖上的中國(guó)》市場(chǎng)表現(xiàn)可以看出，在紙質(zhì)圖書(shū)已經(jīng)盡顯疲態(tài)的2012年，超級(jí)暢銷(xiāo)書(shū)更像是提振書(shū)業(yè)市場(chǎng)激情的那顆藍(lán)色小藥丸?！皢滩妓谷ナ馈辈怀Ｓ校渡嗉馍系闹袊?guó)》也只能算是可遇而不可求的出版奇跡。如何確保每隔一個(gè)不太久的時(shí)間段，即有一部超級(jí)暢銷(xiāo)書(shū)閃亮登場(chǎng)？這是一個(gè)問(wèn)題。

換房和倒掉

2012年有兩間名氣超過(guò)面積的傳統(tǒng)民營(yíng)書(shū)店的換地兒引人關(guān)注，一間是獨(dú)立學(xué)者和學(xué)術(shù)聚集地，清華南門(mén)外的萬(wàn)圣書(shū)園，從原址搬到百米之外的不遠(yuǎn)處；另一間是小資和文青約會(huì)接頭場(chǎng)所，地處藍(lán)色港灣的單向街，也從原地兒挪到了不遠(yuǎn)的另一地。

換房的這一撥還算幸運(yùn)，倒掉的民營(yíng)書(shū)店其實(shí)更多，讀書(shū)人的事，只有在北京才算是個(gè)事；在其他二、三線城市，倒掉個(gè)把街邊書(shū)店，跟城管掀翻個(gè)地?cái)傄粯与y以引人注目。

書(shū)店的潦倒和關(guān)張，并不是2012年才有的末世景象，那些堅(jiān)持不換房也不倒掉的書(shū)店，漸漸地也都轉(zhuǎn)行做起了咖啡和茶館生意，書(shū)的營(yíng)生反倒成了副業(yè)。這也符合讀書(shū)與休閑的天然關(guān)系，無(wú)事才讀書(shū)，本就應(yīng)該成為讀書(shū)的一種常態(tài)。“避席畏聞文字獄，著書(shū)都為稻粱謀”，那是前現(xiàn)代社會(huì)的知識(shí)分子心態(tài)。

對(duì)于街邊書(shū)店的迅速減少，許多人視之為文化的衰落和讀書(shū)種子的消亡。2012年年初開(kāi)始，地方和全國(guó)“兩會(huì)”上，均有代表、委員向政府提建議：要拿出優(yōu)惠政策和補(bǔ)貼，扶持和拯救這些入不敷出的民營(yíng)實(shí)體書(shū)店。新聞出版總署官員公開(kāi)表態(tài)：已經(jīng)看到書(shū)店的困境和代表委員們的建議，正在制定相關(guān)政策，拉實(shí)體書(shū)店一把。

網(wǎng)購(gòu)和打折

實(shí)體書(shū)店之所以落到當(dāng)下這種入不敷出生不如死的地步，除電子出版在“毀其前程”外，網(wǎng)上書(shū)店也在“斷其后路”。當(dāng)當(dāng)、京東、亞馬遜三大網(wǎng)上書(shū)店打折促銷(xiāo)的力度一個(gè)比一個(gè)大，一次比一次狠。

11月11日是中國(guó)網(wǎng)友生造出來(lái)的一個(gè)“光棍節(jié)”，這一天，各大網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)瘋狂打折降價(jià)促銷(xiāo)，連帶著三大網(wǎng)上書(shū)店也加入這一降價(jià)狂潮，折上折，降中降，三下五除二，新書(shū)的出貨折扣，已經(jīng)低于進(jìn)貨折扣。據(jù)說(shuō)上海一家小書(shū)店的老板，一次性網(wǎng)購(gòu)5萬(wàn)元的書(shū)，備足了接下來(lái)的貨，他的賬算得清楚：網(wǎng)購(gòu)回來(lái)的新書(shū)折扣，已經(jīng)低過(guò)出版社發(fā)行部的發(fā)貨折扣。

網(wǎng)店過(guò)低的出貨折扣，直接改變了讀者的購(gòu)書(shū)習(xí)慣，實(shí)體書(shū)店成了網(wǎng)店書(shū)品的義務(wù)展示廳，許多人到書(shū)店里逛一圈，發(fā)現(xiàn)心儀的書(shū)，手機(jī)鏡頭掃過(guò)，即刻網(wǎng)上下單，價(jià)格便宜一小半，新書(shū)半天到手。

有出版社不滿(mǎn)網(wǎng)店對(duì)自己產(chǎn)品的過(guò)度促銷(xiāo)，拒絕向網(wǎng)店發(fā)貨，抵制一番之后發(fā)現(xiàn)，實(shí)體書(shū)店的發(fā)貨量沒(méi)有上升，來(lái)自網(wǎng)店的損失卻一天比一天大。權(quán)衡再三，只能認(rèn)栽，繼續(xù)接受網(wǎng)店的價(jià)格打壓，毫無(wú)議價(jià)能力。此前還發(fā)生過(guò)多家少兒社聯(lián)合抵制當(dāng)當(dāng)網(wǎng)低折扣銷(xiāo)售少兒書(shū)的事，2012年這類(lèi)產(chǎn)品向渠道叫板的事，似乎不再發(fā)生。

館配與招標(biāo)

傳統(tǒng)圖書(shū)市場(chǎng)的一片沮喪和嘆息之中，館配和招標(biāo)市場(chǎng)歡聲和笑語(yǔ)尚聞。經(jīng)濟(jì)發(fā)展，財(cái)稅增入，各級(jí)政府手中握有大量現(xiàn)錢(qián)，于指縫中溜出若干小費(fèi)，一供各地各級(jí)圖書(shū)館現(xiàn)金采購(gòu)圖書(shū)，此為館配；二供各地中小學(xué)?，F(xiàn)金招標(biāo)購(gòu)買(mǎi)學(xué)生課外輔助讀物，此為招標(biāo)。

行外人并不了解館配的含義，看上去很神秘。2012年上海書(shū)展期間，主辦方邀請(qǐng)易中天教授為館配專(zhuān)場(chǎng)活動(dòng)站臺(tái)，易教授抬頭看看大紅橫幅：“館配？這是一個(gè)在體育館里舉辦的室內(nèi)相親活動(dòng)嗎？”館配的要義是現(xiàn)金交易，一旦館方確定購(gòu)買(mǎi)，出版商即能有現(xiàn)金收益，一般不會(huì)拖欠貨款，更不會(huì)形成退貨。統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示，2012年覆蓋全國(guó)公共圖書(shū)館的館配市場(chǎng)，在去年50億元的基礎(chǔ)上略有增長(zhǎng)。雖然全國(guó)的出版機(jī)構(gòu)都盯著這塊規(guī)模不大的蛋糕，但真正能吃到肉的并不很多，館配的有限利潤(rùn)，大多歸入專(zhuān)門(mén)館配代理商的賬戶(hù)。

之所以代理商獨(dú)大，源于館配市場(chǎng)的完全買(mǎi)方市場(chǎng)格局。圖書(shū)館手持現(xiàn)金，自主選擇圖書(shū)種類(lèi)。出版商投其所好，盡最大努力做好服務(wù)，把買(mǎi)家慣得四體不勤五谷不分。現(xiàn)在的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)：圖書(shū)館只負(fù)責(zé)采購(gòu)，接下來(lái)的分類(lèi)、編碼、貼簽、錄入等所有圖書(shū)再加工環(huán)節(jié)，全部由供貨方承擔(dān)。

中小學(xué)圖書(shū)招標(biāo)，除與館配有很多相似之處外，供需之間的不平衡、不平等有過(guò)之而無(wú)不及。限于中小學(xué)生的認(rèn)知程度和學(xué)校教育的穩(wěn)定性、連續(xù)性，適合中小學(xué)招標(biāo)的圖書(shū)翻來(lái)覆去就是那些種類(lèi)，同質(zhì)化傾向嚴(yán)重。如何選擇供貨商，這不成問(wèn)題；供貨商如何被選上，這是大問(wèn)題。各路人馬各顯神通，各種暗箱操作，各種利益輸送，雖然體量很小，但是影響惡劣。2012年一年下來(lái)，有若干中小學(xué)校的校長(zhǎng)因?yàn)槭帐軙?shū)商的商業(yè)賄賂而倒掉，翻看這些新聞：涉案金額多盤(pán)桓在幾萬(wàn)元、十幾萬(wàn)元、幾十萬(wàn)元上下，極少能達(dá)到上百萬(wàn)元的規(guī)模。

韓寒和APP

這是一個(gè)如此新鮮的英文縮略語(yǔ)，就像蒼井空給漢語(yǔ)言文化帶來(lái)了AV，蘋(píng)果也給我們帶來(lái)了APP。無(wú)數(shù)APP隊(duì)列之中，傳統(tǒng)出版商的影子始終若隱若現(xiàn)。APP應(yīng)用正在成為有追求的出版商日程中的一個(gè)議題，走得快的，已經(jīng)開(kāi)始基于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容洽談廣告業(yè)務(wù)，比如韓寒。

獨(dú)唱團(tuán)啞火之后，韓寒花了250萬(wàn)元，于2012年下半年打造出一個(gè)名叫“一個(gè)”的APP，IOS和安卓系統(tǒng)都可免費(fèi)下載?！耙粋€(gè)”仍然是以閱讀體驗(yàn)為追求目標(biāo)的傳統(tǒng)出版物的電子化，甚至他的贏利模式都還是依賴(lài)傳統(tǒng)的廣告收入。

馬太效應(yīng)在韓寒身上體現(xiàn)得很充分，雖然他的主業(yè)是賽車(chē)，但這并不影響他在電子出版的嘗試，且卓有成效。他的“一個(gè)” 據(jù)說(shuō)已經(jīng)成為同類(lèi)免費(fèi)APP下載量的第一名。據(jù)韓寒本人介紹，“一個(gè)”有一個(gè)需支付100萬(wàn)年薪的年輕編輯團(tuán)隊(duì)，“一個(gè)”還發(fā)誓為優(yōu)質(zhì)來(lái)稿一年支付掉100萬(wàn)稿酬。

從這兩個(gè)“100萬(wàn)”可以看出，韓寒是希望通過(guò)傳統(tǒng)的編輯和選擇方式，來(lái)增加電子出版物的可讀性和可信度，進(jìn)而尋求其吸引廣告的商業(yè)價(jià)值。80后的韓寒，在“茍日新，日日新，又日新”的移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，正在成為傳統(tǒng)出版業(yè)在電子出版領(lǐng)域的代言人，雖然他本人未必愿意為此代言。

自出版

之所以稱(chēng)韓寒為“傳統(tǒng)出版業(yè)”的代言人，并無(wú)諷刺挖苦之意，亞馬遜始作俑者基于kindle平臺(tái)上的“自出版”模式，顯然比他更加前衛(wèi)和開(kāi)放。但是，這仍然還是傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)的觸角在未知的電子出版平臺(tái)上的延續(xù)。

所謂自出版，按照亞馬遜掌門(mén)人貝索斯寫(xiě)給投資人喋喋不休的長(zhǎng)信中表述：就是省略了所有中間環(huán)節(jié)，直接從作者到讀者的出版程序。作者可以將書(shū)稿直接上傳亞馬遜電子書(shū)銷(xiāo)售平臺(tái)之上，自主定價(jià)，然后愿者上鉤，等待讀者的垂青光顧。雖然定價(jià)極低，但分成比例極高：作者可達(dá)70%！這與傳統(tǒng)出版分利模式中，作者最多只能分到20%的現(xiàn)狀相比，實(shí)在是給了作者翻身做主人的幻象。

當(dāng)然貝索斯不認(rèn)為這是幻象，他列舉出多個(gè)通過(guò)自出版平臺(tái)短期內(nèi)發(fā)了大財(cái)?shù)哪贻p作者：誰(shuí)誰(shuí)誰(shuí)掙了100萬(wàn)，誰(shuí)誰(shuí)誰(shuí)掙了200萬(wàn)，還都是美刀。

或許貝索斯沒(méi)有說(shuō)謊，但他顯然沒(méi)有把話講完：這幾個(gè)幸運(yùn)的誰(shuí)誰(shuí)誰(shuí)，只是十幾萬(wàn)個(gè)無(wú)名作者中的若干需要佩戴避雷針的人——他們的幸運(yùn)概率之小，小過(guò)出門(mén)被雷劈死。

雖然省卻了除寫(xiě)和讀之外的所有編、審、校、排、印、發(fā)環(huán)節(jié)，在亞馬遜上自出版的電子書(shū)籍想要掙錢(qián)也是難上加難。電子書(shū)籍的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)同樣需要泡網(wǎng)絡(luò)、寫(xiě)軟文、制造話題、引發(fā)報(bào)道，同樣需要搞讀者見(jiàn)面會(huì)和簽名售書(shū)等出臺(tái)和站場(chǎng)的活動(dòng)，否則休想說(shuō)服那些挑花了眼的讀者掏出哪怕一文銀子去買(mǎi)你的電子書(shū)。不幸的是，這些錢(qián)的花銷(xiāo)，一點(diǎn)也不比紙質(zhì)書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用低。

電子書(shū)霜降

2012年終，出版界除了政治學(xué)習(xí)的熱情在高漲，其他所有行情似乎都在看跌和下降。有消息說(shuō)民營(yíng)圖書(shū)公司正在經(jīng)歷幾年來(lái)最大的一次辭職轉(zhuǎn)行潮，許多去年還非碩士不招的、由資深圖書(shū)策劃牛人把持的民營(yíng)圖書(shū)公司，2012年已經(jīng)在降格以求：你只要有個(gè)文憑、愿意做書(shū)，就來(lái)入伙吧。

跟編輯辭職潮對(duì)應(yīng)的，是實(shí)體倒閉或轉(zhuǎn)行風(fēng)。國(guó)產(chǎn)電子書(shū)（閱讀器）產(chǎn)業(yè)的整體衰敗，只用了一年多一點(diǎn)的時(shí)間。電子墨水的最大供應(yīng)商元太科技，2012年的出貨量驟降90%，漢王閱電子書(shū)的市場(chǎng)萎縮60%。而靠拍腦袋湊熱鬧搞起來(lái)的盛大果殼電子書(shū)bambook封裝業(yè)務(wù)，干脆直接關(guān)門(mén)了事。

電子書(shū)在中國(guó)的衰敗，完全應(yīng)歸因于平板電腦的興起。亞馬遜的看家法寶kindle受制于中國(guó)新書(shū)版權(quán)保護(hù)和意識(shí)形態(tài)意味濃重的出版規(guī)則，無(wú)法在中國(guó)放開(kāi)手腳大干快上；以物不美價(jià)不廉著稱(chēng)的國(guó)產(chǎn)閱讀器，在疾如風(fēng)快似電的蘋(píng)果平板電腦面前，只能繳械投降。

順便講一下平板電腦市場(chǎng)上的兩個(gè)“70%”：一個(gè)是銷(xiāo)量翻番，2012年尚未過(guò)完，已經(jīng)有業(yè)內(nèi)觀察家斷言：2012年平板電腦的銷(xiāo)量同比將增長(zhǎng)70%。第二個(gè)是份額：蘋(píng)果占全部平板電腦的70%，蘋(píng)果幾乎成了這類(lèi)產(chǎn)品的代名詞。

中國(guó)式“愛(ài)好文學(xué)”

莫言獲2012年諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)，無(wú)疑是本年度最激動(dòng)人心的大事，順便帶動(dòng)了全民重新熱愛(ài)文學(xué)。當(dāng)然也有一直熱愛(ài)著沒(méi)有放棄的，盛大文學(xué)終于迎來(lái)了創(chuàng)作上的春天。

在這個(gè)春天里忙著翻土播種的，是160萬(wàn)名網(wǎng)絡(luò)寫(xiě)手。他們已經(jīng)寫(xiě)了好多年，他們其中的幾個(gè)，已經(jīng)成為千萬(wàn)元級(jí)的富翁，登上年度作家富豪榜。

誠(chéng)意和勤奮是他們的兩大法寶，寫(xiě)完一段之后，馬上征求讀者的意見(jiàn)：這樣寫(xiě)你是愿意看呢？還是不愿意看呢？

依托草根作者的600萬(wàn)部原創(chuàng)內(nèi)容，盛大文學(xué)壟斷了當(dāng)下中國(guó)的在線付費(fèi)閱讀市場(chǎng)，據(jù)說(shuō)已經(jīng)IPO了，正在計(jì)劃上市。

以量取勝還體現(xiàn)在總有人被雷劈死，之前從盛大出手的《失戀33天》《步步驚心》《甄環(huán)傳》等已經(jīng)成就票房傳奇，2012年盛大再接再厲，全年估計(jì)能賣(mài)出100部書(shū)稿的影視改編權(quán)，按每部30萬(wàn)元計(jì)，單項(xiàng)營(yíng)收可達(dá)3000萬(wàn)元。

30萬(wàn)元已經(jīng)是影視改編權(quán)的白菜價(jià)，這類(lèi)從千軍萬(wàn)馬中殺出來(lái)的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)精品，擁有超強(qiáng)人氣，很受那些會(huì)掙錢(qián)的導(dǎo)演的青睞。李少紅就很喜歡這些帶著鼠標(biāo)氣息和方便面味道的草根作品，她認(rèn)為原著的點(diǎn)擊率，可以轉(zhuǎn)化為影視劇的票房。

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的另類(lèi)興盛甚至打動(dòng)了嚴(yán)肅文學(xué)的研究者。著名文學(xué)評(píng)論家張頤武教授說(shuō)：手機(jī)文學(xué)的出現(xiàn)，有可能讓衰退的中篇小說(shuō)和詩(shī)歌在中國(guó)復(fù)興。如果張教授此言不虛，有興趣的讀者可以自行查考，計(jì)算一下中國(guó)文學(xué)的復(fù)興大業(yè)到目前為止已經(jīng)完成了百分之幾？

紙書(shū)的前途

紙質(zhì)書(shū)成為徹頭徹尾的“孫子”，雖然電子出版尚未自封為爺。在紙書(shū)的領(lǐng)域，已經(jīng)很少有人好意思再提內(nèi)容為王了，因?yàn)闊o(wú)論出版規(guī)模還是市場(chǎng)份額，都已經(jīng)小到可以忽略不計(jì)的地步了。反觀那些紙書(shū)曾經(jīng)睥睨過(guò)的電子出版平臺(tái)，比如百度文庫(kù)，在紙書(shū)出版商還在手持計(jì)算器核算它的侵權(quán)行為該付多少版權(quán)使用費(fèi)的時(shí)候，它已經(jīng)宣稱(chēng)自己成了全球最大的中文閱讀平臺(tái)。你再找它理會(huì)的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)自己站在山腳，仰面喊話，高高在上的對(duì)方已經(jīng)聽(tīng)不到了。

2012年前三季度的開(kāi)卷數(shù)據(jù)顯示：紙質(zhì)書(shū)分類(lèi)別銷(xiāo)量同比多為負(fù)數(shù)，只有少兒、文學(xué)等幾個(gè)類(lèi)別略有增長(zhǎng)。如果剔除物價(jià)增長(zhǎng)因素，整體紙質(zhì)書(shū)的銷(xiāo)量肯定不如2011年，但估計(jì)要比2013年強(qiáng)。聯(lián)想到全國(guó)多個(gè)城市地面書(shū)店的連續(xù)倒閉，紙質(zhì)書(shū)產(chǎn)業(yè)日薄西山，已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)。早些年書(shū)業(yè)人士會(huì)驚呼增幅稍有下降，前兩年會(huì)驚呼增幅大幅放緩，2012年面對(duì)增幅成為減幅，書(shū)業(yè)人士剩下的只有一聲嘆息了。

已經(jīng)有技術(shù)流的財(cái)經(jīng)人士發(fā)布觀察報(bào)告：在經(jīng)歷了以互聯(lián)網(wǎng)為標(biāo)志的工業(yè)革命之后，現(xiàn)在進(jìn)入了以移動(dòng)互聯(lián)為標(biāo)志的“第三次工業(yè)革命”，之前集約化、大眾化的產(chǎn)品生產(chǎn)模式，很快將被個(gè)性化、私人化的產(chǎn)品生產(chǎn)模式所取代。比如紙質(zhì)書(shū)籍，之前是批量印刷；移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的書(shū)籍，將由自己親手操作，用辦公室桌上的打印機(jī)（印刷一體機(jī)）制造出來(lái)的。這些按需印刷的書(shū)籍，會(huì)成為制造者的新寵，它們將永遠(yuǎn)不會(huì)被擺到書(shū)店的貨架。書(shū)業(yè)對(duì)GDP的貢獻(xiàn)率將會(huì)啟用新的計(jì)算方式，碼洋之類(lèi)的經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)，將會(huì)進(jìn)入由停產(chǎn)的印刷廠改造的出版博物館，被珍藏起來(lái)。

同時(shí)被珍藏的，還有我們現(xiàn)在稱(chēng)為書(shū)的紙質(zhì)書(shū)。如果某一天你突發(fā)懷古幽情，想象著摩挲一本紙書(shū)的快感，和珠寶玉器店毗鄰的書(shū)店或能滿(mǎn)足你的消費(fèi)欲念。那時(shí)候的紙質(zhì)書(shū)已成滿(mǎn)足收藏癖的藝術(shù)品或手工制作的紀(jì)念品，其次才是便于閱讀的文化消費(fèi)品。

燒書(shū)取暖

幾年前災(zāi)難片《后天》讓地球人打了一個(gè)冷戰(zhàn)：末日會(huì)來(lái)臨嗎？現(xiàn)在再看，里面一個(gè)燒書(shū)取暖的場(chǎng)景充滿(mǎn)了先知意味：2012之后地球或許尚未毀滅，但書(shū)的確已經(jīng)被燒得差不多了。

就在2012年10月18日，80歲的美國(guó)老牌新聞雜志《新聞周刊》宣布，假如明年能夠來(lái)臨，他們將不再出版紙質(zhì)雜志，正式轉(zhuǎn)為全面數(shù)字化；不但要轉(zhuǎn)作風(fēng)，還要改文風(fēng)，《新聞周刊》雜志這個(gè)古老而光輝的名字，將被更新為《環(huán)球新聞周刊》（NEWSWEEK GLOBLE）。為了應(yīng)對(duì)看不到盡頭的寒冬，他們先把自己點(diǎn)燃，暖和一下身子。

還有易子而燒的。2012年10月29日，德國(guó)貝塔斯曼集團(tuán)與英國(guó)培生集團(tuán)對(duì)外宣布，將合并二者旗下的頂尖出版品牌：蘭登書(shū)屋和企鵝出版社，互相幫扶，分別替對(duì)方占領(lǐng)之前曾經(jīng)久攻不下的市場(chǎng)份額。在強(qiáng)大的蘋(píng)果面前，出版業(yè)的老貴族也只能放下架子，化敵為友，分別點(diǎn)燃自己這一邊最大堆的書(shū)，一起感受市場(chǎng)冬天般的殘酷無(wú)情。兩大出版商能否運(yùn)用自己的出版資源打造一個(gè)可以與蘋(píng)果抗衡的出版平臺(tái)？答案是讓人沮喪的：憑著蘭登和企鵝這一點(diǎn)積累，擱在因?yàn)樽銐蜷_(kāi)放所以資源富集的蘋(píng)果面前，那就是一杯水和一車(chē)柴的關(guān)系。

舊時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，新時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，沒(méi)有懸念，亞馬遜及早燒書(shū)轉(zhuǎn)型，2012年可成就600億美元的全球營(yíng)收，其中接近60%的收益來(lái)自電子書(shū)銷(xiāo)售。我至今記得亞馬遜中國(guó)區(qū)總經(jīng)理的一句話：電子書(shū)就是書(shū)，電子出版就是出版。這句話給中小型出版商的啟示就是：想要活下去嗎？先從重新定義“書(shū)”這個(gè)最基本的概念開(kāi)始。

民營(yíng)導(dǎo)向

面對(duì)數(shù)字出版大勢(shì)，新聞出版總署副署長(zhǎng)鄔書(shū)林在每一個(gè)場(chǎng)合的每一次演說(shuō)中，都一再?gòu)?qiáng)調(diào)時(shí)不我待，順之者昌，逆之者亡。當(dāng)然他的聽(tīng)眾，主要是國(guó)有出版社的老總們。其實(shí)不必鄔副署長(zhǎng)語(yǔ)重心長(zhǎng)，未必有機(jī)會(huì)聆聽(tīng)教誨和告誡的民營(yíng)書(shū)商們對(duì)此大勢(shì)早已經(jīng)了然于心并立即付諸行動(dòng)。他們不享有書(shū)號(hào)批發(fā)權(quán)，所以對(duì)利潤(rùn)和成本更加敏感；他們立即行動(dòng)起來(lái)，投入資金和人才到數(shù)字出版，雖然利潤(rùn)菲薄甚至是沒(méi)有利潤(rùn)，但他們顯然看得長(zhǎng)遠(yuǎn)，是在為未來(lái)而戰(zhàn)。

“磨鐵數(shù)盟”是動(dòng)作較快的一家數(shù)字出版機(jī)構(gòu)，成立一年來(lái)，營(yíng)收規(guī)模已經(jīng)達(dá)到1600萬(wàn)元，其主要收入來(lái)源，主要還是自主產(chǎn)品的版權(quán)交易。成為授權(quán)方，而非被授權(quán)者，這是傳統(tǒng)出版商做數(shù)字出版必須遵守的第二十二條軍規(guī)，是底線，也是生命線和贏利模式。

在總署高官大聲疾呼的時(shí)候，數(shù)字出版的市場(chǎng)已經(jīng)足夠?qū)拸V，足夠開(kāi)放了，融入其中、交叉合作的拿來(lái)主義才是解決之道，只要你有想法，這個(gè)開(kāi)放的平臺(tái)總能幫你找到辦法。但是總有些感覺(jué)良好甚至是太好的國(guó)有出版社負(fù)責(zé)人，不問(wèn)世事，不思進(jìn)取，一門(mén)心思還在想著要做所謂的獨(dú)立數(shù)字出版平臺(tái)，還在為此爭(zhēng)取國(guó)家出版技術(shù)改造升級(jí)基金的補(bǔ)貼和支持。這種人其實(shí)是一群人，國(guó)有出版機(jī)構(gòu)作為一個(gè)利益整體，很可能被呼嘯而過(guò)的數(shù)字時(shí)代拋棄，如此，與這一群自大而愚蠢的偽出版人脫不開(kāi)干系。

擺脫蘋(píng)果

不建立獨(dú)立出版平臺(tái)不等于放棄主宰自己的命運(yùn)。在蘋(píng)果和安卓系統(tǒng)上照樣可以劃出我的地盤(pán)，由我來(lái)做主。雖然蘋(píng)果平臺(tái)的限定性和控制力都很強(qiáng)大，出版商最需要做的，不是能為這個(gè)平臺(tái)提供什么——當(dāng)然這是蘋(píng)果和安卓們最想要的，而是能從這些平臺(tái)上利用到什么。

出版商能從平臺(tái)上利用到的最值錢(qián)的東西，就是與讀者溝通對(duì)話的機(jī)會(huì)，這才是贏利的秘訣。比如某出版機(jī)構(gòu)之前的園藝書(shū)賣(mài)得不錯(cuò)，數(shù)字出版來(lái)了，出版機(jī)構(gòu)想要到蘋(píng)果平臺(tái)上銷(xiāo)售這些園藝書(shū)。如果你照搬照抄地原樣販賣(mài)，那就中了蘋(píng)果的詭計(jì)。你應(yīng)該把蘋(píng)果整個(gè)系統(tǒng)都利用起來(lái)，比如將園藝書(shū)做成APP，這個(gè)APP值得買(mǎi)家付賬的理由，是它能夠真正成為買(mǎi)家的園藝工程師：在買(mǎi)家輸入一些跟園藝有關(guān)的主觀參數(shù)之后——比如你家的花園多大、你準(zhǔn)備種哪幾種花木、你多久可以做一次園丁，諸如此類(lèi)——蘋(píng)果強(qiáng)大的在線信息處理系統(tǒng)甚至能夠根據(jù)天氣的變化，提醒這本在線園藝書(shū)的主人：該給玫瑰澆點(diǎn)水了，看看地里是不是有了蟲(chóng)子。

已經(jīng)有出版商真的做到了用圖書(shū)提醒買(mǎi)家（讀者）捉蟲(chóng)子，蘋(píng)果或安卓們真的成了他們獨(dú)家擁有的免費(fèi)數(shù)字出版平臺(tái)。與其說(shuō)要擺脫蘋(píng)果，不如說(shuō)是馴服它。

“作者包銷(xiāo)”

魯迅在《狂人日記》里指天發(fā)問(wèn)：沒(méi)有吃過(guò)孩子的人，或許還有？我們可不可以這么問(wèn)一句：沒(méi)有賣(mài)過(guò)書(shū)號(hào)的出版社，或許還有？

書(shū)號(hào)買(mǎi)賣(mài)是當(dāng)下中國(guó)獨(dú)有的出版產(chǎn)業(yè)形態(tài)，書(shū)號(hào)擁有明白無(wú)誤的市場(chǎng)價(jià)值，幾乎是在明碼標(biāo)價(jià)公開(kāi)叫賣(mài)。這一不被高校出版專(zhuān)業(yè)教科書(shū)收錄的產(chǎn)供銷(xiāo)利益鏈條，在出版圈內(nèi)盡人皆知，透明如玻璃，連窗戶(hù)紙都算不上。

當(dāng)然賣(mài)號(hào)是違反出版條例的，至少在法規(guī)之下，它是見(jiàn)不得陽(yáng)光的非法交易。這也正是出版專(zhuān)業(yè)教科書(shū)不予收錄、學(xué)者不屑于研究、業(yè)內(nèi)人士三緘其口的主要原因。不提、不說(shuō)、不寫(xiě)、不看，就等于不存在，這種鴕鳥(niǎo)策略一拖就是許多年。

普遍而廣泛的買(mǎi)賣(mài)書(shū)號(hào)行為，讓監(jiān)管者也無(wú)可奈何。一個(gè)官民妥協(xié)的招數(shù)漸漸成為解決之道：體內(nèi)循環(huán)，買(mǎi)號(hào)者將圖書(shū)生產(chǎn)全流程發(fā)生的費(fèi)用，也就是編、印、發(fā)的錢(qián)款全部從賣(mài)號(hào)者的賬面上走一遭，認(rèn)認(rèn)真真作“事實(shí)出版”狀。于是皆大歡喜，監(jiān)管者繼續(xù)令行禁止，出版社接著小富即安。

這種賣(mài)號(hào)生存的經(jīng)營(yíng)模式算不上飲鴆止渴，事實(shí)上自從書(shū)號(hào)資源由審批制轉(zhuǎn)為登記制之后，傳統(tǒng)出版社的書(shū)號(hào)資源已經(jīng)是源源不斷，不足百人的小中型出版社，完全可以通過(guò)賣(mài)號(hào)實(shí)現(xiàn)“小康”。但是賣(mài)號(hào)圖存是徹頭徹尾的懶政，與民營(yíng)書(shū)業(yè)相比，傳統(tǒng)出版社的創(chuàng)新力普遍式微，既然賣(mài)號(hào)能夠活得不錯(cuò)，干嘛還要冒很大風(fēng)險(xiǎn)到市場(chǎng)上去搶食吃？

書(shū)號(hào)買(mǎi)賣(mài)的規(guī)模極為龐大，幾乎每一種由民營(yíng)書(shū)業(yè)策劃出版的圖書(shū)，都必須經(jīng)歷一個(gè)書(shū)號(hào)交易的過(guò)程，統(tǒng)計(jì)一下這類(lèi)出版物的年出版量，就是書(shū)號(hào)交易的真實(shí)規(guī)模。

出版家精神

雖然四面楚歌舉步維艱，傳統(tǒng)出版業(yè)依然有人在堅(jiān)守，在為之努力。堅(jiān)守和努力的動(dòng)力首先來(lái)自對(duì)紙書(shū)質(zhì)感的留戀；其次來(lái)自對(duì)出版家精神的膜拜。

紙書(shū)作為信息傳播載體，已經(jīng)完敗于電子出版物和搜索引擎，但紙書(shū)作為閱讀體驗(yàn)的載體，將承載一代又一代愛(ài)好質(zhì)感的讀書(shū)人的情懷。這類(lèi)人所占比例不會(huì)增加，減少的空間亦有限。

“讀紙書(shū)的慣性”將成為接下來(lái)較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)傳統(tǒng)出版賴(lài)以生存的自留地。更加注重閱讀體驗(yàn)，更加關(guān)照讀者的手眼腦耳的綜合感受，這是傳統(tǒng)出版接下來(lái)要做的事情。

出版家精神是所有出版形態(tài)賴(lài)以存在和發(fā)展的堅(jiān)硬內(nèi)核，不獨(dú)針對(duì)傳統(tǒng)出版。獨(dú)立思考，堅(jiān)持底線，尊重人性，關(guān)照社會(huì)，適度妥協(xié)，追求利潤(rùn)，注重細(xì)節(jié)，追求品質(zhì)，所有這些，都是人類(lèi)精神世界里美好的東西在出版領(lǐng)域的升華。

若干中小型出版社（出版機(jī)構(gòu)）在2012年的異軍突起，雖成功路徑不同、操作方式各異，但細(xì)究其負(fù)責(zé)人的決策過(guò)程，均閃耀著出版家精神的光芒。</