盤點2012本土化妝品：吹沙尋金說“G8”

一個月前就不斷有朋友詢問2012的《盤點》何時出街。期待者除行業(yè)媒體的總編們外，更多來自同行企業(yè)的朋友。職業(yè)經(jīng)理居多，企業(yè)老板不乏其中。除了各自關心的視點外，有一個共同關心的焦點就是——2012的行業(yè)G8是如何排序的？

2012的《盤點》做得比往年晚。原因有二：一是挨著年底承接了一個市調(diào)。占了時間也占了便宜：等著看結果；二是在思考究竟應該從哪個界面上審視2012的化妝品產(chǎn)業(yè)動態(tài)相對客觀一些。回望一年來，行業(yè)里不斷念叨的多是“市場低迷”“生意難做”之聲，偶爾能引發(fā)關注的無非是由線上線下沖貨而引發(fā)的跳腳罵娘了。但這些都是由2011延伸而來的，不能算到2012的賬上。2011行業(yè)圈里鬧騰了三件事：A、鼓噪“美妝”；B、圍觀婷美；C、蜂擁網(wǎng)購。2012似乎還找不出一樁比“2011三件事”更能吸引眼球的行業(yè)性事件。由此要找到過去一年間能夠反映出本土化妝品產(chǎn)業(yè)基本態(tài)勢的聚焦點，還得要從“G8”陣營著眼。

一、“G8”的由來和產(chǎn)業(yè)意義

“G8”一詞的誕生，源于2010年本工作室對本土化妝品品牌業(yè)績排序的簡稱。即當年銷售業(yè)績排在行業(yè)前8名的品牌被簡稱“G8”?！癎8”之后的20名稱為“G20”（按理應為“G28”。總之是排在二線的意思）。結果出自于當年的一項市場抽樣調(diào)研，評選“G8”的基本條件如下：

（1）純本土品牌；

（2）純單品牌業(yè)績：非企業(yè)多品牌業(yè)績總和以及企業(yè)綜合性經(jīng)營收益總和；

（3）純化妝品品牌（護膚+彩妝）：不含洗滌日化（牙膏、發(fā)浴液、花露水等）。

（4）業(yè)績單位：為廠家銷售回籠貨款，非終端零售額。

2011年沒有做市調(diào)，“G8”品牌是否有變動，沒見業(yè)界哪家機構補充結果。2011過后回望，一線品牌的格局似乎沒有發(fā)生太大的變化。那么兩年后的排序如何了？雜家也挺關注。

兩年前的“G8”業(yè)績排序杠杠是：單品牌年度業(yè)績在5個億以上。“G20”陣營為單品牌年度業(yè)績3億以上。這里需要對兩年前的G8杠杠作兩點說明：

（A）劃出單品牌5個億的杠杠，是設定“G8”品牌中最末一名年度業(yè)績的界限。事實上，當年的市調(diào)數(shù)據(jù)顯示：最末墊底的兩家品牌實際業(yè)績距5億的杠杠還有一些距離。主要原因有二：一是后幾家品牌在2010年都不同程度地做兩件事：即外部進行銷售渠道調(diào)整和內(nèi)部銷售機制轉換（如改自營分公司為代理商經(jīng)銷等）。由此涉及供貨價格和銷售回款之間的口徑比較復雜。調(diào)研反映相關品牌年度業(yè)績時統(tǒng)計路徑存在較多差異。因故采用了算大不算小的原則。理由是：注意到調(diào)研中的相關數(shù)據(jù)顯示后幾位品牌在渠道和終端網(wǎng)絡方面已具備了“沖線”的基礎和潛力，便“矮子里面拔將軍”把他們靠進了“G8”的圈子里。二是當年度本土品牌中單品牌業(yè)績超出所列品牌的案例也未出現(xiàn)。因此圈出“G8”的意義多為對一線品牌的鼓勵。沒有刻意摻假兌水的意思。事實上兩年后的市場業(yè)績對上述品牌也給予了結果上的印證。

（B）兩年前聚焦“G8”陣營，更深層的意義在于：自2005年之后，伴隨著專營店渠道應運而生的新生品牌群體給本土化妝品產(chǎn)業(yè)所帶來的新的發(fā)展生機。這些生機突出表現(xiàn)在符合專營店渠道特質(zhì)的品牌營銷模式和客商合作機制。倘若以咬文嚼字的刻意去著眼當時的化妝品屬性，當下稱霸于超市渠道內(nèi)的幾家本土品牌（如隆力奇、丁家宜等）單品牌業(yè)績事實上依然排在數(shù)字的頂端。或者說，即便是2010年“G8”陣營中業(yè)績最高的品牌也沒有突破上述“黃埔二期”遺老品牌的業(yè)績界限（實事求是，2010年的“G8”單品牌業(yè)績尚沒有超過10個億的），更談不上超越“黃埔一期”品牌陣營（小護士、大寶等品牌）創(chuàng)下的歷史紀錄。那么列出“G8”意義在哪里呢？最大的意義就在于渠道與品牌的界面發(fā)生了區(qū)隔，亦即超市內(nèi)的品牌與新興專營店渠道的品牌層次出現(xiàn)了區(qū)隔。說白了，品牌的檔次出現(xiàn)了分離。更現(xiàn)實的是，這兩個渠道的品牌在市場兼容性方面，后者比前者擁有優(yōu)越的擴張潛力，兩年后的業(yè)績排序也已充分的印證了這個屬性價值。因此，聚焦“G8”群體的產(chǎn)業(yè)意義，更多是對本土企業(yè)在新的市場歷史背景下如何關注行業(yè)發(fā)展的走向和機會，作以動態(tài)性提示。

說到本土“G8”的產(chǎn)業(yè)意義，雜家以為至少有如下視點值得關注：

一是從本土化妝品產(chǎn)業(yè)的宏觀發(fā)展格局而論，透過關注“G8”陣營的業(yè)績動態(tài)可以關注到本土化妝品領軍企業(yè)陣營的發(fā)展趨勢；二是從具體的品牌業(yè)績規(guī)模上著眼，作為本土化妝品的一線品牌在與國際同行的角逐過程中如何審視自身的優(yōu)劣勢所在；三是，作為“G8”陣營以下的本土化妝品產(chǎn)業(yè)大軍如何透過本土一線品牌的表現(xiàn)尋找到自我突破的路徑。俗話說，人往高處走水往低處流。凡事看標桿，由此關注“G8”的產(chǎn)業(yè)意義顯然是具有直觀的現(xiàn)實意義的。

何謂“產(chǎn)業(yè)意義”？若用大話套話，可以解釋為產(chǎn)業(yè)的發(fā)展使命。近些年，許多有益的東西多被曲解了。個人以為，使命這東西是存在的，不應被理解為大話套話，更不能被歸納為是一個賣萌的概念，它至少是一個目標。那么本土化妝品產(chǎn)業(yè)面對怎樣的發(fā)展目標呢？

就說2010年，歐萊雅集團的財報披露：當年歐萊雅在中國大陸市場的銷售業(yè)績是100億元人民幣，資生堂接近60億。而中國本土一線品牌的老大陣營里單品牌業(yè)績不過占人家業(yè)績的10%-15%。而他們的產(chǎn)品銷售業(yè)績都是來自中國自家的土地上，來自中國人掏腰包購買的消費結果。鑒于此，如果將本土化妝品產(chǎn)業(yè)發(fā)展目標具體化，直觀上應有三個階段需要跨越：

（A）本土作戰(zhàn)階段：在中國本土的市場上，本土業(yè)績規(guī)模追上并超越外資一線品牌；

（B）出國作戰(zhàn)階段：在世界各地的市場上，中國業(yè)績規(guī)模追上并超越外資一線品牌；

（C）改變世界化妝品市場的產(chǎn)業(yè)格局。由西方品牌一統(tǒng)天下改為東方元素引領消費。

實話實說，后兩個階段顯然有些遙遠，但是第一個階段未必是不能設想的（大洗滌類的雕牌和立白已超過寶潔汰漬就是證明）。敢不敢設想，拿出多少年的努力去縮短距離，這個目標顯然就是中國化妝品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展使命。這個產(chǎn)業(yè)使命無疑會寄托在本土一線品牌的身上。無論是哪一期的“G8”品牌和“G20”，誰進入這個圈子誰都責無旁貸地要把這個使命扛在肩上。

所以，盤點2012，無須天馬行空地找看點，關注本土“G8”是摸得著看得見的現(xiàn)實。

2012的“G8”是哪些家？先看市調(diào)再說話。

二、五味雜陳說市調(diào)

為何說市調(diào)是“五味雜陳”？

在雜家20余年的職業(yè)經(jīng)理人生涯中，參與過、配合過、親自組織策劃過的市調(diào)不計其數(shù)，見識過各式各樣、名目繁多、目的不一的市調(diào)活動。最突出的認知是：鑒于每項市調(diào)的目的不同、角度不同、動機不同，乃至承接市調(diào)機構的專業(yè)水準不同，即便是同一項目的調(diào)研都不可能是同一結果，關鍵就在于沒有一個統(tǒng)一的認證標準。由此若要問什么樣的市調(diào)是最好的，無異于是“天問”。說市調(diào)五味雜陳，除了基于對它標準的思考外，根本的原因在于市調(diào)的唯一使命是要為某種求證服務的。比如相對規(guī)范一些的企業(yè)，在做出投資決策或對企業(yè)內(nèi)外部進行經(jīng)營管理整合前，多采用市場調(diào)研希望能從結果上看到有沒有支撐決策的依據(jù)。這也是市調(diào)本身的本質(zhì)功能。然而現(xiàn)實中的市調(diào)結果與決策正確性之間的關系常常表現(xiàn)得南轅北轍甚至毫無干系。原因固然多多，但給市調(diào)的價值蒙上了不置可否的認知，是殃及池魚的。

不乏案例為證：

自雜家轉行做了機構顧問之后，企業(yè)老板前來“請教”是工作常態(tài)。撇開一些不想花費企圖“套”一點或“掏”一點什么良方妙策掉頭走人的小生意人伎倆不論，有許多陷入增長困惑的企業(yè)當家人期盼能得到查詢問題的心情是真摯的。對此雜家一向是知無不言言無不盡。但惟獨在針對來訪企業(yè)問及如何解決問題的具體建議上，雜家從來都不敢“亂點鴛鴦譜”，因為你不知道他企業(yè)的那盤棋走到了什么份兒上。不看看企業(yè)內(nèi)部怎樣的狀態(tài)，不看看市場外部怎樣的現(xiàn)狀，就信口開河亂表態(tài)，那與馬路邊裝神弄鬼的算命小半仙兒無二區(qū)別，這也是雜家極其反感和反對的。所謂“對內(nèi)看看對外看看”，說小了是了解，說大了就是調(diào)研。

沒有調(diào)研就沒有發(fā)言權，這是毛主席他老人家的教導，由此你所面對的反應可謂五花八門。心急的老板會覺得沒那個必要，你給個“指點”就足矣了；不心急的反而會給你“命題作文”，指定了讓你給他“醫(yī)”頭或是“醫(yī)”腳；更有甚者干脆亮出底牌：“你不是做過xx、xx企業(yè)的案子嗎？把他們的市場套路給我們就行了”。統(tǒng)而觀之，有相當部分的企業(yè)對市調(diào)作用的認識大多偏于兩極化：一種認為市調(diào)是可有可無的；另一種則認為做市調(diào)都是策劃公司的花架子。

客觀而論，企業(yè)對市調(diào)存有“兩極化”的認識，并不能全部歸咎于企業(yè)自身水平的局限?，F(xiàn)實的不爭在于，僅以當下的化妝品企業(yè)圈子而言，98%以上的企業(yè)都不同程度地聘請過策劃公司、專家顧問，甚至聲名在外的智庫機構進行合作。然而，市場是個以結果印證策略得當與否的舞臺，結果好無疑是策略正確；結果沒有起色或幾經(jīng)折騰眼前的攤子并未出現(xiàn)點石成金的局面時，大多企業(yè)都會不知所措，暈菜是小事，給他們落下的“病根”其中就有對市調(diào)作用的質(zhì)疑和“兩極化”的認知。

雜家曾遭遇頗有戲劇性的一個情形：某專業(yè)線老板前來探討如何轉日化線。先陳述緣由后介紹舉措再談及現(xiàn)狀直至道出困惑以及整合的愿望，話題就不得不涉及市調(diào)70不料對方聞聽差一點跳上房頂：“又要做市場調(diào)研？！”原來這位女強人幾年間聘請過N位專家機構給她出謀劃策，而每家都是有模有樣地先從做市場調(diào)研入手，其結果又都是剛擂鼓出陣便鎩羽而歸，害得她聞聽“市調(diào)”如上鞭刑。見此狀況，雜家不僅為她心碎，更為吃策劃這碗飯的行當何時把市調(diào)這樁正經(jīng)的活兒弄成“跳到黃河也洗不清”的境地而無奈。

回到正題：2012的“G8”是出自怎樣的市調(diào)？

市調(diào)甄選“G8”的基本條件沒變：①純本土品牌；②單品牌業(yè)績；⑧純化妝品品牌。在此基礎上又增加了三條：

（1）被訪對象選擇具有“3+3元素”的地區(qū)經(jīng)銷商。所謂“3+3元素”，即“三合一代理”+“三棲商家”為一體的地區(qū)經(jīng)銷商。

“三合一代理”：代理的品牌涉足三大主流渠道，即百貨商場、KA賣場和專營店；

“三棲商家”：既代理日化線也代理美容院產(chǎn)品，還有投資終端店（或美容院）。

（2）所選被訪地區(qū)為華東、華南、華中、西南、西北、東北、華北七個地區(qū)。被訪商家均為省會城市經(jīng)銷商。

（3）在調(diào)研卷題中，直接求證2012本土“G8”排序和“G20”排序的卷題有二：

★以貴地區(qū)市場為例，2012相對強勢的本土化妝品品牌有哪些家？按業(yè)績規(guī)模排序，例舉前8名；

★前8名之外，貴地區(qū)市場2012表現(xiàn)比較活躍的化妝品品牌是哪些？按業(yè)績規(guī)模排序，例舉前20名。

設定“3+3元素”被訪者，是基于行業(yè)市場的兩個現(xiàn)實：一是近年來化妝品市場商業(yè)環(huán)節(jié)中出現(xiàn)的商業(yè)角色“跨界”（如下圖），已呈普遍現(xiàn)象；二是能在地區(qū)擁有“3+3元素”資質(zhì)的經(jīng)銷商，基本上能涵蓋本土一線品牌的產(chǎn)品經(jīng)銷和與優(yōu)質(zhì)終端合作商家的合作（事實上被訪者90%以上為不同形式地經(jīng)營“G8”/“G20”品牌的商家）。借此最大限度地保障被訪者在地區(qū)市場話語權指數(shù)的可靠性。

三、2012的本土“G8”是怎樣一個排序？

需要作出聲明的是：因采用區(qū)域一線市場業(yè)內(nèi)商家抽樣座談的方式，本文中的調(diào)研結果不可作為印證所列品牌實際業(yè)績的依據(jù)。

2012的“G8”是怎樣一個排序，首先要確立參照的對象和相關指數(shù)作比較。參照的對象是誰？顯然是兩年前的“G8”品牌排序。參照的指數(shù)是什么？自然是2010年“G8”品牌排序的條件指數(shù)。前面有交代：兩年前的“G8”業(yè)績排序為單品牌當年度業(yè)績在5個億的品牌；單品牌年度業(yè)績3億以上的為“G20”品牌陣營。兩年后這個杠杠變70

變成什么樣了？

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示：2012年的單品牌最高業(yè)績已跨越了15億的門檻。業(yè)績上線的遞增幅度比兩年前超過了50%之多。接近了“黃埔一期”大師兄的歷史紀錄。但是突出的看點有二：一是前8名品牌業(yè)績的規(guī)模拉開了檔次；二是認定品牌業(yè)績的標準有待統(tǒng)一。

業(yè)績規(guī)模的檔次拉得有多大？從5億～15億。其中在12億-15億之間有四個品牌；8億-12億之間有兩個品牌；8億以下有兩個品牌。以下到什么程度？具體數(shù)額恕不便披露。但可以披露的是：最前一檔的品牌業(yè)績是最后一名品牌業(yè)績的二倍半還拐彎，離三倍不遠了。這就涉及認定“G8”的界限是否需要重新思考。說白了，如果一定要排出前8名，那么2012年的“G8”隊伍就得跨出幾檔才能湊齊8個品牌。另外，調(diào)研數(shù)據(jù)顯示：即便是如此大的檔級差距，2012也沒出現(xiàn)哪匹黑馬竄到前8名的隊伍里。顯示出在產(chǎn)業(yè)群體整體增長的進程中，一線品牌隊伍的總體格局沒有改變，二三線品牌也沒有出現(xiàn)大幅度突破的個案。

于是2012的排序是說“G4”呢，還是說“G6”，還是說“G8”？

認定品牌業(yè)績的標準怎樣統(tǒng)一才是相對客觀的？

元旦期間，在第一檔級中的其中一個品牌當家人在給雜家的電信中提及：“印象中在2010年或2011年，葛文耀在接受《第一財經(jīng)日報》的采訪中說佰草集零售額超過了15億，他說的是當年還是下年，記不清了”。細心者不難發(fā)現(xiàn)，該當家人著重提及的關鍵詞是認定業(yè)績的單位。說穿了，我們認定品牌業(yè)績是零售價還是出廠價？鑒于各家品牌所面對的銷售渠道側重不同和企業(yè)確立的市場銷售機制不同，出廠供貨價顯然是不一樣的，例如對代理商的供貨價和廠家自營、直營系統(tǒng)的供貨價各是不同的。由此即便是按“出廠價”計算業(yè)績，不同的前提條件所反映出來的業(yè)績數(shù)額之間的差距也是相當顯著的。盡管在兩年間的“G8”認定條件中特別列示了是出廠價而非零售價，但是當品牌的業(yè)績進入同一個檔級內(nèi)時，這個提示確實是具有現(xiàn)實性的。客觀而論，這涉及了認定品牌業(yè)績?nèi)绾谓y(tǒng)一標準的問題。

此類問題在區(qū)域調(diào)研中頻頻遇到。例如在華東某省調(diào)研會上，在進行《2012地區(qū)強勢品牌》的問卷和座談中，被訪商家對佰草集2012的全省業(yè)績反饋說：“大約在1.6億～1.7億”。雜家聞聽嚇了一跳：一個省將近1.7個億，那全國至少不得在50個億以上？趕上日本資生堂了？發(fā)言者隨即補充道：“是零售額”，于是大家破禁而笑。

認定品牌業(yè)績的統(tǒng)一標準是有必要的。換言之，將業(yè)績規(guī)模對折的品牌排進一個隊伍里確實涉及排序的意義。但從中可以看到，增長幅度的差異大小或多或少地印證了相關企業(yè)在過去兩年間所走過路徑的特征。因而一線品牌的當家人們暗下里彼此關注至少折射出一線品牌企業(yè)之間的相互重視。鑒于行業(yè)內(nèi)對具體品牌業(yè)績的排序關注度之高，從反映本土一線品牌的實際發(fā)展動態(tài)著眼，本文不擬在品牌的具體業(yè)績數(shù)額上進行比較，選擇按品牌業(yè)績的檔級變化做分析，相信對本土化妝品產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀和未來趨勢展望，會更具有借鑒和參考意義。

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示：第一檔級中的4個品牌分別是：佰草集，自然堂、珀萊雅、相宜本草。后4個品牌不具實名。先說排前的第一檔，后說墊底的，中間的以兼而有之看待。

第一檔中的4個品牌誰在前誰在后？2012的排序，最有嚼頭的是增長幅度認定標準。

企業(yè)的財務人員都知道，經(jīng)營業(yè)績的遞增幅度難就難在基數(shù)，基數(shù)小，增長的幅度會很好看。通俗地說來1千萬增長為2千萬叫翻番，100%的遞增。小基數(shù)的大幅度遞增，滋味爽說話也好聽。1個億增長到兩個億也一樣，再大基數(shù)的增長就沒有那么爽了，你10個億翻20個億試試？所以近年來看到的歐萊雅財報或資生堂的信息披露，年度增長計劃多是百分之十幾。對100個億的品牌業(yè)績而言，增長百分之十幾意味著增長出了一個本土規(guī)模型的企業(yè)，這就是基數(shù)的前提因素。顯而易見，在同一個檔級內(nèi)的品牌認定業(yè)績排序，界定前提條件是認定增長性質(zhì)的客觀依據(jù)。例如，直觀數(shù)字上A品牌比B品牌高出10%，如果在過去的同一時段里，后者的增長幅度比前者高出100%，在此條件下的品牌增長態(tài)勢其涵義無疑是大不相同的。說白了，硬碰硬的數(shù)字是一個概念，增長幅度是另一個概念。這是看待G4排序的一個視點。

前面那位“G4”當家人提示認定業(yè)績的條件，至少反映出，當品牌進入規(guī)模狀態(tài)后，每前進一步都需要付出相當?shù)呐?。說話容易，上下嘴唇一碰嘎嘣風脆，要知道1個億的銷售業(yè)績需要怎樣的條件去達成？

以專營店渠道為例：2010年被當時一線品牌企業(yè)定位為A類專營店（4S或5S類店除外）的杠杠，普遍為年銷售指標在5萬左右的店家。以3.5折供貨代理商5折供貨終端店家的價格結構計算，對廠家而言，5萬元指標意味著約15萬元的零售額。這賬不難算：1個億的銷售回款要由2000家A類店才能完成。10個億的業(yè)績就需要2萬家A類專營店去承擔。而現(xiàn)實是怎樣呢？除了以商場渠道為主的佰草集和以賣場超市渠道為主的相宜本草，其他以專營店為渠道為主要業(yè)績來源的品牌沒有一家能擁有2萬家A類專營店網(wǎng)絡。2012年9月14日行業(yè)某媒體在針對自然堂的專題文章中披露：自然堂在全國市場上擁有專賣店13503家；百貨商場專柜801家；KA超市423家的終端網(wǎng)絡（http：//www.cbo.cn/bencandy.php？fid=2&aid=16030）。至少讓業(yè)界看到：自然堂三大主流渠道的終端網(wǎng)點總和也沒達到1.5萬家。長話短說，達不到2萬家不是品牌廠家沒能力，而是在專營店渠道這個終端網(wǎng)絡里基本是“橫向到邊縱向到底”了。由此可見業(yè)績超過10個億的品牌若要增長10%（1個億），沒有一點硬功夫是難以做到的。

關于上海家化的銷售業(yè)績概念，行業(yè)里都知道有許多不同的說法：①開票價；②去稅價；⑧未稅價；④零售價；⑤自營系統(tǒng)業(yè)績；⑥加盟商系統(tǒng)業(yè)績等等。存在多種概念表述，顯然與上海家化的銷售機制有關，更關鍵的是上海家化是上市公司?！伴_票”入賬，是上市公司認定業(yè)績的規(guī)則之一。由此業(yè)界坊間有戲言：張家李家少付一分錢不行；上海家化少開一張票不行。這票，說得就是開票。

開票價也罷去稅價也罷，那要看對誰。市調(diào)對佰草集供貨價的反映基本有兩個系統(tǒng)：（A）加盟商供貨大多在5.2折上下；（B）自營系統(tǒng)大多在7.5折左右；（C）個別對象存有特殊的供價因業(yè)績的忽略不計也就忽略不計了。另外，2012佰草集在全國市場上的自營系統(tǒng)所轄區(qū)域和加盟商所轄區(qū)域的比例大約各占50%。各自一半的所轄區(qū)域并不意味著彼此銷售網(wǎng)絡的網(wǎng)點數(shù)量是相同的。銷售網(wǎng)點數(shù)量有差異，其銷售產(chǎn)出量也就不能是等同的。換言之，即便是同樣數(shù)量的銷售網(wǎng)點未必產(chǎn)出就是相等的，還有一個網(wǎng)點質(zhì)量的差異問題。那么這兩個系統(tǒng)誰的產(chǎn)出更大？這樣的精確數(shù)據(jù)可能只有去廠方的財務系統(tǒng)查詢了。但是若要在行業(yè)里與市場規(guī)模相近的品牌進行業(yè)績比較，這些影響品牌業(yè)績實際量化的環(huán)節(jié)，其差異性所在顯然需要列示出來，也是不可能含糊其辭的。

拿佰草集與珀萊雅進行比較：珀萊雅品牌的供貨價基本是全國統(tǒng)一3.5折。和佰草集比較，是比5.2折還是比7.5折？比5.2折，兩者間相差約48.6%。除非特殊的銷售機制，出廠供貨價=回款額，這是業(yè)界普遍的共識。兩者供貨價相差約48.6%是什么概念？如果同是10個億，相同商品貨值下，意味著后者只要做到6.73億就與前者業(yè)績持平70因此中間存有3個多億的差異是認定實際業(yè)績應該注意到的前提。如果再用3.5折供貨價去比7.5折，其間的供貨價差翻了一番還拐彎。不管彎了多少，賬理是一樣的。倘若前者（佰草集）為15個億，意味著后者（珀萊雅）的實際業(yè)績只要做到7.5億就能超過前者。而事實上第一個檔級里4個品牌的業(yè)績基本是相鄰的。于是又一個關于業(yè)績比較的前提條件浮上了臺面一商品貨值。

在商品貨值問題上，商家和廠家都有一個共識，即支柱品項是支撐品牌業(yè)績的真實貢獻率，也就是業(yè)界常說的2：8概率，即20%的支柱品項可能擁有80%的業(yè)績。通俗地說來，不看最高價也不看最低價，好賣的產(chǎn)品就那么一伙兒。所謂支柱品項的消費共性，多為價格適宜，功能適宜，以及與時下消費需求的普遍元素相一致的吻合率。調(diào)研反映，第一檔中4個品牌旗下的支柱品項，除相宜本草外，其他三個品牌的商品零售價上下差異大多為±8%～±15%。也就是說，僅以佰草集和珀萊雅比較而論，兩個品牌支柱品項的零售價差異率沒有48.6%的差異空間，是不可能抵消各自供貨價差異率的，更不談供貨價對折了。由此涉及品牌業(yè)績認定的準則至少又出現(xiàn)了以下不同的前提條件：

A、相近的業(yè)績規(guī)模下，比較業(yè)績數(shù)額；

B、相近的業(yè)績數(shù)額下，比較支柱品項商品貨值；

C、相近的商品貨值下，比較消費者人均單品持有量；

D、相近的人均持有下，比較品牌的影響力和品牌品位。

至此可以看出，在第一檔級中的4個品牌誰排前，誰排后，前提條件的不同，出現(xiàn)的結果可能是不同的。鑒于數(shù)據(jù)的敏感性和客觀性，結合市調(diào)數(shù)據(jù)和來自企業(yè)的資訊印證，能夠比較清楚地表述前四品牌2012銷售業(yè)績的遣詞造句，我們選擇了如下描述：

鑒于2012本土“G8”品牌業(yè)績的15億上線已經(jīng)明確。參照上述認定品牌業(yè)績的不同前提條件，2012出現(xiàn)的G4排序有如下特征：

★如果按照直觀的品牌業(yè)績數(shù)額排序應是：自然堂、佰草集、相宜本草和珀萊雅。

注：頗為有趣的是，調(diào)研數(shù)據(jù)顯示各毗鄰品牌之間的業(yè)績差異亦均為±8%～15%。

★如果按照供貨折扣+支柱品項商品貨值貢獻率≈品牌實際業(yè)績排序：自然堂，珀萊雅（3.5折供貨），相宜本草（4.2折供貨），佰草集（綜合平均7折以上）；

★如果按照消費者人均持有品牌單品量排序：相宜本草，自然堂、珀萊雅、佰草集。

★如果按照品牌影響力排序：佰草集，自然堂，珀萊雅，相宜本草（商品貨值偏低，超市渠道為主，趨于大眾日化）

分析到此，關于2012的“G8”品牌究竟如何排序，排序的條件應該怎樣認定才相對客觀，相信應該有一個基本輪廓了。那么這個輪廓性的格局是否能體現(xiàn)一線品牌的態(tài)勢，只有見仁見智了。至于能給業(yè)者以怎樣的啟示，同樣是各有思考，但它給雜家的思考就是本文的主題，如何——吹沙尋金。

四、怎樣“吹沙”，如何“尋盒”？

吹沙，是形容和比喻。所謂“吹沙尋金”，意思是拂去直觀業(yè)績數(shù)字的喧嘩，探尋和透視品牌業(yè)績的價值所在。那么從2012的本土一線品牌格局中，我們看到了什么？

有兩個看點值得玩味：

看點一：墊底品牌檔級差距拉大，折射出企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的局限性。

同一前排陣營的品牌，兩年間的繼續(xù)競跑，有的進步如此大，有的進步不大，說明了什么問題？進步大的品牌至少印證了過去兩年間行業(yè)市場的增長空間并非是低迷的；被拉大檔級業(yè)績墊底的品牌，至少折射出隱匿于企業(yè)深層的局限性在品牌介入規(guī)模型市場競爭角逐時，沒能得到根本上的突破。

就以墊底的兩個品牌為例。

在2010的“G8”排序中，MS品牌位居其中。本文上面做了補充說明：當年靠上“G8”圈子但尚存差距的品牌就有MS。當拙文《盤點2010，遍地狼煙不見黑馬》面世后（http：//blog.sina.oom.cn/s/blog_5014f09d0100njo0.html），曾在該集團旗下另一品牌公司擔任過高管的Z先生來電詢問，MS能排進G8嗎？這位仁兄的疑問不是沒有道理。

業(yè)界都知道，MS品牌起源于專業(yè)線。2006年動心思轉日化線，2007年著手行動。歷時幾年總算在渠道上完成了品牌的遷徙，其中經(jīng)歷了不少曲曲折折反反復復的過程。然而歷時五年有余，該品牌的市場業(yè)績始終趕不上同一集團麾下另一品牌Z的業(yè)績，且差距很大。了解該企業(yè)的朋友都清楚，在MS和Z品牌之間，企業(yè)當家人從心底里是偏向于前者的。堅定不移地將MS轉線和隨后將它定位為“大品牌，大戰(zhàn)略”就是充分的印證。核心問題在哪里呢？若用營銷理論上的陳詞濫調(diào)表述，可能是沒有找到屬于符合MS品牌自身特質(zhì)的發(fā)展方向和品牌戰(zhàn)略路線。但雜家還是頗認同業(yè)內(nèi)朋友的觀點：從兩個品牌在市場的表現(xiàn)行為上看：除個別運營細節(jié)上略有不同外，其作業(yè)市場的整體系統(tǒng)明顯帶有出自同一意志的印跡，即“左手纏右手”的魔方效應顯現(xiàn)無遺。

類似“有心栽花花不開”的現(xiàn)象能夠引發(fā)的啟示是：縱觀新時期本土化妝品產(chǎn)業(yè)近30年的發(fā)展歷程，有誰發(fā)現(xiàn)在同一企業(yè)內(nèi)相同產(chǎn)品屬性的兩個品牌并駕齊驅地出現(xiàn)在行業(yè)一線品牌的舞臺上？至少眼下還沒有。我相信有人會說，過去沒有出現(xiàn)并不意味著以后不能出現(xiàn)。沒錯，我們思考的焦點恰恰是過去和現(xiàn)在，是它歷經(jīng)多年沒能出現(xiàn)的原因。

前年（2011年）的某個時候，記不清是在哪家業(yè)媒上偶然看見了某品牌的廣告口號：“2020年一百億”。隨后被大家“造句”取樂，如“8080八千億”等等。該品牌就是2010年“G8”墊底兩年后依然墊底的SM。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示：如果說2012的前4位品牌業(yè)績在兩年間都實現(xiàn)了規(guī)模性的增長，比較之下，就相對百分比的增長比率而言，幾乎是原地踏步?jīng)]怎么挪窩兒。具體說來，2012該品牌的業(yè)績除了把當年“矮子里面拔將軍”差出來的那一截補齊了還略有增長外，其增長幅度幾乎沒有什么比較的意義。根源的原因是什么，恐怕只有企業(yè)自家清楚了。

從行業(yè)層面所能觀察到的該企業(yè)行為上分析，兩年前SM品牌業(yè)績之所以能有大幅度的跳躍接近“G8”邊緣，完全基于企業(yè)對自身的市場銷售機制進行的改造。從創(chuàng)業(yè)伊始一直延續(xù)了近15年的地區(qū)市場分公司銷售體系，在2010年徹底轉換為行業(yè)代理商經(jīng)銷合作。當下能夠做出銷售體系改造重大決定的決定性原因，是企業(yè)最高當家人看到了該品牌在市場上的境況已到了哈姆雷特界線（“活著還是死去”）。果斷地把握住企業(yè)的市場戰(zhàn)略決然拍板轉制。同時在市場操盤上也下決心更換了（家族）執(zhí)行人手。新的操盤者在抗住了來自企業(yè)內(nèi)部“前朝人馬”相當程度的消極抵觸中，企業(yè)的銷售機制成功得以轉換。無須贅言，SM品牌于2010年的大幅度業(yè)績增長完全獲益于這一次決定性的調(diào)整。

如果說兩年間該品牌的業(yè)績遠遠滯后于幾個前位品牌的增長幅度，有業(yè)界人士將此狀況歸結為“前朝人馬”的重新復辟。至于“還鄉(xiāng)團”的回來是不是導致SM品牌業(yè)績舉步不前的根源性因素，局外人不好亂加評斷?！按航喯戎保挥衅髽I(yè)內(nèi)部的團隊心知肚明，但是熟悉該企業(yè)的業(yè)界朋友多有共識：能喊“2020年一百億”這種八字沒有一撇無厘頭口號的，是這個企業(yè)“前朝人馬”代表性人物的突出特征。附著有這種癖好的市場操盤手說不定哪天大腦一發(fā)熱忍不住就會來上一段兒，于是引得大家面面相覷——“SM又犯病了”。

近五年間，企業(yè)轉制是行業(yè)業(yè)態(tài)的一大現(xiàn)象。無論是專業(yè)線轉日化線還是分公司轉經(jīng)銷商。轉制不轉制本身無所謂優(yōu)劣，關鍵是有沒有增長。由此能夠給行業(yè)以啟示的是：轉制轉什么是根本？同樣是銷售體系轉換，在第二檔級中的MF品牌與SM品牌的企業(yè)原有銷售機制幾乎是一模一樣的，前者的轉制比后者還晚了一年。不一樣的是前者在兩年間的業(yè)績不僅實現(xiàn)了大幅度的增長，還超越了后者。由此不妨把話說白了：轉銷售機制易，轉人難。人的因素決定一切同樣是民營企業(yè)難以逃避的現(xiàn)實。

看點二：相近業(yè)績規(guī)模下，是銷售量決定品牌地位還是影響力決定品牌地位？

在2012的前4名品牌業(yè)績排序中，調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，佰草集不在第一，但是在品牌影響力方面，這個排序卻出現(xiàn)了變化。很顯然，從這個角度上審視，品牌“業(yè)績”的概念應是多元的。品牌沒有銷量顯然不足以成就品牌；而有量的品牌未必就有相應的品牌效應。相近業(yè)績規(guī)模下，是銷售量決定品牌地位還是品牌影響力決定地位？這是挺耐琢磨的。

回想起兩年前的一項市調(diào)。在關于國際品牌在中國大陸市場的業(yè)績與影響力排序的問卷中，其答案也出現(xiàn)過相似的結果：在論及國家化妝品品牌影響力的座次排序時，歐美品牌為第一（以歐萊雅為代表）；日本品牌排第二（以資生堂為代表）；韓國品牌跟隨第三（以蘭芝、愛茉莉、LG等為代表）；中國品牌排第四，墊底。但是在論及外資品牌在中國大陸市場的業(yè)績與本土品牌業(yè)績相比較時，排序卻發(fā)生了變化：歐美品牌依然在前；日本品牌照樣居次；位三的卻是中國本土品牌；墊后的居然是韓國。

抽樣調(diào)研的前提依然是以單品牌市場業(yè)績?yōu)橐罁?jù)。

當下的調(diào)研顯示：同樣以一線品牌對應一線品牌，沒有一個韓國品牌的業(yè)績超越當時的中國本土一線品牌（如佰草集，自然堂，珀萊雅等），而且差距還不是一星半點的。這種表面上看去頗為有趣的現(xiàn)象所給予的啟示卻不能簡單觀之。有資深商家表示：回顧韓品入駐中國市場的歷史記錄，一些品牌亦曾有輝煌巔峰的時刻，然而不爭的現(xiàn)實是，韓品始終沒能像歐、美、日一線品牌那樣挺立鰲頭，保持王者地位并持續(xù)發(fā)展?！绊n流”總是在劃出一道弧線后就沉寂了。在中國市場，許多真韓品（純韓國人投資和經(jīng)營管理的企業(yè)）賣不過假韓品、“哈韓品”以及仿韓品的案例比比皆是（例如韓國XJ品牌在中國市場應不乏耳聞。但該品牌當下的年度總量不過三四千萬）。業(yè)界也有“韓國品牌過黃河難，過長江更難”的說法。但是如果你在當街上隨意攔截一位女性化妝品消費者問及化妝品品牌的國際排序時，韓國品牌排在本土品牌的前面幾乎是不假思索的。這種擰巴現(xiàn)象無論對韓國同行企業(yè)還是對本土品牌都是值得深思的（詳見《韓國企業(yè)的擰巴》http：//blog.sina.com.on/s/blog_5014f09d0100yhsn.html）

不乏有專家對此類現(xiàn)象秉持高論。較為普遍的觀點是：有影響力的品牌多是以廣告推廣為主的品牌；有銷量的品牌多是以銷售網(wǎng)絡推廣為主的品牌。這等于說，品牌的影響力與所投的廣告量有關；商品的銷量與銷售網(wǎng)絡占有率有關。有資訊顯示，仍以一線品牌對一線品牌比較，韓國品牌在中國大陸市場的年度廣告投放量不足本土品牌投放量的三分之一，常規(guī)投放的總量更是不可同日而語的。這又作何解釋呢？

照上述觀點的邏輯，想要銷量，就去拓展銷售網(wǎng)絡；想要品牌知名度，就去做廣告。銷量與廣告投放的獲益是各有所取的。無獨有偶，在行業(yè)某媒體編撰的《盤點2012年中國化妝品行業(yè)年度十大關鍵詞》一文中指出，2012年有一大批本土化妝品企業(yè)成為“砸重金競標豪賭衛(wèi)視廣告”的投放主力軍。在列出一連串相關企業(yè)的投放數(shù)額后，文章對上述現(xiàn)象做出的點評是：“企業(yè)們貌似在卯足勁比拼實力，其實是咬牙以廣告資源作為砝碼來爭奪渠道占有率以及樹立品牌形象”。對此點評雜家基本是認同的，尤以“咬牙”二字最為貼切。認同之余需要補充的是：在這個隊伍里似乎沒有見到佰草集的身影。

倘若有誰堅持認為上述爭相追逐投放衛(wèi)視廣告的企業(yè)就是為了博取品牌的知名度，那么調(diào)研結果并沒顯示出他們的品牌知名度排在了佰草集的前面。其實不妨把話說穿了，用廣告去吸引渠道還是去吸引消費者，是品牌推廣中兩個截然不同的動機和目的，動機和目的不同，其結果顯然就相輔相成。在是追求產(chǎn)品銷量還是追求品牌影響力的作為上有何啟示，見仁見智吧。

五、如何預判2013本土一線呂牌的業(yè)績增長態(tài)勢

預判2013，本土一線品牌的業(yè)績增長點將是怎樣一個態(tài)勢？

僅從2012前“G4”品牌的銷售網(wǎng)絡現(xiàn)狀格局上著眼，分享一組本次調(diào)研中的有關數(shù)字，或許能有所參考：

佰草集：百貨商場終端網(wǎng)絡占99%以上；其他渠道產(chǎn)出幾乎忽略不計。

自然堂：專賣店約占終端網(wǎng)點總量的91.55%；百貨商場約占5.5%；KA超市約占2.87%。

珀萊雅：商超渠道與專營店渠道的產(chǎn)出比例為2：8。

相宜本草：賣場超市產(chǎn)出約占60%；專營店約占25%；百貨商場約占5%；網(wǎng)購約占10%。

顯而易見，僅是在渠道方面的拓展，一線品牌各自增長的空間依然相當充裕，并且都是基礎建設性的工作。

來自商家的反饋：佰草集2012年的銷售業(yè)績99%以上來自百貨商場渠道，基本是符實的。但調(diào)研反映，在過去的一年間，佰草集也在嘗試著對專營店渠道的“下沉”。較之占終端網(wǎng)點總量的百分之九十以上的自然堂和比重更多一些珀萊雅，相信只要能有效地設置好“下沉”的機制和策略，并能扎扎實實地落實，銷量出現(xiàn)井噴效應應不足為奇。

后二者的增長來源方向與佰草集剛好反其道而行之，顯然難易度是不可同日而語的。尤其是對百貨商場島柜和KA賣場超外商圈終端環(huán)境的攻克，非一日之功可見成效。攻克下來如何保住陣地如何提升銷量，更是難上加難。本土一線品牌若要名副其實地成為“一線”品牌難，商場渠道是可以繞開的天門關。但無論如何，這是擺在品牌眼前的增長平臺。前后二者于當下所處的業(yè)態(tài)，能給業(yè)界的啟示應驗了一句俗語：先難后不難；先易后不易。用一些專家的觀點印證，確實與當初的品牌戰(zhàn)略定位不無關系。然而對本土化妝品企業(yè)而言，這種“事后諸葛亮”的高見并無實際意義。佰草集畢竟是從國營體制走出來的大企業(yè)產(chǎn)物，附有這大企業(yè)的DNA基因，而以民營企業(yè)為主體的本土化妝品企業(yè)群體，其創(chuàng)業(yè)路徑與生俱來地決定了品牌起點的不同。但是條條大路通羅馬，先天不足后天補齊。不論是下沉的還是補齊的，行業(yè)市場中存有品牌業(yè)績增長的空間，這是抬眼就能看得見的現(xiàn)實。

那么，現(xiàn)實中影響本土一線品牌業(yè)績增長的因素有哪些？

在這個視點上，雜家于過往在業(yè)界有不少拙見分享。從本土化妝品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的層面上著眼影響本土一線品牌業(yè)績增長的主要因素，歸納起來有如下幾個方面：

（一）同質(zhì)化現(xiàn)象依然頑固地沉淀于本土品牌的營銷行為中。

對此現(xiàn)象的思索，是雜家所費筆墨最多的業(yè)態(tài)探討。在2012拋出的《少拿正能量說事兒》http：//blog.sina.com.cn/s/blog_5014f09d01019mpa.html拙文中，有比較集中的歸納。廠家、商家以及產(chǎn)業(yè)鏈的相關環(huán)節(jié)多有涉及，在此不多贅述。

（二）誠信經(jīng)營依然是本土企業(yè)需要認真構建的企業(yè)價值體系。

年前在《化妝品報》組織的年會上，《壓貨有沒有前途》的話題被推至為論壇的焦點。稍加理性不難看出，所謂壓貨現(xiàn)象本身不是廠商矛盾的焦點，焦點在于廠商的誠信界線常常失守。尤其是一線品牌企業(yè)，強行加碼業(yè)績指標，強勢脅迫商家壓貨，有規(guī)矩不守，有承諾變卦等行為，在一線品牌陣營中屢見不鮮。把這些現(xiàn)象推托到銷售團隊為完成業(yè)績而出現(xiàn)的個人行為口實，顯然不能白圓其說。不論真實的原因出自何處，從可持續(xù)發(fā)展的角度上看，這是影響本土一線品牌可持續(xù)增長的深層次障礙。

（三）富而不“淫”是新時期本土一線品牌難逃覆轍的新生病灶。

本土品牌經(jīng)過奮力打拼，努力進入了行業(yè)的前排陣營，原本是可慶可賀值得先進鼓勵后進學習的事情。然而一旦接近了前排的圈子，別說是一線品牌，就是二三線企業(yè)，大多都會顯現(xiàn)出“山大王”的形態(tài)和心態(tài)，不夸張地說那走路說話找不著北的味兒立刻就濃烈了起來，這是普遍的共性，所謂壓貨云云只是這種心態(tài)表現(xiàn)之一。僅以向商家客戶收取押金這一條為例，這種“做莊家”的感覺是他們非常迷戀的愜意。事實上在他們享受這種愜意的同時，也咬牙放棄了行業(yè)市場上許多優(yōu)質(zhì)的銷售網(wǎng)絡。對此雜家在三年前的文章中就曾做過明確的列示：

A類城市的A類商場，“G8”品牌絕大多數(shù)沒有進入，而外資品牌有：A類城市KA賣場的超外商區(qū)，“G8”品牌絕大多數(shù)沒有進入。而外資品牌有：A、B類城市的本土專賣連鎖店（如東大日化，嬌蘭佳人等），“G8”品牌沒有進入。而外資品牌有：A、B類城市的個人護理用品店（如屈臣氏，絲芙蘭等），“G8”品牌大多沒進入，而外資品牌有。

被雜家稱之為“4A”的銷售網(wǎng)絡無疑都是優(yōu)質(zhì)的。在能不能進駐網(wǎng)絡的問題上，對對方而言，顯然不是問題。問題在于面對本土一線品牌的收押金游戲，他們不太配合，因此在這個層面上他們難以“坐莊”?？粗昀镆凰畠旱膰H一線洋品牌，他也不好意思張口，于是在放棄“4A”還是放棄做“莊家”感覺的問題上，大多寧愿“安于現(xiàn)狀”，說穿了，還是放不下自己的身段。進入一線品牌的隊伍罩上了一線品牌的光環(huán)，不經(jīng)意間把自己端得高高的，是當下一線品牌普遍的“共性”。值得思考的是，面對在自己土地上的幾個洋品牌我們的業(yè)績還未超過人家十分之一，自己就端成這樣，確實也有點忍俊不禁。倘若說，佰草集下沉專賣店足以搶下你一定的渠道份額，那么外資品牌全面市場下沉之日，恐怕就是廢黜你“莊家”地位、癱瘓你押金游戲的終結之時。決非危言聳聽，這個日子可能就在2013，那時你再放下身段作謙和狀，即便能得到諒解恐怕滋味是灰頭土臉的。

不可回避的現(xiàn)實是，過去兩年間，許多地區(qū)優(yōu)質(zhì)連鎖店或逐步成長為優(yōu)質(zhì)專營店的終端商家在逐步退出“捧”著一線品牌“坐莊”的游戲。從這個層面上著眼，影響本土一線品牌增長的因素，除了在銷售網(wǎng)絡硬件層面還沒有實質(zhì)做到“橫向到邊，縱向到底”外，在企業(yè)務實的發(fā)展心態(tài)方面還有相當程度的自我修煉過程。

綜上分析，至少讓我們看到，本土一線品牌尋求業(yè)績增長點的提升，直觀上有如下途徑：

（1）專營網(wǎng)絡：品牌廠家?guī)椭鷮I店終端升級（C店升B店；B店升A店；A店升5S店）；

（2）商場渠道：加大對商超渠道“強攻”的力度和投入；

（3）優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡：放下身段，全面拓展；

（4）消費機會：新品的創(chuàng)新與開發(fā)；

（5）品牌推廣：加大對上線媒體的品牌傳播投入。

調(diào)研顯示，一線品牌在過去兩年間的銷售增長，事實上大多也來自于此。除此之外，本土一線品牌企業(yè)在品牌與銷量的關系上如何科學地規(guī)劃，是未來一個發(fā)展階段中最重要的核心。

佰草集出街那一年，雜家深深地為葛文耀先生對本土化妝品產(chǎn)業(yè)所做出的貢獻所折服。十年清妃未酬志，一朝佰草集大成。它宣告中國化妝品從此告別了三五元錢抹臉雪花膏的時代，印證了不穿馬甲的本土化妝品照樣可以氣宇軒昂。百年老店不能是一句空洞的口號，她需要我們中國化妝品產(chǎn)業(yè)的從業(yè)者從心底里去塑造。（完）

李傳玉工作室

初稿于2013年1月17日

二稿于1月18日，定稿于1月20日