一種更加適應市場需求的新穎概念

伴隨著30多年的改革開放，中國本土化妝品產(chǎn)業(yè)已經(jīng)跨過了資本原始積累和低端工業(yè)制造的初始階段，開始走上品牌營銷和技術(shù)研發(fā)的必由之路。面臨這樣一個歷史性轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵時刻，每個企業(yè)決策者的眼光都會或多或少地轉(zhuǎn)向那些大牌云集的歐美國家，思考著如何從行業(yè)的先行者那里，獲得能夠為己所用的經(jīng)驗、路徑和成果。我們近期有機會參觀訪問了法國一些各具特色的公司和實驗室，包括專事化妝品配方研制分析和功能測試的IRFAQ研究所，發(fā)現(xiàn)它們廣泛采用的研發(fā)外包模式，對國內(nèi)中小企業(yè)如何借助技術(shù)創(chuàng)新開發(fā)市場頗具啟發(fā)意義。現(xiàn)將相關(guān)內(nèi)容撰文介紹如下，以饗讀者。

世界范圍的化妝品行業(yè)現(xiàn)狀

根據(jù)《歐睿國際》2011年的資料顯示，世界化妝品市場總的年銷售額已在2600億歐元以上，其中歐洲消費市場獨占鰲頭，年銷售額約為720億歐元，位居第二的美國年銷售額約為390億歐元，日本則以295億歐元名列第三。不過，這些世界性的主要消費市場目前大都趨于成熟飽和，不同年份的增長大都在3%-5%，個別國家化妝品行業(yè)取得5%以上的增長，也主要得益于對巴西、俄國、印度、墨西哥和中國等新興市場國家的出口。

世界化妝品市場呈現(xiàn)出高度集中的態(tài)勢：50%的份額落入排名前十的4家歐洲企業(yè)、4家美國企業(yè)和2家日本企業(yè)的掌控之中。然而，不應該忘記，同時也存在著一個由創(chuàng)新性中小企業(yè)構(gòu)成的廣大市場。在歐洲，它們就是3千多家大力開發(fā)生物或天然原料化妝品的中小公司（它們雇傭了35萬受薪員工），以及作為競爭者新近入場的經(jīng)營自有品牌的經(jīng)銷商（例如絲芙蘭）。

化妝品的研發(fā)需求和外包主體

化妝品的研發(fā)需要僅從以下事實就可一窺端倪：大部分產(chǎn)品投放市場后的平均壽命不過就是5年左右，因此每年都有將近25%的產(chǎn)品需要調(diào)整配方或干脆開發(fā)新品替換。一般而言，大部分化妝品企業(yè)的研發(fā)預算，大約相當于營銷收入的2%～5%之間，與此可對照的廣告宣傳及市場促銷活動支出，則有可能高達營銷額的30%甚至40%）。領(lǐng)軍的一線品牌技術(shù)研發(fā)尤為活躍，常年保持著相當可觀的費用投入。例如，歐萊雅公司將它3.4%的營銷收入用于一只3000多人的科研隊伍，在它后面依次排列著嬌韻詩（3%）、資生堂（2.8%）和拜耳朵夫（2.3%）。中等規(guī)模的企業(yè)為了研發(fā)新品，有時也可能撥出高達7%的營收預算，但那更多的只能屬于一種不那么經(jīng)常持久的費用投入。

從企業(yè)的角度來看，化妝品的配方研發(fā)具體存在著以下幾個方面的客觀需要：①保持發(fā)展創(chuàng)新，通過創(chuàng)新能力的增長來促進企業(yè)的發(fā)展，同時達到控制研發(fā)成本的目的；②滿足市場需求，面對同行競爭和新產(chǎn)品需求，通過研制新的配方技術(shù)及時地適應市場；③適應法規(guī)變化，關(guān)注滿足各國相關(guān)法規(guī)條例對產(chǎn)品質(zhì)量和安全性日益嚴格的各項要求；④優(yōu)化產(chǎn)品質(zhì)量，盡量避免使用不明來源的化學物質(zhì)，以防在市場和消費者那里引發(fā)任何可能的公關(guān)危機。

一般而言，所有企業(yè)都存在求助外部機構(gòu)（咨詢顧問和第三方實驗室）進行研發(fā)的客觀需要。盡管大型企業(yè)基本上擁有自己全方位的研發(fā)中心，導致它們不那么傾向于外包服務，而是更多地對學術(shù)機構(gòu)在基礎(chǔ)研究方面給予資金支持。即便如此，近幾年來，主要是為了開發(fā)戰(zhàn)略意義較小的上市新品，跨國巨頭也開始涉足技術(shù)外包領(lǐng)域。例如寶潔公司就對它感興趣的研發(fā)課題定期發(fā)出項目邀約，歐萊雅公司則在內(nèi)部設(shè)立“國際外包”的專業(yè)部門。

化妝品的外包需求中還有這樣一些規(guī)模不等的公司，它們主要通過將產(chǎn)品放在某些特定的國家地區(qū)研發(fā)制造，從中引申出與此相連的特殊形象因而獲利。那些來自東歐和亞洲公司的訂單很可能有此背景，在奢侈品行業(yè)尤其不乏范例。此外，就是那種熱情投身于新市場開拓的企業(yè)，它們亟須借助外部資源擴展自己的產(chǎn)品研發(fā)能力。

研發(fā)外包的行為動機與合同規(guī)范

借助于獨立實驗室和咨詢顧問實現(xiàn)的研發(fā)外包，集中反映了以中小型企業(yè)為主的發(fā)包人的以下行為動機和利益考慮：

1.它們由于自身規(guī)模所限，所以需要發(fā)揮外部研發(fā)的人力資源和技術(shù)優(yōu)勢；

2.它們渴望獲得一種完整全面的綜合性服務，涵蓋范圍從宏觀思考市場營銷起，直至工廠流水線上的產(chǎn)品定型；

3.它們設(shè)想不但能夠利用解析市場上類似產(chǎn)品的實驗機構(gòu)，同時也能獲益于深刻了解產(chǎn)品與其功效的資深配方師的貢獻；

4.它們盡力尋找各種可能的創(chuàng)新源泉，以此來拓寬自己的專業(yè)水平，實現(xiàn)從創(chuàng)新概念到新穎產(chǎn)品和盈利模式的轉(zhuǎn)換；

5.它們還追求在可控的資金范圍內(nèi)和理想的時間限度內(nèi)，改善自己為適應市場而必須與時俱進的產(chǎn)品研發(fā)能力。

一切外包的研發(fā)活動都應以簽訂法律效力的合同文件開始。任何情況下，這份合同首先都應該包括一個保密條款，保護發(fā)包客戶必須要披露給研發(fā)承包機構(gòu)的技術(shù)、商業(yè)和市場營銷機密信息。對于單個項目的研發(fā)，最簡單的方式就是給出一個書面報價，列明服務內(nèi)容、所需費用和完成期限，然后由客戶簽字確認。有時需要使用法務部門起草的比較正式的合同格式，這或是因為所涉金額較大，或是因為項目內(nèi)容更為復雜。

如果為了獲得長期的技術(shù)支持，那么可以簽訂“多品合同”（例如以開發(fā)一個產(chǎn)品系列為目的），也可簽一個“月結(jié)合同”，提供技術(shù)法規(guī)方面的定期支持。大部分情況下，研發(fā)外包合同還包含這類條款，預先規(guī)定發(fā)包委托方獨家享有體現(xiàn)研發(fā)成果的專利申報及其市場開發(fā)。

研發(fā)承包的核心內(nèi)容和衍生服務

在技術(shù)外包比較成熟發(fā)達的歐美國家，一個項目推向市場經(jīng)過招標或直接委托，就由另一家專業(yè)的第三方機構(gòu)接手，開始了從概念到產(chǎn)品的研發(fā)過程。技術(shù)研發(fā)的外包服務一般都離不開產(chǎn)品配方研制的核心內(nèi)容，后者大體上包括以下幾個方面的標準工作步驟，它們依次是：

1.了解發(fā)包方的企業(yè)文化和推廣創(chuàng)新的公關(guān)能力；

2.書面制作相關(guān)項目所涉的操作細節(jié)和費用清單；

3.在考慮發(fā)包方的一般要求后推出自己的概念或產(chǎn)品；

4.在此基礎(chǔ)上研究所需的創(chuàng)新原料成分和配方設(shè)計；

5.以市場已投放的同類領(lǐng)先產(chǎn)品為對象驗證功效；

6.測試產(chǎn)品的穩(wěn)定性并尋找新型包材和加工單位；

7.研究設(shè)計制定工業(yè)化生產(chǎn)所需的工藝流程；

8.進行毒理學測試，同時在志愿者身上檢驗功效；

9.完成包括抽檢定價、原料和法規(guī)內(nèi)容的生產(chǎn)質(zhì)控文件；

10.依據(jù)以上資料轉(zhuǎn)入工業(yè)化生產(chǎn)并參與首次試產(chǎn)；

11.如有可能編制遞交以發(fā)包方名義提出的專利申請；

12.協(xié)助準備含標簽功效宣稱和使用說明等內(nèi)容的上市資料。

由于承包方實驗室擁有的完善設(shè)施和技術(shù)力量，它還經(jīng)常提供一些產(chǎn)品分析和技術(shù)檢測之類的延伸服務項目。例如，通過分析某個市場品牌的實際功效為新品投放的研發(fā)定位；通過反向分解產(chǎn)品確定或驗證一個產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)成分；通過對比研究不同產(chǎn)品的理化指標幫助推出新穎進步的下一代產(chǎn)品；通過檢測客戶送樣或商場抽樣來隨機地確定實際產(chǎn)品與其標簽宣稱是否相符一致；當顧客投訴時對產(chǎn)品缺陷進行技術(shù)鑒定、找出潛在原因并介入品牌公司的危機管理。

化妝品研發(fā)外包的主要技術(shù)支承點

根據(jù)消費者的需求進行技術(shù)開發(fā)是公司必須時時應對的營銷挑戰(zhàn)。考慮到工業(yè)革命以來大量研制使用的化學合成物質(zhì)，有可能對人類自身和它的生存環(huán)境造成后果不明的負面影響，發(fā)達國家化妝品行業(yè)近些年來的研發(fā)創(chuàng)新，更多地圍繞著以下四個方面作為技術(shù)支承點。

1.日益回歸包括傳統(tǒng)意義上的和源自異域的天然原料的使用，減少化學合成物對生態(tài)環(huán)境的未知影響，倡導Ecocert等對原料的有機環(huán)保認證。

2.大力革新原料與產(chǎn)品的承載體和擴散體敷施技術(shù)，逐步采用脂質(zhì)體、微膠囊、納米粒子、納米微脂囊、氣溶膠粉、氣溶膠自發(fā)泡、氣溶膠脆泡沫等工藝技術(shù)。

3.利用現(xiàn)代醫(yī)學和生命科學的最新成就，從仿造人體生物環(huán)境構(gòu)造入手，發(fā)明出了適用于化妝品的抗氧化原理、抗自由基學說、保濕因子、生物干細胞等。

4.回應市場需求開發(fā)奢侈稀缺概念的產(chǎn)品（以Dior為例的高級服裝品牌形象與高價定位相結(jié)合策略，以萊珀妮為例的選用深海魚子貴重白金等稀缺原料來承載傳遞奢侈品牌形象等）。

化妝品的技術(shù)研發(fā)與市場營銷策略

無論外包與否，化妝品的技術(shù)研發(fā)注定要與未來的市場營銷同步設(shè)計并完美結(jié)合?，F(xiàn)以傳統(tǒng)天然原料蘋果提取物為主要訴求的某個新品為例，粗略地了解一下它從概念到產(chǎn)品的

5.大研發(fā)步驟。

1.設(shè)計營銷概念：蘋果是一種人類長期食用的水果，“熟悉”就是安全的代名詞，現(xiàn)在要做的只是利用它被“重新發(fā)現(xiàn)”的抗氧化功能，如同歐緹麗品牌對傳統(tǒng)水果葡萄的開發(fā)利用一樣。

2.提供技術(shù)支持：蘋果皮中存在的槲角素具有獨特的抗氧化功效，近一步的研究成果就是解決如何提取穩(wěn)定的槲角素分子這一技術(shù)難題，使之能夠服務于以上營銷概念的配方研發(fā)。

3.進行功效證明：通過ORAC試驗測定從蘋果皮中提取的槲角素的抗氧化作用，然后在志愿者身上使用激光測斜儀測量硅膠印痕，從而獲得皺紋深度降低的量化驗證數(shù)據(jù)。

4.制作標簽宣稱：水到渠成地推出“抗衰老研究的獨家成果”、“體驗蘋果美容的新概念”、“多酚含量遠超葡萄桃子柑桔”、“高濃度的不變色抗氧化因子槲角素”等宣稱措辭內(nèi)容。

5.完成系列產(chǎn)品：在以上營銷、研發(fā)、測試、宣稱的基礎(chǔ)上，設(shè)計推出由精華液、眼霜、乳霜、奶液、卸妝水等構(gòu)成的完整產(chǎn)品線，同時輔以相同原料的營養(yǎng)保健品調(diào)理深層皮膚。

類似的天然原料產(chǎn)品研發(fā)案例還有：蘋果猴面包樹生長在極端嚴酷的氣候條件下，后者非常接近于人類皮膚每日遭受的自然界的損傷侵害，可以從猴面包樹果的紅色纖維中提取抗氧化物質(zhì)研發(fā)新品。

化妝品研發(fā)營銷成功的必備條件

首先，做出正確的宏觀決策。根據(jù)市場營銷策略確定消費對象、價格定位、銷售渠道；根據(jù)廣告預算和時段長度確定創(chuàng)新程度。

其次，選擇優(yōu)秀的合作伙伴。需要具備完整研發(fā)能力的專業(yè)機構(gòu)，能確保你的獨家知識產(chǎn)權(quán)，精通了解相關(guān)法規(guī)和工業(yè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)；擁有驗證產(chǎn)品功效的儀器設(shè)備和合格的自愿試用者；尤其能夠很好地遵守合同承諾的研發(fā)周期和適應發(fā)包方提出的各種特殊需求。

最后，時刻牢記成功的兩大秘訣。對消費者的器官感受和使用時的舒適愜意給予最大的滿足：產(chǎn)品應當“性溫如沐甘露、觸感絲般柔滑，潤入轉(zhuǎn)瞬之間”；同時擁有足夠的廣告公關(guān)資源和產(chǎn)品促銷手段。

（作者單位/法妝商務咨詢有限公司）