基于消費者

摘 要：品牌關系理論源于顧客需求的提高及企業(yè)經營理念的轉變，是現代企業(yè)品牌建設與管理的研究方向。通過構建基于品牌關系的旅游企業(yè)品牌建設質量評價體系，對江蘇旅游企業(yè)品牌建設現狀進行分析，并從品牌戰(zhàn)略、品牌價值、品牌形象、品牌關系和品牌個性方面對江蘇旅游企業(yè)品牌建設提出有針對性地建議。

關鍵詞： 品牌關系 品牌建設 旅游企業(yè)

一、研究背景

近年來，我國旅游業(yè)發(fā)展蒸蒸日上，旅游企業(yè)所面臨的競爭也發(fā)生了改變，各國、各地區(qū)旅游市場的競爭逐步表現為旅游品牌的競爭。同時，旅游產品的不斷創(chuàng)新，消費者對于服務要求的提高，市場營銷理念的革新，這些變化在逐漸強調消費者、消費者與企業(yè)關系的重要性。然而，旅游產品不同于其他工業(yè)產品，它具有無形性、不可儲存性、生產和消費的同時性等主要特點，使消費者更依賴旅游企業(yè)品牌信息所表達出來的質量與品質。消費者可以從旅游企業(yè)的品牌中感知產品與服務的質量、特點、價格等多方面的信息，這將對消費者的決策行為起很大的影響作用。因此，基于消費者——品牌關系的旅游企業(yè)品牌建設研究正越來越被人們所重視。

2012年，江蘇共有旅行社、星級飯店、旅游景區(qū)等旅游企業(yè)4327家，在全國各省市中，江蘇省旅游企業(yè)數最高，營業(yè)收入位居前列，但與北京、上海、廣東等發(fā)達省份還有一定的差距。目前，江蘇沒有一個旅游企業(yè)進入全國旅游企業(yè)集團前20強，更加缺乏有國際品牌影響力的現代旅游企業(yè)。長期以來江蘇旅游企業(yè)對品牌的認識有所局限，單純地從企業(yè)自身價值的體現方面認識品牌，忽略從品牌與消費者關系上認知品牌價值。本文以江蘇旅游企業(yè)的品牌建設為例，通過調查分析江蘇旅游企業(yè)的品牌關系管理和品牌建設現狀和問題，提出有針對性的解決方案。

二、消費者—品牌關系理論研究

隨著體驗經濟時代的到來和企業(yè)營銷觀念的發(fā)展，傳統的以單純銷售為目的營銷理論被以重視客戶關系為特征的關系營銷理論所取代。消費者對品牌的需求不止局限于產品的屬性與信息提供，而是追求品牌所特有的價值、文化和個性，追求品牌的精神內涵，也是品牌價值的核心內容。同樣，企業(yè)的品牌建設也應該與時俱進。企業(yè)不應再將消費者視為利益博弈的對象，而是與消費者建立共生共贏的合作關系來提升品牌價值。在此背景之下，品牌理論研究的新領域——品牌關系理論應運而生。

品牌關系理論最早由布萊克斯頓（Max Blackston）提出，他將人際關系與品牌關系作比較，指出品牌與顧客之間通過互動可以形成親密、持久、穩(wěn)定的關系，從而開辟了這一新的研究領域。布萊克斯頓根據人際關系交往的原理，將品牌關系定義為一個雙向互動的概念，包括消費者對品牌的態(tài)度和行為以及品牌對消費者的態(tài)度和行為兩個方面，消費者與品牌被視為同等重要的兩個部分，彼此之間的態(tài)度互動構成品牌關系體系。這種研究消費者與品牌之間關系的模型被稱為狹義品牌關系模型，也是本課題主要研究的范疇。

隨著品牌關系研究的深入，品牌關系被擴大到不同品牌與不同消費者之間的相互作用，不僅考慮品牌與消費者之間的互動，同時還考慮品牌與品牌、消費者與消費者之間的互動關系，形成了廣義品牌關系模型。

富尼耶（Fournier）品牌關系分析模型考慮的關系主體最多。該模型將消費者與品牌關系分成四個層面的關聯來研究：消費者與產品關聯、消費者與品牌關聯、消費者與消費者關聯以及消費者與公司關聯。這個復雜分析框架的提出表明富尼耶已經將品牌關系的外延擴展，從多個層面對品牌關系進行考究。周志民、盧泰宏借鑒人際關系結構理論的研究成果，將人際關系中的認知、情感和行為等三種成分構成運用到廣義品牌關系結構矩陣的構建中，進一步細化了廣義品牌關系模型，包含了不同主體之間不同性質的所有品牌關系假設。

三、基于消費者——品牌關系的江蘇旅游企業(yè)品牌建設調查

（一）旅游企業(yè)品牌建設質量評價體系

基于消費者視角的品牌建設質量衡量與品牌關系質量的高低密切相關，一些國內外學者對此進行過有關研究。布萊克斯通（B1ackston）認為成功的、受到肯定的品牌關系都具有兩個元素：顧客對品牌的信任和顧客對品牌的滿意。凱文萊恩·凱勒（Keller）把品牌關系的建立分為四個階段：設計品牌特色和識別、建立品牌形象和性能、使消費者對品牌產生評價和感覺、消費者與品牌共鳴。一旦達到品牌共鳴階段，消費者會對品牌產生行為忠誠，態(tài)度依賴，最終實現品牌的價值。鄧肯等學者（Duncan & Moriarty）對于品牌關系的評價標準提出了具有可操作性的八個指標：知名度、可信度、一致性、接觸點、同應度、熱忱心、親和力、喜愛度。許雯雯通過對服務型企業(yè)品牌關系實證研究，認為企業(yè)品牌關系指標體系應包括認知、自我概念聯結、交往、情感、信任和承諾。許基南認為，從顧客的角度考慮，品牌產品價值是由品牌的讓渡價值與品牌的認知價值構成的。其中，品牌的讓渡價值是由顧客獲得的產品價值、服務價值、人員價值和形象價值減去顧客所花費的時間、精力和金錢成本而得到的。品牌的認知價值包括品牌知名度、品牌美譽度、品牌忠誠度、品牌聯想和品牌的文化、形象等相關資產。

本文著眼點是分析旅游企業(yè)的品牌建設情況，因此在建立品牌建設評價體系時，一方面需要總結提煉國內外學者的相關研究觀點；另一方面注意充分考慮旅游企業(yè)的自身特點。鑒于此，本文遵循操作性強、科學系統的原則，初步選擇了以下指標作為旅游企業(yè)品牌建設質量評價的要素（表1）。

以下指標作為旅游企業(yè)品牌建設質量評價的要素（表1）。

（二）江蘇旅游企業(yè)品牌建設調查

為了進一步了解江蘇旅游企業(yè)品牌建設的情況，筆者在旅游企業(yè)品牌建設質量評價體系的基礎上設計了相關問題和調查問卷，讓消費者對江蘇旅游企業(yè)的品牌發(fā)展進行打分，每個單項指標根據優(yōu)劣程度被賦予2-10分，從而了解江蘇旅游企業(yè)品牌建設的主要問題。調查選取了江蘇4家旅游企業(yè)作為調查對象。本次問卷調查共發(fā)放問卷180份，回收問卷174份，回收率96.7%。其中，市民問卷142份，占總樣本的81.6%，游客問卷132份，占總樣本的18.4%?，F將調查結果得分情況匯總如下。（見表2）

四、江蘇旅游企業(yè)品牌建設問題診斷

（一）品牌戰(zhàn)略規(guī)劃缺失

品牌規(guī)劃戰(zhàn)略為品牌發(fā)展設立目標、方向與指導策略，是品牌建設的基礎。作者調查幾家江蘇大型旅游企業(yè)的時候，均未能展現給消費者一個很明確的品牌規(guī)劃藍圖。他們在消費者心目中的地位和品牌價值僅僅處于一般的水準，與其他的江蘇著名企業(yè)例如蘇寧電器、蘇果超市在消費者心目中的知名度相比差距明顯，這作為江蘇旅游業(yè)的領軍企業(yè)是遠遠不夠的。江蘇旅游企業(yè)由于規(guī)模偏小，迫于自身規(guī)模和經濟實力的限制，只能將精力和資金都投入到短期市場行為當中，忽視了品牌規(guī)劃戰(zhàn)略對于品牌建設的綜合引導作用。另外，企業(yè)缺乏一套切實可行的品牌戰(zhàn)略理論，導致一些品牌定位模糊、品牌規(guī)劃與實際相脫離，無法引導企業(yè)品牌合理發(fā)展。

（二）品牌價值認知局限

江蘇旅游企業(yè)對于品牌的理解比較局限，往往習慣從企業(yè)的角度認識品牌價值，將品牌價值等同于品牌資產，把資產規(guī)模、銷售額或銷售的產品作為品牌價值的基礎。從調查統計上看，在關于價值一項的得分上，最低的心理價值（均分6.3），最高的是使用價值（均分8.15）。說明部分江蘇旅游企業(yè)的產品品質優(yōu)良，都得到了消費者的認可，然而這種產品的使用價值并沒有轉化為消費者的心理價值，說明企業(yè)品牌缺乏對消費者市場需求轉變的把握。在體驗經濟時代，消費者評價和選擇品牌的標準，不再局限于品牌產品和服務的質量、功效和特色，而是更加關注品牌體驗，追求品牌的心理附加值。這說明江蘇旅游企業(yè)依然延續(xù)舊的產品生產模式，尚未真正關注旅游者的內心需求，忽視了品牌關系給企業(yè)帶來的顧客資本價值。

從調查中發(fā)現，金陵飯店的品牌心理價值達到9.2分，遠遠超過其他幾家旅游企業(yè)。通過查閱相關資料，我們發(fā)現金陵飯店最大的一點區(qū)別在于，金陵集團展示的企業(yè)口號是“細意濃情、體驗金陵”。這句口號反映出，金陵集團并未突顯它的服務與硬件設施，而是從情意、從體驗方面體現品牌價值。所以，旅游企業(yè)應該更全面認識品牌價值的含義，從企業(yè)和消費者的不同角度全面看待這一問題。

（三）品牌形象不夠鮮明

品牌形象是指消費者怎樣看待你的品牌，既表現為標志、外觀等外在要素，又體現在品牌價值、文化等內在要素方面。目前江蘇旅游企業(yè)品牌形象不鮮明，存在盲目抄襲、照搬別人的模式的現象。部分旅游企業(yè)注重就產品的外在形式進行創(chuàng)新，而忽略了以品牌文化和品牌價值觀為核心的形象打造，導致企業(yè)無法從市場競爭中脫穎而出，獨樹一幟，得到更多消費者的青睞。調查中，消費者對于江蘇旅游企業(yè)品牌形象知之甚少，有的消費者只知道企業(yè)名稱，對其業(yè)務范圍認識錯誤，品牌知名度及美譽度更加無從談起。部分消費者腦中只有單一的企業(yè)形象，沒有辦法產生有效的品牌聯想（均分5.13分），這樣的品牌效應也是弱小的。

（四）品牌關系維護不足

江蘇旅游企業(yè)的品牌建設多以產品銷售為中心，缺乏品牌關系維護機制，忽視消費者關系管理。調查中發(fā)現，旅游者對幾家旅游企業(yè)的關注度（均分5.325）、喜愛度（均分5.85）不高。這一方面因為企業(yè)的產品或服務還存在問題，另一方面是沒有給消費者便捷的關注渠道，企業(yè)并沒有和消費者進行良好的互動，關系聯系薄弱，所以消費者缺乏對企業(yè)的信任度（均分7.05）與忠誠度（均分5.55），品牌在大多少消費者心目中品牌感情尚未建立。例如，金陵飯店集團雖然有賓客點評和反饋系統，卻缺乏主動的賓客信息收集機制，使得酒店無法及時與顧客保持溝通。而國際知名的希爾頓酒店通過建立顧客檔案，記錄顧客的偏好，使得飯店能夠為顧客提供量身制作的服務，培養(yǎng)了一大批忠實的客戶?？梢?，品牌關系維護的不足是企業(yè)服務理念缺失的表現，也是江蘇旅游企業(yè)品牌建設的問題之一。

（五）品牌文化缺乏個性

品牌文化是品牌在經營中逐步形成的文化積淀，代表了企業(yè)和消費者的利益認知、情感歸屬，是品牌與傳統文化以及企業(yè)個性形象的總和。既然每個品牌的成長歷程是不一樣的，那么他們所積淀的文化也應該有所區(qū)別。這樣才便于消費者識別，有利于品牌競爭。所以我們更應該了解企業(yè)與企業(yè)之間的文化是有區(qū)別的，品牌與品牌之間的文化也是有差異的。目前江蘇旅游企業(yè)都提出了自己的品牌文化，例如，金陵官方網站把金陵經營文化表述為：“合理利潤求長效，節(jié)約節(jié)流減重負；宣傳銷售贏市場，優(yōu)質服務悅賓朋；系統建設夯基礎，扎實執(zhí)行果碩豐；溝通協作保大局，考核評優(yōu)賽英雄；公正智慧好領導，細致踏實佳員工；好學善思謀未來，勇于實踐建奇功；透明公道盡誠意，信譽卓著四海擁；自信自立闖難關，創(chuàng)新創(chuàng)造立頂峰?！蔽覀冋J為這些理念是旅游企業(yè)乃至所有企業(yè)應該提倡的內容，過于空泛而無法體現企業(yè)或品牌的具體特色。

五、江蘇旅游企業(yè)品牌建設發(fā)展對策

（一）加強戰(zhàn)略規(guī)劃以保障品牌發(fā)展

合理的品牌戰(zhàn)略能讓一切的企業(yè)活動都盡可能地促進品牌的增值，讓品牌建設有的放矢。目前，江蘇已經認識到品牌戰(zhàn)略的重要性，在《江蘇省“十二五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》中明確提出要通過推進品牌戰(zhàn)略促進旅游企業(yè)品牌化發(fā)展。品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的主要目標是制定以品牌核心價值為中心的品牌識別系統，然后以此系統為骨架整合企業(yè)的一切品牌建設工作，包括品牌定位、品牌形象設計、品牌管理方式和品牌延伸方式等。品牌戰(zhàn)略規(guī)劃制定實施過程中，應當注意前瞻性與可操作性并存，既要有創(chuàng)新的理念和思想，又要符合企業(yè)品牌自身的特色和實際情況，這樣才能夠有效地指導江蘇旅游企業(yè)的品牌建設。

（二）重視顧客體驗以提升品牌價值

旅游產品是旅游品牌依附的基礎，游客對旅游企業(yè)品牌的認識是以旅游產品價值為基礎的。隨著體驗經濟時代的到來和游客需求的多樣化，單純從旅游產品的使用價值和經濟價值上來做文章，吸引消費者的方法已不奏效。在產品和服務越來越同質化的今天，游客更加重視產品所帶來的心理價值和體驗價值，而這也是品牌價值和意義的來源。這就要求旅游產品的設計，需要重視消費者的心理需求，讓消費者以個性化的、互動的方式參與旅游活動，從而產生對品牌的喜愛。目前，江蘇出現的以游戲動漫為主題的環(huán)球動漫嬉戲谷，以春秋文化為主題的常州春秋淹城公園在增強游客體驗方面都作出了有益的嘗試。江蘇旅游企業(yè)應進一步開拓思路，運用新穎的方式，將旅游產品與動漫設計、工藝美術、影視休閑等產業(yè)結合起來，通過提升游客體驗來展現產品價值和品牌價值。

（三）整合傳播渠道以強化品牌形象

為適應日益激烈的旅游市場競爭的需求， 必須整合拓展旅游企業(yè)品牌傳播渠道，以擴大品牌影響力，提升品牌形象。一方面，政府應該為為企業(yè)創(chuàng)建品牌構建宣傳平臺，鼓勵企業(yè)利用會議、展覽、節(jié)慶活動等機遇擴大自身的知名度；另一方面，企業(yè)應積極與游客進行溝通，改進自身的產品和服務質量，并利用網絡營銷、形象營銷、關系營銷等手段來提升品牌的美譽度。同時，品牌形象還包括給顧客傳遞積極的品牌聯想，使品牌形象更具有吸引力。例如，迪斯尼會讓我們想起米老鼠和唐老鴨，“香格里拉”酒店會讓人聯想到和平寧靜的世外桃源。然而，江蘇旅游企業(yè)品牌知名度普遍不高，品牌形象模糊，能給予我們這種自然而然聯想的品牌較少。這些都有賴于通過多元化的品牌推廣和交流溝通，來為企業(yè)樹立起鮮明的品牌形象。

（四）構建管理體系以穩(wěn)固品牌關系

旅游本身追求的是一種舒適和體驗，相對于物質而言更講究精神的享受。與游客進行廣泛的接觸，建立長期的關系對于旅游企業(yè)尤為重要，而這種關系需要依靠合理的體系進行管理。品牌關系管理體系是建立在企業(yè)對品牌關系重視的基礎上，依托優(yōu)質服務滿足顧客需求，通過個性化的設計吸引顧客，通過維系情感紐帶鎖定顧客。同時，應與游客建立互動的學習關系，企業(yè)可以從游客的反饋和交流中吸收到促進企業(yè)品牌變革與進步的信息，找到對顧客有價值的品牌要素，取得顧客對品牌的信任，以穩(wěn)固品牌關系，從而提升品牌價值。

（五）挖掘文化內涵以突出品牌個性

品牌個性是聯系品牌與消費者的情感紐帶，是消費者表達自己的價值觀、獲得社會地位和群體歸屬的途徑。個性使得旅游品牌從一個客觀符號轉變?yōu)榫哂忻利惖木窈x，而構建品牌個性的方法之一就是挖據品牌的文化內涵。例如，美國人到異國他鄉(xiāng)，一看到麥當勞就會不由自主地想去食用，并不是因為食物多么豐盛，而是因為麥當勞品牌是便捷、清潔、舒適、活力的美國文化的體現。江蘇具有豐厚的歷史文化積淀，享譽世界的水鄉(xiāng)文化和現代精致的城市風貌，但是在旅游品牌與文化的結合上卻有所欠缺，旅游企業(yè)品牌文化內涵尚顯匱乏。所以，江蘇旅游企業(yè)應圍繞自身特色，從水鄉(xiāng)文化、城市文化、餐飲文化等方面入手，塑造獨具特色、內涵豐富的品牌個性。

六、結論

近年來，江蘇旅游業(yè)蓬勃發(fā)展，入境旅游人數不斷增多，也出現了一批具有發(fā)展?jié)摿Φ穆糜纹髽I(yè)，然而企業(yè)發(fā)展往往缺乏品牌建設意識，或者對于品牌建設的認識存在偏差，忽視了消費者——品牌關系的重要性。旅游企業(yè)品牌的培育與發(fā)展是一個系統性、長期性的工作，而建立良好的消費者——品牌關系是企業(yè)品牌發(fā)展不可或缺的關鍵環(huán)節(jié)。江蘇旅游企業(yè)應將以企業(yè)資產為中心的品牌價值理念轉變?yōu)橐韵M者為中心的品牌建設思想，強調品牌與顧客之間的交流與關系，通過品牌關系管理，樹立良好的品牌形象，從而提升品牌價值，從而把握市場競爭的先機。

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責任編輯：曉途