影響居民低碳消費的心理因素探究

【摘要】低碳消費意識、觀點、行為影響著到未來社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。文章認(rèn)為，從心理學(xué)角度探討影響低碳消費概念有助于宣傳和倡導(dǎo)居民低碳消費意識、塑造低碳消費行為。當(dāng)然，居民形成低碳消費行為可能與個人需要層次、從眾心理、利他主義與生態(tài)價值觀有關(guān)，但是居民形成低碳消費習(xí)慣則需要政府、企業(yè)和社會組織共同發(fā)揮作用。

【關(guān)鍵詞】低碳消費 心理因素 人格特質(zhì)

自英國政府于2003年正式提出“低碳經(jīng)濟(jì)”概念以來，“低碳”一詞迅速延伸至經(jīng)濟(jì)生活的各個領(lǐng)域，發(fā)展“低碳經(jīng)濟(jì)”已經(jīng)成為世界各國的必然選擇，消費決定于生產(chǎn)并對生產(chǎn)具有反作用，指引著生產(chǎn)發(fā)展的方向與趨勢，促進(jìn)“低碳消費”必定會對“低碳經(jīng)濟(jì)”的可持續(xù)發(fā)展有著積極的推動作用，如今大量的信息充斥各種媒體，影響著居民低碳消費的概念。作為人口大國和經(jīng)濟(jì)大國，中國在這一議題上給予了足夠重視，并一直積極倡導(dǎo)民眾“低碳消費”，創(chuàng)造節(jié)約型社會。那么如何能夠更有效地引導(dǎo)民眾參與到低碳消費的方式中呢？筆者將從心理學(xué)角度上探討居民低碳消費觀念形成的影響因素。

低碳消費的本質(zhì)與內(nèi)涵

消費方式就是在一定的生產(chǎn)力發(fā)展水平和一定的生產(chǎn)關(guān)系條件下，消費者與消費資料相結(jié)合以實現(xiàn)需要滿足的方法和形式，是消費的自然形式和消費的社會形式的統(tǒng)一，是一種基于文明、科學(xué)、健康的生態(tài)化消費方式，目前我國學(xué)術(shù)界普遍認(rèn)為“低碳消費”實質(zhì)是以“低碳”為導(dǎo)向，以當(dāng)代消費者對社會和后代負(fù)責(zé)任態(tài)度的一種共生型消費方式。①目前對于“低碳消費”比較一致的看法有：一是“恒溫消費”，即消費過程中溫室氣體排放量最低；二是“經(jīng)濟(jì)消費”，即對資源和能源的消耗量最小、最經(jīng)濟(jì)；三是“安全消費”，即消費結(jié)果對消費主體及其生存環(huán)境的危害最??；四是“可持續(xù)消費”，即對人類的可持續(xù)發(fā)展造成的危害最小；五是“新領(lǐng)域消費”，即從消費常規(guī)能源轉(zhuǎn)向消費新能源，鼓勵開發(fā)新低碳技術(shù)、研發(fā)低碳產(chǎn)品，拓展新的消費領(lǐng)域。②

我國低碳消費研究現(xiàn)狀

在一項以廣東省江門市為例的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，有大部分居民有低碳消費意愿，但是會在購物消費時刻意選擇低碳消費的比例相對較?。?0%）；并且學(xué)歷越高，收入越多，越具有低碳消費意識并且更有可能施行低碳消費；有部分消費者更將低碳消費作為自我素質(zhì)和緊跟時尚的表現(xiàn)。③在另一項對長春市的調(diào)查中也發(fā)現(xiàn)相似的趨勢。④這些調(diào)查有力地說明了低碳消費在我國正逐漸成為一種新的消費理念被大家接受，而且有部分居民，特別是青年人已經(jīng)愿意有意識地進(jìn)行低碳消費。

但是，在對大學(xué)生群體的調(diào)查中筆者發(fā)現(xiàn)，盡管很多大學(xué)生都對“低碳消費”表示關(guān)注和支持，但是有相當(dāng)數(shù)量的大學(xué)生難以將“低碳消費”的理念落實到自身的消費實踐之中。有調(diào)查顯示，43% 的同學(xué)表示不會攜帶購物袋；高達(dá)62% 的同學(xué)表示不會對教材進(jìn)行循環(huán)利用。⑤由此可見，在社會極力宣傳“低碳消費”的環(huán)境下，“低碳消費”觀仍然不是社會的主流趨勢。探究“低碳消費”的心理因素能夠為如何宣傳此種消費觀提供理論假想，讓“低碳消費”模式本身更加以人為本。

影響低碳消費行為的心理因素分析

需要層次理論。根據(jù)馬斯洛的需要層次理論，人的需要被分為五個層次，由低到高依次為：生理的需要、安全的需要、歸屬和愛的需要、尊重的需要和自我實現(xiàn)的需要。前四種合稱為基本需要或缺失需要，自我實現(xiàn)稱為高級需要或成長需要，低層的基本需要得到滿足之后，較高級的需要就會出現(xiàn)。值得詳述的是：在這個概念中，并不是說一定要完全滿足了較低一級的需要后人才會追求較高一層的需要，大多數(shù)情況下，部分滿足較低一級需要就會促使人追求對高一層需要的滿足。可以這么說，隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及人的心理發(fā)展特征，在處于對尊重需要的追求時，人在消費行為上就會開始追求更高層次的消費，取得別人的注視與尊重，這也能解釋為何“低碳消費”這一概念是由發(fā)達(dá)國家所提起，并且在國內(nèi)也呈現(xiàn)出高學(xué)歷、高收入階層更傾向于低碳消費，不過民眾進(jìn)行高碳或者低碳消費并不僅僅是根據(jù)不同的需要，社會資源的缺乏等多種客觀因素也會導(dǎo)致處于追求尊重需求的個體進(jìn)行高碳消費。

法國社會學(xué)家塔爾德（G.Tarde）提出的“模仿率”對于社會群體中行為模仿進(jìn)行了較有建設(shè)性的詮釋，其中經(jīng)典的“下降率”意為社會下層人士具有模仿社會上層人士的傾向。這是社會心理學(xué)中的一個經(jīng)典理論，但在多年的研究中，研究者也發(fā)現(xiàn)了例外，如果將某一行為的被模仿與模仿比喻成一條直線的兩端，那么上層社會的行為并不一定在這其中一端，但是大眾的某些行為卻可能在這條直線的某一端上（被模仿或者模仿）。當(dāng)然這也可以提示高學(xué)歷、高收入階層的消費行為可能對于整個社會的消費行為有著深遠(yuǎn)的影響。由此可見，對高收入人群的宣傳十分重要，高收入人群首先便是“低碳消費”這一概念的目標(biāo)人群，作為社會群體中有可能被模仿的“上層”，他們的消費行為可能會影響整個社會的消費行為。

從眾心理。心理學(xué)家Myers認(rèn)為從眾（conformity）是個體在真實的或想象的團(tuán)體壓力下改變行為與信念的傾向。人們的實際消費行為往往受到從眾效應(yīng)的影響，也就是說人們的消費行為有時并非全由個人意愿決定，社會因素也起著一些作用。孟艾紅（2011）通過問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)從眾心理影響著高碳消費低碳化行為以及對低碳產(chǎn)品的購買及使用行為。⑥設(shè)想如果“低碳消費”作為大家都愿意進(jìn)行的消費行為，那么群體中就會有越來越多人傾向于接受“低碳消費”這個概念，并可能更有意識地進(jìn)行低碳消費這一行為。當(dāng)一批人理解并且接受“低碳消費”這一消費觀，或者成為“低碳”人群的時候，就會產(chǎn)生從眾心理，影響另一批人。特別是與社會主流文化相一致的行為，在宣傳倡導(dǎo)過程中需要有意地將“低碳消費”塑造成與社會主流文化相一致的，并且是可被模仿的行為。

利他主義與生態(tài)價值觀。利己價值觀和利他價值觀基于不同的機制影響著人們對于環(huán)境的關(guān)注，而生態(tài)價值觀則使人們關(guān)注整個自然環(huán)境的內(nèi)在價值，強調(diào)人類是自然的有機組成部分，價值觀、認(rèn)知能力、對環(huán)境保護(hù)的知識、個人規(guī)范等因素影響人們的環(huán)保行為。還有一種叫做“生態(tài)價值理論”，其將消費者分為親環(huán)境型消費者和自利型消費者，前者往往較后者更有意愿實施親環(huán)境行為。可能社會中并非每個人都能夠接受“低碳消費”這一觀念，在宣傳和倡導(dǎo)中，發(fā)揮人性中的善，倡導(dǎo)利他主義和生態(tài)價值觀，更有針對性和更具意識的方式將可能會有更大的效用。

態(tài)度-情景-行為理論。態(tài)度—情境—行為（Attitude-context-behavior，ABC）理論是由Guagnano等學(xué)者在20世紀(jì)提出的，態(tài)度—情境—行為理論認(rèn)為，環(huán)境行為（B）是個體的環(huán)境態(tài)度變量（Attitudinal variables，A）和情境因素（Contextual factors，C）相互作用的結(jié)果。王建明（2011）基于扎根理論的研究發(fā)現(xiàn)個體實施成本、社會參照規(guī)范和技術(shù)制度情景是低碳消費行為的內(nèi)部和社會心理歸因，由此證明了低碳消費行為仍是態(tài)度—情景—行為三個因素相互作用的結(jié)果。⑦個體實施成本（由物質(zhì)生活方式、行為便利程度、傳統(tǒng)生活習(xí)慣、個體經(jīng)濟(jì)利益等因子決定）是影響公眾實施低碳消費模式的內(nèi)部情境因素，是低碳消費動機和愿望得以實現(xiàn)的因素，是低碳消費模式的啟動因素；社會參照規(guī)范（由社會風(fēng)氣因素、群體壓力因素、面子文化因素、政府表率因素等因子決定）和制度技術(shù)情境（由政府法規(guī)政策、政策執(zhí)行力度、基礎(chǔ)設(shè)施配套和產(chǎn)品技術(shù)條件等因子決定）是影響公眾實施低碳消費模式的外部情境因素，是低碳消費模式的強化因素。從這個結(jié)果來看，低碳消費模式一經(jīng)啟動，良好的外部情景（社會參照規(guī)范、制度技術(shù)情境）能夠更好地維持其繼續(xù)進(jìn)行，使之成為個人乃至整個社會的主流消費行為。

低碳消費作為新的消費模式正在被越來越多的人接受，但是低碳消費始終不是主流消費模式，大多數(shù)人對于“低碳消費”的理解，不夠深入，了解對于影響居民形成低碳消費概念的心理因素，能夠更快、更好地將這一概念灌輸給普通消費者，促進(jìn)低碳消費行為的發(fā)生。當(dāng)然，居民形成低碳消費行為可能與個人需要層次、從眾心理、利他主義與生態(tài)價值觀有關(guān)，但是居民形成低碳消費習(xí)慣則需要政府、企業(yè)和社會組織發(fā)揮一定作用：政府引領(lǐng)低碳消費方式、企業(yè)主導(dǎo)低碳消費方式、社會組織積極推進(jìn)低碳消費方式，這樣才能讓居民穩(wěn)定地參與低碳消費方式。

（作者單位：南京中醫(yī)藥大學(xué)；本文系國家社科基金項目“從低碳消費態(tài)度到低碳消費行為的現(xiàn)場實驗研究”的階段性成果，項目編號：11BGL038）

【注釋】

①劉妙桃，蘇小明：“低碳消費：構(gòu)建生態(tài)文明的必然選擇”，《消費經(jīng)濟(jì)》，2011年第1期。

②⑥孟艾紅：“城市居民低碳消費行為影響因素的實證分析”，《經(jīng)濟(jì)觀察》，2011年第10期。

③許守任：“城市居民低碳消費現(xiàn)狀及對策建議—以廣東省江門市為例”，《 商業(yè)經(jīng)濟(jì)》，2011年第12期。

④張小寶，國力心：“我國城市居民低碳生活現(xiàn)狀及實踐應(yīng)對—以長春市為例”，《白城師范學(xué)院學(xué)報》，2011年第6期。

⑤朱釗，張倩：“大學(xué)生低碳消費問題及對策分析”，《現(xiàn)代商業(yè)》，2011年第26期。

⑦王建明，王俊豪：“公眾低碳消費模式的影響因素模型與政府管制政策”，《管理世界》，2011年第4期。

責(zé)編/張曉