網(wǎng)絡(luò)購物中消費者權(quán)益的保護(hù)

【摘要】當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)交易對社會的影響越來越大，交易中經(jīng)營者侵犯消費者合法權(quán)益的事件日益頻繁。如果不及時采取法律行動對此加以遏制，不僅會使消費者的合法利益受到損害，更有可能對經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展造成一定的負(fù)面影響。文章從“博弈論”和“法律成本收益理論”出發(fā)，剖析網(wǎng)絡(luò)交易中頻曝?fù)p害消費者利益事件的深層原因。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)購物 消費者權(quán)益 博弈論 法律成本收益理論 法律供求均衡理論

現(xiàn)今消費者越來越多通過網(wǎng)絡(luò)解決衣食住行用問題。不容忽視的是，當(dāng)前國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)購物領(lǐng)域仍存在物流、信用、監(jiān)管等支撐體系不完善的發(fā)展瓶頸。①網(wǎng)絡(luò)購物中消費者權(quán)益受到損害，表面上看損失的是消費者的個人利益，但若不加以有效規(guī)制，則可能在將來對整個行業(yè)造成負(fù)面影響，甚至可能引發(fā)社會信任危機。三鹿奶粉事件導(dǎo)致國人對國產(chǎn)奶粉的不信任即是明證。因此，必須從戰(zhàn)略高度認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)購物消費者權(quán)益保護(hù)問題的重要意義，促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展。本文將以法經(jīng)經(jīng)學(xué)為視角，利用博弈論和法律成本收益理論，剖析電商行業(yè)頻曝?fù)p害消費者利益事件的深層原因。

博弈論分析

網(wǎng)絡(luò)購物消費者與經(jīng)營者博弈模型的構(gòu)建。我們首先將參與者眾多的網(wǎng)絡(luò)購物市場簡化為一個模型：一，消費者和經(jīng)營者各為一方博弈主體；二，博弈主體各有兩種交易策略，消費者可以選擇購買或不購買網(wǎng)上商品，經(jīng)營者可以選擇合法或違法經(jīng)營；三，不同策略下的收入，即各博弈主體采取某種策略后獲得的效用（報酬）水平。假設(shè)消費者選擇不購買網(wǎng)上商品，取得效用為0；購買網(wǎng)上商品，權(quán)益未受到損害，取得效用為3；權(quán)益受到損害，取得效用為-3（即損失3個單位收入）。經(jīng)營者無商品售出，取得報酬為0；17b705c51f9fe3c608ac33ffa4941c83選擇合法經(jīng)營或違法經(jīng)營，可以取得的報酬分別為3和 6。

圖1

博弈模型如圖1所示，其中括號中第一個數(shù)字表示消費者的收入，第二個數(shù)字表示經(jīng)營者的收入。

網(wǎng)絡(luò)購物消費者與經(jīng)營者博弈的分析。在網(wǎng)絡(luò)購物消費者與經(jīng)營者博弈的第一階段，消費者在浩如煙海的商品中選定和某個經(jīng)營者成交，具有非常大的偶然性。為此，不法經(jīng)營者為誘導(dǎo)消費者作出購買決定，往往抓住消費者圖便宜、省方便等心理，做出各式的宣傳和承諾。然后，在博弈第二階段，經(jīng)營者決策時選擇損人利己的行為，謀取更大利潤。不法經(jīng)營者做出這種決定，除了是商人趨利性本質(zhì)使然外，也存在著深刻的法律原因。一是因為我國規(guī)制網(wǎng)絡(luò)購物的監(jiān)管不到位。例如，我國《廣告法》自從1994年10月27日公布以來，因為發(fā)布內(nèi)容虛假的廣告而受到處分的企業(yè)實在是“鳳毛麟角”②，因此經(jīng)營者失信成本極低。二是因為較多消費者在權(quán)益遭受侵害后不愿尋求法律救濟(jì)的傾向，助長了不法經(jīng)營者侵犯消費者權(quán)益的氣焰，使消費者的合法權(quán)益屢屢遭到踐踏。這是一個較短時期不法經(jīng)營者與消費者博弈的結(jié)果。

侵犯消費者合法權(quán)益，是不法經(jīng)營者為謀取眼前利益，不顧一切后果的短視行為。而博弈具有相互依賴和相互影響的特性，在較長時期中，消費者之前權(quán)益受到損害，再次具有購買需求時，就會慎重考慮是否仍在某一家網(wǎng)店甚至是否仍在網(wǎng)上購買。因為對網(wǎng)絡(luò)購物交易結(jié)果有不好預(yù)期，知道不法銷售者可能做出損害自己權(quán)益的行為，選擇購買會有-3個單位收入，不購買得到0個單位收入但不會有損失，正常理性的消費者就會在新一輪博弈中選擇不購買，交易就不會發(fā)生。這樣，通過正常交易本可使雙方收入增加，但卻因為經(jīng)營者之前違法經(jīng)營行為，導(dǎo)致這一雙贏局面無法出現(xiàn)。

同時更為重要的是，相較于在以往傳統(tǒng)購物交易中消費者作為一個普通購買者影響范圍相對狹小而言，網(wǎng)絡(luò)購物消費者對其他消費者乃至社會都有較大影響。網(wǎng)絡(luò)購物消費者除了是一個購買者外，還是一個活躍在不斷變化的網(wǎng)絡(luò)空間之中的“沖浪者”，扮演著社會客戶角色，影響著其他人的消費決定。③各大論壇中消費者對某些商品作出的感受與議論，各大購物網(wǎng)站中消費者對所購商品各式各樣的評分與評價，正是廣大網(wǎng)絡(luò)消費者作為一個社會客戶，影響其他消費者乃至社會的一個例證。

經(jīng)營者在與消費者的交易博弈過程中，選擇損害消費者權(quán)益的行為，在一個較長的時期中會對自身乃至整個行業(yè)造成一定的負(fù)面影響。因此，需要對維護(hù)網(wǎng)絡(luò)購物消費者的權(quán)益問題進(jìn)行重新認(rèn)識：目的是全部法律的創(chuàng)造者，每條法律規(guī)則的產(chǎn)生都源于一種目的，即一種實際的動機，④保護(hù)網(wǎng)絡(luò)購物消費者的權(quán)益，不僅是對處于弱勢地位的消費者的維護(hù)，更是維護(hù)行業(yè)健康發(fā)展，避免可能對經(jīng)濟(jì)社會造成不良影響。

法律成本收益理論分析

法律成本收益模型的構(gòu)建。法律世界中各種權(quán)利義務(wù)都是影響人們社會生活的“內(nèi)生變量”，并分別充當(dāng)法律行為的成本因素和收益因素。為了保證權(quán)利界限的清晰與安全，任何權(quán)利的享受都必須同時支付成本。⑤在消費者權(quán)益保護(hù)問題中，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者和消費者各自在法律上享有的權(quán)利和承擔(dān)的義務(wù)，最終均轉(zhuǎn)化為其法律成本和法律收益，而兩者之間的比較，決定著其行為的選擇：凈收益=收益-成本，凈收益>0，行為發(fā)生；凈收益<0，行為不發(fā)生抑或停止。而法律主體的行為選擇，又折射出現(xiàn)行法律在生活中所起到的實際作用。因此，若法律規(guī)定的權(quán)利義務(wù)不當(dāng)，造成法律成本收益失衡，則極可能誘致主體的非法律行為選擇。

消費者維權(quán)的法律成本收益分析。首先，消費者尋求法律救濟(jì)具有較高的法律成本。根據(jù)我國現(xiàn)行法律規(guī)定，網(wǎng)絡(luò)購物消費者尋求法律救濟(jì)自身權(quán)益損害可以通過以下五種途徑：和解、調(diào)解、申訴、仲裁和訴訟。雖然和解、調(diào)解成本低，但因為缺乏國家強制力保障，一般會遭遇經(jīng)營者推諉甚至置之不理。尋求仲裁解決，程序的啟動需消費者與經(jīng)營者達(dá)成仲裁協(xié)議。而經(jīng)營者一般不會和消費者訂立仲裁協(xié)議，事后補訂仲裁協(xié)議更是罕見。此外，向行政機關(guān)申訴或者向法院起訴，則由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性與開放性，在責(zé)任主體、證據(jù)認(rèn)定和管轄權(quán)等方面存在諸多難以確定的因素，加大了消費者維權(quán)的成本。

其次，消費者維權(quán)獲得的法律收益較低。消費者尋求法律救濟(jì)，可能獲得的收益一方面表現(xiàn)在物質(zhì)上，即當(dāng)事人“預(yù)期判決價值”之滿足。另一方面則體現(xiàn)在精神上，即討回了說法，獲得精神上滿足。預(yù)期判決價值之滿足，按我國相關(guān)法律規(guī)定，商品的賠償最高是兩倍，且往往只能修理或更換，這樣消費者實際獲得的“預(yù)期判決價值”寥寥無幾。而精神上的滿足是一個主觀性的東西，和消費者心中的勝訴標(biāo)準(zhǔn)有關(guān)，既受到當(dāng)事人的經(jīng)濟(jì)、文化、心理品質(zhì)、訴訟動機以及與對方關(guān)系的協(xié)調(diào)程度等多種個人因素的影響，又與當(dāng)時的社會法制環(huán)境、法官素質(zhì)與水平等客觀因素有關(guān)。

通過比較網(wǎng)絡(luò)購物消費者維權(quán)的法律成本與收益可以看出，維權(quán)需支付高額的法律成本，而法律收益非常有限。即使維權(quán)成功，尚需考慮以后的執(zhí)行難問題。因此，對于那些為數(shù)眾多、標(biāo)的額較小的糾紛，網(wǎng)絡(luò)購物消費者基于法律成本收益的比較，往往選擇忍氣吞聲，自認(rèn)倒霉，不愿向有關(guān)部門投訴，更不用說訴諸法庭了。

經(jīng)營者損害消費者權(quán)益的成本收益分析。對經(jīng)營者個人而言，其選擇損害消費者權(quán)益的方式進(jìn)行交易，所付出的全部成本概括起來主要包括兩部分：一是生產(chǎn)商品的成本；二是機會成本，即因其從事?lián)p害消費者利益的行為而可能受到的懲罰。經(jīng)營者的收益，則是通過其實施損害消費者權(quán)益行為獲得的物質(zhì)利益。

從生產(chǎn)商品的成本來看，不論經(jīng)營者選擇何種損害消費者權(quán)益的行為，都會使相較于合法經(jīng)營所支出下的成本有較大幅度的降低。從經(jīng)營者可能受到處罰的機會成本上看，由于商品信息在經(jīng)營者、消費者、監(jiān)管者三者之間嚴(yán)重不對稱，其違法行為往往不能被及時發(fā)現(xiàn)和查處。經(jīng)營者選擇損害消費者權(quán)益行為，并不一定會導(dǎo)致實際損害的發(fā)生。即便有實際損害的發(fā)生，也并非全部的受害消費者都會起訴經(jīng)營者。因此，經(jīng)營者逃脫賠償責(zé)任的機會較大，機會成本相對較小。

通過比較可以發(fā)現(xiàn)，經(jīng)營者選擇侵犯消費者權(quán)益的行為，其所承擔(dān)的全部成本相對較小。根據(jù)法律成本收益理論的公式“收益-成本=凈收益”，我們可以觀察到，雖然從表面上看，經(jīng)營者侵犯消費者權(quán)益并沒有獲得額外的收益，但當(dāng)其成本相對較小時，獲得的凈收益即利潤就會相對提高。這就是為何在網(wǎng)絡(luò)交易中頻頻出現(xiàn)經(jīng)營者損害消費者合法權(quán)益的深層原因。

（作者單位：重慶第二師范學(xué)院數(shù)信系）

【注釋】

①高少華：“網(wǎng)購交易規(guī)模迎‘萬億元’時代，產(chǎn)業(yè)發(fā)展瓶頸有待破解”[EB/OL]，新華網(wǎng)，http：//news.xinhuanet.com/society/2012-01/27/c_111463500.htm。

②湯嘯天：“如何保護(hù)網(wǎng)絡(luò)電視購物消費者權(quán)益”，《檢察風(fēng)云》，2010年第6期。

③“電子商務(wù)客戶細(xì)分與營銷策略”，《重慶社會科學(xué)》，2011年第9期。

④[美]E·博登海默：《法理學(xué)：法律哲學(xué)與法律方法》，鄧正來譯，北京：中國政法大學(xué)出版社，1999年，第225頁.

⑤馮玉軍：《法經(jīng)濟(jì)學(xué)范式》，北京：清華大學(xué)出版社，2009年，第289頁。

責(zé)編/邊文鋒