農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌管理的效率與公平問(wèn)題探討

【摘要】企業(yè)和行業(yè)協(xié)會(huì)都可以申請(qǐng)成為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的管理主體，前者的管理更有效率，后者的管理則更顯公平。現(xiàn)實(shí)中，行業(yè)協(xié)會(huì)普遍成為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的管理主體。因此，行業(yè)協(xié)會(huì)需要不斷增強(qiáng)在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌管理上的代表性、權(quán)威性和專業(yè)性，通過(guò)擴(kuò)展職能等措施，使農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的管理盡可能按照企業(yè)的管理模式運(yùn)行。

【關(guān)鍵詞】農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌 行業(yè)協(xié)會(huì) 效率 公平

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是一種集體品牌，是為所屬區(qū)域內(nèi)的政府、企業(yè)、農(nóng)戶等所共有的。根據(jù)2005年7月15日國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局發(fā)布的《地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)規(guī)定》，地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)申請(qǐng)，由當(dāng)?shù)乜h級(jí)以上人民政府指定的地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)申請(qǐng)機(jī)構(gòu)或人民政府認(rèn)定的協(xié)會(huì)或企業(yè)提出，并征求相關(guān)部門意見。這意味著政府已不具有主體資格，區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌的主體是行業(yè)協(xié)會(huì)或企業(yè)。

行業(yè)協(xié)會(huì)與企業(yè)管理農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的主體資格比較

企業(yè)管理農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌更有效率。行業(yè)協(xié)會(huì)或者企業(yè)成為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的主體，二者的管理效率是存在差異的。品牌專家婁向鵬總結(jié)了新西蘭奇異果成功的經(jīng)驗(yàn)，他認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌管理的關(guān)鍵點(diǎn)之一就是，品牌的主體應(yīng)當(dāng)是公司，而不是政府和行業(yè)組織，并且是一個(gè)公司，而不是多個(gè)公司。因?yàn)槠放频乃姓咭袚?dān)兩個(gè)基本責(zé)任，即促銷和穩(wěn)定產(chǎn)品質(zhì)量。由于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是一種集體共有品牌，所以其中某些權(quán)益主體（免費(fèi)搭車者）自然會(huì)拒絕承擔(dān)兩個(gè)基本責(zé)任，從而導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌管理的“公地悲劇”。

反之，如果品牌歸屬于一個(gè)公司，則成為該公司的無(wú)形資產(chǎn)，并在品牌的使用上產(chǎn)生排他性。企業(yè)為了自身的利益，會(huì)自覺承擔(dān)以上兩個(gè)基本責(zé)任，在生產(chǎn)管理、員工素質(zhì)等多方面滿足品牌運(yùn)營(yíng)的要求。因此，無(wú)論從管理的自覺性和專業(yè)性來(lái)講，還是從品牌自身的需求來(lái)講，公司在這方面的意志遠(yuǎn)比行業(yè)協(xié)會(huì)這種相對(duì)較松散的組織更統(tǒng)一和堅(jiān)定，因而對(duì)品牌的管理也會(huì)更有效率。

行業(yè)協(xié)會(huì)管理農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌更公平。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是為所屬區(qū)域內(nèi)的政府、企業(yè)、農(nóng)戶等所共有的集體品牌，如果沒(méi)有統(tǒng)一的管理，勢(shì)必造成“公地悲劇”。但若將其置于某一公司名下來(lái)管理，由于品牌管理的各環(huán)節(jié)需要大量的投入，公司是盈利性組織，是很難做到把管理的成果讓給外部成員去共享的。而若將農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌歸為公司的私產(chǎn)，讓該公司獨(dú)享品牌收益又勢(shì)必帶來(lái)不公平。行業(yè)協(xié)會(huì)是介于政府與企業(yè)之間的社會(huì)中介組織，由經(jīng)營(yíng)者自發(fā)組織在一起，通過(guò)設(shè)定行業(yè)成員共同遵循的公共政策和一致行動(dòng)的準(zhǔn)則，從而形成一種主導(dǎo)力量，影響和規(guī)范這個(gè)行業(yè)，并維護(hù)整個(gè)行業(yè)的利益。因此，行業(yè)協(xié)會(huì)成為承擔(dān)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的管理職責(zé)的主體具有公平性。事實(shí)證明，行業(yè)協(xié)會(huì)管理農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌不僅合乎情理，也能夠有所作為。

比如在2001年之前，由于過(guò)度發(fā)展圍網(wǎng)養(yǎng)殖，陽(yáng)澄湖的生態(tài)環(huán)境急劇惡化，加之市場(chǎng)上假冒“陽(yáng)澄湖”螃蟹層出不窮，陽(yáng)澄湖大閘蟹的品牌聲譽(yù)幾乎喪失殆盡。蘇州陽(yáng)澄湖大閘蟹協(xié)會(huì)成立后，堅(jiān)持以“引導(dǎo)、協(xié)調(diào)、服務(wù)、監(jiān)督”為準(zhǔn)則，圍繞宣傳推廣、行業(yè)自律、服務(wù)會(huì)員、促進(jìn)發(fā)展這一總目標(biāo)，積極開展工作，大力推動(dòng)拆網(wǎng)退湖，恢復(fù)生態(tài)環(huán)境，同時(shí)對(duì)當(dāng)?shù)氐馁Y源進(jìn)行整合統(tǒng)一營(yíng)銷，在品牌管理上成效顯著。自2002年起，陽(yáng)澄湖大閘蟹的價(jià)格便以每年超過(guò)10%的速度持續(xù)上漲。雖然，目前陽(yáng)澄湖大閘蟹品牌面臨一些紛爭(zhēng)亂局，其管理體制被人詬病，但不能否認(rèn)的是，陽(yáng)澄湖大閘蟹能有現(xiàn)在的品牌效應(yīng)，蘇州陽(yáng)澄湖大閘蟹協(xié)會(huì)功不可沒(méi)。

行業(yè)協(xié)會(huì)是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌管理的主力軍

品牌的建設(shè)、推廣和維護(hù)都需要投入。公司是盈利性組織，如果不能從品牌的經(jīng)營(yíng)中獲取超過(guò)其投入的回報(bào)，它是不愿成為品牌的管理責(zé)任主體的。自《地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)規(guī)定》公布施行以來(lái)，行業(yè)協(xié)會(huì)而非是公司成為區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌的主要管理主體是有原因的。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌包括兩種類型，一種是來(lái)自本地區(qū)的種植、養(yǎng)殖產(chǎn)品，如陽(yáng)澄湖大閘蟹等；一種是原材料全部或部分來(lái)自本地區(qū)，并在本地區(qū)按照特定工藝生產(chǎn)和加工的產(chǎn)品，如貴州賴茅酒等。

第一種類型的品牌農(nóng)產(chǎn)品，由于無(wú)需進(jìn)行深加工，初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品一經(jīng)生產(chǎn)出來(lái)后本身即是品牌農(nóng)產(chǎn)品。對(duì)于公司來(lái)說(shuō)，不愿意承擔(dān)這類農(nóng)產(chǎn)品的品牌管理責(zé)任，原因有三點(diǎn)：其一，公司與品牌農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者（農(nóng)戶）都有著各自的經(jīng)濟(jì)利益，需要企業(yè)花大力去協(xié)調(diào)，即便如此雙方仍然可能產(chǎn)生沖突。其二，農(nóng)戶是直接的生產(chǎn)者，公司難以完全控制品牌農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程。在初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程中，影響它質(zhì)量的光照、水分，甚至病蟲害等環(huán)境條件都是變化的，農(nóng)戶一般分布范圍較廣，其生產(chǎn)水平參差不齊，企業(yè)難以對(duì)其生產(chǎn)活動(dòng)進(jìn)行及時(shí)有效的管理，因此極容易造成農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定，影響品牌聲譽(yù)。其三，公司也很難完全控制市場(chǎng)。面對(duì)眾多的農(nóng)戶，公司很難控制農(nóng)戶暗中直接向市場(chǎng)銷售部分品牌農(nóng)產(chǎn)品，即便是有收購(gòu)合同也是難以完全約束的。公司控制不了市場(chǎng)，也會(huì)給假冒偽劣產(chǎn)品以可乘之機(jī)。

基于上述原因，公司不愿意承擔(dān)這類農(nóng)產(chǎn)品的品牌管理責(zé)任，那么，各生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者出于維護(hù)自身利益，就只能在政府倡導(dǎo)下，通過(guò)自發(fā)設(shè)立的行業(yè)協(xié)會(huì)去承擔(dān)起品牌的管理責(zé)任了。

第二種類型的品牌農(nóng)產(chǎn)品，是由初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)過(guò)企業(yè)的特定工藝生產(chǎn)加工之后才形成的，但由于生產(chǎn)此類品牌農(nóng)產(chǎn)品的企業(yè)頗多，品牌并非歸屬于某一特定企業(yè)，而是為區(qū)域內(nèi)生產(chǎn)該產(chǎn)品的眾多企業(yè)所共享。對(duì)于這類區(qū)域品牌，各生產(chǎn)企業(yè)都有申請(qǐng)成為其主體的渴望，但如果其中某一企業(yè)想要獨(dú)占該品牌，除非該企業(yè)相對(duì)區(qū)域內(nèi)其他企業(yè)有顯著的代表性和壓倒性的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，否則來(lái)自于區(qū)域內(nèi)其他企業(yè)的反對(duì)呼聲會(huì)很大，得到政府的許可就會(huì)非常困難。

像貴州茅臺(tái)酒那樣，因?yàn)閾碛酗@著的代表性和壓倒性的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)而獨(dú)占品牌的情形并不多見，多數(shù)的情況是由于使用區(qū)域品牌的生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量較多，且彼此間大體勢(shì)均力敵，政府很難做到把農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌單獨(dú)授予給其中某一家企業(yè)。于是為公平起見，大家只能共享該區(qū)域品牌，并在政府指導(dǎo)下通過(guò)自發(fā)設(shè)立的行業(yè)協(xié)會(huì)來(lái)開展品牌的管理。在這種情況下，各企業(yè)為了將自己的產(chǎn)品同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品區(qū)分開來(lái)，只有在使用區(qū)域品牌的基礎(chǔ)上，再另行加上自己注冊(cè)的商標(biāo)。比如，在成都市郫縣豆瓣行業(yè)協(xié)會(huì)名下獲準(zhǔn)使用“郫縣豆瓣”的96家生產(chǎn)會(huì)員企業(yè)，共計(jì)注冊(cè)了143個(gè)商標(biāo)，這樣區(qū)域品牌名實(shí)際上就變成了商品品類名。

由于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌一般采用“產(chǎn)地名+產(chǎn)品名”的方式命名，造成品牌資源共享，而品牌本身是具有排他屬性的。因此婁向鵬認(rèn)為，“將品牌產(chǎn)地化，并且不歸屬一家企業(yè)，靠政府和協(xié)會(huì)運(yùn)作，是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌胎里帶的毛病”，他力主企業(yè)應(yīng)該“占據(jù)品類，做自己的品牌”。但我們知道，當(dāng)人們要購(gòu)買豆瓣的時(shí)候，大多首先會(huì)想到的就是“郫縣豆瓣”品牌，且不論在購(gòu)買過(guò)程中有多少消費(fèi)者在看到“郫縣豆瓣”的品名后，是否會(huì)再去注意產(chǎn)品上面的商標(biāo)，即便注意了產(chǎn)品上面的商標(biāo)，但面對(duì)上述96家企業(yè)的146個(gè)商標(biāo)，如何去區(qū)分孰優(yōu)孰劣，這是會(huì)讓大多數(shù)不明究竟的消費(fèi)者感到迷惑的問(wèn)題?！罢紦?jù)品類，做自己的品牌”實(shí)際是要企業(yè)去打造一個(gè)全新的品牌，這雖然是徹底解決“公地悲劇”的有效措施，但其難度與代價(jià)會(huì)很大，過(guò)程會(huì)比較長(zhǎng)，效率未必高。因此，還是應(yīng)該充分有效地利用好既有的區(qū)域品牌。

行業(yè)協(xié)會(huì)管理農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌存在的不足

行業(yè)協(xié)會(huì)對(duì)行業(yè)的代表性不足。行業(yè)協(xié)會(huì)本身應(yīng)具有代表職能，也就是應(yīng)能代表本行業(yè)全體經(jīng)營(yíng)者的共同利益。因此，它應(yīng)是由同行業(yè)內(nèi)的經(jīng)營(yíng)者自愿組成的、自律性的社團(tuán)組織。但難免有部分經(jīng)營(yíng)者因?yàn)闀?huì)費(fèi)繳納、不愿被約束、隸屬不同行政區(qū)域，或者其他種種原因不愿加入行業(yè)協(xié)會(huì)，甚至另行組織協(xié)會(huì)分庭抗禮，就會(huì)削弱行業(yè)協(xié)會(huì)的代表性。代表性不足就會(huì)導(dǎo)致對(duì)品牌管理的權(quán)威性受損，進(jìn)而使得行業(yè)協(xié)會(huì)對(duì)品牌的統(tǒng)一管理陷入困難，給假冒偽劣產(chǎn)品以可乘之機(jī)，最終危害區(qū)域品牌的聲譽(yù)。

蘇州陽(yáng)澄湖大閘蟹協(xié)會(huì)成立后，注冊(cè)了“陽(yáng)澄湖”牌。協(xié)會(huì)在媒體上宣傳，沒(méi)有該協(xié)會(huì)防偽標(biāo)識(shí)的都不是正宗的陽(yáng)澄湖大閘蟹。部分養(yǎng)殖戶不愿意加入該協(xié)會(huì)，又怕影響銷售，于是成立了巴城陽(yáng)澄湖蟹業(yè)協(xié)會(huì)，注冊(cè)了“巴城陽(yáng)澄湖”牌商標(biāo)。雖然前者注冊(cè)的是地理標(biāo)志，后者注冊(cè)的是商標(biāo)，二者都合法有效，但卻削弱了“陽(yáng)澄湖大閘蟹”的品牌功效，也會(huì)給假冒偽劣以可乘之機(jī)。

行業(yè)協(xié)會(huì)為經(jīng)營(yíng)者提供的服務(wù)不足。行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)為經(jīng)營(yíng)者提供全方位的服務(wù)，這些服務(wù)應(yīng)包括行業(yè)準(zhǔn)入資格資質(zhì)審核、技術(shù)支持、對(duì)行業(yè)外的侵權(quán)行為進(jìn)行打擊等多個(gè)方面。目前我國(guó)許多行業(yè)協(xié)會(huì)名義上聲稱為經(jīng)營(yíng)者服務(wù)，實(shí)際上只注重收錢卻忽略了辦事，除強(qiáng)令企業(yè)每年交納會(huì)費(fèi)外，很少開展對(duì)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)有實(shí)際有效的服務(wù)，更不用說(shuō)在品牌的建設(shè)和維護(hù)上有所作為。

產(chǎn)于四川省會(huì)理縣的“會(huì)理石榴”，以“果大、軟籽、色鮮、汁多、味甜”著稱，唐朝時(shí)即為貢品，曾經(jīng)被美國(guó)專家譽(yù)為“世界之最”。但從零售市場(chǎng)上每公斤6～24元的銷售價(jià)看，與其他產(chǎn)地的石榴差異并不太大，甚至比個(gè)別產(chǎn)地更低，與美國(guó)紅皮石榴在中國(guó)市場(chǎng)上每公斤166元的銷售價(jià)更是相差甚遠(yuǎn)，世界最好品質(zhì)的石榴卻遠(yuǎn)沒(méi)體現(xiàn)出最好的身價(jià)。據(jù)浙江大學(xué)中國(guó)農(nóng)村發(fā)展研究院農(nóng)業(yè)品牌研究中心發(fā)布的《2010年中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估報(bào)告》顯示，“會(huì)理石榴”早已落后于云南蒙自石榴和陜西臨潼石榴。觀察當(dāng)前市場(chǎng)上銷售的會(huì)理石榴，會(huì)發(fā)現(xiàn)存在果形大小及籽粒成熟度不一致等問(wèn)題，顯示出生產(chǎn)者片面追求上市時(shí)間。此外，雖然會(huì)理全縣盛產(chǎn)石榴，但由于土壤等因素的關(guān)系，最正宗的“會(huì)理石榴”卻僅產(chǎn)于小關(guān)河、菜子園等幾個(gè)村，這些鄉(xiāng)村之外的石榴則會(huì)失去最受稱道的“軟籽”特色。但令人遺憾的是，那些非軟籽的石榴一樣獲得了以“會(huì)理石榴”品牌銷售的資格，不僅如此，就連會(huì)理縣周邊的西昌、攀枝花等地所產(chǎn)的石榴也都普遍存在打著“會(huì)理石榴”品牌銷售的情況。這些情況說(shuō)明，會(huì)理石榴營(yíng)銷協(xié)會(huì)如果不注重對(duì)申請(qǐng)者使用品牌資格的審核，做好打擊假冒偽劣的工作，并在今后從產(chǎn)品推介、制定并執(zhí)行產(chǎn)品質(zhì)量規(guī)范、提供生產(chǎn)技術(shù)支持與監(jiān)督產(chǎn)品質(zhì)量等方面為核心產(chǎn)區(qū)的經(jīng)營(yíng)者提供更多切實(shí)的服務(wù)，“會(huì)理石榴”品牌聲譽(yù)的下降將難以遏制。

行業(yè)協(xié)會(huì)缺乏高素質(zhì)管理人員，營(yíng)銷觀念落后。有兩種情況可以證明這個(gè)問(wèn)題：一是，在電視上常能看到CCTV7上為某些地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品尋找銷路，其中甚至包括一些具有地理標(biāo)志的農(nóng)產(chǎn)品。這些農(nóng)產(chǎn)品之所以銷路不暢，并非是不夠優(yōu)質(zhì)，而是因?yàn)槿狈Υ黉N，缺乏一定的知名度；二是，很少有已知名的區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌在做任何形式的促銷。如果是由于行業(yè)協(xié)會(huì)資金來(lái)源不足造成的，這兩種情況尚可理解。但是情況長(zhǎng)期如此，那就只能說(shuō)明是由于當(dāng)?shù)匦袠I(yè)協(xié)會(huì)缺乏具有專業(yè)運(yùn)作水平的人員，以及行業(yè)協(xié)會(huì)現(xiàn)有人員滿足于現(xiàn)狀，“酒好不怕巷子深”的落后觀念沒(méi)有得到轉(zhuǎn)變。事實(shí)上，即便是知名品牌也需要經(jīng)?！斑汉取?，以加深消費(fèi)者的印象，并進(jìn)一步擴(kuò)大知名度。

提高行業(yè)協(xié)會(huì)管理農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的效率

提高行業(yè)協(xié)會(huì)對(duì)行業(yè)的代表性。第一，對(duì)于政府部門來(lái)說(shuō)，一旦批準(zhǔn)行業(yè)協(xié)會(huì)成為區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌的管理責(zé)任主體，就要給予該行業(yè)協(xié)會(huì)在品牌管理上足夠的權(quán)威，使行業(yè)協(xié)會(huì)有權(quán)禁止不加入?yún)f(xié)會(huì)者再行經(jīng)營(yíng)品牌農(nóng)產(chǎn)品。同時(shí)，政府應(yīng)把那些經(jīng)營(yíng)相同品牌農(nóng)產(chǎn)品，卻試圖以其他名稱注冊(cè)品牌的要求拒之門外。確保品牌農(nóng)產(chǎn)品只有一個(gè)品牌名和一個(gè)管理主體。

第二，從行業(yè)協(xié)會(huì)來(lái)說(shuō)，出于管理需要，收取協(xié)會(huì)成員一定的會(huì)員費(fèi)是無(wú)可厚非的，但收費(fèi)要合理公開，尤其不能只收錢不辦事。要利用好所收資金為會(huì)員提供各項(xiàng)服務(wù)，尤其是為品牌的建設(shè)、推廣和維護(hù)服務(wù)。只有這樣才能更好地吸引經(jīng)營(yíng)者自愿加入?yún)f(xié)會(huì)，并服從協(xié)會(huì)的管理。

地方政府應(yīng)對(duì)行業(yè)協(xié)會(huì)的工作開展監(jiān)督。行業(yè)協(xié)會(huì)是介于政府與經(jīng)營(yíng)者之間的社會(huì)中介組織，應(yīng)為行業(yè)內(nèi)的經(jīng)營(yíng)者提供咨詢、監(jiān)督等服務(wù)，在成為區(qū)域品牌的管理主體后，還應(yīng)積極承擔(dān)起品牌的建設(shè)、推廣和維護(hù)職責(zé)。但由現(xiàn)實(shí)觀之，不少行業(yè)協(xié)會(huì)在職責(zé)的履行上做得遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。這就需要地方政府予以監(jiān)督和督促，因?yàn)閰^(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌本質(zhì)上是一種集體品牌，地方政府作為國(guó)家權(quán)力的象征，依然是其中最重要的所有者之一。更重要的是，區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌所涉及的多元利益行為主體在博弈過(guò)程中，博弈作為集體行為過(guò)程，也需要地方政府的組織與監(jiān)督。所以，地方政府要為區(qū)域品牌的管理提供外部的督促力量，以確保行業(yè)協(xié)會(huì)在取得區(qū)域品牌的管理責(zé)權(quán)后，不至于固步自封，無(wú)所作為。

行業(yè)協(xié)會(huì)要不斷提高專業(yè)運(yùn)作和管理水平。第一，行業(yè)協(xié)會(huì)的管理者應(yīng)參加培訓(xùn)學(xué)習(xí)，轉(zhuǎn)變觀念，不斷提高服務(wù)水平和管理水平，或者通過(guò)引進(jìn)高素質(zhì)人才的方式，提升行業(yè)協(xié)會(huì)的運(yùn)作管理水平。

第二，考慮到農(nóng)產(chǎn)品分散生產(chǎn)在事實(shí)上不利于品牌管理，因此，行業(yè)協(xié)會(huì)對(duì)于生產(chǎn)者之間的聯(lián)合，甚至是并購(gòu)整合都應(yīng)予以積極的支持和推動(dòng)，使品牌農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)集中化，以便于集中管理。

第三，行業(yè)協(xié)會(huì)的成員不僅包括品牌產(chǎn)品的生產(chǎn)者，還可能包括流通企業(yè)、科研院所等。行業(yè)協(xié)會(huì)要力促協(xié)會(huì)成員結(jié)成聯(lián)盟，并將聯(lián)盟置于行業(yè)協(xié)會(huì)的監(jiān)管之下。這樣自上而下就可以形成一個(gè)相對(duì)較為緊密的組織形式。這對(duì)于行業(yè)協(xié)會(huì)來(lái)說(shuō)，有利于進(jìn)一步提高農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的管理效率。

第四，進(jìn)一步甚至可以考慮，在政府的指導(dǎo)和協(xié)助下，協(xié)會(huì)成員本著共同的利益考慮，通過(guò)協(xié)商定訂立新的章程，擴(kuò)展行業(yè)協(xié)會(huì)的管理職能，賦予其更大的經(jīng)營(yíng)管理職能權(quán)限，行業(yè)協(xié)會(huì)則憑借區(qū)域品牌主體的身份，與成員企業(yè)之間建立一種類似母子公司之間的關(guān)系，使行業(yè)協(xié)會(huì)在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌管理上，可望接近一個(gè)公司管理品牌的效率，最大限度地避免“公地悲劇”的發(fā)生。

考慮到行業(yè)協(xié)會(huì)事實(shí)上已經(jīng)成為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌管理的主力軍，基于效率與公平兼顧的原則，行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)致力于提高品牌管理的效率。因此，行業(yè)協(xié)會(huì)需要得到政府的幫助和支持，以不斷增強(qiáng)在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌管理上的代表性、權(quán)威性和專業(yè)性，同時(shí)，行業(yè)協(xié)會(huì)要積極擴(kuò)展職能，轉(zhuǎn)變角色，密切與行業(yè)成員的聯(lián)系，使行業(yè)協(xié)會(huì)轉(zhuǎn)變成為統(tǒng)領(lǐng)行業(yè)經(jīng)營(yíng)者的“龍頭”管理機(jī)構(gòu)，使品牌的管理盡可能按照企業(yè)的管理模式進(jìn)行。

（作者單位：西昌學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院；本文系西昌學(xué)院社會(huì)科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目“企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力研究”的階段性成果，項(xiàng)目編號(hào)：XB0521）

責(zé)編/豐家衛(wèi)（實(shí)習(xí)）