商業(yè)銀行的小微企業(yè)信貸營銷研究

【摘要】小微企業(yè)信貸融資難一直是小微企業(yè)發(fā)展的掣肘因素，改變經營理念，加強對小微企業(yè)的信貸服務，支持小微企業(yè)發(fā)展已經成為商業(yè)銀行的共識。文章在現(xiàn)狀分析的基礎上，探討了商業(yè)銀行對小微企業(yè)信貸營銷的切入點，以期促進商業(yè)銀行對小微企業(yè)的信貸支持力度，切實改善小微企業(yè)信貸融資狀況。

【關鍵詞】商業(yè)銀行 小微企業(yè) 信貸營銷

商業(yè)銀行對小微企業(yè)信貸營銷現(xiàn)狀

銀行規(guī)模不同，對小微企業(yè)的信貸營銷重視程度不同。由于小微企業(yè)具有抵（質）押資產少、經營不穩(wěn)定、貸款“小、短、頻”等特點，會加大銀行的風險和成本，盡管國家政策支持銀行信貸向小微企業(yè)傾斜，但規(guī)模大的商業(yè)銀行由于有經營側重和固定的客戶，還是更傾向于大中型企業(yè)貸款，對小微企業(yè)的營銷力度遠不如中小銀行。中小商業(yè)銀行尤其是城市商業(yè)銀行發(fā)展歷史較短，對大型企業(yè)貸款沒有優(yōu)勢，但具有地理優(yōu)勢、人脈優(yōu)勢，對收益的要求也更高，在對小微企業(yè)的信貸營銷上肯下功夫，更重視對小微企業(yè)的信貸營銷，鼓勵營銷人員去開發(fā)小微企業(yè)客戶，小微企業(yè)信貸業(yè)務也相對發(fā)展較快。

銀行的信貸機制沒有根本改變，風險控制放在首位，更注重對重資產的小微企業(yè)進行營銷。小微企業(yè)普遍具有輕資產的特點，尤其是科技型、創(chuàng)新型小微企業(yè)，往往沒有土地使用權、廠房、機器設備等可抵押資產，有的只是資質、專利證明、著作權等無形資產，銀行對這類小微企業(yè)的經營狀況和前景沒有把握，貸款審批嚴把準入環(huán)節(jié)，不敢輕易放款，營銷人員一般不選擇該類小微企業(yè)。而對具有可抵押或者可質押資產的小微企業(yè)，如果再和大企業(yè)之間有關聯(lián)，或者現(xiàn)有產品具有“專、新、特”優(yōu)勢，銷售狀況良好，銀行會將其作為重點對象進行信ViAxtWFbWa6BYQ8uht4WQzbCLyh3IYGoCKroHZeQIQk=貸營銷。

注重信貸產品開發(fā)，但具有明顯的同質性。商業(yè)銀行針對小微企業(yè)進行信貸產品的開發(fā)，可以概括為幾類：對于有較好信用的小微企業(yè)設計了純信用類產品；對于有可抵押不動產的小微企業(yè)設計了抵押貸款產品；對于擁有有價證券、票據、倉單質押品的小微企業(yè)設計了質押貸款產品；對于滿足供應鏈條件的企業(yè)設計了“供應鏈”產品等。各家銀行信貸產品的名稱可能不同，但同質性明顯，缺乏元素配比，而且由于銀行宣傳力度不夠，小微企業(yè)需要貸款時往往沒法進行有針對性的選擇。

從營銷策略看，更傾向于批量營銷，但力度不夠。小微企業(yè)量大而廣，從節(jié)約成本的角度出發(fā)，銀行在小微企業(yè)集中的商業(yè)圈、產業(yè)集群等場所進行批量營銷，較“散單”營銷提高了工作效率，通過借助市場管理方、協(xié)會等組織的推薦也降低了信貸風險，但在渠道開發(fā)、組織流程等方面存在明顯不足，批量營銷的力度明顯不夠。

營銷人員多利用關系營銷，政府信息利用不夠。現(xiàn)在各家銀行都組建了小企業(yè)服務部，配備了專門的客戶經理，但客戶經理由于受自身素質的影響，在營銷過程中往往利用“熟人社會”進行關系營銷，熟人介紹客戶、客戶介紹客戶，這種營銷方式是對客戶信用的一次選擇，利于銀行控制風險，但局限性很大。主管小微企業(yè)的政府部門（如工信局）舉辦的銀行與小微企業(yè)之間的洽談活動，由于政府部門推薦客戶時比較注重小微企業(yè)未來的發(fā)展，對當前資產狀況重視不夠，不符合銀行的“胃口”；而稅務、工商等部門的小微企業(yè)信息一般在營銷階段不易獲得，導致銀行對政府信息利用和重視程度不夠。

注重合力營銷，但成效不足。商業(yè)銀行競爭激烈，各銀行注重對小微企業(yè)的合力營銷，如服務大廳設有大堂經理，隨時解決在辦理業(yè)務中遇到的問題，而且態(tài)度和藹可親；信貸產品不斷創(chuàng)新；在媒介上進行廣告宣傳等等。但各部門之間的合力營銷力度明顯不足，如營業(yè)大廳窗口較少，客戶排隊時間過長，抱怨較多；信貸產品不斷翻新，但客戶知曉度不夠，貸款審批時間較長，影響客戶商機；廣告宣傳投放較少，渠道有限，遠沒有達到效果。

商業(yè)銀行對小微企業(yè)信貸營銷的切入點

解放思想，重視小微企業(yè)。從社會責任的角度認識問題。我國小微企業(yè)的發(fā)展和經濟的快速發(fā)展是相輔相成的，受到國家的高度重視，但小微企業(yè)融資難一直是其發(fā)展的影響因素，中央和地方政府均出臺了支持小微企業(yè)發(fā)展的一系列文件，引導金融支持小微企業(yè)。商業(yè)銀行作為從事貨幣經營的特殊行業(yè)，有責任和義務支持小微企業(yè)發(fā)展。支持小微企業(yè)，就是支持就業(yè)和創(chuàng)業(yè)，就是為國家的經濟發(fā)展和社會穩(wěn)定做貢獻，這是銀行社會責任的體現(xiàn)。

從銀行發(fā)展的角度認識問題。銀行一般對大客戶的貸款利率采用下浮的方式，存貸利差收益甚微，而對小微企業(yè)貸款利率采用上浮的形式，在控制信貸成本的前提下可以獲得較好貸款收益。從銀行發(fā)展的角度來說，應該通過支持小微企業(yè)實現(xiàn)收益增加，尤其是中小商業(yè)銀行由于實力限制，和大銀行爭奪大客戶沒有優(yōu)勢，就應該和大銀行錯位發(fā)展，利用自身機制靈活及地理、人脈等優(yōu)勢，將服務中小企業(yè)作為重點，大力開拓小微企業(yè)業(yè)務，將小微企業(yè)業(yè)務做大做強，以實現(xiàn)自身的發(fā)展壯大。

分析市場狀況，明確信貸營銷目標。掌握信貸支持區(qū)域小微企業(yè)的發(fā)展狀況。商業(yè)銀行總部或二級分行的小企業(yè)部門應該組織力量研究信貸服務區(qū)域產業(yè)集群、商圈等分布及發(fā)展情況，然后由小企業(yè)部的區(qū)域經理接洽當?shù)卣嘘P職能部門，在政府部門的幫助下調查并且掌握目標區(qū)域的小微企業(yè)生產經營、特色產業(yè)等情況，組織并且指導營銷經理深入一線進行營銷工作。

選擇信貸支持目標。商業(yè)銀行也是企業(yè)，既要支持小微企業(yè)的發(fā)展，又要保證自己的利潤，避免風險。在選擇信貸支持目標時首先要看企業(yè)是否符合國家產業(yè)政策，并且要結合當前和未來一段時間國際國內的經濟形勢對市場發(fā)展趨勢進行預測，對企業(yè)競爭力進行比較、對企業(yè)盈利能力的變化進行判斷，對企業(yè)的信用情況進行了解，不能只看過往業(yè)績，分析要有前瞻性，通過科學分析才能明確信貸支持目標：

重點支持的目標企業(yè)：符合國家產業(yè)政策、適應當?shù)刭Y源優(yōu)勢、有較強的盈利能力、銷售穩(wěn)定的小微企業(yè)；核心企業(yè)或重點項目配套產業(yè)鏈上下游的小微企業(yè)；具有品牌優(yōu)勢、產品具有高附加值的小微企業(yè)；新興產業(yè)中的小微企業(yè)；成熟商圈中經營較好的小微企業(yè)。

謹慎支持的目標企業(yè)：市場競爭激勵、沒有明顯優(yōu)勢及提供強擔保、自身經營較差的小微企業(yè)。

禁止支持的目標企業(yè)：違法生產經營及發(fā)生安全事故、質量事故、環(huán)保違法事件的小微企業(yè)；國家產業(yè)政策限制或淘汰項目的企業(yè)；在人民銀行信用記錄中進入黑名單、被工商、稅務、質量監(jiān)督等部門列入黑名單的企業(yè)等。

改變等待上門借貸，主動營銷。在確定營銷目標后，變被動的等待小微企業(yè)客戶到銀行申請借貸為主動上門營銷，尤其對重點支持的目標小微企業(yè)還要進行單戶營銷，了解其生產經營情況、資金流動和需要情況、抵（質）押物情況，從中找到信貸支持對象。

問：通過與目標客戶交談，詢問客戶的基本信息，如企業(yè)的成立時間、實際主營業(yè)務、資金需求狀況、在銀行的授信情況、民間借貸情況、主要管理人員工作簡歷及家庭負債情況等，與目標客戶外的第三方交談（包括上下游客戶、個人客戶或員工、鄰居等）獲取來自第三方對于借款人的評價。

看：通過對目標客戶生產及辦公場所、銷售情況的觀察，了解客戶的經營狀況。進一步查看營業(yè)執(zhí)照、銀行流水、票據、合同等，獲取財務狀況、經營狀況“硬信息”。對于流通型企業(yè)，要側重了解企業(yè)供銷渠道和盈利狀況；對于生產型企業(yè)，側重了解企業(yè)產、供、銷和盈利狀況。涉及排污的小微企業(yè)，如鐵礦采選、皮革、印染等行業(yè)的小微企業(yè)，應查看企業(yè)排污許可證是否到期，實地查看企業(yè)排污情況，是否有排污處理設備、是否有偷排現(xiàn)象等。

評：結合問、聽、看得到的情況，對企業(yè)的經營管理能力、盈利能力、信用情況、還款能力有一個大致的評價。

對于主動營銷鎖定的小微企業(yè)信貸申請人可以推薦住宅抵押、商鋪抵押、聯(lián)保等模式的信貸方式。

深入重點支持區(qū)域，批量營銷。在市場分析和調研的基礎上，商業(yè)銀行應該對小微企業(yè)聚集的重點支持區(qū)域或場所進行批量營銷，它針對的是具有共同特征的一類小微企業(yè)群體，批量調查、批量審批，降低信貸人力成本，提升小微信貸效率，可以加快銀行支持小微企業(yè)的步伐，而且從小微企業(yè)的管理方、商業(yè)合作伙伴或同業(yè)、行政主管部門、行業(yè)協(xié)會等第三方能夠了解其真實經營狀況或企業(yè)實際控制人的信譽，也降低了信貸風險。

商圈。商圈是一定產業(yè)內的商貿業(yè)及相關經營群體的聚集地域，如商品批發(fā)市場、商業(yè)街區(qū)、物流園區(qū)、商場超市等，這類小微企業(yè)面向終端市場，以個體工商戶經營為主，數(shù)量多。在商圈內，市場管理方對商戶的經營狀況和信用狀況較了解，熟悉商戶租金交納、進出貨、業(yè)務開展等情況，商戶之間也較熟悉。和市場管理方合作，針對商圈進行批量營銷、批量信貸，相對風險較小，收益較高。對于批量營銷的客戶可以采用商鋪抵押、市場管理方保證、商鋪經營權質押等信貸模式。

商會、行業(yè)協(xié)會。在商會或協(xié)會內成員多、組織緊密、內部有較強的約束力，對會員的信用狀況了解。商業(yè)銀行可以與商會、行業(yè)協(xié)會進行合作，獲取有融資意向的優(yōu)質成員名單進行批量營銷，并且采用商會、協(xié)會內部成員之間互保聯(lián)保、房產抵押等信貸模式。

供應鏈。以大型企業(yè)或事業(yè)單位為核心的上下游客戶，為核心客戶提供原材料或配套服務，如大型超市的供應商和客戶。商業(yè)銀行可以與核心企業(yè)或事業(yè)單位合作，核實其上下游小微企業(yè)供貨能力、產品質量及合同簽訂、信用等情況，批量營銷其供應商和商戶，以核心企業(yè)的良好信用支持上下游小微企業(yè)，使上下游小微企業(yè)能夠有效借助核心客戶的實力，獲得資金支持，提高經營穩(wěn)定性?？梢圆捎蒙虉龀斜ＷC、應收賬款質押、保理等模式進行信貸服務。

工業(yè)園區(qū)。在工業(yè)園區(qū)內小微企業(yè)聚集度較高，企業(yè)之間相互監(jiān)督，銀行可以在第一時間捕獲企業(yè)非常規(guī)經營事件，及時發(fā)現(xiàn)預警信息，從而解決銀行與小微企業(yè)之間信息不對稱問題。商業(yè)銀行可以與工信局、管委會主動接洽，在園區(qū)舉辦信貸產品推介會，宣傳自己的小微企業(yè)信貸產品，解答小微企業(yè)的疑問，進行批量營銷，并且采用互保聯(lián)保、抵（質）押等方式進行信貸。

加強團隊力量，實現(xiàn)綜合營銷。盡管信貸營銷可以靠一個人的力量去完成，但實行團隊營銷可以發(fā)揮每個營銷人員的優(yōu)勢，營銷成功率更高。

團隊接力。首先是前期營銷人員有目標地到小微企業(yè)進行主動接洽，了解其基本情況和資金的需求程度，獲得第一手資料，在全面分析申請人情況之后，專業(yè)信貸員跟進，向客戶介紹適合的信貸產品，商談信貸細節(jié)、索要客戶資料、撰寫信貸評估報告。在小微企業(yè)的評估報告中要詳細分析企業(yè)的競爭優(yōu)勢及還款能力，如商貿類企業(yè)要分析其業(yè)務資質、從業(yè)時間、資金實力、購銷、資產、負債等方面的情況；對于生產類企業(yè)要分析其核心技術、研發(fā)能力、成本優(yōu)勢、盈利能力等情況；要分析可能的擔保方式，如果是存單質押、房產抵押、土地使用權抵押、專業(yè)擔保公司保證等強擔保方式可以獨立使用，如果是存貨質押、專利權質押、商標權質押等弱擔保方式，不能獨立使用，必須與強擔保方式組合使用。根據對申請人作出的綜合評價，決定是否放款。放款后還要有貸后檢查，監(jiān)督資金的運用，進行風險預警。

綜合營銷。進行信貸營銷就是根據小微企業(yè)申請人實際情況推薦合適的授信品種，如對于產品主要用于出口的小微企業(yè)，商業(yè)銀行可以為其推薦“信保押匯”；對于專門為大中型企業(yè)供應商品的小微企業(yè)，可能抵押物不足，但有大量的大中型企業(yè)的應收賬款，可以推薦“應收賬款”質押貸款等等。在做好傳統(tǒng)信貸業(yè)務基礎上，商業(yè)銀行應該充分發(fā)揮專業(yè)優(yōu)勢，幫助小微企業(yè)盤活資產，提供財務、金融咨詢、企業(yè)理財?shù)确?，做企業(yè)的貼心人，真正為小微企業(yè)著想，助推小微企業(yè)發(fā)展，使之變成長期的忠實客戶。

加強隊伍建設，提高營銷人員素質。組織機構建設。商業(yè)銀行應該成立專門的小微企業(yè)信貸服務機構，由單位主要領導負責，明確崗位及職責，并且單獨核定信貸任務計劃，保證小微企業(yè)信貸業(yè)務增速不低于全行信貸平均增速；單獨配備小微企業(yè)專職客戶經理人員，并且明確其與法人客戶經理的數(shù)量占比；單獨進行考核，將小微企業(yè)信貸完成情況納入綜合考評，進一步強化管理責任，以全面提升對小微企業(yè)的金融服務水平。

加強培訓，提高信貸營銷人員素質。信貸營銷人員必然要和客戶面談、提問，同時要回答客戶的問題，以獲取客戶的相關信息，挖掘客戶的真實想法，這就要求營銷人員必須具有較高的專業(yè)素養(yǎng)，良好的人品道德與職業(yè)操守，并且熟悉客戶所處行業(yè)、市場、產品、服務的基本情況，具有多角度分析、判斷和解決問題的能力，能夠針對客戶情況推薦適合的產品，還要能夠有效識別各類風險，并提出必要的風險防范措施。比如，小微企業(yè)往往財務制度不健全，信貸營銷人員考察小微企業(yè)的經營狀況時可能看不到完整的財務報表，這時就要通過查看小微企業(yè)的合同復印件，交易流水、應收賬款數(shù)目，尤其是與大企業(yè)的應收賬款數(shù)目，甚至通過查看水表、電表，了解小微企業(yè)的經營狀況。銀行只有不斷培訓，才能提高營銷人員理論水平和綜合分析判斷能力。

加強隊伍建設?，F(xiàn)在商業(yè)銀行小微企業(yè)營銷部門的人員都比較年輕，有干勁但缺乏經驗，應該把那些業(yè)務素質高，責任心強，通曉客戶心理，懂得營銷技巧的人員充實到客戶經理隊伍，并且以老帶新，讓新人在實際操作中學習營銷知識，提高營銷技能。

提高服務水平，形成營銷合力。提高綜合服務水平。從大堂服務到信貸產品設計和貸款審批，都應該提高服務質量和效率。向小微客戶提供專屬的結算柜臺和專屬理財區(qū)服務，多安排幾個窗口，減少辦理業(yè)務等待時間，并且優(yōu)化柜面服務流程；根據小微企業(yè)的經營特點，積極研發(fā)推出一系列快速、便捷、安全的結算工具；信貸產品的設計應該體現(xiàn)創(chuàng)新，實現(xiàn)技術突破；積極與擔保公司、保險公司等增信機構合作，拓展小微企業(yè)信貸融資空間，同時分散銀行的信貸風險；信貸審批應該更高效，對于數(shù)額較小的貸款，審批權下放到基層行，有基層行把控風險，并且力求貸款審批標準化作業(yè)；對于信用較好的續(xù)貸客戶應該減少審批環(huán)節(jié)，為小微企業(yè)抓住商機著想。

加大宣傳，提高信貸產品的知曉度。由于小微企業(yè)對銀行貸款政策和流程了解有限，缺乏資金但對向銀行申請貸款往往望而卻步，這就需要銀行運用各種媒體進行廣告宣傳，加大宣傳力度，使小微企業(yè)了解銀行的信貸產品，激發(fā)其主動進行信貸需求的欲望。

（作者分別為河北行政學院副教授，河北銀行股份有限公司高級經濟師；本文系河北省社會科學基金項目“河北省商業(yè)銀行支持小微企業(yè)現(xiàn)狀及對策研究”成果，項目編號：HB13JJ072）

責編/王坤娜