去哪兒開始新征途

2011年以來中國企業(yè)赴美最大一筆IPO來自去哪兒網(wǎng)。這家中國最大的在線旅游搜索網(wǎng)站于2013年11月1日在納斯達克上市，首日開盤價28.35美元，較發(fā)行價上漲89%，當(dāng)日最高成交價34.99美元，按照收盤價格，去哪兒總市值約為34億美元。

過去三年間，這家公司業(yè)績增長迅速，年均復(fù)合增長率為101%。2013年上半年，去哪兒網(wǎng)總收入為3.6億元人民幣，其中88%的收入來自點擊付費模式。盡管如此，2010年-2011年去哪兒仍累計虧損1.5億美元。

一家沒有利潤、營收只有同行攜程的七分之一的公司，為何能得到接近攜程一半的市值？

上市當(dāng)日，去哪兒網(wǎng)CEO莊辰超接受《財經(jīng)》專訪時表示，其獨特的平臺業(yè)務(wù)模式是資本追捧的動因之一。和攜程、藝龍的OTA（在線旅游代理）模式不同，去哪兒沒有龐大的線下銷售團隊，而是通過搜索技術(shù)將28家航空公司、1240家在線旅游代理商、53360家酒店的供給需求集成在一起，供消費者選擇。如今，在天上飛的飛機中，每100個座位里就有16個是去哪兒賣出去的。

另一個關(guān)鍵原因來自百度。上市后百度持有去哪兒網(wǎng)50%以上的股份，為第一大股東。百度的協(xié)助使其在PC端流量入口的爭奪戰(zhàn)中占據(jù)主導(dǎo)地位，2012年和2013年上半年，去哪兒來自百度各個渠道的流量占到了51%。

去哪兒的成功上市，為中國中小創(chuàng)業(yè)企業(yè)開辟了一個新模式：初創(chuàng)企業(yè)選擇最有利于自身業(yè)務(wù)發(fā)展的平臺做大股東，借此高速發(fā)展并以最快速度IPO。

這種純互聯(lián)網(wǎng)模式為去哪兒帶來了想象空間，也為其帶來了挑戰(zhàn)。一是該模式在品類擴張上并不順利，從機票到酒店業(yè)務(wù)，去哪兒正慢慢脫離其熟悉的線上搜索領(lǐng)域，進入在線旅游代理商們駕輕就熟的線下簽約、庫存和運營管理。

二是PC端去哪兒對百度的流量有著高度的依賴性，轉(zhuǎn)入無線后怎么辦？除此之外，去哪兒還面臨著未來將如何打造、確立核心盈利項目的問題。

對于去哪兒來說，上市是其八年發(fā)展歷程的一個里程碑。但從線上到線下，從PC到無線，他們的學(xué)習(xí)才剛剛開始。

模式想象力

莊辰超和另外兩個合伙人2005年創(chuàng)辦這家公司時，在線旅游搜索市場是Google最大的搜索廣告收入源，而他們想要打造一個體驗更好的垂直搜索引擎。

當(dāng)時擺在去哪兒面前的，是一個高度壟斷的在線旅游市場和一個高度分散的線下旅游市場。

攜程網(wǎng)和藝龍網(wǎng)在其成立的前一年，已成功在納斯達克上市，攜程以工業(yè)化的標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)模式（網(wǎng)絡(luò)+電話呼叫中心），取代了線下眾多分散的小作坊式的代理商，連續(xù)十年占據(jù)中國在線旅游業(yè)50%以上的市場份額。

與攜程向用戶所提供的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)不同，去哪兒對接的是大量水平參差不齊的線下代理商。早期去哪兒只是將各家代理商的價格信息進行展示以供消費者比價，再做頁面跳轉(zhuǎn)將用戶導(dǎo)入到代理商的網(wǎng)站上成交，如果哪個代理商的服務(wù)不到位，去哪兒便會收到眾多投訴。

過去十年中，在垂直搜索領(lǐng)域倒下或者沉寂的案例眾多，如酷訊、搜刮、狗狗、Pcpie、雷搜、愛問等。他們希望在另一個維度再造百度，結(jié)果全部倒在了底層技術(shù)、搜索貨幣化、流量獲取這三大根本性課題上。

去哪兒成功突圍卻正是受益于這三點。在莊辰超的主導(dǎo)下，去哪兒投入近一半人力開發(fā)出機票在線交易系統(tǒng) （TTS），該系統(tǒng)被業(yè)界認(rèn)為是去哪兒技術(shù)的集中體現(xiàn)。

TTS類似于淘寶后臺的交易系統(tǒng)，用戶可以全程在去哪兒完成交易，而不用跳轉(zhuǎn)到代理商網(wǎng)站付費。這項技術(shù)的投入成本巨大，包括服務(wù)商的端口接入、用戶數(shù)據(jù)的累計、支付系統(tǒng)的構(gòu)建以及后臺海量的數(shù)據(jù)挖掘等。去哪兒正是借助該技術(shù)滲透到了交易的主要環(huán)節(jié)中，如填寫預(yù)訂信息、支付和退訂，牢牢把控住了代理商，同時提升了用戶體驗。

在貨幣化方面，去哪兒網(wǎng)給航空公司和酒店等帶去直接的客戶而具備了廣告投放價值，打通了最基礎(chǔ)的營收通道。去哪兒上線半年后，國航就包攬了其主頁上的所有條幅廣告。

2009年，在中國旅游網(wǎng)站機票業(yè)務(wù)的季度總訪問統(tǒng)計中，去哪兒網(wǎng)以33.7%的市場份額排名第一。有利形勢下，去哪兒開始對中小代理商進行全面點擊收費（CPC）。不愿意為搜索結(jié)果按點擊付費的代理商，將不會出現(xiàn)在去哪兒的搜索結(jié)果中。

去哪兒執(zhí)行副總裁彭笑玫稱，一個月內(nèi)，除了少數(shù)幾家，幾乎所有代理商都同意了這個付費方案。這一年的三季度，去哪兒實現(xiàn)了季度盈利。

黃太吉創(chuàng)始人赫暢曾是去哪兒網(wǎng)最早的員工之一，他說，對于垂直搜索網(wǎng)站最重要的流量獲取上，去哪兒采用了一個“笨方法”——既然大家都去百度上搜索，那么干脆在百度上做大量廣告投放，把百度上關(guān)于機票、酒店、旅游的搜索結(jié)果，通過競價排名和各種優(yōu)化措施將流量導(dǎo)過來。

彼時，旅行類搜索已占百度約 20% 搜索量，流量轉(zhuǎn)化率卻只有去哪兒的八分之一。這使原本想自己進入在線旅行搜索市場的百度轉(zhuǎn)而試圖收購去哪兒。

百度生態(tài)平臺

一位接近百度的人士向《財經(jīng)》記者透露，當(dāng)時攜程也是收購方之一，給出的溢價高出百度約2億美元，并且多次在不同場合暗示莊辰超，如果同意收購，他就是攜程下一任掌門人。

但李彥宏的承諾無疑更吸引莊辰超。李彥宏稱，百度成為去哪兒的控股股東后，去哪兒仍可以獨立發(fā)展并上市。

2011年6月，在經(jīng)過一年的談判之后，去哪兒網(wǎng)最終決定引入百度的投資，以62%的股份換來了百度的大量流量，以及3.06億美元投資，這筆錢比去哪兒IPO的融資額高出2倍以上。

據(jù)日前披露的去哪兒與百度的“知心搜索”合作協(xié)議顯示，百度授予去哪兒在PC端對百度“知心搜索”旅游產(chǎn)品和旅游類中間頁的獨家運營權(quán)，并承諾2014年和2015年最低為去哪兒帶來21.9億次瀏覽量，2016年最低為去哪兒帶來21.96億次瀏覽量。

一位去哪兒前任高管稱，李彥宏從來不過問去哪兒的具體運營細(xì)節(jié)。每個季度，莊辰超只需和李彥宏開一次會。歷次會議中，李彥宏問得最多的一個問題就是：還需要什么支持或幫助。

去哪兒網(wǎng)從一個簡單的比價和流量導(dǎo)入平臺，升級為在線旅游產(chǎn)品交易平臺。借助百度帶來的入口精準(zhǔn)流量，去哪兒將大量的酒店、機票、旅游類關(guān)鍵詞和客戶資源接入其生態(tài)系統(tǒng)中，再通過TTS系統(tǒng)讓供應(yīng)商在其后端平臺上運行和管理，形成了一個完整的商業(yè)閉環(huán)，猶如一個旅游酒店領(lǐng)域的天貓。

就像淘寶、天貓成就了一批淘品牌，進入去哪兒生態(tài)閉環(huán)系統(tǒng)中的合作企業(yè)也會享受到平臺紅利，形成競爭優(yōu)勢，去哪兒和百度共同打造的商旅在線生態(tài)圈也可能培育出一批新的創(chuàng)業(yè)者。

這種商業(yè)模式還讓去哪兒在進行地域擴張時頗具優(yōu)勢。莊辰超在過去一年頻繁往返新加坡，他計劃在東南亞復(fù)制一個新的去哪兒模式。攜程若做海外推廣，成本將不堪重負(fù)，因其為代理模式，必須用線下團隊去做酒店及機票的地面推廣。去哪兒則可以直接復(fù)制比價平臺，讓海外機票或酒店代理自己接入TTS即可。因此，去哪兒借助海外成為一家市值百億的公司并非不可能。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，去哪兒的順利上市，為中國中小創(chuàng)業(yè)公司與大公司合作開辟了一個新的“去哪兒模式”，即選擇最有利于自身業(yè)務(wù)發(fā)展的平臺作為大股東并依托其最終上市。

李彥宏曾提出百度的“中間頁”思想，也就是利用在搜索基礎(chǔ)上發(fā)展起來的中間頁網(wǎng)站來加速改造傳統(tǒng)行業(yè)，如去哪兒、58同城、愛奇藝、安居客等。而據(jù)相關(guān)人士透露，愛奇藝將于明年初啟動IPO，如果愛奇藝順利上市，將成為百度旗下第二家上市子公司。

易觀智庫分析師宋陽告訴《財經(jīng)》記者，去哪兒模式很可能被百度大商業(yè)平臺移植到教育、電商、金融、醫(yī)療、游戲等其他知心搜索核心類目，這意味著百度很可能在重點中間頁類目里再培育出去哪兒這樣的上市公司。

與攜程必有一戰(zhàn)

去哪兒和攜程總被放在一起比較，因為這是創(chuàng)業(yè)公司挑戰(zhàn)大塊頭的故事。

在去哪兒，1700名員工一半以上是產(chǎn)品和研發(fā)人員，老板就坐在員工席的最后一排。而在攜程，僅呼叫中心成員就超過2萬，內(nèi)部分工明確，層級清晰。

莊辰超在接受《財經(jīng)》記者采訪時稱，去哪兒代表著入口模式，而攜程則代表一體化服務(wù)模式，上市之后，其實模式如何并不重要。因為在線旅游公司最終比拼的是品牌、技術(shù)和團隊。莊認(rèn)為，這正是去哪兒的三大核心競爭力。

窮游網(wǎng)首席運營官蔡景輝則認(rèn)為，去哪兒是一家技術(shù)驅(qū)動型公司，其技術(shù)實力在在線交易系統(tǒng)和無線系統(tǒng)的構(gòu)建上已充分體現(xiàn)。但團隊和品牌優(yōu)勢對比攜程并不明顯，去哪兒在35歲以下，對價格敏感的用戶群中樹立了良好的品牌，但對于商務(wù)客戶，大多數(shù)人更愿意選擇服務(wù)便利的攜程。

莊辰超和攜程現(xiàn)任CEO梁建章都是技術(shù)出身。在內(nèi)部，莊鼓勵“拍磚文化”和“大聲說話”，在去哪兒的郵件組里，你甚至可以看到多封員工對于CEO的批評和建議郵件。

去哪兒網(wǎng)的機票、酒店、無線三大事業(yè)部，分別被深航系、藝龍系、百度系人才掌管，都是敵系和嫡系軍團的優(yōu)勢人才，莊甚至親口承認(rèn)自己在攜程12周年時跑去攜程上海總部挖人。

攜程創(chuàng)始人之一梁建章則于今年2月在公司最低谷的時候回歸，之后全力進軍無線。同時還發(fā)行8億美元債券，用以收購和跟去哪兒、藝龍打價格戰(zhàn)。

目前，攜程開始效仿去哪兒模式，接入大量在線旅游代理商，覆蓋了度假、商旅管理、團購、租車等旅行產(chǎn)業(yè)鏈的上、中、下游。八個月過去，攜程股價上漲190%，凈利同比增長了76%，其市盈率目前高達49倍，比百度、Google、蘋果都高。

一位攜程酒店事業(yè)部的中層人士告訴《財經(jīng)》記者，在過去，攜程員工開會是帶著問題來，帶著問題走。而在梁建章時代，絕對不可能再帶著問題走。就在一個月前，梁還給酒店團隊的幾十名員工發(fā)放了160萬美元的獎金，用來鼓勵團隊創(chuàng)新。

梁建章在接受《財經(jīng)》記者采訪時給了去哪兒一個有力的質(zhì)疑：“作為行業(yè)第二如果都不盈利，就沒有人愿意進來了。從長期看來，我相信一味燒錢的企業(yè)持續(xù)不了多久?！?/p>

酒店業(yè)務(wù)之難

去哪兒招股說明書顯示，去哪兒的毛利率維持在80%左右，但近年來卻一直處于運營虧損的狀態(tài)，其2012年全年總收入為5億元人民幣，虧損9110萬元人民幣。對比攜程，收入為42億元人民幣，凈利潤7.14億元人民幣。

去哪兒虧損的原因在于其在不斷擴張中帶來的產(chǎn)品開發(fā)和市場營銷上的投入。2010年到2012年，去哪兒市場營銷費用占到了營收的一半，2013年上半年下降至39%。其中包括購買流量支出、營銷廣告支出以及銷售人員、酒店拓展人員的工資。而其產(chǎn)品開發(fā)費用占到總支出的34%，2013年上半年，去哪兒員工期權(quán)費用為1434萬元，把該費用剔除，去哪兒則從虧損變成盈利。

i美股分析師吳桑茂稱，去哪兒市場營銷費用的增加正是源于其近年來在酒店業(yè)務(wù)線上的艱難拓展。

與上游被寡頭壟斷的機票行業(yè)不同，酒店行業(yè)因為上游分散而存在巨大的價差，所以在線旅游代理商們在酒店業(yè)中的價值得到了最大化的體現(xiàn)。從一開始，藝龍系和同程系為了獲得更多優(yōu)質(zhì)用戶和目標(biāo)訂單，以提高對酒店的議價能力來從攜程身上搶奪市場份額，所以去哪兒剛踏入這一新戰(zhàn)場，就花掉了大量的推廣費用。

為了不受制于寡頭在線旅游代理商的挾制，從2010年起，去哪兒嘗試直接和酒店簽約做直銷，這使得其線下的市場和營銷人員在2011年從80人猛增至515人，2013年上半年增至738人。

當(dāng)去哪兒進入直銷這一完全陌生的戰(zhàn)場，意味著要和老牌在線旅游代理商比拼線下簽約、庫存管理等一系列線下運營管理能力。在發(fā)展近十年之后，攜程、藝龍依然需要投入大量人力對酒店訂單進行房控和日審，以防止用戶成功預(yù)訂后到店無房，或是用戶成功入住后酒店不承認(rèn)而損失傭金。去哪兒雖然可以通過技術(shù)手段來提高運營效率，但是涉及到對酒店的管理和維護，有些問題是無法用技術(shù)手段來徹底解決的。

同時，從2012年下半年開始，攜程和藝龍耗費數(shù)億元在酒店領(lǐng)域大打價格戰(zhàn)，去哪兒也不得不加入戰(zhàn)爭，比如其推出的先付后返業(yè)務(wù)就是把部分傭金返給用戶，甚至倒貼來穩(wěn)固平臺低價優(yōu)勢，這進一步加劇了虧損。

最殘酷的戰(zhàn)爭顯然還沒有到來，梁建章告訴《財經(jīng)》記者：“我們會堅決參與到價格戰(zhàn)中，從而提高我們的市場份額。我認(rèn)為，攜程會取得最大的成功。”

去哪兒自銷、直銷、分銷三種模式并存的狀況，還遭到了在線旅游代理商的抵制，因此引發(fā)了今年4月藝龍聯(lián)合同程網(wǎng)等在線旅游代理商發(fā)起“反去哪兒聯(lián)盟”，它們一致拒絕接入去哪兒的機票在線交易系統(tǒng)。之后，藝龍又因為和去哪兒的庫存分銷合同糾紛而提出訴訟。在經(jīng)過多番談判之后，藝龍才最終同意重新接入去哪兒的在線交易系統(tǒng)。

去哪兒在酒店業(yè)務(wù)上的遭遇，與其進入機票領(lǐng)域，輕松占據(jù)市場30%以上份額的經(jīng)歷相比，可謂艱難險阻。

但莊辰超對此并不擔(dān)憂，他認(rèn)為去哪兒的虧損是在其計劃和把控之中的，而上市之后業(yè)務(wù)重點之一將是酒店業(yè)務(wù)。隨著去哪兒酒店布局的完善，營銷成本占收入成本比例會逐漸下降，最終去哪兒的盈利將從此產(chǎn)生。

莊辰超稱，去哪兒的業(yè)務(wù)重點之二，則在無線端。由于先發(fā)優(yōu)勢，去哪兒在無線端目前的下載量已過1億，超過攜程的5000萬和藝龍的2500萬。2013年上半年，去哪兒移動搜索量占到總搜索量23%，占總收入的12%。

即便如此，去哪兒的挑戰(zhàn)依然存在——在PC端百度為其貢獻了50%左右的流量，但是在移動上，百度不僅無法直接向去哪兒APP倒流，而且其自身的入口優(yōu)勢也被削弱。

一些天生為移動互聯(lián)網(wǎng)而生的旅游APP和以窮游、螞蜂窩為代表的滿足個性化市場需求的旅游社區(qū)類網(wǎng)站正在崛起。這類網(wǎng)站雖然沒有收入，但是聚攏了大量的用戶，分食了移動端的入口。

“去哪兒、百度、新浪，這些在PC時代依靠廣告付費模式的公司，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，都面臨著商業(yè)模式的調(diào)整。而像攜程這樣以傭金為模式的公司，則不需要進行太大改變。”勁旅網(wǎng)創(chuàng)始人魏長仁稱，在無線上如何保證流量，如何盈利，去哪兒需繼續(xù)摸索。

上市當(dāng)日，莊辰超反復(fù)強調(diào)：這是很平常的一天，雖然事實是他在上市前一晚只睡了兩個小時。上市后的第三天，莊辰超給全體員工寫了一封信，號召大家忽略外界各種商業(yè)模式的分析和資本市場上股價的起起伏伏，專注自身。

莊辰超說，去哪兒目前市值約為34億美元，對比全球旅游的龍頭企業(yè)，Priceline目前市值在540億美元，Tripadvisor目前市值130億美元，去哪兒未來的潛力巨大。