公募基金“觸網(wǎng)”

今年“雙十一”，淘寶等電商平臺再次掀起打折促銷浪潮，部分有備而動的金融企業(yè)，同樣大有斬獲。

11月10日晚8點，富國基金淘寶店小二18人團隊在電腦前嚴陣以待，晚9點第一波訪問客戶涌來，隨后客戶高峰在午夜12點后如約而至。聚劃算平臺數(shù)據(jù)顯示，截至11日晚12點，逾3900人次通過網(wǎng)絡(luò)購買了富國產(chǎn)業(yè)債基。

“‘雙十一’的客戶多為理財產(chǎn)品的初嘗者，但出乎意料的是部分客戶對于自己的訴求相當(dāng)了解，如主動提出需要高風(fēng)險高收益基金，對于絕對收益基金并非保本基金也了然于胸。”某淘寶店小二描述道，“另外一部分客戶則需從什么是基金、如何申購贖回開始普及知識?！?/p>

易方達基金為淘寶用戶定制的聚盈分級債基A份額在11月11日當(dāng)天登陸淘寶。通過巧妙的產(chǎn)品設(shè)計，以自有資金兜底B份額，A份額的約定年化收益率高達6%，銷售火爆，以單日2.11億元名列淘寶網(wǎng)基金銷量第一名。

登陸淘寶，是互聯(lián)網(wǎng)金融熱潮在基金行業(yè)內(nèi)發(fā)酵的延續(xù)。早在6月17日，支付寶與天弘基金聯(lián)手推出 “余額寶”，即支付寶用戶可通過余額寶，購買天弘增利寶貨幣基金，來享受增值服務(wù)，平均收益率約在3%-5%間，遠高于銀行同期存款利率。截至11月14日下午3時，該基金規(guī)模突破1000億元，用戶數(shù)近3000萬戶，乃國內(nèi)首只規(guī)模突破千億元的基金，在全球貨幣基金中排名51位。

互聯(lián)網(wǎng)金融漸熱，也悄然改變著基金業(yè)的格局。截至2013年三季度末，原來名不見經(jīng)傳的天弘基金以資產(chǎn)管理總規(guī)模668.29億元挺進前20名，排名提升33位。

易方達基金公司副總裁陳彤對《財經(jīng)》記者表示，“利率市場化、資產(chǎn)管理行業(yè)的全面放開和互聯(lián)網(wǎng)金融的疊加效應(yīng)，將徹底改變基金行業(yè)的生存現(xiàn)狀?！?/p>

貨幣基金大熱

互聯(lián)網(wǎng)金融就像一條快艇，基金公司踏上了這條船就跟上了速度。

以華夏基金推出的活期通為例，2012年8月活期通移動客戶端正式上線到今年3月之間，交易量都非常小，但在2013年4月，活期通的移動端的銷量猛增到10億元，其中，90%以上的交易量屬于貨幣基金，而到5月銷售額便突破100億元。

從6月份余額寶持續(xù)發(fā)酵，到10月28日華夏基金和百度公司共同推出的第一項理財計劃“百發(fā)”等電商渠道產(chǎn)品的推出及發(fā)酵，貨幣基金規(guī)模漲勢兇猛。

據(jù)中國基金業(yè)協(xié)會公布的最新數(shù)據(jù)顯示，10月，貨幣型基金規(guī)模較9月底大增17.67%，獲得高達864億元資金凈申購，規(guī)模達到5754億元，即使在股票型、債券型和混合型基金規(guī)模均出現(xiàn)了小幅下降的情況，貨幣基金規(guī)模增長仍拉動公募基金總規(guī)模逆勢小幅增長。

從現(xiàn)象上看，“觸網(wǎng)”是導(dǎo)致貨幣基金規(guī)?？焖贁U張的主要因素，但未來貨幣基金的規(guī)模增長將是一個必然趨勢，一位基金公司高管表示。

“過去，基金公司走了很多彎路，一開始就把投資者推向風(fēng)險較高的股票型產(chǎn)品。這明顯沒有看清楚客戶真正的需求，也沒有考慮一旦虧錢的后果，從而損失了很多客戶?！?/p>

國內(nèi)的基金公司從成立之日起，從股東到基金從業(yè)人員最初都是從證券公司而來，他們的本性喜歡權(quán)益類的產(chǎn)品。近年來，雖然貨幣基金規(guī)模一直擴張，但直到現(xiàn)在，公募基金行業(yè)權(quán)益類產(chǎn)品規(guī)模仍是貨幣型產(chǎn)品規(guī)模的兩倍，基金產(chǎn)品的分布仍是一種倒掛的形態(tài)。

從國外經(jīng)驗來看，美國貨幣市場基金上世紀(jì)七八十年代取得了驚人的發(fā)展，貨幣基金的總資產(chǎn)由1974年的17.2億美元增長到1985年的2438億美元；而美國貨幣基金的資產(chǎn)規(guī)模在美國共同基金中所占的比例則由1974年的4.8%上升到1985年的49.2%，其中1981年貨幣市場基金的資產(chǎn)一度占到共同基金總資產(chǎn)的77.1%。對比中美兩國的貨幣基金發(fā)展歷程可見，中國的貨幣市場基金的發(fā)展?jié)摿θ匀痪薮蟆?/p>

專業(yè)人士指出，公募基金公司提供的基金產(chǎn)品應(yīng)該呈金字塔形：最底層數(shù)量最多的是風(fēng)險最小的貨幣類基金，其次是債券類基金，然后是平衡性基金，最后才是風(fēng)險偏好較高的股票類基金，頂層則是對沖、期權(quán)等衍生產(chǎn)品。

多家基金公司表示，貨幣市場基金規(guī)模的擴大并不是決定因素，基金公司更看重背后的客戶群體。目前，貨幣市場基金的管理費平均僅在3.3‰，這意味著每銷售100億元貨幣市場基金，僅能從中獲得3300萬元管理費，利潤微薄。

陳彤表示，“長期以來，基金公司長期并沒有真正去關(guān)注零售客戶的真實需求，老百姓真正需要的是風(fēng)險相對較低、收益率略高于銀行存款利率的產(chǎn)品。”

他認為，互聯(lián)網(wǎng)公司給基金公司的最大啟發(fā)，就是重視“客戶需求”和“客戶體驗”，而以往基金公司銷售產(chǎn)品時卻是在“教育”投資者，而忽略了客戶真正的需求。對于公募基金而言，穩(wěn)定的貨幣基金客戶是最基礎(chǔ)的客戶，只有先擁有了廣泛而深厚的貨幣基金客戶群體，才有可能從中篩選和培養(yǎng)出風(fēng)險偏好更好的客戶。

公募“觸網(wǎng)”

公募基金的營銷理念正在被顛覆。

目前，基金管理規(guī)模最大的華夏基金，共有1300多萬客戶，這些客戶多數(shù)是華夏基金在近十年中慢慢累積所得。而“余額寶”在誕生不到半年的時間里，通過與淘寶的合作方式，用戶數(shù)已經(jīng)超過1600萬，使所有基金同行為之震驚。

面對擁有10億多注冊用戶的騰訊，坐擁5億多用戶的淘寶等具有龐大客戶基數(shù)的互聯(lián)網(wǎng)公司，基金公司的潛在客戶群體挖掘空間仍十分巨大。

據(jù)《財經(jīng)》記者了解，接下來，華夏、匯添富、易方達、廣發(fā)等多家基金公司還將與騰訊旗下的第三方支付公司財付通合作，預(yù)計在今年底到明年初之間，以上基金公司將在微信客戶端上推出貨幣基金類的理財產(chǎn)品。

“把頁面做得更漂亮一些，把產(chǎn)品說得更明白一些，這些營銷手法在互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域可直接轉(zhuǎn)化為銷量?！鄙虾Ｄ彻蓟鹗袌霾咳耸空f。

10月30日，富國基金淘寶店曾打出“宅男用右手制造快感，媽媽桑用右手瘋狂淘寶，富國基金教您用右手發(fā)財”的宣傳口號，與傳統(tǒng)公募一板一眼的嚴肅態(tài)度大相徑庭，業(yè)內(nèi)震驚。

在互聯(lián)網(wǎng)的助力下，公募基金公司的貨幣基金規(guī)模大幅提升，但仍處于摸著石頭過河的基金公司，與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的合作也遭遇著各式各樣的成長煩惱。

談及華夏基金首次與百度合作的狀況時，華夏基金零售部負責(zé)人用了“幾近崩潰、心驚肉跳”來形容。

10月底，百度與華夏基金共同推出目標(biāo)年化收益率8%的理財計劃“百發(fā)”，雖然百度僅負責(zé)流量導(dǎo)入，而交易賬戶開戶、申贖交易、資金支付清算以及后續(xù)客戶服務(wù)等均由華夏基金負責(zé)。但就在“百發(fā)”上市的前兩天，百度鋪天蓋地宣傳時，就因宣傳詞語是否適當(dāng)，是目標(biāo)還是保底收益率8%，宣傳詞中出現(xiàn)預(yù)期收益率是否違規(guī)等等，挑戰(zhàn)了政策底線并遭遇輿論漩渦。

互聯(lián)網(wǎng)公司和金融企業(yè)之間強烈的文化差異完全顯現(xiàn)出來?；ヂ?lián)網(wǎng)公司“用力過猛”和“博人眼球”的慣性打法與金融企業(yè)的內(nèi)斂謹慎形成強烈沖突。百度公司認為“百發(fā)”的土豪打法是一次“非常成功”“非常好玩”的營銷策劃，而華夏基金公司則驚呼“受不了”并隨即要求把“廣告一律撤掉”。

易方達基金在與淘寶的合作中，卻明顯順暢許多，無論從前期確定“目標(biāo)收益率”還是后期IT平臺的跟進，合作得非常緊密。據(jù)淘寶方的工作人員介紹，易方達確定6%的目標(biāo)收益率，并非像外界所言，自己貼資金做收益率。當(dāng)初為了穩(wěn)妥，淘寶甚至希望易方達可以適當(dāng)降低目標(biāo)收益率水平，但易方達方面表示6%的目標(biāo)收益率是由投研團隊給出，并表示完全可以做到。

廣發(fā)基金的肖雯在微博中透露，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對用戶體驗的極致追求，是基金公司需要學(xué)習(xí)之處。他們是真正擁有用戶至上觀念的群體。

新規(guī)亟待建立

傳統(tǒng)基金銷售主要依仗銀行，長期以來公募基金受制于銀行壟斷渠道，部分新基金和次新基金、中小基金公司不得不支付管理費中的60%以上，作為銀行的尾隨傭金。這一局面，正在被淘寶、百度、微信等互聯(lián)網(wǎng)金融渠道，東方財富網(wǎng)等第三方理財機構(gòu)蠶食。

華夏基金零售業(yè)務(wù)總監(jiān)趙新宇表示，以前基金的主要銷售渠道依賴于銀行。由于客戶和基金公司隔著銀行，銷售完全是單向的。有時甚至不知道客戶在哪里。而互聯(lián)網(wǎng)銷售平臺實現(xiàn)了客戶和基金公司的對接，提供了直接溝通的渠道，這更有利于挖掘客戶的需求。

互聯(lián)網(wǎng)渠道的消費群體明顯年輕化、散戶化。一家大型基金公司零售負責(zé)人介紹，銀行網(wǎng)點銷售的客戶60%分布在學(xué)歷在本科以上、30歲到40歲男性。而在網(wǎng)上銷售的客戶對象則是20歲左右的年輕人，在投資傾向、行為和風(fēng)險偏好上大有不同。

富國基金聚劃算數(shù)據(jù)顯示，“雙十一”當(dāng)天單筆平均交易達到4200元。與銀行客戶端動輒數(shù)萬元的戶均額，互聯(lián)網(wǎng)銷售聚集了大量的中小客戶，具有明顯的長尾效應(yīng)，此區(qū)間客戶此前長期被傳統(tǒng)銀行忽略。

基金公司的游戲規(guī)則已經(jīng)徹底改變：從上世紀(jì)90年代中后期，拿到牌照、拿到批文就可以獨家發(fā)行，到2005年后的以王牌基金經(jīng)理和業(yè)績說話時代，到2010年產(chǎn)品創(chuàng)新時代，到目前的銷售渠道時代到運營能力時代。

由于公募基金股權(quán)激勵遲遲未全面放開，與私募面臨存貨壓力的強競爭環(huán)境相比，公募基金內(nèi)相對安逸。大部分基金經(jīng)理缺乏冒險的動力，只要隨大流即可維持不溫不火的業(yè)績，羊群效應(yīng)明顯，公募基金同質(zhì)化嚴重。

2007年大牛市之后，整個公募基金行業(yè)管理規(guī)模不升反降，行業(yè)發(fā)展停滯。與此同時，信托、銀行理財產(chǎn)品等規(guī)模爆炸，公募基金非但沒有搶占理財市場的主流，反而有被邊緣化的危險。截至2013年10月底， 88家公募基金管理資產(chǎn)合計3.91萬億元，與2012年底相比增長僅0.28萬億元。

上海某公募基金市場部人士認為，小公司有殺出重圍的機會，如效仿天弘模式，定制然后被收購，而大公司不得不迎頭趕上，無法承受錯失機會的后果。全行業(yè)來看，如果都按照同一種模式，很快又會陷入同質(zhì)化的窠臼，真正能做出來的公司還是有限的。

互聯(lián)網(wǎng)公司和公募基金在對接過程中，在創(chuàng)新和風(fēng)險控制的兩端之間不停地在探索著平衡點，監(jiān)管邊界在何處，利益相關(guān)各方也一直爭議不斷。

10月23日，證監(jiān)會對百度百發(fā)理財產(chǎn)品事件進行回應(yīng)，稱媒體報道其理財計劃屬于“保本保收益”，屬于違規(guī)，將進一步核查。11月8日，匯添富現(xiàn)金寶貨幣基金在非交易時段接受申贖申請，翌日便可享受收益等創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計被證監(jiān)會叫停。

“越是復(fù)雜的、高風(fēng)險的金融產(chǎn)品，越是需要主動營銷，即Push法則；同時不可只顧急功近利抓眼球，只提收益不提風(fēng)險，萬一出現(xiàn)黑天鵝事件怎么辦。可能中低風(fēng)險的基金產(chǎn)品更適宜網(wǎng)上營銷。”上海某公募基金高管稱，互聯(lián)網(wǎng)進入金融，監(jiān)管尚存在真空區(qū)，長期來看監(jiān)管必然跟上。如果沒有以風(fēng)控為核心的金融思維，對規(guī)則無敬畏之心，一味地追求規(guī)模，則上得越快，死得越快。

目前證監(jiān)會和監(jiān)管層對互聯(lián)網(wǎng)基金產(chǎn)品都是支持態(tài)度。多數(shù)標(biāo)準(zhǔn)化基金產(chǎn)品只需要進行備案即可，流程時間也大大縮短。但相似產(chǎn)品很容易被效仿，基金產(chǎn)品本身的差異性將越來越小。

據(jù)悉，不能欺騙投資者和不能損害投資者利益，應(yīng)當(dāng)是監(jiān)管部門最看重的兩大準(zhǔn)則。天弘基金副總經(jīng)理周曉明對《財經(jīng)》記者表示，法律法規(guī)和客戶利益是兩條紅線，在此基礎(chǔ)上再與監(jiān)管層進行溝通，一事一議。

陳彤表示，基金產(chǎn)品成敗的關(guān)鍵將是能否把基金產(chǎn)品變?yōu)楝F(xiàn)實，整個基金公司有沒有充足的專業(yè)人員配備，以及網(wǎng)絡(luò)和IT運營系統(tǒng)是否有流暢的運營能力等，這些都對基金公司綜合運營能力提出了挑戰(zhàn)。