基于SCP范式的傳媒產(chǎn)業(yè)融合分析

產(chǎn)業(yè)融合是在技術(shù)進(jìn)步、放松規(guī)制、企業(yè)并購等多重因素的作用下產(chǎn)生的，技術(shù)進(jìn)步導(dǎo)致了產(chǎn)業(yè)之間的邊界消失，不同產(chǎn)業(yè)相互滲透和融合而成為一個更大產(chǎn)品和服務(wù)范圍的新產(chǎn)業(yè)。技術(shù)方面，特別是三網(wǎng)融合，電信、有線電視和互聯(lián)網(wǎng)等互聯(lián)互通、雙向進(jìn)入，提供全業(yè)務(wù)運營的電話、上網(wǎng)、電視、數(shù)據(jù)等一攬子服務(wù)；政府放松規(guī)制，降低進(jìn)入壁壘，促進(jìn)不同產(chǎn)業(yè)之間的競爭和融合；而企業(yè)為了追求更高的利潤，占有更大的市場份額，通過并購實現(xiàn)多元化經(jīng)營，促進(jìn)了產(chǎn)業(yè)融合。本文從產(chǎn)品和服務(wù)的專用性和不可替代性減弱、不同傳媒產(chǎn)業(yè)之間邊界消融出發(fā)，運用SCP產(chǎn)業(yè)組織理論動態(tài)分析傳媒產(chǎn)業(yè)融合帶來的市場結(jié)構(gòu)、市場行為和市場績效的影響。

一、傳媒產(chǎn)業(yè)融合的市場結(jié)構(gòu)

SCP范式的產(chǎn)業(yè)組織結(jié)構(gòu)理論認(rèn)為，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)決定產(chǎn)業(yè)內(nèi)的競爭狀況，決定產(chǎn)業(yè)的競爭行為以及發(fā)展戰(zhàn)略，并最終決定產(chǎn)業(yè)績效，改變產(chǎn)業(yè)績效可以通過調(diào)整產(chǎn)業(yè)政策改變產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)來實現(xiàn)。傳媒產(chǎn)業(yè)融合使產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)從低水平狀態(tài)向高水平狀態(tài)演變，促使產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

（一）傳媒產(chǎn)業(yè)從技術(shù)融合到產(chǎn)業(yè)融合

傳媒產(chǎn)業(yè)融合經(jīng)歷了幾個階段，首先是技術(shù)融合。數(shù)字技術(shù)的發(fā)展打破了介質(zhì)壁壘，各種技術(shù)所帶來的功能趨于一致。例如有線電視、電信和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)都能夠提供多媒體信息服務(wù)，使發(fā)送端和接收端出現(xiàn)了功能一體化趨勢，各種網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)互通，電腦、電視、手機和平板電腦等多頻功能合一。其次是業(yè)務(wù)融合。技術(shù)進(jìn)步帶來了業(yè)務(wù)融合。例如原來專用的信息平臺被打破，媒體的運作方式也發(fā)生了根本的變化，煙臺日報、成都傳媒集團(tuán)等建立多媒體編輯室，使傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)實現(xiàn)融合。通過多媒體信息采集、多媒體故事生成、多渠道發(fā)布實現(xiàn)業(yè)務(wù)的整合。再次是市場融合。業(yè)務(wù)的融合帶來了市場的融合，受眾對于多媒體信息的需求融合，要求隨時隨地獲取全媒體信息資源。例如手機媒體市場的融合，手機報、手機電視、手機出版等都整合在一個終端，傳統(tǒng)媒體、新興IT企業(yè)、電信運營商等都可以進(jìn)入該市場。最后就是產(chǎn)業(yè)融合。不同產(chǎn)業(yè)之間通過并購、重組等手段實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)融合，產(chǎn)業(yè)之間由無競爭走向競爭，并在競爭中謀求合作。

（二）我國傳媒產(chǎn)業(yè)的市場結(jié)構(gòu)

我國傳媒產(chǎn)業(yè)目前處于產(chǎn)業(yè)分立的狀態(tài)，部分融合也是增量方面的融合，也就是傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)等新媒體之間的融合，而基于存量方面的報刊出版和廣播電視之間的融合出現(xiàn)了梗阻。傳媒產(chǎn)業(yè)與電信產(chǎn)業(yè)之間融合也未出現(xiàn)，沒有出現(xiàn)全國性的市場，而區(qū)域性的壟斷卻有增無減。目前我國區(qū)域性的單一媒體傳媒集團(tuán)有47家報刊集團(tuán)、38家出版集團(tuán)、25家廣電集團(tuán)，除了成都傳媒集團(tuán)之外，我國真正的跨媒體傳媒集團(tuán)不多。

按照歐美市場結(jié)構(gòu)的測量方法，行業(yè)中前幾位的企業(yè)的總收益（或市場占有率）占總行業(yè)的比例，如果CR4≥50%，或者CR8≥75%，那么，這個市場就被認(rèn)為是高度集中的。美國司法部和聯(lián)邦通信委員會采用赫芬達(dá)爾—赫爾希曼指數(shù)（縮寫為HHI）作為反托拉斯的依據(jù)，用某特定市場上所有企業(yè)的市場份額的平方和來表示。2001年美國電視、報紙和出版產(chǎn)業(yè)的市場集中度CR4分別是31%、48%、77%，跨媒體集中度CR4是49%、CR8是66%，市場集中度很高。我國2010年出版報紙1939種，營業(yè)收入是729億元，增長16%。其中前5位的報業(yè)集團(tuán)分別是廣州日報報業(yè)集團(tuán)（39億元）、成都傳媒集團(tuán)（31億元）、解放日報報業(yè)集團(tuán)（26.8億元）、南方報業(yè)傳媒集團(tuán)（24.5億元）、山東大眾報業(yè)集團(tuán)（20.2億元）等，集中度測算結(jié)果顯示我國的報紙是低集中度的競爭性市場。如果用廣告收入為標(biāo)準(zhǔn)測量我國的廣播電視市場結(jié)構(gòu)，2010年我國的廣播電視廣告收入1079億元，央視、上海、湖南、浙江、北京、江蘇等廣播電視集團(tuán)列前6名，廣告收入分別是170億、46億、43億、32億、31億和30億，集中度測量結(jié)果顯示市場結(jié)構(gòu)是低集中度的，是競爭性市場結(jié)構(gòu)。如果從廣播電視的收視份額來測量，結(jié)果相似。我國出版產(chǎn)業(yè)的市場結(jié)構(gòu)，如果從出版企業(yè)的碼洋（全部圖書定價總額）的占有率來看，出版集團(tuán)的占有率最高的是中國出版集團(tuán)（6.5%），依次是吉林出版集團(tuán)（3.9%）、江蘇鳳凰出版集團(tuán)（2.7%）、中國國際出版集團(tuán)（2.7%）等。通過測算我國出版市場的HHI指數(shù)介于150－200之間，是低市場集中度，這也充分說明我國的傳媒產(chǎn)業(yè)地域分割、行業(yè)分割的特點，資源配置效率低，綜合競爭力弱。如果測量我國跨媒體的市場結(jié)構(gòu)，我國2010年傳媒產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值5808億元，扣除移動增值業(yè)務(wù)的1853億元，為3955億元左右，傳媒產(chǎn)業(yè)是國家第四大支柱產(chǎn)業(yè)。如果以3955億元為基準(zhǔn)，測量前幾位傳媒集團(tuán)的集中度，發(fā)現(xiàn)跨媒體集中度更低。例如2009年傳媒集團(tuán)收入靠前的是幾個大的出版集團(tuán)，鳳凰出版集團(tuán)、浙江出版聯(lián)合集團(tuán)、湖南出版投資控股集團(tuán)以及山東、中原、江西和安徽等出版集團(tuán)分別列前七位，銷售收入分別是120億、96億、75.8億、72.9億、72億、63億、56億等，再把央視列入前8位的傳媒集團(tuán)進(jìn)行測算，結(jié)果顯示市場結(jié)構(gòu)是低集中度的競爭性市場，這是由于我國缺乏真正的資本雄厚的跨媒體集團(tuán)。具體傳媒產(chǎn)業(yè)市場集中度數(shù)據(jù)如圖1。

圖1 我國傳媒產(chǎn)業(yè)的市場集中度

（三）產(chǎn)業(yè)融合對市場結(jié)構(gòu)的影響

傳媒產(chǎn)業(yè)融合是一個從產(chǎn)業(yè)分立到融合的動態(tài)發(fā)展過程。產(chǎn)業(yè)融合使產(chǎn)業(yè)邊界出現(xiàn)了消融，降低了進(jìn)入和退出壁壘，不同產(chǎn)業(yè)之間出現(xiàn)了相互競爭和合作的趨勢。產(chǎn)業(yè)融合對于市場結(jié)構(gòu)的影響是一個雙向互逆的過程。產(chǎn)業(yè)融合使得其它產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了對方市場，降低了各自的市場集中度。但是產(chǎn)業(yè)融合促使不同產(chǎn)業(yè)之間的并購與重組增多，品牌影響力小、盈利能力差的企業(yè)將退出市場，產(chǎn)業(yè)集中度不斷提高，形成了跨行業(yè)、跨媒體和跨地區(qū)的有效競爭，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)從低技術(shù)水平向高技術(shù)水平、從低附加值到高附加值、從競爭性市場向壟斷競爭性市場演進(jìn)。

二、傳媒產(chǎn)業(yè)融合的市場行為

傳媒產(chǎn)業(yè)融合促使市場結(jié)構(gòu)升級，使生產(chǎn)要素從低市場績效的部門向高市場績效的部門流動，使產(chǎn)業(yè)之間的競爭更加激烈。例如，三網(wǎng)融合以后，電信產(chǎn)業(yè)憑借良好的市場運營經(jīng)驗、強大的資金流和完善的銷售網(wǎng)絡(luò)，可以進(jìn)入報刊出版發(fā)行行業(yè)和廣播電視節(jié)目制作行業(yè)，加強了市場競爭。產(chǎn)業(yè)融合促使跨行業(yè)的并購與重組，出現(xiàn)了跨媒體的傳媒集團(tuán)，提高了市場競爭力，出現(xiàn)了全國性的傳媒市場，這種競爭與壟斷相反方向的趨勢促進(jìn)了有效競爭和規(guī)模經(jīng)濟(jì)的平衡。

（一）跨媒體的并購與重組不斷增多

隨著我國文化體制改革的不斷深入，除了新聞時政類的報刊出版單位之外，都要實行“轉(zhuǎn)企改制”，成為企業(yè)法人。廣播電視實行制播分離，國家控制播出機構(gòu)和新聞時政類節(jié)目的制作，可以實行市場運營的資產(chǎn)全部剝離成市場主體，成為企業(yè)公司。如下圖2所表示，非時政類報刊出版企業(yè)、非新聞類廣播電視節(jié)目制作公司、電信產(chǎn)業(yè)、有線電視和互聯(lián)網(wǎng)等各行業(yè)、各媒體之間將加強并購與重組，建立新的跨媒體傳媒集團(tuán)，建立全國性的公正、公平的市場。例如江西出版集團(tuán)出資80%控股中國和平出版社，江蘇新華發(fā)行集團(tuán)兼并重組了海南新華書店，吉林出版社和中華工商聯(lián)出版社合資成立新的公司。通過并購與重組提高了核心競爭力，憑借資本的力量打破了地區(qū)分割的局面，擴(kuò)大了產(chǎn)品和服務(wù)范圍，發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。

圖2 我國傳媒產(chǎn)業(yè)跨行業(yè)融合的路徑

（二）跨媒體傳媒集團(tuán)之間的競爭不斷增強

產(chǎn)業(yè)融合之前，競爭主要是產(chǎn)業(yè)內(nèi)各傳媒集團(tuán)之間的競爭，是低效率的惡性競爭，大部分通過行政性壟斷獲取超額利潤，唯一競爭比較激烈的是北京、上海和廣東等大城市的報刊市場，全國30多家衛(wèi)視市場，而大部分傳媒由于地域分割和行業(yè)分割使彼此各處區(qū)域壟斷地位，相互沒有競爭。產(chǎn)業(yè)融合以后，跨行業(yè)和跨媒體的競爭加強，最終表現(xiàn)為跨媒體的傳媒企業(yè)集團(tuán)之間的直接競爭。例如，在美國，三網(wǎng)融合改革以后，AT&T電信公司、康姆斯特有線公司、DirectTV等衛(wèi)星直播公司在上網(wǎng)、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)、電視信號等全業(yè)務(wù)領(lǐng)域展開競爭。康姆斯特是美國最大的有線電視運營商、第二大互聯(lián)網(wǎng)接入商和第三大電話服務(wù)供應(yīng)商，迪斯尼集團(tuán)、新聞集團(tuán)、維亞康姆集團(tuán)等跨媒體集團(tuán)展開新聞綜合業(yè)務(wù)的競爭。他們都是兼具報刊、出版、廣播電視、電影、廣告、新媒體等媒體的大公司，展開更高層面的有效競爭。產(chǎn)業(yè)融合促使廣播電視的娛樂業(yè)務(wù)、電信的通信業(yè)務(wù)和計算機的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)等出現(xiàn)了融合，不同產(chǎn)業(yè)都具有傳遞數(shù)據(jù)、文本、音視頻等相似的功能，傳媒產(chǎn)品和服務(wù)不再具有專屬性，促使了資源在不同產(chǎn)業(yè)之間流轉(zhuǎn)，提高了競爭效率。

（三）產(chǎn)業(yè)融合使產(chǎn)業(yè)間的資源配置效率不斷提高

產(chǎn)業(yè)融合打破了部門、行業(yè)和媒體之間界限，使產(chǎn)品不斷差異化和多樣化，刺激了消費需求。例如傳媒企業(yè)、Iwdhh2rO7IRWHAB9eRd3Jw==電信公司和IT企業(yè)都進(jìn)入新的傳媒產(chǎn)業(yè)，手機電視、IPTV、網(wǎng)絡(luò)視頻、數(shù)字出版等新的傳媒業(yè)務(wù)不斷增長。同時，產(chǎn)業(yè)融合對于產(chǎn)業(yè)之間的關(guān)聯(lián)、產(chǎn)業(yè)區(qū)域布局、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的演變等都發(fā)生根本的變化，產(chǎn)業(yè)之間和地域之間的貿(mào)易效應(yīng)和競爭效應(yīng)，加速了資源的流動，促進(jìn)了勞動力、資本、技術(shù)和信息等生產(chǎn)要素市場一體化發(fā)展，也加快了產(chǎn)品和服務(wù)市場的一體化，促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)發(fā)展。原來生產(chǎn)率的提高主要靠生產(chǎn)要素的投入，但是受到資源和環(huán)境的雙重約束，現(xiàn)在生產(chǎn)率的提高主要靠科技進(jìn)步、內(nèi)生經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)換，實現(xiàn)生產(chǎn)方式從粗放型向集約型轉(zhuǎn)變。

三、傳媒產(chǎn)業(yè)融合的市場績效

我國傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與經(jīng)濟(jì)大國不相稱，而且對于我國發(fā)揮文化“軟實力”沒有起到很大的促進(jìn)作用。而美國的版權(quán)產(chǎn)業(yè)的出口成為第一，美國的信息產(chǎn)業(yè)融合對國民經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)率占三成以上。我國的傳媒產(chǎn)業(yè)規(guī)模較小，資源分散，國際化水平低，全國層面的市場集中度低，這制約了我國傳媒產(chǎn)業(yè)做大做強，造成大量的重復(fù)投資和低水平建設(shè)，也損害了消費者利益。大量的研究表明傳媒產(chǎn)業(yè)的市場集中度和產(chǎn)業(yè)績效具有正相關(guān)性，也就是說可以通過產(chǎn)業(yè)融合提高產(chǎn)業(yè)的績效，因為產(chǎn)業(yè)融合導(dǎo)致傳媒產(chǎn)品和服務(wù)的生產(chǎn)和銷售的費用長期結(jié)構(gòu)性的縮減，我國傳媒產(chǎn)業(yè)融合在以下幾個方面有利于產(chǎn)業(yè)績效的提高。

（一）傳媒產(chǎn)業(yè)融合使單一線性的產(chǎn)業(yè)鏈向立體交叉的產(chǎn)業(yè)鏈過渡，產(chǎn)業(yè)鏈的整合將產(chǎn)生1＋1＋1＞3的效果

融合產(chǎn)業(yè)鏈由多媒體內(nèi)容制作、集成、傳輸和發(fā)布等產(chǎn)業(yè)鏈組成，產(chǎn)業(yè)鏈的融合產(chǎn)生了新產(chǎn)品和新服務(wù)，使各產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值在原有的基礎(chǔ)上不斷增加，即產(chǎn)生了增值效應(yīng)，原來產(chǎn)業(yè)之間的交易費用減少，服務(wù)的效率提高，促進(jìn)了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級和轉(zhuǎn)換。

（二）傳媒產(chǎn)業(yè)融合改變了傳媒生產(chǎn)流程，融合新聞生產(chǎn)提高了信息的利用率，降低了生產(chǎn)成本

傳媒產(chǎn)品具有準(zhǔn)公共產(chǎn)品的屬性，第一次生產(chǎn)需要投入大量的資源，但是可以發(fā)揮多層發(fā)布和多元升值的作用。融合新聞生產(chǎn)流程就是一種多媒體信息的采集、加工、管理、講述和發(fā)布的新的新聞生產(chǎn)流程，通過多信息采集實現(xiàn)了資源共享，通過多平臺發(fā)布實現(xiàn)多元增值，提高了產(chǎn)業(yè)績效。可以說，信息資源的采集與使用既可以作為圖書、報紙、期刊等傳統(tǒng)出版物的投入要素，也可以作為網(wǎng)絡(luò)、閱讀器