小學(xué)生消費(fèi)行為及其影響因素分析

發(fā)現(xiàn)一 幾乎所有樣本學(xué)生都有一定的零用錢可以支配，學(xué)生之間消費(fèi)差距拉大。

發(fā)現(xiàn)二 學(xué)習(xí)用品和零食消費(fèi)成為學(xué)生消費(fèi)的主要內(nèi)容，但消費(fèi)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)多樣化。

發(fā)現(xiàn)三 近50%的學(xué)生零用錢的使用沒(méi)有計(jì)劃或者有計(jì)劃但未能堅(jiān)持計(jì)劃。

發(fā)現(xiàn)四 維權(quán)意識(shí)整體情況較好，但普遍缺乏系統(tǒng)、科學(xué)的消費(fèi)教育。

發(fā)現(xiàn)五 學(xué)生消費(fèi)行為成人化、個(gè)性化，攀比消費(fèi)顯現(xiàn)。

發(fā)現(xiàn)六 贊同“名牌是身份的象征”、每天上網(wǎng)的時(shí)間、家庭收入、有網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為與學(xué)生消費(fèi)行為成顯著的正相關(guān)關(guān)系；學(xué)校傳授消費(fèi)知識(shí)或者技能對(duì)學(xué)生的消費(fèi)行為有顯著的負(fù)向影響。

一、問(wèn)題與方法

消費(fèi)作為經(jīng)濟(jì)鏈條上的重要環(huán)節(jié)，它不僅反映經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，更反映經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象背后的社會(huì)變遷和社會(huì)心理、觀念的變化。小學(xué)生可以直接參與消費(fèi)活動(dòng)，消費(fèi)活動(dòng)會(huì)對(duì)其一生的品德行為產(chǎn)生重要影響。在當(dāng)前社會(huì)轉(zhuǎn)型期，小學(xué)生消費(fèi)教育存在著缺位、越位和錯(cuò)位等問(wèn)題。因此，開(kāi)展相應(yīng)的消費(fèi)教育及相關(guān)研究，探究小學(xué)生消費(fèi)心理和行為的內(nèi)在規(guī)律與導(dǎo)向，對(duì)于培養(yǎng)小學(xué)生正確的消費(fèi)觀，引導(dǎo)小學(xué)生理性消費(fèi)，顯得尤為必要。

2013年2～3月，筆者以遼寧省大連市小學(xué)生為研究對(duì)象，采用隨機(jī)抽樣的方法，抽取了濱海學(xué)校、紅旗小學(xué)、東山小學(xué)、紅梅小學(xué)和實(shí)驗(yàn)小學(xué)等五所小學(xué)，在這些學(xué)校四、五、六年級(jí)隨機(jī)抽取一個(gè)班級(jí)，共發(fā)放問(wèn)卷776份，回收753份，回收率為97.04%；剔除無(wú)效調(diào)查問(wèn)卷53份，有效問(wèn)卷共699份。本調(diào)查收集了調(diào)查樣本的家庭基本情況、生活及學(xué)生消費(fèi)行為等多方面的信息。與以往的調(diào)查相比，本次調(diào)查一方面樣本數(shù)量及其包含信息足夠豐富，足以支持本次研究；另一方面，樣本具有較好的代表性，能夠較好地反映小學(xué)生消費(fèi)行為基本現(xiàn)狀。這為本研究提供了非常好的基礎(chǔ)。調(diào)查樣本的基本特征。（見(jiàn)表1）

本研究采用Tobit模型，將影響學(xué)生消費(fèi)行為的主要因素整合歸納為社會(huì)因素、家庭因素、學(xué)校因素等三個(gè)維度，并將它們作為實(shí)證分析模型中的解釋變量。

二、結(jié)果與分析

（一）學(xué)生消費(fèi)行為現(xiàn)狀

1. 幾乎所有樣本學(xué)生都有一定的零用錢可以支配，學(xué)生之間消費(fèi)差距較大

調(diào)查顯示，78.7%的小學(xué)生的零用錢主要來(lái)源于父母親。關(guān)于消費(fèi)數(shù)額，64.8%的學(xué)生選擇了“每月50元以下”，20.7%的學(xué)生選擇了“50～100元”，7.0%的學(xué)生選擇了“100～200元”，2.9%的學(xué)生選擇了“200～300元”，1.6%的學(xué)生選擇了“300～400元”，3.0%的學(xué)生選擇了“400元以上”。可見(jiàn)，學(xué)生普遍擁有零用錢，具備了一定的消費(fèi)能力。不過(guò)，學(xué)生間的消費(fèi)能力差距較大。值得注意的是，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，由于學(xué)生思想觀念的轉(zhuǎn)變、自立能力的增強(qiáng)等原因，學(xué)生消費(fèi)多少與家庭背景不再是簡(jiǎn)單的貧富對(duì)應(yīng)關(guān)系。

2. 學(xué)習(xí)用品和零食消費(fèi)成為學(xué)生消費(fèi)的主要內(nèi)容，但消費(fèi)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)多樣化

在“學(xué)生每月零花錢主要用途情況”上（見(jiàn)圖1），調(diào)查發(fā)現(xiàn)，學(xué)生以學(xué)業(yè)為主，這一點(diǎn)決定了學(xué)生消費(fèi)的內(nèi)容也主要與學(xué)習(xí)有關(guān)。小學(xué)生畢竟還是小孩，零食、玩具對(duì)他們而言依然具有無(wú)法抵御的吸引力。他們已逐漸改變傳統(tǒng)的單一消費(fèi)“吃飯、讀書”模式，轉(zhuǎn)向多樣化的消費(fèi)結(jié)構(gòu)。小學(xué)生自主意識(shí)的范圍在不斷擴(kuò)大，甚至可以說(shuō)小學(xué)生消費(fèi)已趨于社會(huì)化。這個(gè)階段和這些方面的學(xué)生消費(fèi)亟需科學(xué)引導(dǎo)。

3. 近50%的學(xué)生零用錢的使用沒(méi)有計(jì)劃

學(xué)生對(duì)零用錢的使用，51.07%有計(jì)劃，6.58%有計(jì)劃但無(wú)法堅(jiān)持計(jì)劃，31.04%無(wú)計(jì)劃卻有節(jié)制，10.30%無(wú)計(jì)劃。學(xué)生對(duì)零花錢的使用態(tài)度普遍正確，己初顯理財(cái)意識(shí)及能力。這些實(shí)際上反映出了學(xué)生消費(fèi)觀念尚不成熟和不穩(wěn)定。

4. 一半左右的學(xué)生選擇正規(guī)消費(fèi)場(chǎng)所進(jìn)行消費(fèi)

在“你平時(shí)購(gòu)買物品經(jīng)常去的場(chǎng)所”上，有310名學(xué)生選擇了“大型商場(chǎng)”，247名學(xué)生選擇了“小商店或市場(chǎng)”，19名學(xué)生選擇了“校門口地?cái)偂薄Ｔ凇澳囊路钡葌€(gè)人物品多在以下哪些地點(diǎn)購(gòu)買（可多選）”上，470名學(xué)生選擇了在“大型商場(chǎng)”購(gòu)買，303名學(xué)生選擇了在“專賣店”購(gòu)買，69名學(xué)生選擇了在“流行商鋪”購(gòu)買，60名學(xué)生選擇了在“超市”購(gòu)買，93名學(xué)生選擇了在“一般小店”購(gòu)買，33名學(xué)生選擇了“其他”?！按笮蜕虉?chǎng)”的商品進(jìn)貨渠道正規(guī)，質(zhì)量較好，售后服務(wù)較好，是學(xué)生消費(fèi)的好去處。而過(guò)去較受學(xué)生歡迎的“校門口地?cái)偂焙汀耙话阈〉辍狈謩e下降為2.72%和4.72%。選擇正規(guī)消費(fèi)場(chǎng)所在一定程度上避免了學(xué)生消費(fèi)受到侵害。

5. 學(xué)生消費(fèi)行為成人化、個(gè)性化，攀比消費(fèi)顯現(xiàn)

在“你與同學(xué)、朋友孩子間請(qǐng)客吃飯、送禮物等面子消費(fèi)的交往開(kāi)支”上發(fā)現(xiàn)，有81.12%的樣本學(xué)生有面子消費(fèi)的交往開(kāi)支，36.62%的樣本學(xué)生贊同“購(gòu)買東西要體現(xiàn)自己的個(gè)性”。在調(diào)查中反饋出來(lái)的信息可以看出學(xué)生之間的交際往來(lái)己趨于成人化，這在一定程度上是受到社會(huì)環(huán)境、父母等的影響所致。值得注意的是，隨著年齡的增長(zhǎng)，成人化特征進(jìn)一步凸顯。8.87%的樣本小學(xué)生贊同“名牌是身份象征”，表明這種“名牌意識(shí)”會(huì)使他們相互效仿、攀比。

6. 維權(quán)意識(shí)整體情況較好，但普遍缺乏系統(tǒng)、科學(xué)的消費(fèi)教育

在“你購(gòu)買的物品出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題時(shí)，你的處理辦法？”43.35%的學(xué)生去商店退換貨，49.21%的學(xué)生交給父母去處理，5.01%的學(xué)生對(duì)付著用，2.43%的學(xué)生不知道怎么處理。這說(shuō)明學(xué)生維權(quán)意識(shí)整體情況較好。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，學(xué)校普遍缺乏系統(tǒng)、科學(xué)的消費(fèi)教育，且消費(fèi)知識(shí)零散而且不成體系。54.36%的同學(xué)對(duì)有關(guān)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法只了解一些，35.91%的同學(xué)不了解有關(guān)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法的內(nèi)容，了解的學(xué)生只占9.73%。學(xué)生消費(fèi)行為的經(jīng)常化，必然導(dǎo)致學(xué)生對(duì)消費(fèi)知識(shí)和消費(fèi)維權(quán)能力需求的增加。

當(dāng)前學(xué)生在消費(fèi)上存在維權(quán)意識(shí)薄弱、攀比、奢侈浪費(fèi)等問(wèn)題，既與社會(huì)環(huán)境有關(guān)，也與家庭、學(xué)校教育有關(guān)。

（二）影響學(xué)生消費(fèi)行為因素的實(shí)證結(jié)果與分析

本文利用計(jì)量軟件STATA10.0對(duì)上述的被解釋變量和解釋變量進(jìn)行了Tobit回歸。

根據(jù)回歸結(jié)果可知，在社會(huì)因素中，贊同“名牌是身份的象征”的小學(xué)生與其消費(fèi)行為成正向關(guān)系，并通過(guò)了1%的顯著性檢驗(yàn)?！澳忝刻焐暇W(wǎng)的時(shí)間”與其消費(fèi)行為成正向關(guān)系，并通過(guò)了1%的顯著性檢驗(yàn)。有網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為的學(xué)生與其消費(fèi)行為成正向關(guān)系，并通過(guò)了1%的顯著性檢驗(yàn)。對(duì)此的解釋從心智發(fā)育上看，一方面，小學(xué)生處于尚未完全成熟的懵懂期，其世界觀、人生觀和價(jià)值觀的框架尚未完全形成，認(rèn)知能力、認(rèn)知水平都相對(duì)處于一個(gè)較低的層次，對(duì)社會(huì)上各種事物、觀點(diǎn)的是非辨別能力不強(qiáng)，沒(méi)有形成完整的、穩(wěn)定的消費(fèi)觀念，自控能力弱，其消費(fèi)支出易受社會(huì)不良風(fēng)氣的影響和大眾傳媒的誘導(dǎo)而產(chǎn)生的隨機(jī)消費(fèi)、沖動(dòng)消費(fèi)。另一方面，小學(xué)生處于一個(gè)快速發(fā)展的時(shí)期，生理和心理發(fā)育急劇變化，而且心智不成熟，容易受到外界和他人的影響。隨著互聯(lián)網(wǎng)普及率的提高，社會(huì)信息化程度也不斷提高，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)成為一個(gè)新興消費(fèi)方式，開(kāi)始走入校園，影響學(xué)生的消費(fèi)行為。社會(huì)環(huán)境對(duì)人具有強(qiáng)大的制約作用，個(gè)人自由的發(fā)展余地是極為有限的。在當(dāng)前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制不斷完善的過(guò)程中，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的趨利性，使得社會(huì)環(huán)境中具有了越來(lái)越濃厚的功利色彩，拜金主義橫行，影響著小學(xué)生的健康成長(zhǎng)。

在家庭因素中，“家庭收入”對(duì)小學(xué)生的消費(fèi)行為的影響為正，且在1%顯著水平上顯著；“母親的受教育程度”對(duì)小學(xué)生的消費(fèi)行為的影響為正；“是否是獨(dú)生子女”對(duì)學(xué)生的消費(fèi)行為的影響為正。這說(shuō)明家庭收入與小學(xué)生的消費(fèi)支出呈正相關(guān)關(guān)系，即低收入的家庭的小學(xué)生消費(fèi)支出較少，高收入家庭的學(xué)生消費(fèi)支出較多。同時(shí)，母親的受教育程度越高，其收入也越高，對(duì)小學(xué)生的消費(fèi)支出呈正向影響；獨(dú)生子女的消費(fèi)支出高于非獨(dú)生子女。遺憾的是這兩個(gè)變量未能通過(guò)顯著性檢驗(yàn)。小學(xué)生尚處于生理、心理發(fā)育階段，要培養(yǎng)孩子健全人格。我國(guó)獨(dú)生子女越來(lái)越多，家庭的教養(yǎng)方式和教養(yǎng)內(nèi)容均發(fā)生了巨大變化，父母是子女學(xué)習(xí)的榜樣，他們向子女傳授各種社會(huì)經(jīng)驗(yàn)和行為準(zhǔn)則，他們的言行舉止直接影響到子女的成長(zhǎng)。在消費(fèi)理念上，父母應(yīng)給予孩子一定的自主消費(fèi)權(quán)和機(jī)會(huì)，加強(qiáng)對(duì)其消費(fèi)觀念、消費(fèi)行為的引導(dǎo)，培養(yǎng)其理財(cái)能力。

在學(xué)校因素中，“學(xué)校向你傳授消費(fèi)知識(shí)或者技能”對(duì)學(xué)生的消費(fèi)支出有負(fù)向影響，并通過(guò)了10%的顯著性檢驗(yàn)。這說(shuō)明學(xué)校進(jìn)行消費(fèi)教育，培養(yǎng)小學(xué)生正確的消費(fèi)觀念，能把小學(xué)生盲目、過(guò)度和有害的消費(fèi)行為逐步扭轉(zhuǎn)到合理、適度、科學(xué)的消費(fèi)軌道上來(lái)。當(dāng)前，隨著家庭財(cái)富的日益增多，父母給子女的錢也越來(lái)越多了，消費(fèi)教育刻不容緩?！斑x擇購(gòu)買物品時(shí)是否受到同學(xué)的影響”對(duì)學(xué)生的消費(fèi)支出有成正向影響。這說(shuō)明在消費(fèi)社會(huì)中，人們是通過(guò)他人可見(jiàn)的消費(fèi)行為及消費(fèi)品來(lái)構(gòu)建自己的身份，借助可見(jiàn)的消費(fèi)行為和特殊商品的占有和展示，顯示并強(qiáng)化特定的社會(huì)身份和地位，然而，隨著小學(xué)生消費(fèi)行為的“成人化”，形成了所謂的“攀比消費(fèi)”，這一現(xiàn)象在家庭經(jīng)濟(jì)條件好的學(xué)生中更為突出。遺憾的是該變量未能通過(guò)顯著性檢驗(yàn)。

三、討論與建議

通過(guò)以上實(shí)證分析，我們驗(yàn)證了小學(xué)生消費(fèi)行為受到社會(huì)、學(xué)校與家庭的顯著影響。因此，本文提出如下相關(guān)建議：

（一）改善社會(huì)環(huán)境，避免學(xué)生受不良社會(huì)風(fēng)氣侵襲

由于我國(guó)正處于社會(huì)轉(zhuǎn)型時(shí)期，東西方文化沖突、社會(huì)變遷和社會(huì)改革使得我國(guó)面臨著多元價(jià)值觀念沖突，社會(huì)大環(huán)境發(fā)生巨變，學(xué)生生活在“沒(méi)有圍墻”的新校園里，全方位地與社會(huì)接觸，受到享樂(lè)主義、拜金主義、奢侈浪費(fèi)等不良社會(huì)風(fēng)氣侵襲，一些不良習(xí)慣從外面帶入學(xué)校，促使學(xué)生形成錯(cuò)誤的消費(fèi)觀念。雖然小學(xué)生更多的只是參與社會(huì)生活消費(fèi)，但他們將成為未來(lái)社會(huì)的主群體，未來(lái)他們勢(shì)必會(huì)成為生活消費(fèi)、生產(chǎn)消費(fèi)的主導(dǎo)者。在這一時(shí)期加強(qiáng)對(duì)其消費(fèi)責(zé)任意識(shí)教育，將有利于他們今后的成長(zhǎng)與發(fā)展。要消除或減輕社會(huì)不良現(xiàn)象對(duì)學(xué)生的不利影響，就必須凈化環(huán)境，消除社會(huì)丑惡的現(xiàn)象。社會(huì)各界應(yīng)該盡量避免社會(huì)不良風(fēng)氣對(duì)學(xué)生的消極影響，相關(guān)部門也應(yīng)積極主動(dòng)地參與，以共同為學(xué)生健康成長(zhǎng)營(yíng)造有利的社會(huì)環(huán)境。

（二）學(xué)校應(yīng)加強(qiáng)對(duì)學(xué)生的消費(fèi)教育，充分發(fā)揮學(xué)校思想引導(dǎo)和知識(shí)傳授的作用

學(xué)校是個(gè)人社會(huì)化的主要機(jī)構(gòu)，小學(xué)生的大部分時(shí)間是在學(xué)校中度過(guò)的，學(xué)校環(huán)境對(duì)其消費(fèi)行為有直接影響作用，學(xué)校在向?qū)W生傳授科學(xué)文化知識(shí)的同時(shí)，還需要全面提高學(xué)生的素質(zhì)，使其適應(yīng)社會(huì)的發(fā)展。學(xué)校應(yīng)該把學(xué)生良好消費(fèi)心理和行為的培養(yǎng)，作為校園文化建設(shè)的重要組成部分。學(xué)校應(yīng)采取切實(shí)有效的措施創(chuàng)造條件，加強(qiáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀教育和消費(fèi)教育，努力營(yíng)造和諧的校園文化環(huán)境，引導(dǎo)學(xué)生把注意力集中到學(xué)習(xí)上來(lái)。學(xué)校可以通過(guò)各種文體活動(dòng)活躍學(xué)生的文化生活，營(yíng)造愛(ài)學(xué)校、愛(ài)學(xué)習(xí)，營(yíng)造健康向上的校園文化環(huán)境，從最大程度上避免不良消費(fèi)現(xiàn)象的發(fā)生；學(xué)?？梢栽谛@文化建設(shè)中設(shè)計(jì)有關(guān)學(xué)生健康消費(fèi)理念的活動(dòng)專題，以學(xué)生良好的消費(fèi)心理和行為促進(jìn)良好生活作風(fēng)的形成，使學(xué)生消費(fèi)趨于理性、計(jì)劃性。

（三）以家庭教育為主渠道，家庭在消費(fèi)教育中應(yīng)承擔(dān)重要責(zé)任

家庭對(duì)學(xué)生消費(fèi)心理的形成和發(fā)展具有重要的作用。家庭作為一個(gè)基本的消費(fèi)單位，對(duì)消費(fèi)者行為的影響最大，也是教育子女獲得消費(fèi)技能的重要單位，對(duì)子女消費(fèi)觀念和態(tài)度的形成起到了至關(guān)重要的作用。要從小培養(yǎng)青少年的節(jié)儉意識(shí)，引導(dǎo)他們樹(shù)立節(jié)約型消費(fèi)觀，以節(jié)約作為根本的指導(dǎo)原則和行為規(guī)范，以使用價(jià)值作為決定消費(fèi)價(jià)值的尺度，不炫耀、不盲目攀比。家長(zhǎng)應(yīng)區(qū)分孩子的要求是否合理，及時(shí)糾正孩子的不良消費(fèi)習(xí)慣。努力培養(yǎng)孩子形成正確的消費(fèi)認(rèn)知，增強(qiáng)消費(fèi)意志，提升消費(fèi)自制力，對(duì)消費(fèi)對(duì)象及消費(fèi)本身有理性的認(rèn)識(shí)，不至于走向從眾消費(fèi)或?yàn)榱讼M(fèi)而消費(fèi)。

（四）學(xué)生自身努力，理智對(duì)待自己的消費(fèi)

學(xué)生中的不良消費(fèi)以及校園的攀比之風(fēng)，會(huì)影響學(xué)生的健康成長(zhǎng)。作為高年級(jí)的小學(xué)生，對(duì)于自己的行為要有一個(gè)良好的認(rèn)知，要正確認(rèn)識(shí)自己也要正確看待自己的行為，一切從實(shí)際出發(fā)，遇事要善于思考，不要盲目跟著感覺(jué)走或者隨大流。

綜上所述，小學(xué)生作為社會(huì)中的特殊群體，尚處于生理、心理發(fā)育階段，消費(fèi)認(rèn)知、消費(fèi)情緒的控制、消費(fèi)意志的形成以及消費(fèi)時(shí)對(duì)消費(fèi)對(duì)象、消費(fèi)行為方式、消費(fèi)過(guò)程、消費(fèi)結(jié)構(gòu)等，都需要通過(guò)學(xué)校、家庭和社會(huì)教育來(lái)加以積極引導(dǎo)。這將有助于培養(yǎng)小學(xué)生形成正確的世界觀、人生觀和價(jià)值觀，為其未來(lái)的成長(zhǎng)與發(fā)展打下良好的基礎(chǔ)。

【秦建群，中國(guó)教育科學(xué)研究院教育督導(dǎo)評(píng)估研究中心，助理研究員】

責(zé)任編輯/楊艷利