品牌是高級質(zhì)量形態(tài)和高層次質(zhì)量

摘要：目前學(xué)術(shù)界對品牌和質(zhì)量管理的本質(zhì)缺乏正確的認(rèn)識，以致嚴(yán)重影響了品牌建設(shè)和質(zhì)量管理理論的發(fā)展。鍪于此，研究品牌的本質(zhì)和質(zhì)量規(guī)律管理理論以及品牌與質(zhì)量管理理論之間的相互影-向。質(zhì)量管理的目的是為了提高行為質(zhì)量和生存質(zhì)量，質(zhì)量管理的本質(zhì)是順應(yīng)質(zhì)量規(guī)律。品牌的本質(zhì)是高級質(zhì)量形態(tài)和高層次質(zhì)量，它包括消費者接收和反饋的質(zhì)量信息及有利于供方的行為和意識傾向。必須以探索質(zhì)量規(guī)律和順應(yīng)質(zhì)量規(guī)律的方法為中心創(chuàng)建和維護(hù)品牌。

關(guān)鍵詞：品牌；質(zhì)量形態(tài)；質(zhì)量層次；質(zhì)量規(guī)律管理理論；品牌的本質(zhì)；質(zhì)量信息

中圖分類號：C93 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1000-8772（201 3）01-0170-02

一、引言

對于品牌的本質(zhì)，目前仍是眾說紛紜、莫衷一是。文獻(xiàn)介紹了質(zhì)量規(guī)律和全新的質(zhì)量管理理論。本文在此基礎(chǔ)上討論品牌本質(zhì)，介紹建設(shè)品牌的方式。

二、品牌的本質(zhì)

D.奧格威（David Ogil1v）r）（1955）定義：“品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征。它是屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽(yù)、廣告網(wǎng)絡(luò)的兀形組合。”O(jiān)&M（奧美）廣告公司的定義：“品牌是一個商品透過消費者生活中的認(rèn)知、體驗、信任及感情，掙到一席之地后所建立的關(guān)系。”強(qiáng)調(diào)：品牌是與消費者的一種關(guān)系。通用中國董事長墨斐說，消費者購買品牌產(chǎn)品，實際購買的是品牌所代表、創(chuàng)造、傳遞的價值。

這些品牌定義雖然雜亂，但是有共同之處：都承認(rèn)品牌是包括產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)的特點和消費者的共鳴效應(yīng)的綜合特性。都承認(rèn)品牌是在產(chǎn)品和服務(wù)之上還有消費者的正面質(zhì)量信息、質(zhì)量意識的共鳴和附加價值（“附加”是相對于產(chǎn)品和服務(wù)而言的），也都承認(rèn)品牌的基礎(chǔ)是組織的文化，品牌的核心是產(chǎn)品和服務(wù)的技術(shù)質(zhì)量?？梢哉f，品牌是產(chǎn)品的技術(shù)質(zhì)量和服務(wù)+企業(yè)背景+消費者的正面意識共鳴所產(chǎn)生的綜合效應(yīng)（或特性），其核心是長期穩(wěn)定和不斷提高的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量?！跋M者的共鳴”屬于組成品牌的非物質(zhì)性質(zhì)量因子，它是由質(zhì)量信息的廣泛傳播導(dǎo)致的，包括令消費者產(chǎn)生愉悅的感覺、滿足消費者的虛榮心、令消費者具有安全感、使消費者得到超值享受等特性。這種共鳴具有相互感染性。

品牌是與消費群人性因素及社會因素相關(guān)的一種超越單純產(chǎn)品功能利益層面的心理聯(lián)系。品牌的功利性目的為：取得目標(biāo)消費群的深度認(rèn)同和忠誠購買。品牌的非功利性目的為：創(chuàng)造物質(zhì)文明和精神文明的高度統(tǒng)一體，滿足社會的需要。雖然生產(chǎn)經(jīng)營活動甚至社會生活與公共管理活動形式，從供給與消費、主導(dǎo)與協(xié)同、管理者與被管理者的關(guān)系角度來看，品牌發(fā)端于主導(dǎo)一方，確認(rèn)于協(xié)同一方，品牌的實質(zhì)就是主導(dǎo)一方發(fā)現(xiàn)與滿足協(xié)同一方期望的超常能力。滿足需要的能力正是質(zhì)量所具有的。就是說，品牌是一組事物，這組事物具有“以合理要求為參照的一組固有特性和功能”，它能滿足消費者的物質(zhì)需要和心理需要。所以品牌屬于質(zhì)量的范疇，是質(zhì)量價值的積累效果。但是，組成品牌這種質(zhì)量的質(zhì)量因子中技術(shù)質(zhì)量是高水平的，意識形態(tài)領(lǐng)域的質(zhì)量因子所占的比例又比較高。所以，品牌是高級質(zhì)量形態(tài)和高層次的質(zhì)量。

圖片說明：“受用者”是包括消費者在內(nèi)的接受產(chǎn)品和服務(wù)的人和物。汽車實體和該公司的服務(wù)是該品牌的技術(shù)質(zhì)量。質(zhì)量信息、組織的文化、和消費者的意識反映等是組成品牌的高級質(zhì)量因子。技術(shù)質(zhì)量與它的附加物（圖中方框內(nèi)的事物）組成了新的質(zhì)量實體——品牌——高層次質(zhì)量。品牌的部分價值是它的受用者賦予的。

三、質(zhì)量規(guī)律管理理論對品牌創(chuàng)造方法的影響

既然品牌屬于質(zhì)量的范疇，那么，它的形成、發(fā)展和產(chǎn)生的效果必然符合質(zhì)量規(guī)律。品牌建設(shè)工作的理論基礎(chǔ)、出發(fā)點和基本線索就應(yīng)該是探索“質(zhì)量規(guī)律和順應(yīng)質(zhì)量規(guī)律的方法”。孕育和維護(hù)一個品牌除了必須探索質(zhì)量規(guī)律和順應(yīng)質(zhì)量規(guī)律的方法以外，還應(yīng)圍繞探索質(zhì)量規(guī)律和順應(yīng)質(zhì)量規(guī)律的方法開展下列工作。

1.穩(wěn)定、改進(jìn)和提高技術(shù)質(zhì)量，提供盡善盡美的服務(wù)

質(zhì)量管理理論認(rèn)為技術(shù)質(zhì)量是企業(yè)創(chuàng)立名牌的關(guān)鍵和核心，是使顧客產(chǎn)生信任感、安全感、追隨度和正面共鳴的最直接原因，是品牌大廈的基本構(gòu)架（骨架）。為什么顧客青睞名牌，甚至不惜以高價購買？首先是因為名牌體現(xiàn)出了質(zhì)量優(yōu)勢（低風(fēng)險和超價值），其次才是信息優(yōu)勢和心理優(yōu)勢。沒有高品質(zhì)，不可能成為真正的名牌。所以“技術(shù)質(zhì)量管理工作”是創(chuàng)立品牌的核心工作。產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量應(yīng)達(dá)到一定的水平（例如，高于平均水平1.5）才能孕育出知名品牌。服務(wù)是組成品牌不可缺少的重要部分。創(chuàng)造品牌，一定要在提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量上下工夫。要拿出“利他精神”來切實為目標(biāo)消費者服務(wù)。

2.加強(qiáng)內(nèi)部管理，做到人盡其才

社會質(zhì)量管理理論認(rèn)為品牌的本質(zhì)是高層次質(zhì)量，而管理的本質(zhì)是順應(yīng)質(zhì)量規(guī)律。既然品牌是質(zhì)量，那么，品牌的創(chuàng)立（或生長或維持）必刎順應(yīng)質(zhì)量規(guī)律。品牌的成功是優(yōu)秀的、杰出的管理的結(jié)果。品牌締造者必須不斷提高質(zhì)量管理水平，使自己更好地順應(yīng)質(zhì)量規(guī)律。組織的管理首先是人才的管理。組織的最高領(lǐng)導(dǎo)者的品質(zhì)（或素質(zhì)）低于一定的程度，不能創(chuàng)造出知名品牌。選擇一個或數(shù)個最優(yōu)秀的人作為高層領(lǐng)導(dǎo)，高層領(lǐng)導(dǎo)者以下的人做到人盡其才，是順應(yīng)質(zhì)量規(guī)律的方法（即質(zhì)量管理方案）中最重要的一條。

3.將組織的精神風(fēng)貌和理念融入產(chǎn)品和服務(wù)之中

企業(yè)文化是品牌的靈魂和根基。品牌文化就是指文化特質(zhì)在品牌中的沉積，是指創(chuàng)造和維護(hù)品牌的活動中的一切文化現(xiàn)象。企業(yè)文化是融入到了品牌這一高層次質(zhì)量之中的內(nèi)部人文環(huán)境。品牌本身也屬于文化價值的范疇，是社會物質(zhì)形態(tài)和精神形態(tài)的統(tǒng)一，是現(xiàn)代社會的消費心理與文化價值取向的結(jié)合。品牌體現(xiàn)了企業(yè)的鮮明的文化氣質(zhì)和內(nèi)外文化的關(guān)聯(lián)，也體現(xiàn)了品牌的獨特“煽情”作用和“誘導(dǎo)”作用。文化支撐著品牌的豐富內(nèi)涵，品牌展示著其代表的獨特文化魅力，文化內(nèi)涵給予品牌的充實，常使品牌充滿生機(jī)，具有無窮的生命力。人們在享受產(chǎn)品的技術(shù)質(zhì)量的同時還享受著企業(yè)文化。過于功利的理念不能被目標(biāo)消費者接收和認(rèn)同。所以品牌中蘊(yùn)含的文化中一定要有足夠強(qiáng)烈的“人文精神”、“人本精神”、“利他精神”和“雙贏理念”。

4.突出美感和個性特征

品牌的形象是指企業(yè)或其某個品牌在市場上、社會公眾心中所表現(xiàn)了出的個性特征，它體現(xiàn)公眾特別是顧客對品牌的評價與認(rèn)知。品牌形象是品牌表現(xiàn)出來的個性特征（如外形、包裝、性能、內(nèi)涵、服務(wù)方式和態(tài)度等），反映了品牌實力與品牌實質(zhì)?！捌放菩蜗蟆笔窍M者對產(chǎn)品“一聽鐘情”、“一見鐘情”和“一用鐘情”的門坎之一。品牌形象由顧客評價，使之成為贏得顧客忠誠的重要途徑。質(zhì)量規(guī)律管理理論認(rèn)為，品牌的形象是高級質(zhì)量形態(tài)。這就將品牌形象建設(shè)提高到了一個前所未有的高度——建設(shè)和維護(hù)高級質(zhì)量形態(tài)。

5.持續(xù)創(chuàng)新，全方位開發(fā)

品牌創(chuàng)立之后并非是一成不變的，特別是它的環(huán)境、市場和目標(biāo)消費群不是不變的。品牌這種高級質(zhì)量形態(tài)同時與意識形態(tài)領(lǐng)域的事物（精神文明和社會文化等）和物質(zhì)世界有關(guān)，而且兩種形態(tài)的事物都是日新有異地變化。品牌的層次不斷上升正是品牌能成為品牌的條件之一。品牌這種高層次質(zhì)量必須長期維護(hù)并不斷改進(jìn)和提高，品牌的創(chuàng)立、維護(hù)、改進(jìn)和提高依靠的是創(chuàng)新。所以，品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展必須依靠創(chuàng)新。品牌的創(chuàng)新包括品牌策劃創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、文化定位創(chuàng)新和公關(guān)創(chuàng)新等。品牌依靠創(chuàng)新來注入活力。許多企業(yè)設(shè)立了研究機(jī)構(gòu)，就是為了技術(shù)創(chuàng)新。創(chuàng)新和開發(fā)是不可分割的，開發(fā)一般是指新產(chǎn)品開發(fā)、市場開發(fā)等。此處所說的開發(fā)，主要是指人才的體力開發(fā)、能力開發(fā)、智慧開發(fā)和創(chuàng)造性開發(fā)。

6.制造和傳播大量的質(zhì)量信息

質(zhì)量規(guī)律管理理論認(rèn)為品牌的構(gòu)成中包含大量的已廣泛傳播的正面質(zhì)量信息、反饋的正面質(zhì)量信息和質(zhì)量信息共鳴效應(yīng)。品牌的成長是指知名度、美譽(yù)度、信任度、追隨度等方面的提升或品牌無形資產(chǎn)的價值提升。沒有質(zhì)量信息的廣泛傳播，就不能形成品牌。廣告是傳播質(zhì)量信息的快捷方式，是提高知名度和增強(qiáng)正面質(zhì)量信息共鳴效應(yīng)的有效手段。有人說：品牌就是廣告，品牌是靠廣告砸出來的。雖然有失偏頗，但強(qiáng)調(diào)了廣告在品牌形成過程中的重要性。

7.重視溝通工作。尋找機(jī)會觸發(fā)質(zhì)量信息傳播的鏈?zhǔn)椒磻?yīng)

所謂“信息鏈?zhǔn)椒磻?yīng)”是指信息快速而廣泛傳播的現(xiàn)象。人們特別感興趣的事物是信息鏈?zhǔn)椒磻?yīng)的導(dǎo)火索和主體，而媒體和大眾是信息鏈?zhǔn)椒磻?yīng)的載體。利用信息傳播的“鏈?zhǔn)椒磻?yīng)”是找準(zhǔn)大眾或目標(biāo)消費群感興趣的事物，然后將自己的產(chǎn)品與這個事物建立暫時的聯(lián)系。公關(guān)是公共關(guān)系的簡稱，公關(guān)主要是對企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)等在公眾心目中的形象（企業(yè)形象或品牌形象）進(jìn)行管理。公共關(guān)系通常是利用公關(guān)活動吸引媒體關(guān)注，由媒體主動宣傳企業(yè)或品牌，從而達(dá)到一種較好的宣傳效果。換言之，公關(guān)是借助大眾和媒體的關(guān)注的事件而達(dá)到揚(yáng)名的目的，是搭車廣告。成功的公關(guān)活動可以提升品牌知名度、美譽(yù)度、信任度等。公關(guān)可以為企業(yè)“揚(yáng)名立善”，為企業(yè)帶來良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。

（責(zé)任編輯：趙蕾）