試論網(wǎng)絡(luò)零售中顧客忠誠度的培養(yǎng)

摘要：網(wǎng)絡(luò)零售的發(fā)展悄然無聲，但速度很快，尤其是中國市場近幾年幾乎都是成倍增長。在分析網(wǎng)絡(luò)時(shí)代顧客忠誠的特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，提出建立及培養(yǎng)顧客忠誠度的措施，以期對網(wǎng)絡(luò)營銷提供借鑒和參考。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)零售；顧客忠誠度；培養(yǎng)

中圖分類號：F713.36 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1000-8772（2013）05-0109-03

一、國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢

近幾年，電子商務(wù)快速發(fā)展，特別是網(wǎng)絡(luò)零售增幅迅速。2009年更是網(wǎng)絡(luò)購物的“爆發(fā)之年”，從網(wǎng)購用戶規(guī)模、交易規(guī)模及電子商務(wù)網(wǎng)站規(guī)模都急劇增長。據(jù)CNNIC數(shù)據(jù)顯示，2009年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模達(dá)2483.5億元，占社會消費(fèi)品零售總額1.98%，同比增長93.7%，預(yù)計(jì)2013年網(wǎng)購交易規(guī)模有望突破1萬億元。今年5月，中國社會科學(xué)院財(cái)貿(mào)所和利豐研究中心共同發(fā)布的商業(yè)藍(lán)皮書《中國商業(yè)發(fā)展報(bào)告（2009-2010）》預(yù)測，2010年我國網(wǎng)絡(luò)購物零售總額或?qū)?shí)現(xiàn)5000億元。藍(lán)皮書分析，中國的網(wǎng)絡(luò)購物額在2008年突破社會消費(fèi)品零售總額的1%，2009年達(dá)到2%，2010年占比重將提高到3%以上，即能夠?qū)崿F(xiàn)5000億元左右的規(guī)模。中國電子商務(wù)研究中心日前發(fā)布《2011年度中國B2C電子商務(wù)市場調(diào)查報(bào)告》顯示，2011年中國網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模突破8000億，達(dá)8019億元，同比增長56%。

在純粹電子商務(wù)企業(yè)大興土木之時(shí)，傳統(tǒng)零售商也暗中發(fā)力。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會于2012年6月發(fā)布《傳統(tǒng)零售商開展網(wǎng)絡(luò)零售研究報(bào)告（2012）》的報(bào)告稱，截至6月下旬，在中國連鎖百強(qiáng)企業(yè)中，有59家企業(yè)開展了網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)，經(jīng)營超過70家網(wǎng)店。在這些開展網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)的企業(yè)中，以百貨業(yè)態(tài)為主，59家企業(yè)中，百貨業(yè)態(tài)有26家，超市為22家，其他分別為家電專業(yè)店、家居專業(yè)店、藥店等。調(diào)查顯示，2009年及以前開設(shè)網(wǎng)絡(luò)零售的14家，2010年為31家（增速121.4%），2011年為52家（增速67.7%），2012年為59家（增速13.5%，僅新增7家），4年來呈增速趨緩態(tài)勢?；?011年我國網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)存在現(xiàn)狀與特征，中國電子商務(wù)研究中心預(yù)測：在2012年及更長一段時(shí)間里將進(jìn)一步呈現(xiàn)或強(qiáng)化以下發(fā)展趨勢。

趨勢一：業(yè)務(wù)線繼續(xù)拓展，商品種類不斷豐富

2011年10月開始，蘇寧易購開始品類擴(kuò)張戰(zhàn)略，由原來單一的電器銷售逐漸向圖書音像、日用百貨業(yè)進(jìn)軍。2011年12月21日，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)電子書平臺e.dangdang.com正式上線，包含200余家出版社旗下5000部資源，90%售價(jià)在每本10元以下?？梢姡C合B2C電子商務(wù)企業(yè)未來將繼續(xù)拓展業(yè)務(wù)線，完善商品種類，為用戶提供一站式購物體驗(yàn)。

趨勢二：社會化媒體營銷與電商的融合加強(qiáng)

2011年，京東商城、淘寶商城等B2C先后入駐新浪“微商城”后，隨后凡客官方微博亮相“微商城”。從中看出網(wǎng)絡(luò)零售運(yùn)營商對社會化媒體的日益重視，未來購物網(wǎng)站的服務(wù)更多元化如微博營銷、社區(qū)電商、購物搜索等。

趨勢三：Shw6+Pmu+X7EadgVHSPyT0lpG26ACAc7AzRVFZfPcqc=傳統(tǒng)零售企業(yè)“觸網(wǎng)”不斷加劇

傳統(tǒng)零售企業(yè)“觸網(wǎng)”已成為趨勢。零售巨頭紛紛帶頭觸網(wǎng)：蘇寧電器發(fā)展網(wǎng)上商城一蘇寧易購，國美斥資收購庫巴購物網(wǎng)。之后眾多的傳統(tǒng)零售企業(yè)看中電子商務(wù)行業(yè)的前景，也都開始試水“網(wǎng)上商城”。一場傳統(tǒng)零售商跑馬圈地，搶占國內(nèi)網(wǎng)購消費(fèi)市場的大戰(zhàn)已打響。隨著傳統(tǒng)零售企業(yè)加入這個(gè)行業(yè)，傳統(tǒng)電商企業(yè)也將倍感壓力。

趨勢四：B2C企業(yè)布局加大移動電商產(chǎn)業(yè)鏈

2011年B2C網(wǎng)站1號店近來推出的“墻上超市”。將超市搬到網(wǎng)上，到卡位移動終端，1號店正在積極嘗試虛擬電商來開拓全新市場。未來網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)進(jìn)一步布局移動電商產(chǎn)業(yè)鏈，一方面拓展電子商務(wù)企業(yè)的新客戶群，提升企業(yè)的口碑，增強(qiáng)老用戶的忠誠度；另一方面完善交易流程，提升用戶的購物體驗(yàn)，最終達(dá)到占據(jù)新興市場，為企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

趨勢五：B2C企業(yè)的“倒閉潮”將持續(xù)，“馬太效應(yīng)”更為顯著

2011年年末奢侈品網(wǎng)站呼哈網(wǎng)、網(wǎng)易尚品等大型網(wǎng)站都陷入關(guān)停風(fēng)波。2012年年初品聚網(wǎng)宣布倒閉解散讓整個(gè)電商行業(yè)倍感“寒意”。由此可見，電子商務(wù)業(yè)發(fā)展道路異常曲折，帶給眾多B2C電子商務(wù)企業(yè)的是反思與總結(jié)。

二、顧客忠誠對網(wǎng)絡(luò)零售的意義

所謂顧客忠誠，是指在顧客滿意的基礎(chǔ)上，使顧客對某品牌或企業(yè)發(fā)展做出長期投入承諾的態(tài)度和行為的結(jié)合。態(tài)度成分指顧客對企業(yè)的員工、產(chǎn)品和服務(wù)的喜歡和留戀的情感，又稱顧客忠誠感。行為成分受態(tài)度成分的影響，顧客忠誠感以顧客的多種行為方式表現(xiàn)出來，這些行為方式包括再次購買、大量購買、經(jīng)常購買、長期購買，以及為企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)做有利的宣傳等。

顧客忠誠能夠使企業(yè)提高生產(chǎn)效率，降低成本，集中精力，宣傳企業(yè)形象和消除信息透明化帶來的負(fù)影響。顧客忠誠形成的根源主要與轉(zhuǎn)移成本、讓渡價(jià)值、情感投資和顧客感知的購買風(fēng)險(xiǎn)有關(guān)。企業(yè)應(yīng)采取相應(yīng)策略增強(qiáng)顧客忠誠感，為顧客創(chuàng)造更多的價(jià)值，增強(qiáng)顧客的信任感，鼓勵(lì)顧客參加虛擬社區(qū)，注重個(gè)性化和立即反應(yīng)等等。網(wǎng)絡(luò)零售市場能保持較高增長，與用戶的消費(fèi)習(xí)慣從線下轉(zhuǎn)至線上密不可分。加之更多的傳統(tǒng)零售企業(yè)也開始布局電商領(lǐng)域，相應(yīng)的物流、倉儲、服務(wù)也在不斷提高。對于許多企業(yè)來說，重要的問題并不是統(tǒng)計(jì)意義上的市場占有率，而是擁有多少忠誠的顧客，即企業(yè)競爭的目標(biāo)由追求市場占有率轉(zhuǎn)向忠誠顧客的數(shù)量。顧客忠誠的數(shù)量決定了企業(yè)的生存和發(fā)展，也是企業(yè)長治久安的根本保證。

三、網(wǎng)絡(luò)零售中顧客忠誠度管理的困惑

1 顧客滿意難以達(dá)到

影響顧客滿意的主要因素包括服務(wù)質(zhì)量、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價(jià)格以及交易所花費(fèi)的時(shí)間成本等。Genesys的研究表明，超過一半的消費(fèi)者因?yàn)閷υ诰€服務(wù)不滿而終止了交易。而85%的被調(diào)查者反映，他們曾有過不愉快的顧客服務(wù)經(jīng)歷?？梢娔成碳业姆?wù)質(zhì)量如果讓顧客不滿意的話將流失大量顧客。另外顧客選擇網(wǎng)上購物，足不出戶進(jìn)行選擇購買，目的是節(jié)省時(shí)間成本。然而不流暢的物流卻增加了顧客的時(shí)間成本，這大大降低了顧客的滿意程度。同時(shí)，價(jià)格也是影響顧客購買的一個(gè)重要因素，如果商品的網(wǎng)上價(jià)格沒有便宜許多，再加上額外的郵寄費(fèi)用則會令許多顧客望而卻步。在網(wǎng)絡(luò)營銷中，在線顧客服務(wù)水平還沒有得到足夠的重視。有些商家只是做些表面功夫，實(shí)際上并不能達(dá)到顧客滿意的目的。

2 轉(zhuǎn)換成本大大降低

轉(zhuǎn)換成本是指消費(fèi)者重新選擇一個(gè)新的產(chǎn)品提供商時(shí)所花費(fèi)的代價(jià)，它不僅包括貨幣成本，還包括由不確定性而引發(fā)的心理和時(shí)間成本。轉(zhuǎn)換成本越高，顧客就越不容易轉(zhuǎn)向其他的商家，也就越有利于顧客忠誠的建立和維持。在網(wǎng)絡(luò)營銷背景下，顧客在幾秒鐘之內(nèi)就可以獲得成千上萬條有關(guān)所需要產(chǎn)品的品牌、價(jià)格、形狀、功能、特征等信息。這樣，顧客的搜尋成本很低，品牌轉(zhuǎn)換成本也很低，就可以輕而易舉地、頻繁地轉(zhuǎn)換品牌。因此，顧客很可能不停地轉(zhuǎn)換品牌以期獲得更大收益。另外，競爭的白熱化使得網(wǎng)絡(luò)零售商都在想方設(shè)法爭奪市場，爭取客戶。即使顧客對過去消費(fèi)過的某個(gè)品牌感到滿意，但由于搜尋成本極低，也會嘗試尋求一個(gè)令自己更滿意的品牌。在過去，由于信息的不對稱使得顧客需要花比較大的成本才能轉(zhuǎn)向其他商家，顧客的轉(zhuǎn)移現(xiàn)在通過網(wǎng)絡(luò)只要鼠標(biāo)一點(diǎn)就能輕易的轉(zhuǎn)向其他商家。所有這些對企業(yè)培育忠誠顧客來說都是嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，增加了培育的難度，降低了顧客的忠誠度。很多企業(yè)已經(jīng)開始有意識地利用轉(zhuǎn)移成本來防止顧客流失。

3 網(wǎng)上交易信任缺失

顧客天生就缺少對網(wǎng)上“陌生人”的信任感，傳統(tǒng)的貿(mào)易方式是面對面地交易而不是和素未謀面的陌生人做生意。網(wǎng)絡(luò)的虛擬性使得顧客在和網(wǎng)絡(luò)零售商進(jìn)行交易的時(shí)候承擔(dān)著很大的風(fēng)險(xiǎn)。因此，網(wǎng)絡(luò)營銷要想成功，必須想辦法快速獲得顧客的信任。如果電子商務(wù)的商家服務(wù)不周到、信譽(yù)沒保證，一旦有顧客在網(wǎng)絡(luò)訴苦或投訴很快就會傳開，商家的生意也會因此一落千丈。難以控制的口碑負(fù)效應(yīng)，使得信任感更難以獲得。借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用，企業(yè)可以使用更多網(wǎng)絡(luò)工具對產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行宣傳，也可以利用各種網(wǎng)絡(luò)工具為顧客提供服務(wù)，增加顧客的滿意程度進(jìn)而成為企業(yè)的忠誠顧客。另外，企業(yè)可以在任何時(shí)間（Anytime）、任何地點(diǎn)（Anywhere）與任何人（Anyeustomer），無論是原有顧客還是潛在顧客，進(jìn)行溝通、交流，網(wǎng)站暢通無阻。在這方面，在網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)代建立和管理顧客忠誠將比以往任何時(shí)候都更加容易。

4 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者維權(quán)困難

由于消費(fèi)者和與之發(fā)生糾紛的網(wǎng)絡(luò)零售公司之間所處的地域常常不同，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)購物證據(jù)不易收集，導(dǎo)致申述過程復(fù)雜、舉證困難的同題，在網(wǎng)絡(luò)購物中，一旦發(fā)生糾紛，消費(fèi)者維權(quán)問題是很難得到保障的。

四、網(wǎng)絡(luò)零售中顧客忠誠度的培養(yǎng)途徑

1 為顧客創(chuàng)造更多價(jià)值

顧客價(jià)值是顧客購買產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)的總成本與總收益比較的結(jié)果?？刹扇r(jià)值分析方法分析顧客的核心需要與所追求的利益。同時(shí)，為在競爭中取得優(yōu)勢，企業(yè)必須能夠比競爭對手更多地為其顧客創(chuàng)造價(jià)值。Berry和Parasuraman提出增加顧客價(jià)值的三種方法，即一級關(guān)系營銷（增加財(cái)務(wù)利益）、二級關(guān)系營銷（增加社會利益）、三級關(guān)系營銷（增加結(jié)構(gòu)性聯(lián)系利益）。如何使用這三種方法建立網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠度呢？

第一，增加財(cái)務(wù)利益可以通過頻繁的營銷計(jì)劃和俱樂部營銷計(jì)劃實(shí)現(xiàn)。前者就是向經(jīng)常購買者或大量購買者提供獎(jiǎng)勵(lì)，從而提高客戶重復(fù)購買的積極性及保持顧客的忠誠。后者就是努力與顧客保持更緊密的聯(lián)系而建立俱樂部成員計(jì)劃，該俱樂部成員因其購買自動成為該公司的會員，當(dāng)顧客的購買量達(dá)到一定數(shù)額就可以成為VIP會員。當(dāng)然，顧客也樂于和網(wǎng)絡(luò)零售商建立這種關(guān)系，一是渴望獲得優(yōu)惠；二是希望降低購買風(fēng)險(xiǎn)。

第二，增加社會利益可以通過服務(wù)的個(gè)性化來實(shí)現(xiàn)。零售商可以對網(wǎng)絡(luò)顧客資料和網(wǎng)絡(luò)行為進(jìn)行分析，找出有價(jià)值的顧客，并為之量身定做個(gè)性化的產(chǎn)品或服務(wù)，以滿足顧客的個(gè)性化需求。比如，在服務(wù)方面可以為顧客提供自助工具鼓勵(lì)自我服務(wù)；在銷售方面為顧客建立本行業(yè)的專業(yè)知識地帶，使顧客的購物體驗(yàn)更加完整等。

第三，增加結(jié)構(gòu)性聯(lián)系利益。結(jié)構(gòu)性聯(lián)系要求這樣的服務(wù)，即對關(guān)系客戶有價(jià)值，但是不能通過其他來源獲得。這些服務(wù)以技術(shù)為基礎(chǔ)，被設(shè)計(jì)成一個(gè)傳送系統(tǒng)，而不是僅僅靠個(gè)人建立關(guān)系的行為，從而為顧客提高效率和產(chǎn)出。比如，零售商可以向客戶提供某種特定設(shè)備或計(jì)算機(jī)聯(lián)網(wǎng)，幫助客戶管理訂單、工資、存貨等。這樣做，就加強(qiáng)了與供應(yīng)商的結(jié)構(gòu)性合作，降低了成本，實(shí)現(xiàn)了雙贏。

2 讓顧客產(chǎn)生信任感

網(wǎng)絡(luò)營銷模式下顧客的購物風(fēng)險(xiǎn)和支付風(fēng)險(xiǎn)都比較大，企業(yè)應(yīng)該采取各種技術(shù)手段保障顧客的購物安全和支付安全。因此，顧客會傾向于與它所信任的企業(yè)保持長期關(guān)系。事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者最看重的因素是“值得信賴”，而不是“價(jià)格低廉”。信任來自很多方面，如產(chǎn)品的高質(zhì)量、合理的價(jià)格、完善的服務(wù)等。至關(guān)重要的因素還有：網(wǎng)上支付的安全和個(gè)人隱私安全；及時(shí)準(zhǔn)確地履行契約；防止交易中欺詐行為等。

3 塑造顧客的個(gè)性化需求和購物體驗(yàn)

隨著顧客的要求越來越高，其個(gè)性化需求逐漸成為發(fā)展趨勢。在網(wǎng)絡(luò)信息環(huán)境下企業(yè)可以利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，與顧客進(jìn)行直接的溝通與交流，共同探討產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)。企業(yè)根據(jù)顧客的需求設(shè)計(jì)、生產(chǎn)能使顧客高度滿意的產(chǎn)品和服務(wù)。

4 立即反應(yīng)

面對迅速變化的市場要滿足顧客的需求，建立關(guān)聯(lián)關(guān)系，企業(yè)必須建立快速反應(yīng)機(jī)制。提高反應(yīng)速度和回應(yīng)力，最大限度地減少抱怨，穩(wěn)定客戶群，減少客戶轉(zhuǎn)移的概率。企業(yè)應(yīng)該利用網(wǎng)絡(luò)作為快速反應(yīng)的重要工具提高購物便利性，優(yōu)化購物流程和系統(tǒng)操作。隨著現(xiàn)代人民生活水平提高、消費(fèi)能力增強(qiáng)、服務(wù)意識增強(qiáng)的潮流，消費(fèi)者越來越注重商品的服務(wù)品質(zhì)和便利的感受。網(wǎng)絡(luò)企業(yè)要根據(jù)顧客這一需求，在商品供應(yīng)鏈的快速響應(yīng)及購物便利性方面加強(qiáng)提高。

5 采用CRM技術(shù)實(shí)行關(guān)系營銷策略

CRM（Customer Relationship Management）是客戶關(guān)系管理軟件，能夠?qū)討B(tài)顧客的信息管理跟蹤，由市場營銷系統(tǒng)、銷售自動化系統(tǒng)和客戶支持系統(tǒng)等構(gòu)成，可以全面改善零售商與顧客的關(guān)系，最大限度地滿足顧客的需求，目標(biāo)是所有客戶成為永久客戶。一般來說，企業(yè)每五年就流失掉一半的顧客。網(wǎng)絡(luò)營銷有一項(xiàng)很大的優(yōu)勢是企業(yè)不必花很多錢就可以提高顧客忠誠度。借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，企業(yè)可以建立顧客的資料數(shù)據(jù)庫。將曾經(jīng)購買過企業(yè)產(chǎn)品的顧客，以及未來可能購買企業(yè)產(chǎn)品的潛在顧客的相關(guān)資料，存入企業(yè)的數(shù)據(jù)庫，通過數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù)，探尋顧客的消費(fèi)需求和消費(fèi)心理。如顧客回頭率的統(tǒng)計(jì)和測算、顧客購買動因的調(diào)查和分析等，即對重復(fù)購買企業(yè)產(chǎn)品的顧客數(shù)量和次數(shù)建立一個(gè)經(jīng)常性的監(jiān)察系統(tǒng)，并能隨時(shí)做出分析。開展網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)必須經(jīng)常了解前來購買商品的顧客為何而來，這樣才能有的放矢地調(diào)整自己的產(chǎn)品、服務(wù)和宣傳方式，以更好地適應(yīng)目標(biāo)顧客的真正需要。因?yàn)榧词故琴徺I同樣的商品，不同顧客的動因也可能不一樣，有的追求質(zhì)量、有的講究外觀、有的貪圖方便、有的則喜歡其文化內(nèi)涵，如果企業(yè)提供的產(chǎn)品、服務(wù)以及信息同顧客的購買動因不一致，即使他買了也不一定十分滿意。關(guān)系營銷強(qiáng)調(diào)的是關(guān)系，它的實(shí)質(zhì)是企業(yè)與顧客之間跳出單純的買賣關(guān)系，通過建立良好的、互利互惠的合作關(guān)系，以保證交易過程持續(xù)不斷地進(jìn)行。通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)可以加強(qiáng)與顧客的交流、溝通，更好地貫徹關(guān)系營銷的理念，以提高顧客忠誠度管理的效率。

6 利用網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，提高顧客忠誠度

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)（Community）是網(wǎng)上特有的一種虛擬社區(qū)，社區(qū)主要通過把具有共同興趣的訪問者組織到一個(gè)虛擬空間，達(dá)到成員相互溝通的目的。在對顧客進(jìn)行忠誠培育到忠誠增強(qiáng)后，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)社區(qū)可以讓每一個(gè)成員有一種歸屬感和親近感，凝聚人心，增加忠誠度。企業(yè)為顧客提供大量的信息，使消費(fèi)者的個(gè)性和需求得到最大的尊重和滿足，同時(shí)贏得他們對網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的忠誠。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)恰恰給予了顧客社交和被尊重的滿足，所以能夠增加他們對商家的忠誠度。不僅如此。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)還能夠吸引一些新的顧客參與進(jìn)來，尤其是那些想嘗試該產(chǎn)品卻仍猶豫的潛在顧客。他們極需要這樣一個(gè)社區(qū)來了解產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量。社區(qū)形成后，隨著社區(qū)的聚集。產(chǎn)生了最寶貴的社區(qū)資產(chǎn)：一是社區(qū)成員間的相互信任以及社區(qū)忠誠度；另外就是社區(qū)所積累的豐富的成員信息數(shù)據(jù)庫。社區(qū)的這種寶貴資產(chǎn)形成了社區(qū)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。虛擬社區(qū)通過長期的網(wǎng)上互助積累了豐富的社區(qū)成員資料，可以主動地向成員推薦合適的產(chǎn)品或服務(wù)，協(xié)助進(jìn)行個(gè)性化營銷。在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中。成員利用相互的信任關(guān)系，可以進(jìn)行有效的口碑傳遞，其效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過一般的傳播方式。

（責(zé)任編輯：趙媛）