摘要:實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)用來研究一個(gè)特定過程輸入對(duì)輸出的影響。在市場(chǎng)營(yíng)銷過程中可以運(yùn)用實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)方法獲得影響市場(chǎng)營(yíng)銷效果的有效因素組合,這是一種主動(dòng)占得市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的方法。基于此,通過總結(jié)幾項(xiàng)關(guān)于運(yùn)用市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)的理論和實(shí)踐問題,以期為企業(yè)獲得有價(jià)值的市場(chǎng)信息提供借鑒。
關(guān)鍵詞:實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì);市場(chǎng)研究;統(tǒng)計(jì)分析
中圖分類號(hào):F713.50 文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A 文章編號(hào):1000-8772(2013)05-0102-02
按照美國(guó)管理協(xié)會(huì)的定義,市場(chǎng)營(yíng)銷是“創(chuàng)造、傳播、傳遞和交換對(duì)顧客、客戶、合作伙伴乃至整個(gè)社會(huì)有價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)的一系列活動(dòng)、機(jī)制和過程”。市場(chǎng)活動(dòng)面對(duì)著多樣性的顧客、客戶,產(chǎn)品和服務(wù)必須適應(yīng)這種需求的多樣性。企業(yè)不僅要適應(yīng)已經(jīng)存在市場(chǎng)需求,還要?jiǎng)?chuàng)造新的產(chǎn)品和服務(wù)以適應(yīng)潛在的市場(chǎng)需求。因此,企業(yè)應(yīng)該主動(dòng)尋求獲得市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的途徑。市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)是企業(yè)主動(dòng)探索市場(chǎng)的有效方法,實(shí)驗(yàn)中獲得的數(shù)據(jù)經(jīng)過統(tǒng)計(jì)分析可以顯示出很多有價(jià)值的信息。
一、市場(chǎng)數(shù)據(jù)的類型與作用
市場(chǎng)調(diào)查是獲得市場(chǎng)需求數(shù)據(jù)的必要手段,獲得的數(shù)據(jù)主要有三類:宏觀統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、觀測(cè)調(diào)查數(shù)據(jù)和專項(xiàng)調(diào)查數(shù)據(jù)。宏觀統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)是統(tǒng)計(jì)部門經(jīng)調(diào)查和記錄獲得的關(guān)于人口、經(jīng)濟(jì)、行業(yè)信息等宏觀統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)。觀測(cè)數(shù)據(jù)是對(duì)某種頻繁發(fā)生的行為觀測(cè)的結(jié)果,不能預(yù)示未來情況。專項(xiàng)調(diào)查數(shù)據(jù)是面向人的態(tài)度、價(jià)值觀獲得的數(shù)據(jù),可以對(duì)原因行為進(jìn)行描述、對(duì)未來行為進(jìn)行預(yù)測(cè)的調(diào)查。
宏觀統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)是一種歷史數(shù)據(jù),歷史數(shù)據(jù)的優(yōu)點(diǎn)是搜集數(shù)據(jù)的成本小。但可能存在以下一些缺點(diǎn):(1)一些重要過程數(shù)據(jù)缺失;(2)數(shù)據(jù)的可信度和有效性不足;(3)數(shù)據(jù)不適應(yīng)當(dāng)前問題的需要;(4)一些可能產(chǎn)生影響的因素沒有被記錄。觀測(cè)調(diào)查數(shù)據(jù)和大部分專項(xiàng)調(diào)查數(shù)據(jù)本質(zhì)上都是通過觀察或調(diào)查得到的,其缺點(diǎn)是只能提供有限的關(guān)于系統(tǒng)變量的具體信息。歷史數(shù)據(jù)和觀察數(shù)據(jù)都是研究者被動(dòng)接受的數(shù)據(jù),數(shù)據(jù)能夠反映的規(guī)律性可能要打折扣。
在專項(xiàng)調(diào)查中也可以設(shè)計(jì)一個(gè)實(shí)驗(yàn)過程,有目的地改變控制變量(或稱為輸入因素、因素),觀察系統(tǒng)輸出結(jié)果得到的數(shù)據(jù)(或稱為輸出相應(yīng))?!皩?shí)驗(yàn)”(experiment)同“觀察”(observa-tion)有所區(qū)別。實(shí)驗(yàn)是積極地作用于對(duì)象,考察在人為的條件下會(huì)產(chǎn)生什么樣的輸出,是能動(dòng)地對(duì)環(huán)境提出問題,并積極地尋求答案。觀察不像實(shí)驗(yàn)?zāi)菢訉?duì)對(duì)象做人為干預(yù),而是原原本本地確認(rèn)關(guān)于對(duì)象的狀況的事實(shí),因此說,觀察是被動(dòng)的認(rèn)識(shí)。
二、市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)與市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)
市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)是對(duì)市場(chǎng)的主動(dòng)測(cè)試。市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)可作如下描述,它是運(yùn)用數(shù)理統(tǒng)計(jì)的原理、方法,研究市場(chǎng)因素——產(chǎn)品或服務(wù),及其價(jià)格、廣告、銷售渠道、促銷等的變化對(duì)消費(fèi)者或用戶的影響及其數(shù)量化因果關(guān)系的變化規(guī)律。實(shí)驗(yàn)者通過控制一個(gè)或幾個(gè)因素,研究對(duì)其他市場(chǎng)因素的影響。
企業(yè)都追求市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)地位,為此必須在營(yíng)銷過程對(duì)產(chǎn)品和市場(chǎng)都有準(zhǔn)確的把握,這需要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行深刻研究。市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)是重要的研究手段。市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)包括兩個(gè)方面:第一,產(chǎn)品定型前的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì);第二,產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的實(shí)驗(yàn)。產(chǎn)品定型前需要通過實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)找到最好的影響產(chǎn)品性能的因素組合,包括消費(fèi)者從產(chǎn)品中獲得的體驗(yàn)和感覺等因素,是產(chǎn)品具有最好的性能。產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)時(shí),需要通過小規(guī)模的市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)來測(cè)試市場(chǎng)中的利益相關(guān)者對(duì)產(chǎn)品的反應(yīng),例如,何種型號(hào)的產(chǎn)品受歡迎,什么產(chǎn)品組合更適合市場(chǎng)需求,應(yīng)該針對(duì)哪些消費(fèi)群體進(jìn)行訴求,何種渠道需要獲得的利益更多,批發(fā)商、零售商等分銷渠道中的成員會(huì)以怎樣的方式對(duì)新產(chǎn)品提供支持和服務(wù)。
常見的錯(cuò)誤實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)是將產(chǎn)品開發(fā)實(shí)驗(yàn)與市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)分離開,在產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段忽視消費(fèi)者的體驗(yàn),對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)考慮不充分,只重視產(chǎn)品開發(fā)實(shí)驗(yàn)過程創(chuàng)造的新產(chǎn)品往往不能獲得市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)品最終需要獲得市場(chǎng)的認(rèn)可,因此市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)是必要的,并且這種實(shí)驗(yàn)可能需要長(zhǎng)期進(jìn)行以適應(yīng)市場(chǎng)的變化。單純進(jìn)行產(chǎn)品實(shí)驗(yàn)仍然是被動(dòng)認(rèn)識(shí)市場(chǎng),只有將市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)的兩個(gè)方面同時(shí)考慮,才能主動(dòng)認(rèn)識(shí)市場(chǎng)。
三、市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)方法的運(yùn)用與優(yōu)化設(shè)計(jì)
通常來說,市場(chǎng)研究人員都重視對(duì)市場(chǎng)數(shù)據(jù)的調(diào)查,但是從這些數(shù)據(jù)中挖掘出有用的市場(chǎng)信息需要有效地運(yùn)用統(tǒng)計(jì)技術(shù)。進(jìn)行市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)應(yīng)該處理好四方面問題。
1 產(chǎn)品開發(fā)實(shí)驗(yàn)需要考慮市場(chǎng)因素
通過初步的市場(chǎng)調(diào)查確定適合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品型號(hào)等因素,通過實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)方法找到合理的因素組合。減少產(chǎn)品推向市場(chǎng)后造成的使用不便等問題。在市場(chǎng)調(diào)查過程中,對(duì)消費(fèi)者的行為或環(huán)境都不能控制,而實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)方法是在一個(gè)受到控制的環(huán)境下研究各種因素的效果。
2 市場(chǎng)研究中的非正式實(shí)驗(yàn)
在市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)中應(yīng)該適當(dāng)使用非正式實(shí)驗(yàn)。非正式實(shí)驗(yàn)包括四種:事后設(shè)計(jì)、有控制組的事后設(shè)計(jì)、事前設(shè)計(jì)和有控制組的事前設(shè)計(jì)。事后設(shè)計(jì)是在變動(dòng)實(shí)驗(yàn)處理之后才測(cè)量對(duì)其他變量的影響,例如改變了包裝設(shè)計(jì)后研究對(duì)銷售量的影響。有控制組的事后設(shè)計(jì),即在實(shí)驗(yàn)組之外再設(shè)一個(gè)控制組進(jìn)行比較。事前事后設(shè)計(jì)是實(shí)驗(yàn)者在一個(gè)實(shí)驗(yàn)組內(nèi)實(shí)驗(yàn)前測(cè)量變量,實(shí)驗(yàn)后再進(jìn)行測(cè)量以考察實(shí)驗(yàn)變量的效果。有控制組的事前事后設(shè)計(jì)是在實(shí)驗(yàn)組內(nèi)考察變量實(shí)驗(yàn)前后變動(dòng)受到組內(nèi)和外來變量?jī)煞N因素影響。
非正式實(shí)驗(yàn)是簡(jiǎn)單方便的實(shí)驗(yàn)方法,試驗(yàn)費(fèi)用少,設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單,計(jì)算簡(jiǎn)單,可以在處理一些簡(jiǎn)單市場(chǎng)問題時(shí)使用,例如對(duì)市場(chǎng)的某些因素進(jìn)行探測(cè)性研究,為進(jìn)一步安排復(fù)雜的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)做準(zhǔn)備。進(jìn)行非正式實(shí)驗(yàn)不適合研究復(fù)雜的因素組合問題。
3 市場(chǎng)研究中的正式實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)
由Fisher首創(chuàng)的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)是以概率論與數(shù)理統(tǒng)計(jì)為理論基礎(chǔ),經(jīng)濟(jì)地、科學(xué)地制定實(shí)驗(yàn)方案并且對(duì)實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)進(jìn)行有效的統(tǒng)計(jì)分析的數(shù)學(xué)理論和方法。主要用于解決如下問題:科學(xué)合理地安排實(shí)驗(yàn),減少實(shí)驗(yàn)次數(shù)、縮短實(shí)驗(yàn)周期;從眾多的影響因素中找出影響輸出的主要因素;分析影響因素之間交互作用影響的大小等。
實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)的活動(dòng)包括如下:(1)建立與研究假說有關(guān)的統(tǒng)計(jì)假設(shè);(2)確定實(shí)驗(yàn)中使用的實(shí)驗(yàn)處理(自變量)和必須控制的多余條件(額外變量);(3)確定實(shí)驗(yàn)中需要的實(shí)驗(yàn)單元(被試)的數(shù)量及被試抽樣的總體;(4)確定將實(shí)驗(yàn)條件分配給被試的方法;(5)確定實(shí)驗(yàn)中每個(gè)被試要記載的測(cè)量(因變量)和使用的統(tǒng)計(jì)分析。
被稱為實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)五步曲的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)基本步驟為:第一步,確定問題,即定義好實(shí)驗(yàn)?zāi)康?,明確要解決一個(gè)什么樣的問題;第二步,流程解析,定性研究產(chǎn)生結(jié)果的流程,盡可能詳盡地列出可能的因素。第三步,篩選實(shí)驗(yàn),流程解析只列出影響問題的可能因素,但不能確定哪個(gè)是重要的因素。在這一步驟中,可以應(yīng)用一些歷史數(shù)據(jù),也可以運(yùn)用經(jīng)驗(yàn)理論分析,甚至運(yùn)用頭腦風(fēng)暴方法,在列出的所有可能因素中篩選出更顯著的因素,來減少實(shí)驗(yàn)因子。通過篩選,使得我們掌握了影響指標(biāo)的主要因素。第四步,析因?qū)嶒?yàn),在篩選實(shí)驗(yàn)時(shí)不強(qiáng)調(diào)因素間的交互作用等影響,但給出了主要的影響因素,這時(shí)主要因素的數(shù)量不會(huì)太多,可以進(jìn)一步度量因素的主效應(yīng)和交互作用。這一步驟可以幫助我們確定各因素D0II9Ss7812rtUW1tEP+m9sIbDvvOE1Xm4ZPG/vltow=對(duì)于指標(biāo)的影響:是否存在主效應(yīng)或者哪些主效應(yīng)是顯著的,是否存在交互作用或者哪些交互作用是顯著的,實(shí)驗(yàn)的最終是通過方差分析來檢定這些效應(yīng)是否顯著,同時(shí)對(duì)以往的篩選實(shí)驗(yàn)也是一個(gè)驗(yàn)證。第五步,優(yōu)化實(shí)驗(yàn),即用優(yōu)化的方法來確定最終的因子水平設(shè)定。在析因?qū)嶒?yàn)步驟中,確定了所有因素與指標(biāo)間的主要影響項(xiàng)。需要進(jìn)一步地安排一些實(shí)驗(yàn)來最終確定因素的最佳影響水平。此時(shí)的實(shí)驗(yàn)是一個(gè)對(duì)析因?qū)嶒?yàn)的實(shí)驗(yàn)點(diǎn)的補(bǔ)充,也就是利用已有的析因?qū)嶒?yàn)的實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)來最終優(yōu)化指標(biāo),或者說增加一些實(shí)驗(yàn)點(diǎn)來完成這個(gè)任務(wù)。
當(dāng)需要關(guān)注幾個(gè)因子(即因素)時(shí),應(yīng)該使用因子實(shí)驗(yàn)。這時(shí)需要研究所有可能因子水平的組合。如果需要考察多利,因素及其交互作用對(duì)指標(biāo)的影響,可以使用析因設(shè)計(jì);如果希望降低實(shí)驗(yàn)次數(shù)時(shí),則應(yīng)該采用部分析因設(shè)計(jì)或正交設(shè)計(jì)。因子實(shí)驗(yàn)是企業(yè)主動(dòng)探索市場(chǎng)的方法,通過實(shí)驗(yàn)可在眾多滿足市場(chǎng)需求因素中發(fā)現(xiàn)合理的組合來有效地滿足市場(chǎng)需求。
4 有效處理實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)與控制誤差
一個(gè)好的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)需要對(duì)應(yīng)一套科學(xué)的數(shù)據(jù)分析方法,不同實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)模型與相應(yīng)數(shù)據(jù)分析方法相一致。實(shí)驗(yàn)分析的結(jié)果應(yīng)該保證精確可靠,實(shí)驗(yàn)精度與實(shí)驗(yàn)費(fèi)用應(yīng)保持合理的平衡。
實(shí)驗(yàn)中需要合理地控制誤差。在實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)時(shí)必須考慮盡可能減少實(shí)驗(yàn)誤差的干擾,以得到比較精確可靠的結(jié)論。根據(jù)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)的基本思想,實(shí)驗(yàn)需要有一定數(shù)量的重復(fù),這樣才能保證對(duì)誤差的控制。
四、市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)的實(shí)踐問題
市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)的最大特點(diǎn)是因素的多變性,這取決于需求的多樣性。因此,市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)需要考慮更多市場(chǎng)本身的特點(diǎn)因素。
在市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)實(shí)際操作層面,成功的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)還應(yīng)該注意以下實(shí)踐問題:
1 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)的結(jié)果要有時(shí)效性。沒有一種永久的和適用于所有同類問題的解決方案,實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)同樣不能提供解決所有問題的途徑,要根據(jù)具體環(huán)境考慮解決問題的方式,選取最有效、最經(jīng)濟(jì)的解決途徑。
2 要采用輔助方法篩選因素。充分發(fā)揮經(jīng)驗(yàn)的作用,例如可以運(yùn)用頭腦風(fēng)暴方法尋找篩選影響因素。
3 重視運(yùn)用歷史數(shù)據(jù)。適當(dāng)?shù)乩闷髽I(yè)運(yùn)營(yíng)過程中積累的數(shù)據(jù),進(jìn)行“數(shù)據(jù)挖掘”,盡量減少實(shí)驗(yàn)投資,細(xì)化因素水平的選取。
4 在得到最佳參數(shù)水平組合后,再通過實(shí)際運(yùn)營(yíng)試驗(yàn)來檢驗(yàn)結(jié)果,也要通過模型的“模擬仿真”來進(jìn)行檢驗(yàn)。
在市場(chǎng)研究中,實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)是一個(gè)學(xué)習(xí)的工具。一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷方案一般可以根據(jù)已有的知識(shí)或經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)生,然后需要一個(gè)實(shí)驗(yàn)去驗(yàn)證,從實(shí)驗(yàn)中獲得數(shù)據(jù)驗(yàn)證或修正初始設(shè)想。這是主動(dòng)探索發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)需求的過程,通過主動(dòng)改變和選取影響因素的水平來發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)的真正需求,得到精確的市場(chǎng)定位。
(責(zé)任編輯:劉嬌嬌)