歐債危機(jī)背景下我國勞動(dòng)密集型企業(yè)營銷策略

【摘要】文章首先分析了歐債危機(jī)對我國勞動(dòng)密集型企業(yè)產(chǎn)生的影響，又分析了企業(yè)本身存在的一些問題，諸如品牌意識欠缺、分銷渠道狹窄、沒有定價(jià)權(quán)等，探討企業(yè)實(shí)現(xiàn)逆勢飛揚(yáng)的產(chǎn)品出口營銷之路的可行性，以期增強(qiáng)勞動(dòng)密集型企業(yè)國際競爭力，更好地發(fā)揮國內(nèi)優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)能效。

【關(guān)鍵詞】歐債危機(jī) 勞動(dòng)密集型企業(yè) 營銷策略

作為中國實(shí)體經(jīng)濟(jì)重要組成部分，勞動(dòng)密集型企業(yè)在促進(jìn)就業(yè)、帶動(dòng)GDP增長過程中扮演著重要貢獻(xiàn)角色。然而，此種貢獻(xiàn)很大程度上得益于出口帶來的各種機(jī)遇。當(dāng)前，我國勞動(dòng)密集型企業(yè)正面臨繼金融危機(jī)風(fēng)暴之后的新一輪生存考驗(yàn)。國際市場疲軟勢態(tài)下，勞動(dòng)密集型企業(yè)亟需變被動(dòng)為主動(dòng)，尋找出化解出口貿(mào)易瓶頸的營銷策略。

歐債危機(jī)對我國勞動(dòng)密集型企業(yè)產(chǎn)生的影響

國際低端市場萎縮迫使勞動(dòng)密集型企業(yè)出口形勢愈發(fā)嚴(yán)峻。我國眾多勞動(dòng)密集型企業(yè)依靠低廉的勞動(dòng)力成本、完整的產(chǎn)業(yè)鏈條和生產(chǎn)經(jīng)營模式、長期穩(wěn)定的大額國際訂單等多重因素，在全球產(chǎn)業(yè)鏈條中占據(jù)著舉足輕重的位置。但是，受到歐洲主權(quán)債務(wù)危機(jī)帶來的國際市場沖擊，原本穩(wěn)定的大額國際訂單變小、變急、變短，歐元區(qū)經(jīng)濟(jì)的整體下行必將影響企業(yè)出口形勢。

這表現(xiàn)在，一是自歐債危機(jī)爆發(fā)以來，歐洲各國紛紛對財(cái)政政策進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整，對中國出口產(chǎn)品需求量直線下降；二是受到匯率波動(dòng)影響，歐元貶值造成歐洲廠商違約率增加，加重了我國勞動(dòng)密集型企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)成本，毛利率所剩無幾的情況下企業(yè)出口陷入了承擔(dān)匯兌浮動(dòng)所帶來的損益，勞動(dòng)密集型企業(yè)所接“短單”現(xiàn)象較為普遍；三是受市場波動(dòng)影響，讓趕時(shí)效成為了發(fā)達(dá)國家客戶回籠資金的直接策略?！岸绦〖薄庇唵蔚谋澈蟮闹卮箅[患是利潤率的持續(xù)走低，尤其是處于低端產(chǎn)品市場、缺少核心技術(shù)的制造企業(yè)出口形勢愈發(fā)嚴(yán)峻。

勞動(dòng)密集型產(chǎn)品出口遭遇貿(mào)易保護(hù)主義阻礙。隨著歐債危機(jī)愈演愈烈，全球經(jīng)濟(jì)四面楚歌，歐洲各國企圖重拾重商主義政策來彌補(bǔ)消費(fèi)和投資帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)的疲軟勢態(tài)，導(dǎo)致貿(mào)易保護(hù)主義泛濫。自2010年以來，歐盟多次制定遏制中國出口的貿(mào)易保護(hù)措施。高筑最嚴(yán)厲安全標(biāo)準(zhǔn)、技術(shù)壁壘使得我國勞動(dòng)密集型企業(yè)銷量大減，同時(shí)也被迫增加了人工、原料以及生產(chǎn)監(jiān)測等出口成本，嚴(yán)重?cái)D壓了本身并不豐厚的利潤空間。對中國實(shí)施的反傾銷稅、反補(bǔ)貼稅的“雙反”先例，目的是遏制中國勞動(dòng)密集型產(chǎn)品在價(jià)值鏈上的快速攀升勢頭。歐洲貿(mào)易保護(hù)主義已成為限制發(fā)展中國勞動(dòng)密集型產(chǎn)品出口的重要阻力，我國服裝、玩具、鞋類等產(chǎn)品均受到?jīng)_擊并進(jìn)入高成本經(jīng)營的困難時(shí)期。

我國勞動(dòng)密集型企業(yè)存在的問題

未能開辟高附加值產(chǎn)品形成自主品牌優(yōu)勢。我國勞動(dòng)密集型企業(yè)主要生產(chǎn)的是初級產(chǎn)品，在國際市場上競爭的比較優(yōu)勢得益于勞動(dòng)力資源豐富，人工成本低廉。不可否認(rèn)的是，紡織、制鞋、服裝和玩具等行業(yè)在粗放經(jīng)營和管理的情況下，取得了一定的發(fā)展。但在很長一段時(shí)間內(nèi)，勞動(dòng)密集型企業(yè)未能開辟出高附加值產(chǎn)品形成自主品牌優(yōu)勢，長期忽視產(chǎn)品技術(shù)升級換代，致使低技術(shù)產(chǎn)品容易被模仿和復(fù)制，同質(zhì)化問題嚴(yán)重。而且，隨著市場競爭的日益激烈，越南、印度等新興工業(yè)化國家也打出“勞動(dòng)力成本優(yōu)勢”這張牌，我國勞動(dòng)密集型企業(yè)的人工成本優(yōu)勢逐漸喪失，產(chǎn)品的國際競爭力逐步下降。

缺乏建立國際化分銷渠道的意識與能力。國內(nèi)生產(chǎn)、國外銷售，采用為國際大公司貼牌生產(chǎn)只賺取少量的加工費(fèi)的貿(mào)易方式已不再具有競爭優(yōu)勢。以紡織品出口為例，國內(nèi)紡織品生產(chǎn)商只能拿到約合10%的微薄利潤，而絕大部分盈利則都?xì)w屬于國外品牌持有者，并被批發(fā)商、分銷商、零售商等各個(gè)環(huán)節(jié)瓜分。“居安不思?！睂?dǎo)致我國勞動(dòng)密集型企業(yè)一直未能形成建立國際化分銷渠道的意識和勇氣，甘愿把自己變成產(chǎn)品供應(yīng)商，讓分銷領(lǐng)域被進(jìn)口國壟斷。同時(shí)，沒有雄厚的財(cái)力、人力、技術(shù)資源作為能量儲備，綜合實(shí)力較弱，制約著我國勞動(dòng)密集型企業(yè)建立國際化分銷渠道的能力。

沒有發(fā)揮成本優(yōu)勢并制定價(jià)格策略。成本優(yōu)勢是指企業(yè)以相對低的成本獲得自己所需的外部資源。隨著原材料、物流運(yùn)輸、人工等成本的上升，我國勞動(dòng)密集型企業(yè)在國際市場競爭中逐漸喪失優(yōu)勢，僅以降低出口價(jià)格，或者同行相互打壓售價(jià)來獲取微薄利潤維持生存最終只會(huì)削弱自身實(shí)力，讓國外企業(yè)坐收漁翁之利。在產(chǎn)品定價(jià)過程中，觀念落后、自信心不強(qiáng)、產(chǎn)品技術(shù)質(zhì)量不過硬等因素讓我國在世界市場上占有相當(dāng)大比重的勞動(dòng)密集型產(chǎn)品始終不能影響國際市場價(jià)格，產(chǎn)品的研發(fā)與銷售全權(quán)掌握在國外大企業(yè)手中，定價(jià)話語權(quán)的缺失導(dǎo)致企業(yè)長期受制于人，資金鏈極易產(chǎn)生斷裂，危及生存。

忽視了國際市場中的風(fēng)險(xiǎn)防控。長期以來，我國勞動(dòng)密集型企業(yè)在走向國際市場過程中僅從事制造環(huán)節(jié)，獲取微薄的利潤，不需要自己直接參與銷售產(chǎn)品也能維持生存，忽視了國際市場中的風(fēng)險(xiǎn)防控。如今，企業(yè)競爭已跨越國界、波及全球，在遭受到的有形和無形的壁壘越來越多、匯率風(fēng)險(xiǎn)等不確定性因素干擾的不利情勢下，不能進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)防控，積極應(yīng)對，我為魚肉任人宰割的被動(dòng)營銷只會(huì)讓企業(yè)生存發(fā)展更為艱難。我國勞動(dòng)密集型企業(yè)亟需調(diào)整步伐，主動(dòng)采取有效的風(fēng)險(xiǎn)防控應(yīng)對措施，促使外部環(huán)境朝有利于企業(yè)的方面進(jìn)行轉(zhuǎn)換。

我國勞動(dòng)密集型企業(yè)出口營銷策略探討

樹立正確的市場意識，開辟新的出口銷售空間。分析歐盟主權(quán)債務(wù)危機(jī)背景下的市場狀況，不難看出當(dāng)前市場處于供大于求的狀態(tài)，我國勞動(dòng)密集型企業(yè)必須以提供差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，實(shí)施開發(fā)新型市場戰(zhàn)略計(jì)劃。可借助歐盟本地競爭對手變?nèi)踔畽C(jī)，拾遺補(bǔ)漏經(jīng)營傳統(tǒng)產(chǎn)品配套的小宗業(yè)務(wù)，開發(fā)包括南美、中東及中亞地區(qū)市場，如新西蘭、智利、秘魯、新加坡、巴基斯坦等，積極實(shí)行市場多元化策略。

一方面，立足自身現(xiàn)有條件，苦練內(nèi)功，從低成本競爭轉(zhuǎn)向質(zhì)量競爭。加大研發(fā)投入，把企業(yè)發(fā)展的立足點(diǎn)轉(zhuǎn)移到依靠技術(shù)進(jìn)步、自主研發(fā)上來；另一方面，滿足個(gè)性化市場需求，提高產(chǎn)品的附加值，延伸產(chǎn)業(yè)鏈條?？山梃b國外玩具產(chǎn)業(yè)將產(chǎn)品延伸向如動(dòng)漫、嬰童用品等更廣領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)，將動(dòng)畫創(chuàng)作發(fā)行和玩具開發(fā)、生產(chǎn)、銷售整合起來，發(fā)揮玩具業(yè)低能耗高附加值的自身優(yōu)勢，擴(kuò)大生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模，提高市場占有率。

拓展國際化分銷渠道，擺脫只能貼牌生產(chǎn)的尷尬局面。當(dāng)前，全球經(jīng)濟(jì)一體化發(fā)展的步伐日益加快，殘酷的現(xiàn)實(shí)告訴我們，走原始生產(chǎn)商道路并不是促進(jìn)企業(yè)發(fā)展的長久之計(jì)，沒有自己的國際化分銷渠道，在國際競爭中必受制于人。完成從OEM（原始設(shè)備生產(chǎn)商）到ODM（原始設(shè)計(jì)制造商）再到OBM（原始品牌制造商）的商業(yè)模式轉(zhuǎn)型至關(guān)重要。

首先，必須改變小富即安的經(jīng)營理念，從長遠(yuǎn)利益出發(fā)，把建立國際化分銷渠道的思想上升到關(guān)系企業(yè)生死存亡的戰(zhàn)略高度，提出把研發(fā)涉及、生產(chǎn)制造、經(jīng)營銷售三個(gè)環(huán)節(jié)抓牢在手的商業(yè)目標(biāo)。其次，吸附建立國際化的分銷渠道需要的各種資源，自強(qiáng)壯大。有實(shí)力的勞動(dòng)密集型企業(yè)可利用歐債危機(jī)影響，通過兼并重組等擴(kuò)張手段，擴(kuò)大企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模，從創(chuàng)意、研發(fā)、銷售推廣等全方位布局、整合研發(fā)，提高產(chǎn)業(yè)集中度。再次，還可利用歐洲企業(yè)大量裁員的時(shí)機(jī)，吸納引進(jìn)優(yōu)秀的高素質(zhì)國際化研發(fā)人才為建立國際化分銷渠道做好人才技術(shù)儲備基礎(chǔ)。此外，通過低價(jià)購買、控股等手段獲取陷入困境的國際勞動(dòng)密集型企業(yè)資源，他們大多擁有國際化營銷渠道，可間接利用開啟另一番探索，使中國勞動(dòng)密集型產(chǎn)品與世界接軌，避免受制于西方大公司，擺脫只能定牌、貼牌生產(chǎn)的尷尬局面。

切實(shí)降低生產(chǎn)經(jīng)營成本，實(shí)施國際市場價(jià)格策略。應(yīng)通過切實(shí)降低生產(chǎn)經(jīng)營成本，包括原材料運(yùn)輸成本、采購成本、能源消耗成本、外部資源成本、企業(yè)銷售成本等來提高產(chǎn)品成本優(yōu)勢。企業(yè)內(nèi)部可自建原料產(chǎn)地，通過優(yōu)化供應(yīng)鏈來降低運(yùn)輸成本，降低原材料采購成本。企業(yè)外部可充分利用自身產(chǎn)業(yè)的集群優(yōu)勢，整合外部供應(yīng)鏈配置，最大限度增加產(chǎn)品利潤空間。摒棄以低廉價(jià)格獲取微薄利潤的定價(jià)觀念，憑借產(chǎn)品整體質(zhì)量上的提升來改變低端形象，堅(jiān)定產(chǎn)品信心，在國際貿(mào)易中奪回定價(jià)話語權(quán)，以提升產(chǎn)品品牌形象和市場價(jià)值，以便待經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇之后更快地提高市場占有率。

靈活應(yīng)對貿(mào)易摩擦，轉(zhuǎn)嫁出口貿(mào)易風(fēng)險(xiǎn)。貿(mào)易摩擦是國家從事產(chǎn)品出口貿(mào)易發(fā)展的常態(tài)，需要企業(yè)積極應(yīng)對，正確識別各種類型的貿(mào)易壁壘，研究其合理成分，通過對世界貿(mào)易組織規(guī)則的運(yùn)用，靈活制定應(yīng)對措施，使用經(jīng)濟(jì)、心理、政治和公共關(guān)系等手段，在行業(yè)協(xié)會(huì)的帶領(lǐng)下，以維護(hù)保障自身合法權(quán)益。同時(shí)，通過出口信用保險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁企業(yè)出口貿(mào)易風(fēng)險(xiǎn)。出口信用保險(xiǎn)是國家為了增加本國出口企業(yè)收匯安全系數(shù)所建立的一項(xiàng)非贏利性的政策保險(xiǎn)業(yè)務(wù)，由國家財(cái)政承擔(dān)所有保險(xiǎn)準(zhǔn)備金。我國勞動(dòng)密集型企業(yè)可通過出口信用保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)補(bǔ)償使收匯風(fēng)險(xiǎn)、商業(yè)信用風(fēng)險(xiǎn)、政治風(fēng)險(xiǎn)等造成的損失降至最低，在出口貿(mào)易中獲得一定保障。

【作者為梧州學(xué)院工商管理系副教授、高級經(jīng)濟(jì)師；本文系教育部第六批國家級特色專業(yè)—梧州學(xué)院國際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易專業(yè)建設(shè)點(diǎn)的研究成果，項(xiàng)目編號：TS12389】

責(zé)編/陳楠