農產品品牌體系構建戰(zhàn)略研究

【摘要】隨著農產品市場已經從賣方市場向買方市場轉變，實施農產品品牌戰(zhàn)略已經成為增強農產品競爭力的客觀要求。目前中國農產品品牌建構存在著消費者和生產者品牌意識薄弱等問題?？梢圆扇∫赞r產品質量推動品牌建構；以品牌文化意識為加強品牌建構的原動力；以政府作為推動品牌建構的推動力等措施最終實現農產品品牌體系的構建。

【關鍵詞】農產品 品牌構建 對策

隨著經濟全球化的逐步深入，農產品市場已經告別了短缺時代，從賣方市場向買方市場轉變。消費者對農產品消費的需求層次已經大幅提高，高品質、高質量和高品牌的農產品逐漸成為消費者追捧的對象。農產品市場的競爭方式也開始從價格競爭、質量競爭向服務競爭和品牌競爭轉換。實施農產品品牌戰(zhàn)略，已經成為改變農產品形象，增強農產品競爭力，開拓國內外市場的必經之路。

品牌是維系生產者與消費者良好關系的紐帶

品牌建構有兩大作用。一方面。品牌建構有助于加強企業(yè)內部的凝聚力。品牌是一種文化，品牌文化是企業(yè)在長期經營活動中形成的，并為全體員工共同恪守的行為準則、道德規(guī)范和經營理念的綜合。在品牌形成之前，企業(yè)發(fā)展之初，在管理者的領導下，全體員工為塑造自身的企業(yè)文化和企業(yè)品牌而奮斗，深刻反映了企業(yè)全體員工的共同意愿。在品牌形成之后，整個企業(yè)管理層會以維護企業(yè)品牌為根本目的，而加強企業(yè)員工內部的凝聚力是維持品牌的一個基本保障。所以說，企業(yè)品牌的建構具有多重效應，既能夠創(chuàng)造完整的企業(yè)內部文化系統(tǒng)，又能夠創(chuàng)造更具人性和文化意蘊的產品，使品牌獲得精神和物質的雙重發(fā)展，使品牌更具有活力、更具生命力。

另一方面，品牌建構有利于吸引高端人才。企業(yè)與企業(yè)之間的激烈競爭通過對人才的爭奪表現的淋漓盡致。哪個企業(yè)的員工素質高，哪個企業(yè)在市場競爭過程中就能夠獲勝。在當今的人才市場上，高素質的人才對企業(yè)有著相當高的要求，薪水待遇只是一個方面，已經不是最具決定性的要素，而企業(yè)品牌才是他們最為關心的問題。品牌能夠吸引到高素質人才，同樣高素質人才能夠加強企業(yè)品牌文化的建設，企業(yè)員工的素質是品牌經營的立足點，是品牌文化建設的堅實基礎，所以企業(yè)要注重對人才的管理和培訓。

現代農業(yè)的發(fā)展需要人才與企業(yè)文化共同發(fā)揮作用，農產品品牌體系的構建更是離不開人才與企業(yè)文化。因為，品牌能夠向消費者傳達一種有價值的信息，減少消費者的搜尋成本，變相的增加了消費者的利益。任何一種商品交換的成功最終取決于消費者的偏好和信任，而品牌的建構正好能夠達到這種功能。有針對性的構建有價值的企業(yè)品牌已經成為企業(yè)之間競爭的主要手段。農產品是生活必須品，隨著生活水平的提高，人們的消費理念已經轉化為綠色的消費模式。無毒、無害、無污染的農產品成為消費者的一致選擇。然而當今的農產品市場可謂“龍蛇混雜”，農產品究竟是怎么生產出來的無法得知，購買到安全的蔬菜也成為了一種奢求。而品牌的建構能夠得到消費者的信任，更能夠決定農產品生產者的核心利益。

中國農產品品牌建構存在的問題

消費者和生產者品牌意識薄弱。農產品和其它普通工業(yè)商品存在著很大不同，消費者在消費這兩種商品時往往有不同的偏好，對農產品沒有品牌要求，潛意識里認為農產品基本上都是同質的。在消費者品牌意識薄弱的大背景下，生產者往往沒有意愿去經營品牌，從來沒有把品牌建設看作是影響自身發(fā)展的無形資產，更不懂得品牌背后所隱藏的神秘力量。隨著社會經濟的發(fā)展和人們生活水平的提高，農產品生產者所面臨的外部環(huán)境已經發(fā)生了巨大變化，因為消費者的綠色消費觀念日益強烈。因此，生產者如果不變革以往的銷售思路，必將在激烈的市場競爭中被淘汰。

農產品質量標準體系有待構建。農產品品牌的建構需要有產品質量標準體系做支撐，沒有一個統(tǒng)一的標準體系，品牌的建構很難實現。雖然中國已經建立了諸多農產品安全標準，但是，農產品質量標準的時效性仍然無法與西方發(fā)達國家相比。另外，產品質量標準的修訂和復審周期相對較長。以農藥殘留項目為例，中國農作物除稻米有少數專用農藥殘留限量標準之外，同類作物大多使用同一標準。而西方發(fā)達國家如美國、日本等，對不同作物都有各自的限量指標。概括而言，農產品質量標準體系建設存在三個問題：首先，標準化水平低。由于缺乏專業(yè)性人才、設備和技術，地方農業(yè)標準與省級和國家級脫鉤，與國際脫軌；其次，科技投入水平低。在農產品的檢測、生產、包裝、冷藏等關鍵技術環(huán)節(jié)與發(fā)達國家相比存在較大差距；最后，應用率低。農產品質量標準建立之后，很難付諸實施。

品牌建構的法制環(huán)境缺乏。法制環(huán)境缺乏主要體現在以下幾個方面：首先，中國有關品牌的法律法規(guī)建設相當滯后；其次，訴訟成本較高，根本原因在于，相關的執(zhí)法程序比較復雜，執(zhí)法效率低下，從而造成了侵權者的侵權成本偏低，而被侵權者的訴訟成本偏高的局面；再次，行政性壟斷阻礙了品牌的創(chuàng)造，為了保護地方品牌，有些地方政府利用行政權力排斥和打擊國外品牌，品牌來源于競爭，阻礙競爭就等于切斷了品牌建構的原動力；最后，政府財政投入不足，西方發(fā)達國家為了培育有利于農產品品牌發(fā)展的良好環(huán)境，往往對農業(yè)行業(yè)協(xié)會和普通農戶進行培訓和引導，而中國在這些方面尚需完善。

科技人才缺乏和技術基礎薄弱。中國實行的是人才強國的發(fā)展戰(zhàn)略，但是，農業(yè)領域人才匱乏是一個不爭的事實。目前，尚沒有建立有效的農業(yè)科技人才的教育和培訓機構，很多從事農業(yè)工作的人都是自學成才。另外，技術基礎薄弱也是阻礙農產品品牌建設的一個重要原因。目前，很多工業(yè)品都實現了網上交易，建立了網絡交易平臺，在這個平臺上消費者可以了解到關于產品的各項信息，提高了產品的知名度和美譽度。農產品品牌的建構完全可以參考這個思路，利用網絡平臺和網絡技術培育農產品品牌。目前，西方發(fā)達國家己經具備了比較成熟的一套電子商務平臺，我們可以學習他們先進的技術，加以利用。

促進農產品品牌建構的政策建議

以農產品質量推動品牌建構。農產品質量是消費者最為關注的問題，也是生產者最應該保障的。質量屬于產品本身的內在因素，品牌屬于產品的外在因素，內因決定外因。國際上任何一家知名的品牌都是把質量當做企業(yè)的生命，以質量的提高鞏固品牌的市場地位。質量在這里指的是一個多維范疇，包括產品質量、工作質量和售后服務質量。所以說，企業(yè)品牌的知名度取決于產品的質量，員工的工作質量和售后服務質量。能否提供綠色的農產品成為農產品生產企業(yè)在市場競爭過程中取勝的關鍵因素。目前，中國農產品市場遭遇到了前所未有的信任危機，消費者處于消費心理恐慌的狀態(tài)，因此，此時是以農產品質量為抓手進行品牌建構的最佳時機。

以品牌文化意識為加強品牌建構的原動力。目前，中國消費者和生產者的品牌意識都比較薄弱，只有從真正意義上提高他們的品牌意識，才能夠促進產品品牌的建構。為了塑造有利的品牌文化意識，可以從以下幾個方面入手：一是建立現代企業(yè)制度，創(chuàng)新原有的企業(yè)制度模式；二是培育農業(yè)企業(yè)家的精神文化，這是品牌建構的基礎；三是吸收借鑒西方文化，從西方發(fā)達國家引進先進的文化理念，然后將之本土化，為品牌建構服務；四是創(chuàng)新自身企業(yè)文化，在結合自身文化和西方文化的基礎之上，創(chuàng)新文化的內涵，加強對企業(yè)綠色管理理念的認識，促進綠色生產。

以系統(tǒng)性作為構建企業(yè)品牌的根本目標。構建農產品品牌是一項系統(tǒng)性工程，可以被劃分為四個階段：品牌規(guī)劃階段、品牌創(chuàng)立階段、品牌培育階段和品牌擴張階段。品牌規(guī)劃階段包括五個方面：農產品的選擇；產品所處的宏觀和微觀環(huán)境分析；根據自身優(yōu)勢制定品牌建設的具體目標；客戶群體選擇；最終的品牌定位。農產品品牌創(chuàng)立階段包括農產品品牌注冊、農產品品牌識別系統(tǒng)的設計、農產品品牌產品上市等內容。品牌培育階段具有以下特點：農產品質量標志開始形成；品牌提升價格競爭力；品牌聯想美譽度形成；品牌知名度提高。在農產品品牌擴張階段，企業(yè)已經建立了良好的品牌形象，為了鞏固品牌的市場地位，開始進行品牌保護、品牌延伸、品牌連鎖、品牌擴張等品牌經營活動。

以政府作為推動品牌建構的推動力。實踐已經充分證明，在很多地方，政府已經成為了品牌發(fā)展和建設的推動者和組織者，如果沒有政府的介入，農產品品牌建設很難開展。以地域性品牌建設為例，目前，中國已經形成了許多非常有特點的地域性品牌，把有地域特色的農產品與地域名稱聯系起來，能夠向消費者展現農產品的特點。目前，“碭山梨”，“哈密大棗”、“清光瓜子”等地域性品牌已經享譽海內外。地方政府不僅在品牌建構環(huán)節(jié)發(fā)揮作用，而且在品牌保護方面也應發(fā)揮更大的作用，要對那些假冒偽劣，盜用他人商標，損害商標持有者權益的不法行為進行嚴厲打擊。

【作者為商丘師范學院經濟與管理學院教授；本文系河南省軟科學研究計劃項目“基于文化視角的品牌戰(zhàn)略研究”的階段性成果，項目編號：112400450427】

責編/豐家衛(wèi)（實習）