英語公益廣告語篇的人際意義分析

張曉慧

張曉慧/哈爾濱工程大學(xué)外語系講師，碩士（黑龍江哈爾濱 150001）。

經(jīng)濟的飛速發(fā)展導(dǎo)致了諸多社會問題。為了喚起公眾對這些社會問題的關(guān)注，公益廣告應(yīng)運而生。其目的在于吸引人們對這些社會問題的關(guān)注并號召人們貢獻力量改善或解決這些問題。為了實現(xiàn)呼吁和勸說的目的，公益廣告采用多種語言手段，使其蘊涵豐富的人際意義。

一、理論背景

以Halliday為代表的系統(tǒng)功能語言學(xué)派認為，語言主要用于表達三種基本元功能——概念功能，人際功能和語篇功能，其中人際功能主要由語氣和情態(tài)來實現(xiàn)。語氣由主語和謂語動詞的限定成分及情態(tài)狀語構(gòu)成，情態(tài)表達的是說話人對事物的判斷和態(tài)度，涵蓋的是“是”與“否”之間的意義領(lǐng)域。Halliday把情態(tài)系統(tǒng)分為兩種，即情態(tài) （modality）和意態(tài)（modalization）。Halliday還區(qū)分了另外一種情態(tài)，能力/潛力型情態(tài)can，指做某事的能力[1][2]。此外，Halliday賦予了情態(tài)和意態(tài)高、中、低三個值，高值情態(tài)包括 certain，always，required，determined，中值情態(tài)包括 probably，usually，supposed，keen，低值情態(tài)包括 possible，sometimes，allowed，willing．

本文以Halliday人際意義模型為理論框架，對從網(wǎng)站www.millerngo.com/ads:html和http://www.hjenglish.com/new/p43 7337/以及著名美國雜志《財富》《新時代》《時代》選取的20篇公益廣告中的“語氣”、“情態(tài)類型”和“情態(tài)值”進行統(tǒng)計，在此基礎(chǔ)上進行人際意義分析。

二、分析結(jié)果與討論

（一）公益廣告的語氣特點及人際功能

20篇公益廣告共包括268個句子，通過對各類語氣的統(tǒng)計分析，發(fā)現(xiàn)陳述句出現(xiàn)的次數(shù)最多，高達188次，占總數(shù)的70.3%；其次是祈使句，有58次，占22%；疑問句出現(xiàn)21次，占7.7%。這表明公益廣告中大部分的內(nèi)容是向公眾陳述問題與事實，然后呼吁公眾的重視并鼓勵公眾積極采取行動。

例，Where will we sleep tonight?

These boys spend their nights on an abandoned railway track.Still others spend their nights in tunnels…Roughly onethird of…live in sub-standard housing.Help us build someone a simple decent home.（www.millerngo.com/ads:html）

這則公益廣告共5句話，3個陳述句，1個疑問句，1個祈使句。陳述句的運用向受眾傳達這樣一個社會問題：很多的小孩無家可歸或住宿條件極其惡劣。此外，開頭的疑問句“我們今晚要睡在哪？”激發(fā)了讀者的同情心，引發(fā)讀者的思考。通過結(jié)尾祈使句的運用，廣告主仿佛在與讀者進行交談，拉近了與讀者間的心理距離。這則廣告充分運用陳述、疑問及祈使語氣敦促讀者伸出援助之手。

（二）公益廣告的情態(tài)表達及人際意義

1.情態(tài)表達在公益廣告中的分布。通過對20篇公益廣告中各類情態(tài)的統(tǒng)計分析可以看出，情態(tài)詞在公益廣告中共出現(xiàn)63次，頻率并不是很高，因為太多的情態(tài)表達有可能會影響到廣告主與大眾之間的交流或影響大眾對廣告內(nèi)容的信任。各類情態(tài)表達在公益廣告中的分布也有所不同，可能性情態(tài)表達出現(xiàn)31次，占49.2%；經(jīng)常性情態(tài)表達出現(xiàn)2次，占3.2%；責(zé)任性情態(tài)出現(xiàn)15次，占23.8%；傾向性情態(tài)出現(xiàn)1次，占1.6%，能力/潛力性情態(tài)出現(xiàn)14次，占22.2%。從以上統(tǒng)計可知，20篇公益廣告中49.2%的情態(tài)詞表達可能性?？赡苄郧閼B(tài)表達在實現(xiàn)公益廣告的人際功能方面發(fā)揮重要的作用，使用可能性表達不僅可以避免陳述的絕對化，又可以使廣告作者免于對命題的真實性做出承諾。

例，If you’re thinking of getting a dog … or maybe have room for another,please call us on...（www.millerngo.com/ads:html）

在這則廣告中，maybe的使用避免直截了當(dāng)?shù)貜娖茸x者收養(yǎng)流浪狗，而一個絕對的陳述往往會起到相反的作用。其次，從統(tǒng)計結(jié)果可以看出，能力/潛力性情態(tài)表達出現(xiàn)的次數(shù)也較多，有22.2%的情態(tài)動詞表示能力/潛力性，主要體現(xiàn)在can和主語“we，you”的連用。這些表達方式不僅讓讀者相信自己有能力解決廣告中所涉及的問題，而且在廣告主和大眾之間建立了一種和諧的人際關(guān)系。

例，Will I go to bed full or… go hungry?Malnutrition is…cause…For 60p a day,you can help…access to enough food...（www.millerngo.com/ads:html）

另外，義務(wù)性情態(tài)表達在這20篇公益廣告中出現(xiàn)了15次，占所有情態(tài)表達的23.8%。眾所周知，公益廣告的發(fā)布是為了公眾利益，因此，每一個讀者都有責(zé)任和義務(wù)為了自己或公眾所共同的利益盡一份力。最后，公益廣告往往是勸說讀者參與其中，強調(diào)的是讀者的給予與參與，因此意愿性的表達較少。

2.情態(tài)值分析。對20篇公益廣告中可能性和義務(wù)性情態(tài)值進行量值分析發(fā)現(xiàn)，出現(xiàn)比例較高的有中、低值的可能性情態(tài)詞以及高值的義務(wù)性情態(tài)詞。如下表所示。

可能性和義務(wù)性情態(tài)值在實例中的分布

第一，可能性情態(tài)值。從表中可以看出，在公益廣告中，低值可能性情態(tài)出現(xiàn)的比例很高，約61.3%，其中could和will是出現(xiàn)頻率最高的情態(tài)詞。為了更好地達到勸說的效果，公益廣告中大量運用中、低值的可能性情態(tài)表達，以增強廣告的客觀性和陳述的可信度。對此，Vihla指出：低值可能性情態(tài)詞的使用表明作者對所述命題的真實性不做承諾，但由此反而可以增加話語的精確度，因為一個非絕對的陳述比一個絕對的斷言更能反映目前的知識狀態(tài)[3]。

例，Winston Churchill was perhaps the most stirring,eloquent speaker of this century.（Fortune,July 7,2003）

廣告主使用了低值的可能性表達perhaps，其目的是避免過于絕對或肯定的表達，使得陳述更客觀更具有說服力。另外，中值的可能性情態(tài)表明廣告主對所陳述內(nèi)容的中度承諾，對內(nèi)容真實性的肯定。出現(xiàn)次數(shù)較多的情態(tài)詞為will，would和probably。

例，Hi!I’m Jacky Chan.The tiger…will be extinct if they are… killed.These animals are… souvenirs...Our world will be a less beautiful place…(http://www.hjenglish.com/new/p437337/)

在這則由成龍代言的公益廣告中，廣告主用中值的可能性情態(tài)動詞will表明對所述內(nèi)容的高度肯定和支持，讓讀者相信任意捕殺野生動物將導(dǎo)致野生動物絕種這樣的一個嚴重后果。

第二，義務(wù)性情態(tài)值。不同量值的義務(wù)性情態(tài)的使用表明廣告主對讀者施加壓力的大小不同。從表1可以看出，在這20篇公益廣告中，高義務(wù)情態(tài)的使用比例最高占40%，低值和中值的義務(wù)情態(tài)分別為33.3%和26.7%。其中，高義務(wù)情態(tài)詞have to出現(xiàn)了4次，must出現(xiàn)了2次，廣告主通過這些高義務(wù)情態(tài)詞的使用對讀者施加較大的壓力督促讀者盡快行動起來。

例，All we have to do is to stop tolerating a world where poverty exists.（Newsweek,October 4,1999）

have to與we連用，看起來似乎是呼吁廣告主采取行動，其實是強調(diào)讀者的責(zé)任和義務(wù)。這樣的搭配使用既間接提示讀者參與的義務(wù)，又避免因為直接強加引起讀者的反感。

中值情態(tài)詞should在公益廣告中出現(xiàn)了4次。should的語氣比must或have to弱，該詞的使用表明廣告主并沒有把自己的意見強加給讀者，讀者會自愿投身到保護環(huán)境的公益事業(yè)中來。

例，This isn’t just expediency，it’s how WWF believes conservation projects should be run.（News-week,June 8,1998）

低值義務(wù)性情態(tài)詞can和could在廣告中共出現(xiàn)5次，與高、中值的義務(wù)性情態(tài)詞相比，低值義務(wù)性情態(tài)詞的使用表明廣告主對讀者是否采取行動施加較小的壓力。

基于以上的分析可知，在公益廣告中使用較多的高義務(wù)情態(tài)詞來督促讀者投身到公益事業(yè)中，每一位讀者都有義務(wù)為自己或公眾所共同的利益盡心盡力。

本文以Halliday的人際意義模式為理論框架，以20篇公益廣告為語料，從語氣特點、情態(tài)類型及情態(tài)值三方面討論了公益廣告的人際意義。公益廣告通過對語氣和情態(tài)的操控，旨在影響讀者的態(tài)度與行為，從而達到勸說的目的。

[1] Halliday,M.A.K.An introduction to functional grammar[M].Beijing:Foreign Language Teaching and Research Press,2000

[2] Halliday,M.A.K.&Matthiessen,C.An Introduction to Functional Grammar(3rd ed.)[M].London:Arnold,2004

[3] Vihla,M.MedicalWriting:Modality in Focus[M].Amsterdam-Atlanta:Rodop,1999