在線品牌社群成員關(guān)系如何促進(jìn)品牌忠誠(chéng)——基于強(qiáng)弱連帶整合的視角

周志民，鄭雅琴，張 蕾

(1.深圳大學(xué) 管理學(xué)院，廣東 深圳518060;2.深圳大學(xué) 文化產(chǎn)業(yè)研究院，廣東 深圳518060;3.南京大學(xué) 商學(xué)院，江蘇 南京210008)

一、引 言

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，在線品牌社群(online brand community)已成為消費(fèi)者搜尋產(chǎn)品和品牌信息、進(jìn)行互動(dòng)交流的重要場(chǎng)所。有研究指出，消費(fèi)者通過(guò)在線參與品牌社群交流，形成了對(duì)品牌社群的認(rèn)同和承諾，進(jìn)而影響了他們對(duì)品牌的認(rèn)同、依戀、承諾等［1］。對(duì)品牌忠誠(chéng)的貢獻(xiàn)推動(dòng)品牌社群成為品牌研究的熱點(diǎn)。然而，現(xiàn)有研究忽視了一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題:既然品牌社群本質(zhì)上是“成員之間社會(huì)關(guān)系的集合”［2］，那么，成員間關(guān)系究竟如何影響他們對(duì)品牌的忠誠(chéng)呢?在線品牌社群參與使得一些社群成員在網(wǎng)上形成了較深的朋友關(guān)系，也有一些形成了較淺的普通關(guān)系，即強(qiáng)關(guān)系和弱關(guān)系［3］。根據(jù)格蘭諾維特的嵌入理論(embeddedness theory)可知，經(jīng)濟(jì)行為嵌入在社會(huì)關(guān)系當(dāng)中［4］，那么，從成員的強(qiáng)關(guān)系或(和)弱關(guān)系角度來(lái)研究品牌社群?jiǎn)栴}，就能很好地解釋為什么不同的成員會(huì)獲得不同的社群價(jià)值，從而形成不同的社群承諾乃至品牌忠誠(chéng)。

在傳統(tǒng)組織或社群研究領(lǐng)域有不少成員強(qiáng)弱關(guān)系的文獻(xiàn)［5-6］。已有研究認(rèn)為，強(qiáng)連帶或弱連帶關(guān)系有利于促進(jìn)員工職業(yè)成功［7］、企業(yè)績(jī)效［8］、企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新［9-10］、組織承諾［11］等的形成，但還很少有學(xué)者將強(qiáng)弱關(guān)系應(yīng)用到在線社群的研究當(dāng)中。同時(shí)，多數(shù)文獻(xiàn)都只是單一研究強(qiáng)關(guān)系或者弱關(guān)系，很少有研究將強(qiáng)關(guān)系和弱關(guān)系理論整合起來(lái)考量。事實(shí)上，對(duì)于同一個(gè)在線品牌社群成員而言，其與其他成員之間既存在網(wǎng)上朋友型的強(qiáng)關(guān)系，也存在粗淺相識(shí)型的弱關(guān)系，將二者整合起來(lái)進(jìn)行研究，才能更準(zhǔn)確和全面地描述社群成員的互動(dòng)關(guān)系及其影響。因此，為深入闡述在線品牌社群成員之間的強(qiáng)弱連帶對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響，本文不僅以嵌入理論中的連帶強(qiáng)度理論為基礎(chǔ)，將強(qiáng)關(guān)系數(shù)量和弱關(guān)系數(shù)量整合到研究中，同時(shí)以社會(huì)資源理論［12］為基礎(chǔ)，引入品牌社群價(jià)值、品牌社群承諾等變量來(lái)解釋成員關(guān)系對(duì)品牌忠誠(chéng)影響的中間作用機(jī)制。值得一提的是，以前的文獻(xiàn)通常將品牌社群承諾作為一個(gè)構(gòu)念，研究其對(duì)品牌忠誠(chéng)或承諾的影響，而本文將品牌社群承諾分為持續(xù)性、情感性和規(guī)范性承諾［13］等三個(gè)構(gòu)念，以便更為全面地探討社群承諾與品牌忠誠(chéng)的關(guān)系。由此，本文將研究以下問(wèn)題:強(qiáng)、弱關(guān)系數(shù)量各自帶來(lái)怎樣的社群價(jià)值?不同的社群價(jià)值又將如何影響不同的社群承諾?哪種類(lèi)型的社群承諾更易于促進(jìn)品牌忠誠(chéng)?通過(guò)對(duì)社群成員強(qiáng)弱連帶關(guān)系到品牌忠誠(chéng)形成路徑的細(xì)致刻畫(huà)，有利于企業(yè)深化對(duì)在線品牌社群中成員交流互動(dòng)的認(rèn)識(shí)，以便更好地管理品牌社群。

二、理論基礎(chǔ)與文獻(xiàn)回顧

(一)連帶強(qiáng)度理論

連帶強(qiáng)度(Ties Strength)理論是社會(huì)資本理論的重要組成部分。Granovette［3］1261提出了強(qiáng)弱關(guān)系理論，認(rèn)為與強(qiáng)關(guān)系相比，弱關(guān)系在傳遞資源過(guò)程中更重要。弱關(guān)系更多地在不同社會(huì)經(jīng)濟(jì)特征的群體間建立聯(lián)系，一個(gè)人的弱連帶越多，其社會(huì)網(wǎng)的范圍越大，收集和傳遞的信息也會(huì)越多越廣，且信息多為新穎和非冗余的［14］。已有實(shí)證研究認(rèn)為，在弱關(guān)系中雖然個(gè)體之間并不熟悉，但仍然可以傳遞有效的信息和提供有效的幫助［15］。在品牌社群中，弱連帶會(huì)使成員接觸到更多不同類(lèi)型的人，獲得更多有價(jià)值的知識(shí)和信息。Krackhardt［16］則著重研究了強(qiáng)關(guān)系。他認(rèn)為強(qiáng)關(guān)系更容易形成信任，能夠降低個(gè)人所面臨的不確定性，尤其在面對(duì)復(fù)雜問(wèn)題時(shí)，強(qiáng)關(guān)系能增加互惠，有助于問(wèn)題的解決。強(qiáng)關(guān)系一般在社會(huì)經(jīng)濟(jì)特征相似的個(gè)體間發(fā)展起來(lái)，所傳遞的信息和資源多為重疊的［3］1275?，F(xiàn)有文獻(xiàn)證實(shí)，強(qiáng)連帶有利于形成組織承諾［17］。有著強(qiáng)連帶的社群成員互相幫助，互相信任，易于對(duì)社群產(chǎn)生依戀和歸屬感。另外，研究也發(fā)現(xiàn)在中國(guó)情境下，相比于弱關(guān)系，強(qiáng)關(guān)系不僅能夠增加信任和互惠，還在傳遞信息中發(fā)揮了主要作用［18］77。

(二)社會(huì)資源理論

社會(huì)資源理論(Social Resources)是對(duì)強(qiáng)弱關(guān)系理論的發(fā)展和修正。并不是強(qiáng)弱關(guān)系本身具有某種優(yōu)勢(shì)，而是通過(guò)強(qiáng)關(guān)系或者弱關(guān)系可以獲得嵌入在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中、行動(dòng)者所不擁有的資源，正是獲取的資源類(lèi)別和數(shù)量決定了哪種關(guān)系具有優(yōu)勢(shì)［12］400。這里的“社會(huì)資源”是指投資在社會(huì)關(guān)系中，預(yù)期會(huì)獲得回報(bào)的資源［19］。研究發(fā)現(xiàn)，關(guān)系網(wǎng)絡(luò)越豐富的求職者，越容易獲得更高的職業(yè)地位［20］。社群成員通過(guò)在社群中投入時(shí)間和精力獲取的成員關(guān)系，就屬于社會(huì)資源。這些資源將為成員帶來(lái)社群價(jià)值。

(三)品牌社群承諾

在管理學(xué)中，已有關(guān)于承諾的研究大多集中在組織承諾方面。組織承諾是指員工對(duì)組織的一種心理上的依賴和責(zé)任感［21］。類(lèi)似地，品牌社群承諾是指社群成員對(duì)在線品牌社群心理上的依戀［22-23］。組織承諾被分為三個(gè)類(lèi)型:情感承諾、持續(xù)承諾和規(guī)范承諾［24］。Bateman，Gray和Butler［13］借鑒這一分類(lèi)，將品牌社群承諾也分為三個(gè)類(lèi)型:持續(xù)性、情感性和規(guī)范性。持續(xù)性品牌社群承諾是指成員認(rèn)為在社群中花費(fèi)精力是值得的［25］，并且不確定其他品牌社群中也有同樣價(jià)值的信息和資源時(shí)，才留在社群中［13］;情感性品牌社群承諾是指成員喜歡品牌社群，并且會(huì)高度認(rèn)同社群的規(guī)范和行為［26］74［27］;規(guī)范性品牌社群承諾則涉及個(gè)體感覺(jué)到有責(zé)任和義務(wù)支持品牌社群的發(fā)展，愿意為社群中的負(fù)面行為辯解并引導(dǎo)話題向著積極的方向發(fā)展［13］。

(四)品牌社群對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響研究

品牌社群對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響機(jī)制是當(dāng)前品牌社群研究的熱點(diǎn)問(wèn)題。相關(guān)研究可分為三類(lèi):(1)社群關(guān)系(如社群認(rèn)同、社群承諾、社群參與等)對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響。例如，Algesheimer等［28］指出，消費(fèi)者對(duì)品牌社群越認(rèn)同，那么他們保持個(gè)人獨(dú)立性的意愿就越弱，參與性就越高，對(duì)社群帶來(lái)的規(guī)范性壓力感受就越低，也就越愿意參加社群活動(dòng)、向他人推薦社群和長(zhǎng)期留在社群當(dāng)中，從而越可能形成品牌忠誠(chéng);Calson等［29］也是從認(rèn)同的視角研究，他們發(fā)現(xiàn)品牌認(rèn)同和社群認(rèn)同會(huì)影響品牌社群心理意識(shí)，進(jìn)而影響品牌承諾及品牌行為。品牌本質(zhì)上是一種心理契約［30］。(2)社群體驗(yàn)對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響。比如，Schouten等［31］發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者從品牌中獲得的超然體驗(yàn)(transcendent experience)會(huì)影響到其品牌社群融入程度，從而形成強(qiáng)烈的品牌忠誠(chéng)度;薛海波和王新新［32］改變了中介變量，發(fā)現(xiàn)品牌社群超然體驗(yàn)通過(guò)品牌依戀、品牌成癮性兩個(gè)中介變量而對(duì)品牌忠誠(chéng)產(chǎn)生影響。(3)社群社會(huì)網(wǎng)絡(luò)或社會(huì)資本對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響。例如，Lee等［33］指出，品牌社群社會(huì)網(wǎng)絡(luò)(連帶強(qiáng)度、關(guān)聯(lián)密度、中心性、中心勢(shì)、同質(zhì)性等)會(huì)影響會(huì)員對(duì)社群的情感依戀，接著影響會(huì)員的品牌關(guān)系維系意愿、信息分享意愿和重購(gòu)意愿;王新新和薛海波［34］借鑒Mathwick等的理論［35］，將社會(huì)資本三維度理論結(jié)合到品牌社群研究當(dāng)中，提出品牌社群社會(huì)資本會(huì)通過(guò)信息價(jià)值和社會(huì)價(jià)值而影響品牌社群承諾，最終影響品牌忠誠(chéng)。由此來(lái)看，從成員關(guān)系視角研究品牌社群與品牌忠誠(chéng)關(guān)系的文獻(xiàn)還非常少，即使是Lee等人的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)研究當(dāng)中，也沒(méi)有整合強(qiáng)關(guān)系和弱關(guān)系一起研究，從而未能全面反映成員關(guān)系對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響。本文將采取強(qiáng)弱連帶整合的視角，對(duì)此展開(kāi)研究。

三、概念模型與假設(shè)

(一)概念模型

社會(huì)資源理論認(rèn)為，強(qiáng)弱連帶關(guān)系并不是重點(diǎn)，關(guān)鍵是這些社會(huì)連帶帶來(lái)什么資源。人們?cè)谏鐣?huì)網(wǎng)絡(luò)中的位置和自身需求會(huì)影響到其獲取的資源，并關(guān)系到他們對(duì)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)持續(xù)性投資的問(wèn)題［12］。在線品牌社群作為社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的一種，成員在社群中的強(qiáng)弱關(guān)系數(shù)量會(huì)影響到其在社群中獲取利益(價(jià)值)的差異，從而導(dǎo)致他們對(duì)社群形成不同類(lèi)型的承諾，并最終將這種承諾(忠誠(chéng))轉(zhuǎn)移到與社群緊密相關(guān)的品牌上。根據(jù)這一框架，本研究提出一個(gè)強(qiáng)弱連帶整合視角的概念模型(見(jiàn)圖1)，以揭示在線品牌社群成員之間的強(qiáng)弱關(guān)系數(shù)量對(duì)其品牌忠誠(chéng)的作用機(jī)制。

圖1 概念模型

(二)研究假設(shè)

1.弱關(guān)系數(shù)量對(duì)社群價(jià)值的影響。弱關(guān)系代表較少的親密感，擁有“橋”的功能，可以提供那些在熟人之間無(wú)法得到的信息和資源。相比于強(qiáng)關(guān)系，弱關(guān)系花費(fèi)的成本較小，時(shí)間和精力也較少，并且在聯(lián)系疏遠(yuǎn)的擁有獨(dú)特和新穎信息的人們方面擁有優(yōu)勢(shì)［3］1266。在傳統(tǒng)社群和組織中，弱關(guān)系在傳遞信息和資源方面有著不可比擬的優(yōu)勢(shì)。類(lèi)似地，在在線品牌社群當(dāng)中，社群中成員的弱關(guān)系數(shù)量也會(huì)對(duì)社群信息價(jià)值的獲取產(chǎn)生積極的作用。所以，可提出如下假設(shè):

H1a:弱關(guān)系數(shù)量對(duì)品牌社群信息價(jià)值具有正向影響作用。

雖然在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中，強(qiáng)關(guān)系通常意味著親密感和朋友，但弱關(guān)系除了廣泛存在和缺少親密感以外，仍然能夠在人際交往中發(fā)揮一定的支持性功能［36］。一個(gè)在社群當(dāng)中沒(méi)有很多強(qiáng)關(guān)系朋友的社群成員，也可能會(huì)僅僅因?yàn)檎J(rèn)識(shí)很多弱關(guān)系的人而感受到社會(huì)支持。畢竟，彼此之間有過(guò)一些關(guān)聯(lián)。因此，可提出以下假設(shè):

H1b:弱關(guān)系數(shù)量對(duì)品牌社群社交價(jià)值具有正向影響作用。

2.強(qiáng)關(guān)系數(shù)量對(duì)社群價(jià)值的影響。相比于強(qiáng)關(guān)系，通過(guò)弱關(guān)系能得到更多的工作信息和機(jī)會(huì)［3］1264。然而，邊燕杰和張文宏［18］85調(diào)查發(fā)現(xiàn)，職業(yè)流動(dòng)者的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)主要是由親屬和朋友兩類(lèi)強(qiáng)關(guān)系構(gòu)成，說(shuō)明在中國(guó)情境下，強(qiáng)關(guān)系對(duì)于職業(yè)流動(dòng)發(fā)揮了更大的作用。個(gè)體如果花更多的時(shí)間去保持強(qiáng)關(guān)系，會(huì)更容易得到幫助，也能夠獲得比弱關(guān)系更準(zhǔn)確、更有效的信息。有研究發(fā)現(xiàn)，在企業(yè)組織中，強(qiáng)關(guān)系更能促進(jìn)知識(shí)和信息傳遞［37］。類(lèi)似地，強(qiáng)關(guān)系對(duì)于在線品牌社群當(dāng)中成員信息的獲取也有重要的促進(jìn)作用。因此，假設(shè)如下:

H2a:強(qiáng)關(guān)系數(shù)量對(duì)品牌社群信息價(jià)值具有正向影響作用。

強(qiáng)關(guān)系能夠促進(jìn)互惠合作和關(guān)注長(zhǎng)遠(yuǎn)利益［38］。強(qiáng)關(guān)系的優(yōu)點(diǎn)在于其能夠形成組織內(nèi)部、組織之間的信任以及個(gè)體成員之間的良好關(guān)系［39］。不僅如此，強(qiáng)關(guān)系還能夠降低基于信任和社會(huì)控制方面的風(fēng)險(xiǎn)［16］。在線品牌社群中，成員擁有的朋友越多，他們從中獲得的信任和幫助也越多，社會(huì)交往的質(zhì)量也越高。所以，提出如下假設(shè):

H2b:強(qiáng)關(guān)系數(shù)量對(duì)品牌社群社交價(jià)值具有正向影響作用。

3.品牌社群價(jià)值對(duì)品牌社群承諾的影響。價(jià)值是社群成員支持和參與品牌社群的根本原因，成員只有從社群中獲得了社群價(jià)值，他們才會(huì)不愿意離開(kāi)社群。有研究認(rèn)為，在線品牌社群的社交價(jià)值和信息價(jià)值能提升社群成員的社群忠誠(chéng)度［40］36。當(dāng)社群成員之間由零散偶然的信息交換逐漸變化為投入時(shí)間和精力參與社群活動(dòng)時(shí)［41］，可能產(chǎn)生社交價(jià)值［42］，在這一過(guò)程中會(huì)產(chǎn)生友誼，獲得情感支持，最終形成歸屬意識(shí)。這種歸屬意識(shí)確立了一個(gè)邊界來(lái)區(qū)分“我們”和“他們”，同時(shí)創(chuàng)造出有著親密關(guān)系的情感環(huán)境。長(zhǎng)此下去，成員在社群中找到歸屬感，將社群視為自己非常信任的組織，對(duì)社群產(chǎn)生情感上的承諾。所以，提出下面兩個(gè)假設(shè):

H3a:品牌社群信息價(jià)值對(duì)情感性品牌社群承諾具有正向影響作用。

H3b:品牌社群社交價(jià)值對(duì)情感性品牌社群承諾具有正向影響作用。

消費(fèi)者參與在線社群主要是為了滿足自己在興趣、關(guān)系、交易等方面的需求，當(dāng)社群所提供的價(jià)值與參與者所追求的價(jià)值一致時(shí)，需求便容易得到滿足，社群承諾也會(huì)隨之增強(qiáng)［43］。品牌社群中擁有著關(guān)于品牌的大量信息，能讓會(huì)員非常輕松地得到目標(biāo)產(chǎn)品的各種信息，公司創(chuàng)建和支持品牌社群的初衷也是希望將其建成一個(gè)信息交換的平臺(tái)，尤其是吸引新成員加入社群［44］。那么，對(duì)于與社群維持長(zhǎng)期關(guān)系的忠實(shí)成員來(lái)說(shuō)，他們需要思考:如何將他們所擁有的豐富信息與他人分享［45］。這種分享不僅能維系現(xiàn)有的成員，吸引到更多的成員，而且在分享過(guò)程中所形成的好感和友誼，以及由此塑造的良好的社群交流環(huán)境(社交價(jià)值)也是留住成員的關(guān)鍵要素之一。于是，提出下面兩個(gè)假設(shè):

H4a:品牌社群信息價(jià)值對(duì)持續(xù)性品牌社群承諾具有正向影響作用。

H4b:品牌社群社交價(jià)值對(duì)持續(xù)性品牌社群承諾具有正向影響作用。

加入社群的成員在獲得社群信息價(jià)值后會(huì)自發(fā)產(chǎn)生責(zé)任感和歸屬感，并以對(duì)社群的貢獻(xiàn)作為回報(bào)［33］39。為了維持與社群的關(guān)聯(lián)性，社群成員積極參與討論并主動(dòng)發(fā)布信息，以幫助有共同社群經(jīng)歷的人［42］245［43］61。獲得和分享的信息越多，成員就越會(huì)意識(shí)到自己作為社群一員的責(zé)任，越愿意支持社群的發(fā)展。另外，社群社交價(jià)值意味著成員從其他成員身上獲得了溫暖的社會(huì)支持，這促使他們對(duì)所在的社群更加認(rèn)同(即認(rèn)為自己是社群的一員)，而社群認(rèn)同會(huì)影響社群承諾［1］895。此處的社群承諾是因?yàn)樯矸菡J(rèn)同帶來(lái)的，從而產(chǎn)生了一定的成員身份行為規(guī)范。因此，提出下面兩個(gè)假設(shè):

H5a:品牌社群信息價(jià)值對(duì)規(guī)范性品牌社群承諾具有正向影響作用。

H5b:品牌社群社交價(jià)值對(duì)規(guī)范性品牌社群承諾具有正向影響作用。

4.品牌社群承諾對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響。成員在長(zhǎng)期與社群接觸和積極參與社群活動(dòng)的過(guò)程中，會(huì)對(duì)社群形成強(qiáng)烈的情感依戀［46］，有些成員甚至?xí)Q他們愛(ài)上了社群［26］74。對(duì)在線社群的情感性承諾會(huì)使個(gè)體高度認(rèn)同社群，而認(rèn)同社群也會(huì)認(rèn)同品牌［1］895［43］61，從而促進(jìn)品牌忠誠(chéng)。因此，提出如下假設(shè):

H6a:情感性品牌社群承諾對(duì)品牌忠誠(chéng)有正向影響作用。

大量研究認(rèn)為，社群成員會(huì)最大化他們?cè)谏缛褐械睦妫?7］。持續(xù)性社群承諾意味著社群帶來(lái)了不可替代的利益，其中包括豐富的品牌及產(chǎn)品信息，對(duì)品牌長(zhǎng)期的關(guān)注和了解，會(huì)促使成員喜歡上品牌，從而形成品牌忠誠(chéng)。所以，提出如下假設(shè):

H6b:持續(xù)性品牌社群承諾對(duì)品牌忠誠(chéng)有正向影響作用。

規(guī)范性品牌社群承諾意味著成員感到有責(zé)任去回報(bào)社群，支持社群的發(fā)展［48］?；貓?bào)社群責(zé)任感越強(qiáng)的會(huì)員，就越愿意去參加社群活動(dòng)，推動(dòng)和促進(jìn)社群發(fā)展。由于品牌是維系品牌社群成長(zhǎng)的核心紐帶，因此對(duì)品牌忠誠(chéng)是支持品牌社群的一種重要體現(xiàn)。所以，提出以下假設(shè):

H6c:規(guī)范性品牌社群承諾對(duì)品牌忠誠(chéng)有正向影響作用。

四、研究方法

(一)測(cè)項(xiàng)開(kāi)發(fā)

本研究模型中共包含8個(gè)構(gòu)念(強(qiáng)關(guān)系數(shù)量、弱關(guān)系數(shù)量、品牌社群信息價(jià)值、品牌社群社交價(jià)值、情感性品牌社群承諾、持續(xù)性品牌社群承諾、規(guī)范性品牌社群承諾、品牌忠誠(chéng))，測(cè)量均來(lái)自文獻(xiàn)。其中，強(qiáng)關(guān)系數(shù)量和弱關(guān)系數(shù)量是首次針對(duì)在線品牌社群背景進(jìn)行測(cè)量?；贖ipp和Perrin［5］2520的研究，我們分別采用一個(gè)測(cè)項(xiàng)來(lái)測(cè)量強(qiáng)關(guān)系數(shù)量(在X品牌論壇中，經(jīng)常交流、認(rèn)識(shí)時(shí)間很長(zhǎng)、關(guān)系很深，可以稱得上朋友的人有多少個(gè)?)和弱關(guān)系數(shù)量(在X品牌論壇中，很少交流、認(rèn)識(shí)時(shí)間不長(zhǎng)、關(guān)系很淺，還算不上朋友的人有多少個(gè)?)。在品牌社群價(jià)值測(cè)量方面，根據(jù)Mathwick等［49］的研究，品牌社群信息價(jià)值選取了“X品牌論壇上的信息是很有用的”等3個(gè)測(cè)項(xiàng)，品牌社群社交價(jià)值采用了“我把經(jīng)常訪問(wèn)X品牌論壇的成員當(dāng)做我的家人一樣”等4個(gè)測(cè)項(xiàng);在品牌社群承諾測(cè)量方面，根據(jù)Batemen等［13］854的研究，持續(xù)性品牌社群承諾選取了“假如我不再訪問(wèn)X品牌論壇，我需要花較長(zhǎng)一段時(shí)間去尋找一個(gè)新的社群來(lái)取代它”等3個(gè)測(cè)項(xiàng)，情感性品牌社群承諾采用了“我把自己視為X品牌論壇的一份子”等5個(gè)測(cè)項(xiàng)，規(guī)范性品牌社群承諾采用了“我感到有一種責(zé)任推動(dòng)著我持續(xù)地訪問(wèn)X品牌論壇”等4個(gè)測(cè)項(xiàng);品牌忠誠(chéng)方面則依據(jù)Ahluwalia［50］、Agrawal和Maheswaran［51］、Raju等［52］的研究，選取了“如果X品牌缺貨，對(duì)我來(lái)說(shuō)選擇其他品牌也無(wú)所謂”等3個(gè)測(cè)項(xiàng)。問(wèn)項(xiàng)采用7點(diǎn)Likert量表，1表示完全不同意，4表示一般，7表示完全同意。本研究選擇性別、年齡、教育、收入、職業(yè)等5個(gè)人口統(tǒng)計(jì)變量對(duì)品牌忠誠(chéng)進(jìn)行了控制。

(二)樣本說(shuō)明

本研究選擇在一個(gè)專業(yè)網(wǎng)上調(diào)研平臺(tái)——問(wèn)卷星(www.sojump.com)上收集問(wèn)卷。由于是有償問(wèn)卷服務(wù)，所以獲取問(wèn)卷比較迅速，質(zhì)量也比較高。通過(guò)系統(tǒng)自動(dòng)刪除(填寫(xiě)時(shí)間少于300秒)和人工排除(排除原則包括:設(shè)置反向問(wèn)題、所有選項(xiàng)的選擇完全相同、并非品牌論壇的成員所填寫(xiě)、所寫(xiě)論壇并非品牌論壇)兩種方式，在25天內(nèi)，共收集到472份有效問(wèn)卷。樣本結(jié)構(gòu)特征見(jiàn)表1。

(三)分析方法

本研究采用偏最小二乘法(PLS)來(lái)檢驗(yàn)研究假設(shè)。PLS是一種實(shí)用的第二代多元因果模型分析工具，常用于分析具有多個(gè)自變量和因變量之間的關(guān)系。該方法具有對(duì)樣本量要求不高、數(shù)據(jù)質(zhì)量不要求正態(tài)分布等優(yōu)點(diǎn)。S??ksj?rvi等［53］認(rèn)為，與LISREL、AMOS等結(jié)構(gòu)方程模型分析軟件相比，PLS分析軟件能使研究獲得更穩(wěn)定的結(jié)果。本研究具體軟件為德國(guó)漢堡大學(xué)Ringle等開(kāi)發(fā)的SmartPLS2.0軟件。

表1 有效樣本結(jié)構(gòu)描述

五、實(shí)證結(jié)果

(一)信度和效度檢驗(yàn)

信度檢驗(yàn)包括內(nèi)部一致性信度和組合信度。如表2、表3所示，所有構(gòu)念的Cronbach's α值都大于0.5，說(shuō)明每個(gè)構(gòu)念的內(nèi)部一致性都較高;所有構(gòu)念的組合信度(CR值)均在0.869～0.949之間，高于0.70，說(shuō)明所有構(gòu)念的組合信度較高。

表2 測(cè)項(xiàng)信度與效度

效度檢驗(yàn)包括收斂效度和鑒別效度。驗(yàn)證性因子分析被用來(lái)檢驗(yàn)收斂效度。所有測(cè)項(xiàng)的因子載荷都處于0.60～0.93之間，大于0.5，且測(cè)量模型的擬合指數(shù)結(jié)果顯示，χ2(194)=597.33，RMSEA=0.069(＜0.08)，CFI=0.94(＞0.9)，NNFI=0.93(＞0.9)，IFI=0.94(＞0.9)，說(shuō)明收斂效度較高(見(jiàn)表2)。鑒別效度用平均方差析出(AVE)來(lái)計(jì)算。如表3顯示，所有AVE值均處于0.626～0.822之間，超過(guò)了0.5的最低標(biāo)準(zhǔn)，且每個(gè)構(gòu)念A(yù)VE的平方根都大于其與其他構(gòu)念的相關(guān)系數(shù)，說(shuō)明判別效度較高。

綜上所述，本研究的數(shù)據(jù)具有較好的信度和效度，適合做進(jìn)一步的實(shí)證檢驗(yàn)。

表3 構(gòu)念的描述性統(tǒng)計(jì)

(二)共同方法偏差檢驗(yàn)

共同方法偏差(Common Method Bias，CMB)可能產(chǎn)生于同源數(shù)據(jù)，會(huì)影響到數(shù)據(jù)的效度［54］。本研究采用了兩種方法來(lái)檢驗(yàn)數(shù)據(jù)是否存在CMB。方法一是Harman的單因子檢驗(yàn)法。將全部構(gòu)念的測(cè)項(xiàng)放在一起做探索性因子分析，如果未旋轉(zhuǎn)前的第一個(gè)因子方差解釋率超過(guò)50%，就表示CMB程度很高。經(jīng)計(jì)算，第一個(gè)因子的方差解釋率為47.328%，小于50%，說(shuō)明CMB尚可接受。第二種方法是考查構(gòu)念之間的相關(guān)系數(shù)，如果超過(guò)0.9，說(shuō)明CMB過(guò)高。計(jì)算結(jié)果表明，構(gòu)念之間的相關(guān)系數(shù)均在0.064～0.78之間，低于0.9，說(shuō)明數(shù)據(jù)的CMB不明顯。根據(jù)檢驗(yàn)結(jié)果可知，CMB不會(huì)影響本文的數(shù)據(jù)效度。

(三)假設(shè)檢驗(yàn)

根據(jù)SmartPLS軟件計(jì)算可知(見(jiàn)表4)，弱關(guān)系數(shù)量與品牌社群信息價(jià)值的正向關(guān)系不顯著(β=-0.092，t=1.294，p＞0.05)，所以推翻假設(shè)H1a;弱關(guān)系數(shù)量與品牌社群社交價(jià)值的正向關(guān)系也不顯著(β=-0.103，t=1.298，p＞0.05)，故不支持假設(shè)H1b;可見(jiàn)，沒(méi)有證據(jù)證明弱關(guān)系數(shù)量能夠帶來(lái)社群價(jià)值。強(qiáng)關(guān)系數(shù)量與品牌社群信息價(jià)值的正向關(guān)系顯著(β=0.245，t=4.228，p＜0.001)，因此假設(shè)H2a成立;強(qiáng)關(guān)系數(shù)量與品牌社群社交價(jià)值的正向關(guān)系顯著(β=0.391，t=5.870，p＜0.001)，所以假設(shè)H2b成立?？梢?jiàn)，強(qiáng)關(guān)系數(shù)量是社群成員獲得社群信息價(jià)值和社交價(jià)值的重要前因。品牌社群信息價(jià)值與情感性社群承諾的正向關(guān)系不顯著(β=0.058，t=1.410，p＞0.05)，假設(shè)H3a不成立;品牌社群社交價(jià)值與情感性社群承諾的正向關(guān)系顯著(β=0.736，t=18.076，p＜0.001)，因此假設(shè)H4a成立;品牌社群信息價(jià)值與持續(xù)性社群承諾的正向關(guān)系顯著(β=0.348，t=4.750，p＜0.001)，所以假設(shè)H3b成立;品牌社群社交價(jià)值與持續(xù)性社群承諾的正向關(guān)系顯著(β=0.422，t=8.478，p＜0.001)，支持假設(shè)H4b;品牌社群信息價(jià)值與規(guī)范性社群承諾的正向關(guān)系不顯著(β=-0.072，t=1.527，p＞0.05)，不支持假設(shè)H3c;品牌社群社交價(jià)值與規(guī)范性社群承諾的正向關(guān)系顯著(β=0.640，t=13.562，p＜0.001)，支持假設(shè)H4c。可見(jiàn)，品牌社群信息價(jià)值并不能帶來(lái)所有類(lèi)型社群承諾，而品牌社群社交價(jià)值可以帶來(lái)所有類(lèi)型的社群承諾。情感性社群承諾與品牌忠誠(chéng)的正向關(guān)系顯著(β=0.350，t=4.198，p＜0.001)，所以假設(shè)H6a成立;持續(xù)性社群承諾與品牌忠誠(chéng)的正向關(guān)系顯著(β=0.159，t=2.736，p＜0.01)，支持假設(shè)H6b;規(guī)范性社群承諾與品牌忠誠(chéng)的正向關(guān)系不顯著(β=0.091，t=1.466，p＞0.05)，所以假設(shè)H6c不成立?？梢?jiàn)，不是所有社群承諾都可帶來(lái)品牌忠誠(chéng)。另外，從模型來(lái)看，品牌忠誠(chéng)并沒(méi)有受到五個(gè)控制變量的影響。

表4 假設(shè)檢驗(yàn)

(四)模型擬合度檢驗(yàn)

與LISREL和AMOS不同的是，PLS只能根據(jù)R2來(lái)判斷模型的擬合度。Cohen(1988)［55］認(rèn)為，當(dāng)R2≤0.02時(shí)，表示路徑關(guān)系很弱;當(dāng)0.02＜R2≤0.13時(shí)，表示路徑關(guān)系中等;當(dāng)0.13＜R2≤0.26時(shí)，表示路徑關(guān)系很強(qiáng)。在本研究中，品牌社群信息價(jià)值、品牌社群社交價(jià)值、情感性社群承諾、持續(xù)性社群承諾、規(guī)范性社群承諾和品牌忠誠(chéng)等幾個(gè)因變量的R2分別為0.034、0.103、0.598、0.484、0.357和0.333(見(jiàn)表4)，說(shuō)明模型的擬合度總體較好。

六、結(jié)論、啟示與展望

(一)研究結(jié)論

盡管品牌社群本質(zhì)上是“成員之間社會(huì)關(guān)系的集合”，但從成員連帶關(guān)系的視角研究品牌社群的文獻(xiàn)還非常少。即使一些研究討論了連帶關(guān)系，但都只是關(guān)注關(guān)系強(qiáng)度，而非關(guān)系數(shù)量。并且，還很少有文獻(xiàn)將強(qiáng)連帶關(guān)系和弱連帶關(guān)系整合起來(lái)進(jìn)行研究。本文首次將強(qiáng)連帶和弱連帶關(guān)系數(shù)量整合起來(lái)，研究在線品牌社群成員強(qiáng)關(guān)系和弱關(guān)系數(shù)量對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響機(jī)制，從而從社會(huì)連帶和社會(huì)資源理論視角揭示了品牌社群作用機(jī)制，豐富了品牌社群和品牌忠誠(chéng)的文獻(xiàn)。

本研究發(fā)現(xiàn)，強(qiáng)關(guān)系數(shù)量既有利于品牌社群信息價(jià)值的獲取，又有助于促進(jìn)品牌社群社交價(jià)值。這與強(qiáng)關(guān)系的相關(guān)文獻(xiàn)［16］180是吻合的。而弱關(guān)系數(shù)量的兩個(gè)假設(shè)均未得到證實(shí)，即弱關(guān)系數(shù)量既無(wú)助于品牌社群信息價(jià)值的獲得，也不能促進(jìn)品牌社群社交價(jià)值。這與“弱關(guān)系有助于獲得信息價(jià)值”的觀點(diǎn)［3］1380不符，可能的原因與本研究的對(duì)象和情境有關(guān):首先，在線社群使消費(fèi)者產(chǎn)生一種本能的不信任感，從而導(dǎo)致弱關(guān)系不能提高社群信息價(jià)值和社交價(jià)值;其次，中國(guó)情境下，人們更傾向于通過(guò)強(qiáng)關(guān)系來(lái)獲取信息，形成信任和增加互惠［18］77;第三，也可能因?yàn)槿蹶P(guān)系數(shù)量不像強(qiáng)關(guān)系數(shù)量那樣容易估算，導(dǎo)致本研究當(dāng)中弱關(guān)系數(shù)量的測(cè)量效度受限，弱關(guān)系數(shù)量與社群價(jià)值的關(guān)系也難以顯現(xiàn)出來(lái)。

現(xiàn)有文獻(xiàn)只是籠統(tǒng)地研究了社群社交價(jià)值和信息價(jià)值對(duì)社群承諾的影響，沒(méi)有將社群承諾進(jìn)行細(xì)化分類(lèi)［35］55。本研究將社群承諾細(xì)分后發(fā)現(xiàn)，品牌社群社交價(jià)值會(huì)形成情感性、連續(xù)性和規(guī)范性等三種社群承諾，而品牌社群信息價(jià)值只會(huì)促進(jìn)持續(xù)性社群承諾，不會(huì)導(dǎo)致情感性和規(guī)范性社群承諾?？赡艿脑蚴巧缛盒畔r(jià)值更多的是產(chǎn)品或品牌信息，功利性較強(qiáng)，不能直接產(chǎn)生情感層面的社群認(rèn)同，從而不會(huì)形成情感性和規(guī)范性社群承諾。類(lèi)似地，現(xiàn)有文獻(xiàn)只是研究了社群承諾對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響［56］，沒(méi)有將社群承諾細(xì)分后進(jìn)行逐一研究。本研究研究了三類(lèi)社群承諾對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，情感性和持續(xù)性社群承諾會(huì)促進(jìn)品牌忠誠(chéng)，而規(guī)范性社群承諾則不會(huì)?？赡艿脑蚴乔楦行院统掷m(xù)性社群承諾帶有對(duì)社群的積極認(rèn)可，容易轉(zhuǎn)移到對(duì)品牌的忠誠(chéng)上面;而規(guī)范性社群承諾只是因?yàn)樯矸菀?guī)范壓力消極地對(duì)社群忠誠(chéng)，其實(shí)對(duì)社群及其對(duì)應(yīng)的品牌并沒(méi)有太多的認(rèn)知和情感，因此也不會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生忠誠(chéng)。本文首次將細(xì)化后的品牌社群承諾放入品牌社群價(jià)值、社群承諾和品牌忠誠(chéng)之間的關(guān)系研究當(dāng)中，得出的結(jié)論是，不同社群價(jià)值會(huì)導(dǎo)致不同社群承諾，而不是所有社群承諾都會(huì)帶來(lái)品牌忠誠(chéng)，從而使得三者之間的關(guān)系更為準(zhǔn)確和明晰。

(二)管理意涵

研究結(jié)論對(duì)企業(yè)的實(shí)踐活動(dòng)具有一定的啟示:(1)促進(jìn)社群成員強(qiáng)關(guān)系數(shù)量的發(fā)展。企業(yè)或社群應(yīng)該盡可能支持成員之間建立強(qiáng)關(guān)系，將社群當(dāng)做朋友交流感情的重要場(chǎng)所。盡管企業(yè)盡量不要干擾品牌社群日常運(yùn)營(yíng)，但在社群建設(shè)和組織活動(dòng)方面給予一定支持是可行的。(2)增加社交價(jià)值，重點(diǎn)發(fā)展情感性品牌社群承諾。企業(yè)或社群應(yīng)當(dāng)設(shè)計(jì)一些制度來(lái)鼓勵(lì)成員樂(lè)于在論壇中相互交流，特別是以獎(jiǎng)勵(lì)的方式鼓勵(lì)一些積極的成員多去主動(dòng)幫助他人，從而帶動(dòng)起社群的社交氛圍。(3)提供大量豐富的信息來(lái)促進(jìn)持續(xù)性社群承諾。獲取有用信息是成員加入社群的最初動(dòng)機(jī)，企業(yè)和社群應(yīng)鼓勵(lì)社群成員積極分享相關(guān)信息，并且設(shè)計(jì)好論壇的欄目，讓新成員能夠更容易且更多地獲取社群中的信息。

(三)局限性與研究方向

本研究的不足之處主要在于:成員強(qiáng)弱連帶數(shù)量的測(cè)量效度。如前所述，強(qiáng)弱關(guān)系數(shù)量對(duì)社群價(jià)值的貢獻(xiàn)不夠明顯，如社群信息價(jià)值的R2=0.034，社群社交價(jià)值的R2=0.103。為了提高測(cè)量的效度，今后可以改進(jìn)強(qiáng)弱關(guān)系數(shù)量的測(cè)量，如加上“你認(rèn)為你在社群中認(rèn)識(shí)的人多(少)嗎?”(7點(diǎn)Likert量表)的測(cè)項(xiàng)，或者用區(qū)間(如0-10，11-20等)來(lái)測(cè)量強(qiáng)弱關(guān)系數(shù)量等。未來(lái)值得進(jìn)一步研究的問(wèn)題包括:(1)成員強(qiáng)弱連帶與社會(huì)資本中的關(guān)系資本(如信任、互惠等)及認(rèn)知資本(如共同價(jià)值觀、共同語(yǔ)言)的關(guān)系;(2)將其他社會(huì)網(wǎng)絡(luò)變量(中心性、結(jié)構(gòu)洞、網(wǎng)絡(luò)密度等)引入品牌社群研究中，以豐富品牌社群理論體系。

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