基于期望效用理論的SWOT 方法改進(jìn)

王利軍，胡樹(shù)華，牟仁艷

(武漢理工大學(xué) 管理學(xué)院，湖北武漢430070)

SWOT 分析是由美國(guó)哈佛商學(xué)院的安德魯斯教授在20 世紀(jì)60 年代初提出來(lái)的，通過(guò)對(duì)企業(yè)內(nèi)外部各方面因素進(jìn)行綜合分析，進(jìn)而得出組織內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)(strengths)和劣勢(shì)(weaknesses)，以及面臨的機(jī)會(huì)(opportunities)和威脅(threats)，并由此研究制定戰(zhàn)略對(duì)策。SWOT 作為戰(zhàn)略分析的重要方法，被廣泛運(yùn)用于企業(yè)、產(chǎn)業(yè)及區(qū)域發(fā)展的戰(zhàn)略制定中，然而SWOT 作為典型的定性分析方法，其分析結(jié)果在很大程度上取決于戰(zhàn)略分析者的主觀偏好，KOTLER［1］、WHEELEN 和HUNGER［2］、MIKKO［3］、李興 旺［4］、張 建 東［5］、蘇 斌［6］、鈕 振 德［7］、蔣 元濤［8］、黃曉斌［9］等國(guó)內(nèi)外學(xué)者都曾通過(guò)引入不同的數(shù)學(xué)定量模型來(lái)優(yōu)化SWOT 分析，由于還未出現(xiàn)一種能被學(xué)者和企業(yè)界廣為接受和采納的簡(jiǎn)便易行的SWOT 定量模型，因此不斷引入新的定量分析模型解決實(shí)踐問(wèn)題仍是戰(zhàn)略研究學(xué)者們重要的研究課題之一。期望效用理論是決策制定中廣為使用的一種定量分析方法，使用期望效用理論將SWOT分析中各因素及各因素的相關(guān)度定量化，并把各相關(guān)因素看作一種產(chǎn)銷(xiāo)問(wèn)題，利用運(yùn)輸問(wèn)題模型進(jìn)行求解，這不失為一種科學(xué)合理且簡(jiǎn)便易行的SWOT定量?jī)?yōu)化方法。

1 期望效用理論對(duì)SWOT 分析的改進(jìn)

期望效用理論(expected utility，EU)由VON等提出，經(jīng)SAVAGE、ARROW 和PRATT 進(jìn)行的卓有成效的研究，其已成為決策理論的經(jīng)典。EU理論認(rèn)為，決策者一定會(huì)選擇期望效用值最大的風(fēng)險(xiǎn)決策方案，方案的期望效用值是其發(fā)生的概率P 與該方案的效用U 的函數(shù)。

在運(yùn)用SWOT 來(lái)制定管理方案時(shí)，決策者希望所采取的方案一方面能最大限度地利用內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)和抓住外部機(jī)遇，另一方面又能克服劣勢(shì)和回避威脅。但在現(xiàn)實(shí)中，一方面施診者要在短時(shí)間內(nèi)對(duì)受診方的信息和環(huán)境進(jìn)行分析，再加上施診者自身的知識(shí)局限性和資源的有限性，施診者往往不能完全掌握受診方的各方面信息，而做出最優(yōu)方案;另一方面方案的實(shí)施效力在很大程度上取決于決策者對(duì)現(xiàn)實(shí)形勢(shì)的判斷、對(duì)方案的認(rèn)可程度和對(duì)其實(shí)施的努力程度。因此期望效用理論的引入，使得決策者加入到SWOT 分析中，不僅提高了決策的準(zhǔn)確性，也提高了決策執(zhí)行的效率。

引入效用理論，可以在SWOT 矩陣的基礎(chǔ)上，加入決策者主觀判斷的各因素重要程度高低，即決策者效用。它是決策者利用優(yōu)勢(shì)或抓住機(jī)會(huì)的主觀愿望程度，或者說(shuō)是克服劣勢(shì)回避威脅的主觀愿望程度。通過(guò)決策者效用的引入，便可以實(shí)現(xiàn)對(duì)SWOT 矩陣的進(jìn)一步量化分析［10］。

1.1 期望效用值的確定

期望效用理論的引入，使得SWOT 分析中的各因素由定性因素變成可以定量度量的因素。其方法是，令各因素的期望效用E =U ×P，其中，U為效用值，P 為可被利用的概率大小。假定效用值U 為0 ～10，其重要性越高，效用值越大;概率P 為0.0 ～1.0，值越大其被利用或者需要被規(guī)避的可能性越高。各因素的最終U 值和P 值是通過(guò)德?tīng)柗品?，運(yùn)用專(zhuān)家打分來(lái)確定的，經(jīng)過(guò)幾輪的反復(fù)打分，使得各位專(zhuān)家就各因素的效用值和概率值達(dá)成共識(shí)，各因素的評(píng)分不存在較大差異，然后對(duì)不同專(zhuān)家的評(píng)分取平均值作為最終的U、P值。期望效用值評(píng)估計(jì)算表如表1 所示。

表1 期望效用值評(píng)估計(jì)算表

1.2 運(yùn)輸模型構(gòu)建

因素定量化表面上已能夠滿(mǎn)足制定相應(yīng)戰(zhàn)略的需要，但單純的因素定量化并不能解決SWOT各因素之間相互制約及制定策略的問(wèn)題。如果在SWOT 戰(zhàn)略分析中，把SO 矩陣中的優(yōu)勢(shì)因素看作是研究對(duì)象內(nèi)部綜合能力的供給，把機(jī)遇看作是有待抓住的外部需求;把ST 矩陣中的優(yōu)勢(shì)因素看作是研究對(duì)象內(nèi)部綜合能力的供給，把挑戰(zhàn)看作是研究對(duì)象需要用其優(yōu)勢(shì)來(lái)應(yīng)對(duì)的外部市場(chǎng)威脅;把WO 矩陣中的劣勢(shì)看作是研究對(duì)象有待解決的內(nèi)部需求，機(jī)遇看作是外部提供的可以用來(lái)解決劣勢(shì)的供給;WT 矩陣中只有需求沒(méi)有供給，在現(xiàn)實(shí)中兩者均是不利因素，因此不做分析。那么就得到一組運(yùn)輸問(wèn)題，對(duì)運(yùn)輸問(wèn)題求解便可得到戰(zhàn)略制定的最優(yōu)化方案。

以SO 矩陣為例，首先通過(guò)以上期望效用值的量化過(guò)程得到各因素的期望效用值大小為0≤E≤10，數(shù)值越大，其效用越高。效用值的大小可作為運(yùn)輸問(wèn)題中產(chǎn)地的供給或銷(xiāo)地的需求量。然后，把不同因素之間的相關(guān)度值的倒數(shù)作為運(yùn)輸問(wèn)題中的距離變量，即:

不同類(lèi)因素之間的相關(guān)度高低值R 介于0 ～1 之間，值越大，相關(guān)度越高，相關(guān)度值的倒數(shù)L就越低，即可把L 看作兩因素之間的距離。R 值的確定也是通過(guò)專(zhuān)家打分來(lái)獲得的。根據(jù)以上假設(shè)，構(gòu)建出的運(yùn)輸模型如下:

SO 矩陣運(yùn)輸模型標(biāo)準(zhǔn)表如表2 所示。

表2 SO 矩陣運(yùn)輸模型標(biāo)準(zhǔn)表

對(duì)于存在的產(chǎn)銷(xiāo)不平衡問(wèn)題，則可以通過(guò)運(yùn)籌學(xué)中增加一個(gè)虛擬產(chǎn)地或者虛擬銷(xiāo)地的方法化成標(biāo)準(zhǔn)型進(jìn)行求解［11］。

1.3 模型求解與說(shuō)明

產(chǎn)銷(xiāo)不平衡的存在是客觀的。首先，研究對(duì)象不可能剛好利用所有的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)或外部機(jī)遇來(lái)解決和應(yīng)對(duì)外部的威脅和其內(nèi)部的劣勢(shì);其次，研究對(duì)象所處的內(nèi)外部環(huán)境是不斷變化的，各因素的期望效用剛好相同的情況只可能在理想的某個(gè)時(shí)間點(diǎn)發(fā)生，而大多數(shù)時(shí)候，它們是不相等的;再次，對(duì)于各因素效用值和概率的估計(jì)都是專(zhuān)家對(duì)客觀環(huán)境觀察和評(píng)估所得到的，其帶有很大的主觀性，不可能完全真實(shí)地反映各因素的效用值。這3 個(gè)因素的存在使得在構(gòu)建模型時(shí)，產(chǎn)銷(xiāo)平衡出現(xiàn)的可能性很小，而產(chǎn)銷(xiāo)不平衡的出現(xiàn)則是現(xiàn)實(shí)的、合理的。

該模型雖然實(shí)現(xiàn)了SWOT 分析的定量化，并通過(guò)科學(xué)的計(jì)算，使得SWOT 分析的結(jié)果更加科學(xué)合理，并且更具操作性。然而由于模型在進(jìn)行定量化過(guò)程中，對(duì)于效用值U、概率值P 及相關(guān)度值R 這3 個(gè)主要量均采取專(zhuān)家打分的主觀賦權(quán)法，無(wú)法采取更加客觀的方法賦值來(lái)規(guī)避主觀因素的影響。因此，模型還只是在主觀量化的基礎(chǔ)上建立的，未能實(shí)現(xiàn)嚴(yán)格意義上的客觀分析。

2 襄陽(yáng)新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)SWOT 定量分析

2.1 SWOT 關(guān)鍵因素分析

襄陽(yáng)汽車(chē)零部件企業(yè)誕生于20 世紀(jì)70 年代，是東風(fēng)集團(tuán)內(nèi)商用車(chē)、乘用車(chē)兼有，發(fā)動(dòng)機(jī)、零部件皆備，產(chǎn)品線(xiàn)最全、產(chǎn)業(yè)鏈條最完整的企業(yè)基地。2009 年襄陽(yáng)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值突破700 億元，占全市規(guī)模以上工業(yè)總產(chǎn)值的45.8%。目前，全市有汽車(chē)及零部件企業(yè)300 多家，建成了國(guó)內(nèi)一流的汽車(chē)實(shí)驗(yàn)場(chǎng)和檢測(cè)中心，形成以東風(fēng)股份、風(fēng)神襄樊、東風(fēng)康明斯、東風(fēng)德納車(chē)橋、神龍襄陽(yáng)工廠等5 大整車(chē)及主機(jī)廠為核心，涵蓋近萬(wàn)種零部件的完整汽車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈，擁有40 萬(wàn)輛整車(chē)、85 萬(wàn)臺(tái)(套)發(fā)動(dòng)機(jī)、140 萬(wàn)根車(chē)橋和規(guī)模較大的汽車(chē)零部件生產(chǎn)能力。

湖北省制定了《湖北省汽車(chē)產(chǎn)業(yè)調(diào)整和振興實(shí)施方案》，襄陽(yáng)市也大力支持新能源汽車(chē)發(fā)展，制定了《襄樊市新能源車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》，出臺(tái)了《關(guān)于發(fā)展新能源車(chē)產(chǎn)業(yè)的意見(jiàn)》，成立了新能源車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展領(lǐng)導(dǎo)小組，建立了重點(diǎn)用于新能源車(chē)產(chǎn)業(yè)起步期發(fā)展的專(zhuān)項(xiàng)資金，開(kāi)通電動(dòng)客車(chē)公交線(xiàn)路示范運(yùn)營(yíng)，國(guó)家電網(wǎng)公司已將襄陽(yáng)列為電動(dòng)車(chē)充電設(shè)施建設(shè)展示城市。襄陽(yáng)高新區(qū)也成為以汽車(chē)產(chǎn)業(yè)為主的國(guó)家級(jí)高新區(qū)，區(qū)內(nèi)有新能源汽車(chē)電池、電機(jī)、電控系統(tǒng)3 大核心部件研制企業(yè)10 多家，零部件配套企業(yè)30 多家，初步形成了完整的新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈。在新能源車(chē)“3 縱3 橫”技術(shù)路線(xiàn)上(3 縱為電池、電機(jī)、電控;3 橫為純電動(dòng)車(chē)、汽電混合動(dòng)力車(chē)、燃料電池動(dòng)力車(chē))，襄陽(yáng)就占了“3 縱2 橫”(除燃料電池動(dòng)力車(chē)外)，在電動(dòng)汽車(chē)領(lǐng)域技術(shù)研發(fā)上取得了一批重要科技成果，擁有20 多項(xiàng)專(zhuān)利，部分核心技術(shù)達(dá)到國(guó)際先進(jìn)水平。東風(fēng)旅行車(chē)有限公司年產(chǎn)值已超過(guò)7 億元，依靠自主創(chuàng)新占據(jù)國(guó)內(nèi)純電動(dòng)客車(chē)生產(chǎn)制高點(diǎn);宇清電動(dòng)汽車(chē)公司研發(fā)生產(chǎn)的新能源汽車(chē)動(dòng)力系統(tǒng)，裝車(chē)數(shù)量全國(guó)第一。

基于對(duì)襄陽(yáng)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r及國(guó)內(nèi)外新能源汽車(chē)技術(shù)及市場(chǎng)發(fā)展特點(diǎn)的分析研究，襄陽(yáng)發(fā)展新能源汽車(chē)的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)、機(jī)遇與挑戰(zhàn)［12］如表3 所示。

2.2 SWOT 關(guān)鍵因素期望效用分析

根據(jù)上述模型，首先選擇襄陽(yáng)市新能源汽車(chē)相關(guān)領(lǐng)域的專(zhuān)家對(duì)各因素的效用值和概率進(jìn)行打分，如果對(duì)于某項(xiàng)因素專(zhuān)家意見(jiàn)分歧較大，則把意見(jiàn)反饋給專(zhuān)家，找出出現(xiàn)分歧的原因，并對(duì)該因素進(jìn)行二次評(píng)估，直至評(píng)分相對(duì)一致。然后將效用值的平均值作為該因素的效用值和概率值，并計(jì)算出各因素的最終期望效用值，如表4 所示。

表3 襄陽(yáng)新能源汽車(chē)發(fā)展SWOT 關(guān)鍵因素分析

表4 襄陽(yáng)新能源汽車(chē)發(fā)展SWOT 關(guān)鍵因素期望效用值表

2.3 SWOT 矩陣求解

以SO 矩陣為例，利用專(zhuān)家評(píng)議法，對(duì)矩陣中的優(yōu)勢(shì)與機(jī)會(huì)因素的相關(guān)度進(jìn)行打分，并求得平均值，將其倒數(shù)作為運(yùn)輸?shù)木嚯x，為了便于運(yùn)算，這里以最短距離1 對(duì)距離進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化，其標(biāo)準(zhǔn)表如表5 所示。

表5 襄陽(yáng)新能源汽車(chē)發(fā)展SO 問(wèn)題標(biāo)準(zhǔn)表

利用WinQSB 軟件對(duì)上述矩陣進(jìn)行運(yùn)輸問(wèn)題求解，得到SO 矩陣求解結(jié)果，如表6 所示。

表6 襄陽(yáng)新能源汽車(chē)發(fā)展SO 矩陣求解結(jié)果表

由運(yùn)輸問(wèn)題的求解結(jié)果可以看出S1O2、S3O1、S2O3為基本方案，S3O3、S2O2為輔助方案，運(yùn)用該方案組合，可以通過(guò)較小的投入，最大限度地實(shí)現(xiàn)決策者效用，達(dá)到戰(zhàn)略組合的最優(yōu)。

按照相同的方法分別對(duì)ST 矩陣和WO 矩陣進(jìn)行求解，得到的求解結(jié)果如表7 所示。

表7 襄陽(yáng)新能源汽車(chē)發(fā)展SWOT 矩陣求解結(jié)果匯總表

3 結(jié)論

綜上分析，襄陽(yáng)新能源汽車(chē)發(fā)展的戰(zhàn)略基本方案包括S1O2、S3O1、S2O3、S1T1、S3T3、W1O2、W2O1，輔助方案為S3O3、S2O2、S2T1、S2T2、S3T2、W3O1、W3O2、W3O3。對(duì)這些方案進(jìn)行分析可以得出:

(1)基本方案的重點(diǎn)在于政府和技術(shù)。在構(gòu)成基本方案的10 個(gè)因素中，政府因素占到了1 ～2 個(gè)，技術(shù)占3 個(gè)，市場(chǎng)占2 個(gè)，可見(jiàn)政府對(duì)一個(gè)地區(qū)新能源汽車(chē)發(fā)展有巨大影響。這是由新能源汽車(chē)的特點(diǎn)和我國(guó)市場(chǎng)的特殊性所共同決定的。

(2)發(fā)展策略方案組合?？紤]基本方案的主要影響因素，襄陽(yáng)新能源汽車(chē)的發(fā)展策略應(yīng)該是，在加大技術(shù)開(kāi)發(fā)力度、努力擴(kuò)大市場(chǎng)的同時(shí)，積極爭(zhēng)取湖北省及國(guó)家對(duì)于襄陽(yáng)發(fā)展新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的政策支撐，爭(zhēng)取國(guó)家相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的土地、稅收等的優(yōu)惠政策和融資、技術(shù)合作的支持政策。

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