服務(wù)型制造模式下服務(wù)質(zhì)量顧客滿意度評價*

祝愛民， 黃嘉楠， 于麗娟

(沈陽工業(yè)大學(xué) 管理學(xué)院， 沈陽 110870)

制造業(yè)是國民經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)和產(chǎn)業(yè)主體，是支撐一個國家從農(nóng)業(yè)社會向工業(yè)社會轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)。當(dāng)前，傳統(tǒng)的制造模式開始向以顧客為中心，企業(yè)相互提供生產(chǎn)性服務(wù)和服務(wù)性生產(chǎn)，在更緊密的分工和協(xié)作中為顧客提供“產(chǎn)品+服務(wù)”解決方案的服務(wù)型制造模式轉(zhuǎn)變[1]。在該模式下，服務(wù)與物理產(chǎn)品的地位同樣重要，不再是物理產(chǎn)品的附屬。因此，服務(wù)的質(zhì)量問題顯得尤為重要。

在服務(wù)型制造模式下，顧客是產(chǎn)品系統(tǒng)的合作者，顧客在“產(chǎn)品系統(tǒng)”的參與設(shè)計中幫助企業(yè)改善自己的服務(wù)，占領(lǐng)未來市場，所以顧客對服務(wù)質(zhì)量的感知是企業(yè)的重要資產(chǎn)和價值來源。但是，以往對服務(wù)質(zhì)量的研究并沒有考慮到顧客參與價值創(chuàng)造的方面，目前對于在這種新型模式下服務(wù)質(zhì)量的研究較少。解決服務(wù)型制造模式下服務(wù)質(zhì)量的評價問題對于服務(wù)型制造的發(fā)展具有重要意義。

一、服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意度的關(guān)系

顧客滿意度又稱客戶滿意度，從顧客角度出發(fā)，就是顧客在購買企業(yè)提供的服務(wù)商品時是否達(dá)到或者超過預(yù)期滿足程度的一種心理狀態(tài)，即對服務(wù)質(zhì)量的客觀評價[2]。而作為對顧客滿意程度的定量描述，顧客滿意度指數(shù)是顧客接受產(chǎn)品和服務(wù)的實際感受與其期望值比較的實際程度，它既體現(xiàn)了顧客的滿意程度，也反映了服務(wù)滿足顧客需求的成效。

對于服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意度之間的關(guān)系，目前學(xué)術(shù)界主要存在著3種觀點：(1)以Gronroos、PZB[3-4]等學(xué)者為主的“感知服務(wù)質(zhì)量是顧客滿意的前因”的觀點。(2)以Woodside、Ferry和Daly[5]為主的“顧客滿意是感知服務(wù)質(zhì)量的前因”的觀點。(3)以Cronin和Taylor[6]為代表的“感知服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意之間并不存在遞歸關(guān)系”的觀點。

顧客的參與本質(zhì)上是一種價值體驗過程，會影響到顧客自身對服務(wù)的滿意度[7]。顧客的滿意來自于服務(wù)傳遞和服務(wù)基礎(chǔ)過程中，而服務(wù)質(zhì)量是在這一過程中令消費者印象最深的首要因素。服務(wù)人員在回答顧客疑問時的態(tài)度、對顧客需要及請求的響應(yīng)速度和行為的主動性是影響顧客滿意的關(guān)鍵因素。無論是交易導(dǎo)向的滿意還是累積性滿意，服務(wù)質(zhì)量都是顧客滿意的重要驅(qū)動因素。因此，本文更傾向于“服務(wù)質(zhì)量是顧客滿意的前因”的觀點。

二、服務(wù)型制造網(wǎng)絡(luò)的架構(gòu)

在信息技術(shù)高速發(fā)展和經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，大部分顧客已不再滿足于單純的產(chǎn)品本身，而是需要更多與產(chǎn)品相伴隨的服務(wù)。為客戶提供功能全面、質(zhì)量可靠、價格合理的產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)，給生產(chǎn)模式帶來了新的挑戰(zhàn)。幾乎沒有企業(yè)能獨立完成某種產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)的全部生產(chǎn)流程，而是由眾多企業(yè)聚集形成服務(wù)型制造網(wǎng)絡(luò)，分工協(xié)作、優(yōu)勢互補(bǔ)，相互提供零部件和生產(chǎn)性服務(wù)，實現(xiàn)能力提升和快速應(yīng)變。在服務(wù)型制造網(wǎng)絡(luò)中，包括供應(yīng)商、服務(wù)商、制造商、分銷商、客戶在內(nèi)的各成員之間超越了傳統(tǒng)的買賣關(guān)系，在新產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)計劃制訂、質(zhì)量保證、設(shè)備管理、庫存管理、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等領(lǐng)域的協(xié)同與合作更為緊密，以實現(xiàn)創(chuàng)新性、個性化、低成本、高質(zhì)量的產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)的準(zhǔn)時交付。服務(wù)型制造網(wǎng)絡(luò)是指在產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)的生產(chǎn)過程中，顧客、生產(chǎn)性服務(wù)廠商(金融、法律、保險、會計、管理咨詢、物流、分銷、售后服務(wù))以及服務(wù)性生產(chǎn)廠商(原材料供應(yīng)商、零部件制造商、產(chǎn)品制造商)等價值模塊，相互之間基于標(biāo)準(zhǔn)化的界面結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)流程協(xié)作，嵌入價值增值網(wǎng)絡(luò)所形成的具有資源整合、價值增值和創(chuàng)新功能的生產(chǎn)協(xié)作聚合體[8]，如圖1[9]122所示。

圖1 服務(wù)型制造網(wǎng)絡(luò)

三、顧客滿意度指數(shù)模型的建立

服務(wù)型制造模式引入顧客成為“合作生產(chǎn)者”，這種自發(fā)性的需求創(chuàng)造擺脫了傳統(tǒng)的制造模式。服務(wù)型制造模式多以顧客需求為導(dǎo)向，通過企業(yè)與顧客的交互作用，引導(dǎo)顧客參與到產(chǎn)品的設(shè)計、制造和服務(wù)過程中，通過這種方式將顧客引入價值創(chuàng)造過程[10]。顧客的參與增加了顧客與網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的生產(chǎn)型服務(wù)業(yè)和服務(wù)型生產(chǎn)業(yè)長期接觸的機(jī)會，不僅可以幫助他們了解到服務(wù)型制造網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的運行狀況，而且可以使顧客更加清晰和直接地知道如何滿足自身需求。顧客不僅是消費者，更是價值創(chuàng)造者；顧客不僅要站在消費者的角度對服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行滿意度評價，更要站在價值創(chuàng)造者的角度對自己身處其中的整個網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行滿意度評價。顧客對整個網(wǎng)絡(luò)評價的內(nèi)容應(yīng)包括服務(wù)環(huán)境的評價、供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)質(zhì)量的評價、企業(yè)服務(wù)態(tài)度的評價、服務(wù)業(yè)務(wù)素質(zhì)的評價、服務(wù)設(shè)備的評價等。顧客感知的質(zhì)量應(yīng)包括對服務(wù)質(zhì)量的總體評價，對服務(wù)滿足需求程度的評價，對服務(wù)質(zhì)量可靠性的評價。顧客感知到的價值應(yīng)包括顧客對服務(wù)總成本的評價、顧客對服務(wù)總價值的評價、顧客對服務(wù)性價比的評價。結(jié)合傳統(tǒng)的ACSI模型，服務(wù)制造型供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)的顧客滿意度模型如圖2所示。

圖2 顧客滿意度模型

服務(wù)型制造模式下的顧客滿意度指數(shù)體系是一個多變量的模型，當(dāng)其轉(zhuǎn)化為顧客滿意度評測指標(biāo)體系時，是一個多指標(biāo)的結(jié)構(gòu)。本文認(rèn)為，服務(wù)型制造網(wǎng)絡(luò)下的評價指標(biāo)體系應(yīng)當(dāng)劃分為三個層次：

第一層次，即顧客滿意度指數(shù)，它是構(gòu)建這一體系的最終目的，是體系的一級指標(biāo)。

第二層次，也就是二級指標(biāo)，包括三個指標(biāo)：感知到的質(zhì)量、感知到的價值和對服務(wù)結(jié)構(gòu)的評價。

第三層次，二級指標(biāo)中的各個方面都是無法直接評測的，主要是通過三級指標(biāo)的直接評測對它們進(jìn)行評測。

顧客滿意度指數(shù)評價指標(biāo)體系如表1所示。在表1中，設(shè)M1、M2、M3分別表示二級指標(biāo)感知到的質(zhì)量、感知到的價值、服務(wù)結(jié)構(gòu)的評價對應(yīng)的分值，可以用5等分計算：5-很滿意、4-滿意、3-基本滿意、2-不滿意、1-很不滿意，值越大表示顧客對該指標(biāo)越滿意。它們對應(yīng)的權(quán)重值分別記為λ1、λ2、λ3并且和為1。以此類推，Mij(i=1，2，3；j=1，2，…，6)表示各三級指標(biāo)對應(yīng)的分值，λij(i=1，2，3；j=1，2，…，6)表示相應(yīng)的權(quán)重值。每一個二級指標(biāo)下的三級指標(biāo)權(quán)重之和為1。

四、指標(biāo)的計算

服務(wù)型制造模式下顧客滿意度指數(shù)體系的評測指標(biāo)是顧客的一種主觀感受(如滿意或不滿意)，它不能提供這種感受的確切值，而顧客滿意度指數(shù)評價需要得到一個比較具體的數(shù)值來進(jìn)行分析研究。通過發(fā)放調(diào)查問卷，可以了解評測對象各方面的態(tài)度。得到數(shù)據(jù)后，可通過式(1)～(3)計算指標(biāo)，即

M1=λ11M11+λ12M12+λ13M13

(1)

M2=λ21M21+λ22M22+λ23M23

(2)

M3=λ31M31+λ32M32+λ33M33+λ34M34+

λ35M35+λ36M36

(3)

計算服務(wù)供應(yīng)鏈顧客滿意度指數(shù)的公式為

M=λ1M1+λ2M2+λ3M3

(4)

各指標(biāo)權(quán)重可以通過層次分析法確定，其分值通過問卷調(diào)查獲得，按照式(1)～(4)計算得到顧客滿意度指數(shù)。

表1 顧客滿意度指數(shù)評價指標(biāo)體系

五、實證分析

針對某服務(wù)型制造企業(yè)，通過發(fā)放調(diào)查問卷調(diào)查顧客對企業(yè)的滿意程度。本次共發(fā)出問卷130份，回收問卷112份，經(jīng)過數(shù)據(jù)的信度檢驗后，確定有效問卷為103份，各指標(biāo)得分的均值如表2所示。

利用層次分析法確定各指標(biāo)權(quán)重。首先構(gòu)建判斷矩陣。構(gòu)建判斷矩陣的方法是：每一個具有向下隸屬關(guān)系的元素作為判斷矩陣的第一個元素，隸屬于它的各個元素依次排列在其后的第一行和第一列。填寫判斷矩陣的方法是：根據(jù)判斷矩陣的準(zhǔn)則，針對其中兩個元素兩兩比較相對重要程度，并對重要性程度按1～9賦值(重要性標(biāo)度值見表3)。

表2 指標(biāo)得分均值

表3 重要性標(biāo)度值及其含義

通過專家打分，構(gòu)建判斷矩陣為

計算各級指標(biāo)的權(quán)重，并驗證結(jié)果是否滿足一致性要求[11]104-113。利用Yaahp軟件計算指標(biāo)權(quán)重，均滿足CR<0.1，即均通過一致性檢驗。將數(shù)據(jù)和各指標(biāo)權(quán)重分別代入上述公式，得到顧客滿意度指數(shù)M=3.349。由表2、3及各指標(biāo)的得分可知，顧客對服務(wù)結(jié)構(gòu)的評價較高，說明服務(wù)型制造網(wǎng)絡(luò)下的服務(wù)質(zhì)量得到了顧客的認(rèn)可，有助于提高顧客滿意度指數(shù)。但是，顧客對于相關(guān)價格(例如M21，M34)的評價不高，這是因為顧客對價格比較敏感，希望通過低分?jǐn)?shù)的評價來引起廠商對價格因素的重視，以期獲得更低的價格。顧客對相關(guān)價格評價的主觀性強(qiáng)，往往會降低顧客滿意度指數(shù)，以致滿意度指數(shù)客觀性不足。

六、結(jié) 論

本文探討了服務(wù)制造模式下服務(wù)質(zhì)量顧客滿意度評價模型的構(gòu)建，在傳統(tǒng)的ACSI模型基礎(chǔ)上，加入了顧客對服務(wù)結(jié)構(gòu)的評價，使之更符合服務(wù)型制造的大背景。同時，本研究給出了顧客滿意度指數(shù)的計算方法，并用實例加以說明。通過對顧客滿意度的調(diào)查，有助于客觀評價服務(wù)質(zhì)量，有利于企業(yè)找出薄弱環(huán)節(jié)進(jìn)行有針對性的改進(jìn)，更好地滿足顧客的需求，提高企業(yè)經(jīng)營效益。在服務(wù)制造模式下，關(guān)于服務(wù)質(zhì)量顧客滿意度評價的研究較少，雖然本文在理論和實踐中都有一定的意義，但由于時間和資料取得的限制，評價體系指標(biāo)選擇的合理性是后續(xù)研究中值得討論的問題。

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