奧康：“立體”電商煉成術(shù)

郭娟

在奧康眼中，電商的本質(zhì)并不是將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到網(wǎng)上銷售，而是探索一種虛實(shí)相容的商業(yè)模式

今年的雙十一被馬云搞得像一場(chǎng)聯(lián)歡晚會(huì)，阿里的直播廳里許多傳統(tǒng)企業(yè)老總被邀來“觀戰(zhàn)”，這其中包括浙江奧康國(guó)際的董事長(zhǎng)、創(chuàng)始人王振滔，這位從1988年就開始辦鞋廠的溫州商人，私底下與馬云是好朋友。

他們相識(shí)于九年前的某次頒獎(jiǎng)活動(dòng)，其后在中歐工商學(xué)院成為同學(xué)。一次，王振滔組織高管參加“奧康思考周”的活動(dòng)，馬云被邀請(qǐng)為講師，那時(shí)，淘寶的影響力遠(yuǎn)不如現(xiàn)在，但馬云向王振滔預(yù)言：五年后，淘寶會(huì)成為網(wǎng)購的主力。他們相識(shí)的這九年中，相互見證了彼此的成長(zhǎng)：馬云的淘寶天貓從初創(chuàng)發(fā)展到現(xiàn)在幾乎是電商平臺(tái) “一家獨(dú)大”的局面，而王振滔的奧康鞋業(yè)則從一家溫州制鞋企業(yè)成長(zhǎng)為全國(guó)性品牌。

最重要的是，這二人經(jīng)常在一起交流電商話題，這使得電商很早就在奧康的企業(yè)戰(zhàn)略層面上受到重視?！皞鹘y(tǒng)企業(yè)做電商，首先是觀念問題，其次才是人才和技術(shù)問題，電商起步階段，屬于低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期，如果不是決策層在背后推動(dòng)，傳統(tǒng)企業(yè)做電商會(huì)舉步維艱。”奧康國(guó)際的電商總經(jīng)理向文滔告訴記者。

2010年，天貓的前身淘寶商城成立后不久，馬云在傳統(tǒng)企業(yè)里尋找KA賣家，就在許多傳統(tǒng)品牌猶豫不決之時(shí)，奧康果斷地與天貓合作，奧康電商也隨之贏來了輝煌的戰(zhàn)績(jī)：2010年年銷售額200來萬元；2011年，一下子躥到7000萬元；2012年做到2億元；2013年的目標(biāo)是4億元。

這幾年，網(wǎng)絡(luò)銷售成倍增長(zhǎng)，在奧康的整體銷售額中占比并不大，王振滔卻非?？粗剡@個(gè)渠道，他認(rèn)為：“目前全國(guó)鞋服品牌數(shù)以萬計(jì)，但在五年后的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，能存活下來的品牌最多只有幾百個(gè)。2014年，奧康將加大對(duì)電商的‘倚重。”

2013年的雙十一，王振滔與馬云交流最多的話題是虛實(shí)結(jié)合，在他看來，電商的本質(zhì)并不是將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到網(wǎng)上銷售，而是探索一種虛實(shí)相容的商業(yè)模式，“未來零售發(fā)展的趨勢(shì)不是線上線下的沖突，而是相互融合”。

一天九千萬

2013年11月18日，盡管雙十一已過去一周，大個(gè)頭向文滔略顯疲倦，這位把奧康電商團(tuán)隊(duì)由4人發(fā)展到200來人的電商總指揮，在2013年11月11日這一天，奧康的銷售額一舉沖到9000萬元，位居天貓男鞋銷售額第2。向文滔更愿意把雙十一理解為一場(chǎng)戰(zhàn)役，“奧康的電商團(tuán)隊(duì)打過幾次硬仗，獲得的磨練大于不足”。

為了打好這一仗，2013年初，雙十一大促就被列入了奧康的電商年度計(jì)劃，對(duì)品牌商而言，雙十一最直接的刺激在于，當(dāng)天的銷售額會(huì)比平時(shí)猛增上百倍，如2012年雙十一當(dāng)天，奧康電商的銷售額就是平時(shí)的180倍！

8月，奧康電商進(jìn)入預(yù)熱階段，它先備足兩億元的貨品，備貨計(jì)劃的參考來源于兩個(gè)維度：一是2012年奧康在雙十一當(dāng)天的銷量5500萬元；二是當(dāng)時(shí)天貓平臺(tái)上各個(gè)鞋類的銷售狀況。在奧康，電商貨品有自己的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)專線，目前，80%的貨品屬網(wǎng)貨專供，這給電商備貨提供了便捷。向文滔介紹，網(wǎng)貨的生產(chǎn)打破了傳統(tǒng)的期貨制，實(shí)行小批量生產(chǎn)，隨時(shí)有需求，隨時(shí)打樣完成生產(chǎn)，這種生產(chǎn)方式得益于電商后臺(tái)提供的精準(zhǔn)數(shù)據(jù)?，F(xiàn)在，奧康電商的銷售先從試銷開始，設(shè)計(jì)部先設(shè)計(jì)貨品，而后小批量生產(chǎn)，在網(wǎng)上試銷半月后，再從后臺(tái)數(shù)據(jù)中進(jìn)行分析，某些轉(zhuǎn)化率較高的款型就會(huì)成為重點(diǎn)追加生產(chǎn)的貨品。

雙十一備貨，重點(diǎn)就放在之前受歡迎的、轉(zhuǎn)化率較高的鞋品上，例如一款型號(hào)為1115的男鞋在2013年雙十一當(dāng)天就賣出近兩萬雙，這款鞋之前已是網(wǎng)上“爆款”，在早期的試銷階段因?yàn)橥庑螘r(shí)尚、舒適性好、轉(zhuǎn)化率高而被不斷地追加生產(chǎn)，向文滔透露，1115男鞋曾先后四次吸收網(wǎng)友的建設(shè)性意見后進(jìn)行修改，而最終成為受歡迎的產(chǎn)品。

基于電商的特點(diǎn)而進(jìn)行的小規(guī)模定制、預(yù)售方式，被向文滔認(rèn)為是解決傳統(tǒng)鞋服庫存問題的方法，他反問：“庫存永遠(yuǎn)不是通過銷售來解決的，電商給未來的零售帶來的是比較精確的市場(chǎng)需求數(shù)據(jù)。”

只要確定了哪種款型受歡迎，生產(chǎn)就是一件相對(duì)簡(jiǎn)單的事。在奧康，鞋底、皮料、楦型為通用性研發(fā)，它們被堆放在庫房里成為生產(chǎn)原材料，供電商部門隨時(shí)調(diào)用，只要知道要生產(chǎn)什么樣的鞋，原材料從生產(chǎn)線上到裝進(jìn)鞋盒僅用一天。

此外，雙十一的網(wǎng)絡(luò)推廣也從七八月份開始進(jìn)入狀態(tài)。喚醒老客戶是其中一部分，對(duì)于那些曾經(jīng)購買過奧康產(chǎn)品的網(wǎng)友來說，在這段時(shí)間里會(huì)在收到奧康的各種優(yōu)惠信息，以至于到了雙十一當(dāng)天的第一個(gè)小時(shí)里，有50%的老客戶進(jìn)行返購，這個(gè)客群許多是預(yù)先把自己喜愛的商品放在購物車?yán)?，只等雙十一到來。而到了雙十一全天結(jié)束時(shí)，老客戶占到總?cè)虽N售人群的20%。

網(wǎng)絡(luò)推廣的另一個(gè)主要部分是新客群的導(dǎo)入，這也是奧康電商花錢較多的一部分，天貓給予的免費(fèi)流量加上付費(fèi)流量，目的是在入口站住腳，讓潛在的新客群從搜索中便可找到奧康，為了能留住新客群，奧康電商在產(chǎn)品展示上做了很多細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，從鞋子的設(shè)計(jì)原理到材質(zhì)，再到設(shè)計(jì)理念，舒適度的描述等，加上網(wǎng)頁上累積的消費(fèi)者的評(píng)價(jià)等，都是促使新客群購買的因素。

為了緩解大規(guī)模訪問帶給旺旺的壓力，奧康電商還包下一家網(wǎng)吧，找大學(xué)生兼職做客服，同時(shí)重啟電話客服，一旦消費(fèi)者網(wǎng)購的商品出現(xiàn)質(zhì)量問題可以送到奧康的實(shí)體門店修理，目前，奧康在全國(guó)的門店有5315家，這家在中國(guó)開出第一家鞋子連鎖店的企業(yè)，對(duì)于奧康的線上促銷給予了線下支持。

雙十一當(dāng)天，被馬云邀去阿里觀戰(zhàn)的王振滔看到奧康電商的戰(zhàn)績(jī)時(shí)感嘆：“從品牌商的角度，雙十一拉大品牌商的差距，大品牌商在這一天幾百倍的銷售額增長(zhǎng)，在小品牌商那里看不到，未來，品牌在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的集中是一種趨勢(shì)?！?/p>

打造立體渠道

現(xiàn)在的奧康電商，能通過一次全民瘋狂的促銷活動(dòng)做出一天幾千萬元的銷量，一年的銷售額也在幾億元，并且逐年遞增，然而，與它們超前的電商意識(shí)相比，實(shí)戰(zhàn)卻經(jīng)歷了較長(zhǎng)時(shí)間的摸索。

2008年，奧康成為奧運(yùn)會(huì)贊助商，這是一個(gè)標(biāo)志著奧康從區(qū)域品牌轉(zhuǎn)變?yōu)槿珖?guó)品牌的事件，也幾乎在同時(shí)，奧康正在嘗試自建B2C商城，但最終事與愿違，不見起色，這件事給向文滔最大的感受是：“對(duì)任何一家想做電商的傳統(tǒng)企業(yè)來說，如果沒有資金儲(chǔ)備，沒有運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，也沒有團(tuán)隊(duì)，去搞B2C平臺(tái)是一件特不靠譜的事。”

入駐天貓則是奧康電商崛起的契機(jī)。2009年，在馬云的邀請(qǐng)下，奧康成為第一批入駐天貓的KA賣家，彼時(shí)的天貓?zhí)幱诹髁考t利期，這個(gè)被電商人視為窗口期的黃金時(shí)期，凡是與天貓簽約的傳統(tǒng)品牌，電商幾乎沒有做不起來的，這一規(guī)律在奧康也得到驗(yàn)證。2010年，初試電商的奧康網(wǎng)上銷售額僅為200來萬元，到了2011年一下飆升到7000萬元，2012年到了2億元，這種直線上升，向文滔認(rèn)為這是一件“一拍即合”的事：奧康的品牌背書與天貓的扶持是合作的基礎(chǔ)。

“我們對(duì)于電商的思考，覺得它不僅是一種渠道，也是一種媒介，更是一種模式?！毕蛭奶险f道。在奧康，電商與實(shí)體渠道并存，一起讓奧康的營(yíng)銷渠道變得立體，它們?cè)谠缙诘臎_突也很快被網(wǎng)貨專供解決。目前，奧康電商從研發(fā)到生產(chǎn)，從營(yíng)銷到倉儲(chǔ)都完全區(qū)隔于實(shí)體。向文滔認(rèn)為，線上線下沖突其實(shí)是個(gè)偽命題，在電商發(fā)展的早期，沖突的根源在于價(jià)格，按照現(xiàn)狀來看，線上還是會(huì)比線下便宜，因?yàn)榫€上的運(yùn)作成本相對(duì)低于線下，而在奧康電商日后的實(shí)踐中，它們更加發(fā)現(xiàn)，線上和線下實(shí)際上是兩個(gè)不同的消費(fèi)群體。

向文滔說：“與線下客群相比，網(wǎng)上代表了一個(gè)新客群，一般為80、90后，平時(shí)生活工作都離不開互聯(lián)網(wǎng)，他們屬于新的消費(fèi)力量，這個(gè)群體不見得購買力有多強(qiáng)，而是他們認(rèn)為網(wǎng)購是一件自然的事情，這比較符合奧康的品牌定位，我們的目標(biāo)消費(fèi)者就是20到30歲，正在為未來為夢(mèng)想打拼的一群年輕人?？腿旱腻漠?，線上線下并不沖突?！?/p>

奧康的立體渠道戰(zhàn)略，使得電商更像是一種媒介，為消費(fèi)者接觸品牌多了一個(gè)通道。向文滔分析：“對(duì)于一個(gè)品牌來說，怎么與客戶交流，原來是在線下打廣告，或者是通過LOGO理解品牌的內(nèi)涵，成交階段，走進(jìn)商場(chǎng)或者專賣店，通過面對(duì)面的服務(wù)獲得；電商提供了一種全新的方式，從品牌傳播的角度來講，可以借助一切新媒體來傳達(dá)品牌信息，成交階段，網(wǎng)店、移動(dòng)電商的方式都可以讓消費(fèi)者買到產(chǎn)品，還可以通過企業(yè)的微博微信等完成?！?/p>

向文滔說：“電商的出現(xiàn)，讓消費(fèi)者與品牌之間存在更多的互動(dòng)，甚至消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)去關(guān)心自己喜歡的品牌，新的品牌關(guān)系時(shí)代已經(jīng)來臨，企業(yè)必須要做出調(diào)整?；ヂ?lián)網(wǎng)促成了消費(fèi)者的權(quán)利意識(shí)的覺醒，這是一種個(gè)體意識(shí)，不可能用一種傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段去溝通，未來的品牌傳播一定是立體的，在這樣的背景下，虛實(shí)融合是前景，未來的電商不再是一個(gè)專有名詞，會(huì)被弱化到企業(yè)中?！?/p>