丹東市旅游形象定位分析

趙瑩 陳曉齊

【摘 要】隨著城市急劇發(fā)展，中國(guó)城市旅游流日益壯大。城市的旅游形象已經(jīng)成為影響城市旅游業(yè)發(fā)展的重要因素。本文從旅游形象的角度，以丹東為例，分別從視覺(jué)形象、行為形象的角度來(lái)做分析。對(duì)丹東旅游形象的優(yōu)勢(shì)、存在的問(wèn)題、對(duì)策等進(jìn)行了客觀分析，并為丹東旅游形象的完善提出了科學(xué)、合理的相應(yīng)對(duì)策。

【關(guān)鍵詞】丹東旅游；旅游形象定位；形象分析；定位對(duì)策

目前，旅游業(yè)已經(jīng)進(jìn)入高速發(fā)展階段。競(jìng)爭(zhēng)的加劇導(dǎo)致了旅游業(yè)在經(jīng)歷了資源驅(qū)動(dòng)、產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)后進(jìn)入了形象驅(qū)動(dòng)的階段。個(gè)性鮮明、親切感人的旅游形象以及高質(zhì)量的旅游產(chǎn)品可以幫助旅游地、在旅游市場(chǎng)上較長(zhǎng)時(shí)間地占據(jù)壟斷地位。良好的旅游目的地形象有助于旅游產(chǎn)品贏得旅游者的信賴，有助于增強(qiáng)旅游目的地的吸引力，有助于增強(qiáng)旅游目的地的發(fā)展，又有利于旅游目的地在競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)[1]。因此，對(duì)于丹東這個(gè)旅游熱點(diǎn)地區(qū)來(lái)說(shuō)，擁有一個(gè)良好的旅游形象是實(shí)現(xiàn)旅游目的地可持續(xù)發(fā)展的重中之重。

一、旅游形象定位的相關(guān)含義

（一）旅游形象

從形象主體的角度認(rèn)識(shí)旅游形象，一般指人們對(duì)某一旅游接待地區(qū)總體服務(wù)的看法或評(píng)價(jià)。也有學(xué)者指出，人們?cè)诼糜魏髮?duì)旅游地形象的印象，是一種旅游形象。從作為形象客體的旅游地的角度上說(shuō)，旅游形象集中體現(xiàn)了旅游地的資源優(yōu)勢(shì)，是旅游地形式與內(nèi)容要素的提煉，它是關(guān)于旅游地所有信息的綜合概念[2]。

（二）旅游形象定位

旅游形象定位就是要使旅游城市深入到潛在游客心中，占據(jù)某處心靈位置，在游客心中形成生動(dòng)如圖畫(huà)、鮮明而強(qiáng)烈的感知形象，并使這種形象成為吸引眾多潛在旅游者前來(lái)旅游的動(dòng)力源泉。旅游城市的形象定位源自地方獨(dú)特性，是旅游城市的自然環(huán)境和人文地理典型特征的集中揭示，是一種綜合性、地域性的自然地理基礎(chǔ)、歷史文化傳統(tǒng)和社會(huì)心理積淀的三維時(shí)空組合。它一般由一句精辟的主題口號(hào)概括和表現(xiàn)出來(lái)[3]。國(guó)際上一些著名旅游城市都有自己獨(dú)特的形象，如威尼斯是水城，慕尼黑是啤酒城，巴黎是藝術(shù)之都，曼谷被稱為天使之都，紐約是聯(lián)合國(guó)之都，維也納是音樂(lè)之都，巴格達(dá)是一千零一夜的故鄉(xiāng)等等。

二、丹東旅游形象存在的問(wèn)題

形象定位口號(hào)并不是形象定位的全部，想要充分發(fā)揮旅游形象的作用，更重要的是如何塑造自身的形象，并使之盡可能地與理念表達(dá)相匹配。因此丹東的旅游形象除了“鴨綠江畔，美麗丹東”的旅游口號(hào)之外，在其他方面還存在一些不足之處。下面是筆者對(duì)這些不足之處的分析。

（一）缺少分形象的支撐

旅游目的地形象作為一個(gè)地域的整體形象，其內(nèi)涵是比較復(fù)雜的?？梢钥醋魇嵌喾矫?、多層次的結(jié)合體，不同方面不同層次的定位形象共同為打造旅游業(yè)品牌，增加該地旅游形象的感召力服務(wù)[4]。丹東市的旅游形象定位存在著不明確和模糊的問(wèn)題，不能給予“鴨綠江畔，美麗丹東”這一形象有力的支撐。

（二）旅游形象定位無(wú)特色

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，只有提供與競(jìng)爭(zhēng)者有區(qū)別的產(chǎn)品，才能獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，盲目跟風(fēng)、隨波逐流的做法只會(huì)讓旅游城市陷入困境。另外，現(xiàn)代旅游業(yè)可以利用的資源越來(lái)越多，以往不被看作旅游資源的事物也變成了旅游資源，旅游城市取勝的策略是實(shí)施差別化策略，開(kāi)發(fā)特色產(chǎn)品，尋找市場(chǎng)空隙，開(kāi)拓新市場(chǎng)[5]。在丹東的周邊地區(qū)，盤(pán)錦確立了“休閑名城，濕地之都”的定位；沈陽(yáng)有“一朝發(fā)祥地，兩代帝王都”的氣勢(shì)；大連有“浪漫之都”的城市旅游形象；鞍山有 “山水玉都，和諧鞍山”的形象定位。而對(duì)于丹東的旅游形象定位來(lái)說(shuō)，沒(méi)有自己的獨(dú)特的特色，丹東有毗鄰異國(guó)的區(qū)位優(yōu)勢(shì)等條件，但是在宣傳口號(hào)中卻完全沒(méi)有有所體現(xiàn)，使宣傳口號(hào)顯得空泛、無(wú)特色、沒(méi)有吸引力。

（三）對(duì)旅游形象的宣傳力度不夠

旅游形象的建設(shè)要以城市城市形象為基礎(chǔ)，持續(xù)不斷的想辦法加強(qiáng)該形象并向公眾傳遞該旅游形象的信息[6]。城市的旅游形象如果不能以有效地的途徑加以傳播，就不能實(shí)現(xiàn)形象策劃的根本目標(biāo)，各地旅游發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)表明，旅游的可持續(xù)發(fā)展依賴于持之以恒的促銷。目前，丹東的年促銷費(fèi)用落后于遼寧省其他城市，相較于世界平均水平相差更多，其促銷現(xiàn)狀和旅游發(fā)展目標(biāo)相比存在著極大地資金缺口，例如：央視宣傳資金保障工作不夠等。

三、完善丹東旅游形象定位的建議

基于以上分析，丹東的旅游形象定位還存在很多的不足之處，為了進(jìn)一步完善丹東的旅游形象，筆者提出以下建議：

（一）完善丹東的旅游形象定位

應(yīng)在丹東“鴨綠江畔，美麗丹東”總的形象定位統(tǒng)籌下，進(jìn)一步完善丹東的旅游形象定位。例如：丹東市滿族自治區(qū)應(yīng)從突出滿清文化發(fā)祥地的關(guān)東風(fēng)情方面進(jìn)行形象定位；丹東市旅游資源非常豐富，既可以從領(lǐng)略自然景觀方面進(jìn)行定位；也可以從紅色旅游、回顧歷史的角度定位；以及丹東是中國(guó)最大的邊境城市，是連接日本下關(guān)、韓國(guó)首爾、朝鮮平壤鐵路大動(dòng)脈的重要樞紐，很多人由于沒(méi)有時(shí)間等因素?zé)o法出國(guó)游玩，那么從邊境游這一點(diǎn)來(lái)進(jìn)行形象定位也可以為丹東旅游錦上添花。完善這些分形象的定位，可以有力的支撐丹東總的旅游形象定位，并且讓更多人從完善的宣傳口號(hào)中了解丹東，選擇來(lái)丹東旅游。

（二）與競(jìng)爭(zhēng)者的定位相區(qū)別

丹東旅游發(fā)展要和同類競(jìng)爭(zhēng)者相區(qū)別，可以從丹東悠久的歷史文化和獨(dú)具特色的節(jié)慶活動(dòng)著手。丹東，是紅太陽(yáng)升起的東方之城，是歷史文化名城、滿清文化的發(fā)源地、“東北小江南”；在這里，還有丹東旅游節(jié)，丹東美食節(jié)、中朝文化節(jié)、草莓節(jié)等，都是丹東旅游值得推廣打造的特色項(xiàng)目。

（三）加大丹東旅游形象宣傳力度

丹東市旅游局和相關(guān)單位應(yīng)該把旅游形象的溝通納入日常管理工作之中，利用旅游交易會(huì)、旅游節(jié)慶、報(bào)紙雜志、廣播電視以及戶外廣告、宣傳冊(cè)、計(jì)算機(jī)信息網(wǎng)絡(luò)等宣傳促銷手段，在旅游地形象塑造、旅游產(chǎn)品推介旅游市場(chǎng)開(kāi)拓方面做出更多的努力。另一方面，為快速提升丹東市旅游的知名度和影響力，應(yīng)加大在央視等主流媒體的宣傳力度。丹東應(yīng)按照每年的旅游促銷方案，及時(shí)落實(shí)專項(xiàng)資金，促成丹東市“丹東旅游形象廣告”在中央一套《朝聞天下》和遼寧衛(wèi)視《遼寧新聞》等節(jié)目的黃金時(shí)段中播出，進(jìn)而加大丹東旅游形象的宣傳力度。

綜上所述，丹東旅游形象還存在著很多的不足之處，例如缺少分形象的支撐、城市形象宣傳不全面和對(duì)旅游形象的傳播力度不夠等問(wèn)題，在此，筆者經(jīng)過(guò)文獻(xiàn)查閱和研究分析提出了一些建議，希望可以為丹東旅游形象定位提供一定的幫助，可以使丹東旅游業(yè)獲得了長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展與進(jìn)步。

參考文獻(xiàn)：

[1]簡(jiǎn)王華.《旅游規(guī)劃與開(kāi)發(fā)》[M].華中師大出版社，2001：98.

[2]郭立贏.遼寧城市旅游形象設(shè)計(jì)與傳播[D]東北師范大學(xué)：碩士學(xué)位論文，2008：5.

[3]陳瑞霞，金麗.《論旅游城市的形象定位——以天津?yàn)槔穂J].《北京城市學(xué)院學(xué)報(bào)》，2006（01）：44-47.

[4]倪瑞.遼寧省旅游形象定位的分析[J].《科技信息（學(xué)術(shù)研究）》，2007（31）：326 .

[5]針對(duì)湘潭旅游形象定位的一些思考[DB/OL].http：//

wenku.baidu.com/view/7bf6902a0066f5335a812136.html，2012-02-17.

[6]韓順?lè)?，陶卓?城市旅游想象問(wèn)題及系統(tǒng)修正研究[J].現(xiàn)代城市研究，2005（7）：58-61.