淺議加油站營(yíng)銷創(chuàng)新

伍艷玲

【摘 要】加油站是成品油銷售的最前沿陣地，也是石油銷售企業(yè)增強(qiáng)終端市場(chǎng)控制力，實(shí)現(xiàn)效益最大化的強(qiáng)有力依托。面對(duì)強(qiáng)勁的對(duì)手，傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)管理方式顯然已不足以抵抗來(lái)勢(shì)兇猛的攻勢(shì)和新一輪市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的挑戰(zhàn)。只有打破傳統(tǒng)，轉(zhuǎn)變觀念，樹(shù)立新的經(jīng)營(yíng)管理服務(wù)理念，建立新型經(jīng)營(yíng)管理模式，才能在新一輪市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中掌握主動(dòng)權(quán)，不致在市場(chǎng)的大浪淘沙中被淘汰出局。

【關(guān)鍵詞】加油站；營(yíng)銷創(chuàng)新；服務(wù)營(yíng)銷

加油站是成品油銷售的最前沿陣地，也是石油銷售企業(yè)增強(qiáng)終端市場(chǎng)控制力，實(shí)現(xiàn)效益最大化的強(qiáng)有力依托。對(duì)于過(guò)去一直受國(guó)家高度保護(hù)的石油行業(yè)來(lái)說(shuō)，處于銷售鏈終端的加油站在經(jīng)營(yíng)管理上更多的只是一種模式化的銷售方式。但是，在全球已形成競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)體制的今天，尤其是中國(guó)加入WTO后，就真正標(biāo)志著我國(guó)成品油市場(chǎng)將在更大范圍內(nèi)更深層次上融入了經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程。國(guó)外大石油公司將以多種形式進(jìn)入，向中國(guó)成品油市場(chǎng)進(jìn)行縱深滲透，而具有較大戰(zhàn)略意義的零售市場(chǎng)必將首當(dāng)其沖的成為競(jìng)爭(zhēng)者所激烈爭(zhēng)奪的一塊“肥肉”。

面對(duì)強(qiáng)勁的對(duì)手，傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)管理方式顯然已不足以抵抗來(lái)勢(shì)兇猛的攻勢(shì)和新一輪市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的挑戰(zhàn)。如何應(yīng)對(duì)？如何抗衡？已是擺在成品油銷售企業(yè)面前的嚴(yán)峻課題。打破傳統(tǒng)，轉(zhuǎn)變觀念，樹(shù)立新的經(jīng)營(yíng)管理服務(wù)理念，建立新型經(jīng)營(yíng)管理模式，才能在新一輪市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中掌握主動(dòng)權(quán)，不致在市場(chǎng)的大浪淘沙中被淘汰出局。

一、服務(wù)理念的轉(zhuǎn)變

（一）在加油站員工中普遍樹(shù)立經(jīng)濟(jì)型服務(wù)理念

在賣方市場(chǎng)時(shí)期，企業(yè)只把服務(wù)歸屬于商業(yè)道德和精神文明的范疇，這一時(shí)期占主導(dǎo)地位的是傳統(tǒng)的單純奉獻(xiàn)制服務(wù)理念。而當(dāng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到買方市場(chǎng)，服務(wù)水平高低對(duì)企業(yè)的銷售活動(dòng)和經(jīng)濟(jì)效益影響越顯重大時(shí)，許多企業(yè)即開(kāi)始把服務(wù)納入經(jīng)營(yíng)范疇，開(kāi)發(fā)服務(wù)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，經(jīng)濟(jì)型服務(wù)理念逐步代替?zhèn)鹘y(tǒng)的服務(wù)理念，服務(wù)成為穩(wěn)固與開(kāi)拓市場(chǎng)和提高油品銷售價(jià)格的一把利劍。尤其在商品同質(zhì)化特征顯著的成品油銷售市場(chǎng)中，服務(wù)更日漸成為了加油站營(yíng)造品牌忠誠(chéng)、獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。

（二）將加油站服務(wù)定位于“親情服務(wù)、情感營(yíng)銷”

“親情服務(wù)、情感營(yíng)銷”是加油站經(jīng)營(yíng)服務(wù)工作的核心理念，包含了三層意思，即：重視加油站環(huán)境，在加油站營(yíng)造出一種家的溫馨氛圍；重視顧客，用對(duì)待親人般的態(tài)度為顧客進(jìn)行富有人情味的服務(wù)；重視溝通，細(xì)心了解顧客意愿和特殊需求，顧客提供個(gè)性化服務(wù)。

20世紀(jì)80年代初，美國(guó)通用電氣公司就提出了“親情營(yíng)銷”戰(zhàn)略。該企業(yè)首開(kāi)先河，通過(guò)設(shè)置免費(fèi)服務(wù)熱線等一系列為顧客著想、細(xì)致周到的服務(wù)措施，在贏得了顧客廣泛贊譽(yù)的同時(shí)，也贏得了較好的經(jīng)濟(jì)效益。世界著名的希爾頓酒店的服務(wù)工作也堪稱是親情服務(wù)的典范，酒店擁有客人從宗教信仰、生活習(xí)慣到細(xì)致的顏色喜愛(ài)等各方面較為詳盡的記錄，在客人入住前，就已將房間布置成客人喜好的樣子，無(wú)不讓入住的客人感受到了酒店對(duì)自己的尊重和情感，酒店因此贏得顧客的好感和忠誠(chéng)。

對(duì)于加油站的服務(wù)工作，也應(yīng)從換位思考入手，把顧客當(dāng)做自己的親人朋友來(lái)服務(wù)，通過(guò)在服務(wù)中與顧客進(jìn)行有效的交流與溝通，使整個(gè)服務(wù)過(guò)程充滿人情味。加油員為顧客服務(wù)的每一個(gè)細(xì)節(jié)動(dòng)作都是親情服務(wù)的載體，為顧客遞上一杯茶水、一塊毛巾、一粒藥片；為顧客清潔車輛、更換機(jī)油、補(bǔ)胎加氣等每一個(gè)服務(wù)細(xì)節(jié)中體現(xiàn)出來(lái)。

二、加油員角色的轉(zhuǎn)變

（一）轉(zhuǎn)變成為加油站的代言人和信息員

在加油站內(nèi)部，要樹(shù)立每一個(gè)加油員工就是加油站的代言人的自覺(jué)意識(shí)；提高加油員工的綜合素質(zhì)，通過(guò)向顧客展示自身良好形象，對(duì)外樹(shù)立起加油站的良好形象。

另外，加油站除在一些大規(guī)模的活動(dòng)中對(duì)外披露信息外，許多信息還需要加油員向每一位顧客進(jìn)行一對(duì)一的傳遞，同時(shí)，也需要加油員從顧客那里收集他們對(duì)加油站方方面面的反饋意見(jiàn)和信息，從而建立起加油站與客戶間暢通無(wú)阻的信息反饋渠道，使加油站能做到有的放矢，開(kāi)展差異化策略。

（二）轉(zhuǎn)變成為加油站的營(yíng)銷人員

商品的相關(guān)知識(shí)、知曉行業(yè)信息，是一名合格營(yíng)銷人員所應(yīng)具備的基本素質(zhì)。只有具備了這樣的素質(zhì)，才能與顧客進(jìn)行有效對(duì)話和溝通，為顧客提供完美的服務(wù)。這是接近顧客，取得顧客信賴，與顧客建立起良好關(guān)系，進(jìn)而向顧客實(shí)施營(yíng)銷行為的前提。

三、開(kāi)展加油站服務(wù)營(yíng)銷

（一）加油站服務(wù)營(yíng)銷必須保持特色優(yōu)勢(shì)

隨著國(guó)內(nèi)成品油消費(fèi)市場(chǎng)的開(kāi)放，特別是隨著我國(guó)汽車消費(fèi)市場(chǎng)的不斷壯大和日益成熟，加油站面對(duì)的加油客戶群體差異越來(lái)越大，需求差異也越來(lái)越大。原來(lái)加油站具有的服務(wù)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)將會(huì)隨著顧客需求的變化逐步消失，服務(wù)營(yíng)銷的形式和手段也要與時(shí)俱進(jìn)。

服務(wù)營(yíng)銷追求的是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)。這種優(yōu)勢(shì)是通過(guò)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在服務(wù)營(yíng)銷采取的手段、模式及質(zhì)量方面的差異性來(lái)體現(xiàn)的。國(guó)內(nèi)加油站市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間通過(guò)低成本模仿使服務(wù)營(yíng)銷的差異性趨于縮小。這就要求加油站在開(kāi)展服務(wù)營(yíng)銷時(shí)要突出手段、模式，及時(shí)采取應(yīng)對(duì)策略，做到人無(wú)我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我轉(zhuǎn)。體現(xiàn)在服務(wù)上，就是要以加油顧客需求為出發(fā)點(diǎn)，擴(kuò)展自己的服務(wù)領(lǐng)域，拓展服務(wù)內(nèi)容、創(chuàng)新服務(wù)方式，提供差別化、增值化的服務(wù)，根據(jù)實(shí)際情況實(shí)現(xiàn)加油站服務(wù)“升級(jí)”。

（二）加油站服務(wù)營(yíng)銷投入產(chǎn)出應(yīng)成正比

在加油站推行服務(wù)營(yíng)銷，必然推動(dòng)服務(wù)成本大幅度攀升。無(wú)論是服務(wù)創(chuàng)新領(lǐng)先還是服務(wù)質(zhì)量領(lǐng)先或者服務(wù)效率領(lǐng)先，都需要增加資源投入和發(fā)生額外費(fèi)用，例如規(guī)范服務(wù)運(yùn)作體系的建立、員工的培訓(xùn)、崗位的增加、加油站房的改造、更新等。因此，加油站開(kāi)展服務(wù)營(yíng)銷必須進(jìn)行成本核算，采取的規(guī)模、方式、手段必須與所在區(qū)域的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和客戶層次相適應(yīng)，考慮對(duì)效益提升的貢獻(xiàn)水平，保持適度領(lǐng)先原則，避免因服務(wù)成本上升帶來(lái)效益風(fēng)險(xiǎn)。在加油站開(kāi)展服務(wù)營(yíng)銷應(yīng)該遵循兩個(gè)營(yíng)銷學(xué)原則：

首先，服務(wù)營(yíng)銷的投資是有限的，并非所有的客戶都應(yīng)等同對(duì)待。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，企業(yè)80%利潤(rùn)是由20%的重要顧客創(chuàng)造的。因此，在對(duì)加油站營(yíng)銷服務(wù)投資之前，必須進(jìn)行目標(biāo)客戶分析，為優(yōu)質(zhì)客戶群體提供更好的服務(wù)。

其次，消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的需求是廣泛的，但并不是什么樣的服務(wù)都有價(jià)值。不同的營(yíng)銷服務(wù)手段、不同的服務(wù)產(chǎn)品和內(nèi)容，營(yíng)銷投資回報(bào)率經(jīng)常會(huì)有較大的差異。要保證營(yíng)銷投資回報(bào)率，就需要根據(jù)不同的客戶需求來(lái)優(yōu)化并控制提供服務(wù)的成本。

（三）加油站服務(wù)營(yíng)銷內(nèi)容及策略應(yīng)因地制宜

具有不同利益追求和行為特征的顧客群體是加油站選擇服務(wù)營(yíng)銷策略的基礎(chǔ)。城市加油站、國(guó)道加油站、鄉(xiāng)鎮(zhèn)加油站等，由于消費(fèi)群體的不同，開(kāi)展服務(wù)營(yíng)銷的重點(diǎn)也應(yīng)有所不同。例如，國(guó)道加油站的客戶，除了關(guān)心油品的質(zhì)量、價(jià)格水平，同時(shí)對(duì)服務(wù)時(shí)間、地點(diǎn)和過(guò)程的方便和快捷特別注重。因此，國(guó)道加油站開(kāi)展服務(wù)營(yíng)銷就應(yīng)該主要圍繞提高服務(wù)效率來(lái)制定領(lǐng)先策略。

而對(duì)于高速公路服務(wù)區(qū)的加油站，服務(wù)營(yíng)銷的重點(diǎn)則是完善的配套服務(wù)內(nèi)容和環(huán)境，例如安全、通訊、停車、維修、購(gòu)物、食宿等客戶服務(wù)。因而服務(wù)營(yíng)銷采取的就應(yīng)該是需求領(lǐng)先策略。

（四）加油站服務(wù)營(yíng)銷必須軟硬件搭配適度

加油站的服務(wù)不應(yīng)強(qiáng)調(diào)形式，服務(wù)的內(nèi)涵才是最重要的。加油站顧客可能記不住整個(gè)加油服務(wù)過(guò)程，但卻不會(huì)忘記在這個(gè)過(guò)程中做的不好的一個(gè)小小的細(xì)節(jié)。例如加油員工的著裝、一句話、一個(gè)眼神、一個(gè)手勢(shì)和洗手間的衛(wèi)生、場(chǎng)地的整潔等等，都有可能影響到顧客加油的感受，影響服務(wù)營(yíng)銷的效果。因此，對(duì)加油站員工的服務(wù)營(yíng)銷培訓(xùn)尤為重要。

總之，加油站經(jīng)營(yíng)、管理、服務(wù)理念的轉(zhuǎn)變和加油員角色重新定位的過(guò)程是加油站經(jīng)營(yíng)管理者和加油站員工不斷打破傳統(tǒng)思維、挑戰(zhàn)變化、主動(dòng)變革的過(guò)程，只有通過(guò)這種轉(zhuǎn)變，才能提升加油站經(jīng)營(yíng)管理工作水平，增強(qiáng)加油站的市場(chǎng)應(yīng)變、控制能力，進(jìn)而促進(jìn)加油站持續(xù)、穩(wěn)步、快速、健康的發(fā)展。