商標(biāo)翻譯中的文化因素

李曼

商標(biāo)翻譯中的文化因素

李曼

商標(biāo)的翻譯是一種跨文化交流,涉及語言的研究、區(qū)域文化、消費(fèi)者年代心態(tài)和審美。它不是簡(jiǎn)單地從源語言到目標(biāo)語言逐字翻譯。本文是探索文化因素的影響在商標(biāo)翻譯與研究的特殊要求,以及翻譯的指導(dǎo)作用在翻譯實(shí)踐過程中相關(guān)的翻譯理論。

文化因素 翻譯 商標(biāo)

一、引言

活躍的科學(xué)技術(shù)發(fā)展和經(jīng)濟(jì)全球化加速了國(guó)際經(jīng)濟(jì)合作，國(guó)家之間的經(jīng)濟(jì)和商業(yè)之間的聯(lián)系正變得越來越頻繁。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),大多數(shù)國(guó)家,特別是發(fā)達(dá)國(guó)家，目光著眼于發(fā)展高科技產(chǎn)品,創(chuàng)造知名品牌產(chǎn)品，建立產(chǎn)品分配制度、完善的售后服務(wù)和強(qiáng)化產(chǎn)品宣傳。商標(biāo)和商標(biāo)名稱的翻譯對(duì)品牌的推廣和國(guó)際貿(mào)易的發(fā)展具有重要意義。商標(biāo)的翻譯不是一個(gè)從源語言到目標(biāo)語言的逐字翻譯,而是涉及語言學(xué)、社會(huì)語言學(xué)、心理語言學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)和市場(chǎng)營(yíng)銷等各個(gè)文化知識(shí)領(lǐng)域。

二、商標(biāo)的含義

商標(biāo)是用來區(qū)別一個(gè)經(jīng)營(yíng)者的品牌或服務(wù)和其他經(jīng)營(yíng)者的商品或服務(wù)的標(biāo)記。商標(biāo)是將某商品或服務(wù)標(biāo)明是某具體個(gè)人或企業(yè)所生產(chǎn)或提供的商品或服務(wù)的顯著標(biāo)志。

三、商標(biāo)的功能

（一）吸引客戶

一個(gè)商標(biāo)的設(shè)計(jì)師認(rèn)為,設(shè)計(jì)一個(gè)商標(biāo),首先面對(duì)的問題是如何通過對(duì)商標(biāo)的詮釋，使商標(biāo)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生吸引力。生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者使用商標(biāo)標(biāo)明商品的來源，消費(fèi)者通過商標(biāo)來區(qū)別同類商品，了解商品，做出選擇。所以設(shè)計(jì)的商標(biāo)必須獨(dú)特和不同于其他人,因此才能吸引客戶。

（二）產(chǎn)品識(shí)別

一個(gè)商標(biāo)有助于消費(fèi)者識(shí)別它所代表的產(chǎn)品。2010年6月英國(guó)政府對(duì)1000名英國(guó)家庭主婦進(jìn)行抽樣調(diào)查，結(jié)果表明,50%的超市商品,消費(fèi)者購買商品的原因是出于對(duì)商標(biāo)知名度的了解。識(shí)別商品來源的功能或者說商標(biāo)具有識(shí)別性是商標(biāo)的基本功能之一，商標(biāo)就是由于要識(shí)別商品的來源才得以產(chǎn)生，所以有此功能者方可成為商標(biāo)，無此功能者不能稱作商標(biāo)。

（三）廣告宣傳

除了卓越的品質(zhì)、完善的形象,如果沒有商標(biāo)的廣告宣傳功能，消費(fèi)者會(huì)不知如何在浩如煙海的商品中選擇自己需要的產(chǎn)品。因此，廣告宣傳是產(chǎn)品品牌推廣的重要途徑，通過商標(biāo)發(fā)布商品信息，突出醒目，簡(jiǎn)明易記，能借助商標(biāo)這種特定標(biāo)記吸引消費(fèi)者的注意力，加深對(duì)商品的印象。商品吸引了消費(fèi)者，消費(fèi)者借助商標(biāo)選擇商品，商標(biāo)的作用便顯而易見。在現(xiàn)實(shí)中，商標(biāo)成為無聲的廣告，更顯出商標(biāo)的優(yōu)勢(shì)。

四、商標(biāo)翻譯的幾種方式

（一）直譯

直譯指在翻譯過程中按原文逐字逐句一對(duì)一地翻譯，是按商標(biāo)字面意義的源語言直接翻譯。其優(yōu)勢(shì)是保存原始名稱和信息,做出精確表達(dá)，它有不少優(yōu)點(diǎn)，如能直接傳達(dá)產(chǎn)品特點(diǎn)、體現(xiàn)產(chǎn)品功能等。Air Lady(貴婦人)——優(yōu)雅、高貴；American Standard（美標(biāo)）——潔具產(chǎn)品，完整系列的規(guī)格和卓越的品質(zhì); Crown(皇冠)——一輛汽車品牌，詮釋著帝國(guó)風(fēng)格；Good Companion（良友）——一個(gè)好的香煙總是伴隨你，像一個(gè)忠實(shí)的朋友。實(shí)際上,這種類型的商標(biāo)翻譯可以幫助消費(fèi)者正如其名稱所暗示的含義那樣選擇產(chǎn)品，如果產(chǎn)品的商標(biāo)有一個(gè)良好的印象，產(chǎn)品消費(fèi)者自然會(huì)很難抵制產(chǎn)品的良好口碑去購買商品。

（二）意譯

意譯也稱為解釋性翻譯，是指根據(jù)原文的大意來翻譯。意譯主要在原語與譯語體現(xiàn)巨大文化差異的情況下得以應(yīng)用。意譯強(qiáng)調(diào)的是譯語文化體系和原語文化體系的相對(duì)獨(dú)立性。在商標(biāo)的翻譯中，意譯可以通過對(duì)產(chǎn)品內(nèi)在含義的詮釋，促進(jìn)消費(fèi)者記憶產(chǎn)品。Sprite（雪碧）,清涼飲料，它源于單詞“汽酒”；Asverin (安咳定)，咳嗽減輕藥丸；Legalon（利肝靈），一種治療肝臟疾病的良藥；Canon（佳能），復(fù)印機(jī)或照相機(jī)品牌，暗示儀器的功能非常好。

（三）含義與聽音結(jié)合翻譯

漢字都是留聲和表意的。這種優(yōu)勢(shì)使中國(guó)版本的商標(biāo)需要精心選擇漢字。表語義的漢字應(yīng)該適當(dāng)反映特殊功能和卓越的品質(zhì)產(chǎn)品。采用這種技術(shù)的信息損失補(bǔ)償可使產(chǎn)品更令人印象深刻。例如,特衛(wèi)強(qiáng)是最高品質(zhì)的壁紙，由美國(guó)杜邦公司生產(chǎn)，商標(biāo)最初被翻譯為Tai Vei Ke（泰維克），不包含語意信息。后來，被譯為Te Vei Qiang(特衛(wèi)強(qiáng))，“strong”強(qiáng)，充分體現(xiàn)了專業(yè)的壁紙強(qiáng)度和韌性。Hismanal,一種抗過敏藥物，被翻譯為Xi Si Min(息斯敏)，意味著根治過敏的良藥。

五、文化因素影響商標(biāo)翻譯的質(zhì)量

語言是承運(yùn)人，是執(zhí)行功能的溝通橋梁的跨國(guó)、跨種族、跨文化的交流。中英文化都是體現(xiàn)各自的語言和表達(dá)某種語言，兩種語言分別作為載體和容器，傳達(dá)兩種不同的文化。作為一個(gè)翻譯者,有必要也有意義了解文化內(nèi)涵,特別是滲透在文化意義上的單詞和詞組的源語言和目標(biāo)語言，必須通過原始商標(biāo)的設(shè)計(jì)試圖復(fù)制商標(biāo)的意義。如果譯者實(shí)現(xiàn)重要的源文本正確理解，商標(biāo)翻譯過程中的失誤，是可以提前避免的。 “Boeing”被翻譯為“波音”，指示飛機(jī)可以最快的聲波高速飛行；“Contac”,中文譯為康泰克，暗示了是一種對(duì)健康具有持久功效的藥物；“Nike”中文譯為 “耐克”，代表堅(jiān)固耐用,作為一個(gè)典型的例子相結(jié)合的聲音和語音翻譯；“變形金剛”，曾經(jīng)是一個(gè)在中國(guó)市場(chǎng)受到眾多兒童和青少年追捧的最暢銷玩具，然而，最初的字典里的含義是 “變形器”，為了滿足玩具本身的功能特點(diǎn)——玩具組件的各種形狀可以組合成各種型號(hào)的汽車模型、戰(zhàn)艦、空中戰(zhàn)士、激光槍和大炮等，譯者將其翻譯為“變形金剛”，譯者在商標(biāo)的翻譯中考慮到了中國(guó)文化與特定產(chǎn)品性能的聯(lián)系?！白冃谓饎偂边@個(gè)詞的恰到好處的翻譯與中國(guó)文化完美結(jié)合，符合這款玩具的自身特點(diǎn)，同時(shí)吸引孩子們的興趣。

六、基于消費(fèi)者的心理需求翻譯商標(biāo)

從心理學(xué)角度來說，一個(gè)成功的商標(biāo)翻譯對(duì)消費(fèi)者心理影響沒有明確的形式,但是，它與消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知程度有很大的影響，同時(shí)商標(biāo)的翻譯所產(chǎn)生的營(yíng)銷效果是巨大的。1920年末,美國(guó)可口可樂公司開始把營(yíng)銷目光轉(zhuǎn)向中國(guó)市場(chǎng)，可口可樂在剛剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，被翻譯為“蝌蚪肯蠟”。商標(biāo)的翻譯問題嚴(yán)重影響到了產(chǎn)品的銷售和推廣。隨后，公司高管意識(shí)到，應(yīng)該考慮中國(guó)文化因素對(duì)商標(biāo)翻譯影響的導(dǎo)入，翻譯為“可口可樂”。商標(biāo)的翻譯結(jié)合了中文的發(fā)音和訊息點(diǎn)含義，同時(shí)完美的商標(biāo)翻譯造就了知名的品牌。Vichy(薇姿)，SLEK（舒蕾），Whisper(護(hù)舒寶)，AVON（雅芳），F(xiàn)air maiden（淑女屋），Maybeline（美寶蓮）,Italina（伊泰蓮娜）等中文譯名都是針對(duì)中國(guó)女性及其愛美心理，選用了“麗”、“蘭”、“寶”、“雅”、“妮”、“蓮”、“莎”、“姿”等女性喜愛的字眼，符合中國(guó)女性的文化審美心理。

七、結(jié)論

經(jīng)驗(yàn)和事實(shí)已經(jīng)證明,成功商標(biāo)翻譯能產(chǎn)生顯著的經(jīng)濟(jì)效益,在商標(biāo)翻譯中，如果沒有考慮到文化的因素和影響，不僅對(duì)產(chǎn)品造成嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)損失,還可能直接影響一個(gè)企業(yè)、一個(gè)國(guó)家的商業(yè)的形象。產(chǎn)品宣傳是一個(gè)重要的國(guó)際經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)手段，商標(biāo)設(shè)計(jì)和翻譯是一種有效的促銷方式，它有助于一個(gè)國(guó)家開拓國(guó)際市場(chǎng),發(fā)展著名品牌產(chǎn)品。商標(biāo)的翻譯不僅僅是一個(gè)語言轉(zhuǎn)換的問題,它也涉及偉大的文化元素。在商標(biāo)翻譯的過程中，只有使得文化和翻譯的本身有機(jī)結(jié)合，才有助于產(chǎn)品和企業(yè)邁向成功。

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[3]曹彬.商標(biāo)翻譯的原則及商標(biāo)翻譯的文化禁忌[J].Sino-US English Teaching,USA,Jun,2006,Volume 3, NO.6.

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（作者單位：西安航空學(xué)院）