事關(guān)品牌：王老吉和加多寶之爭(zhēng)

一個(gè)時(shí)代的經(jīng)典品牌故事

“王老吉”和“加多寶”之爭(zhēng)，是發(fā)生在21世紀(jì)中國(guó)的一個(gè)經(jīng)典的品牌故事。

王老吉涼茶由廣東鶴山人王澤邦于清道光八年（1828年）創(chuàng)立，至今已有182年歷史，資歷超過(guò)世界第一飲料“可口可樂(lè)”，是名副其實(shí)的老字號(hào)。王老吉作為一個(gè)地域性品牌，在廣東地區(qū)有深厚的消費(fèi)基礎(chǔ)，這是其品牌能歷經(jīng)時(shí)代變遷、制度變遷、消費(fèi)變遷延續(xù)至今的根基，堪稱(chēng)是有文化傳承、有市場(chǎng)基礎(chǔ)、有發(fā)展?jié)摿Φ膬?yōu)質(zhì)品牌。

加多寶集團(tuán)是一家注冊(cè)于香港的專(zhuān)業(yè)飲料生產(chǎn)及銷(xiāo)售企業(yè)。1995年通過(guò)授權(quán)方式，推出第一罐紅色罐裝王老吉，此后用了15年時(shí)間，累計(jì)超過(guò)30億的投資，將王老吉紅罐涼茶做到年銷(xiāo)售額170億，在中國(guó)本土市場(chǎng)超越了“可口可樂(lè)”，品牌價(jià)值超過(guò)1080.15億人民幣。2012年5月，經(jīng)仲裁，加多寶的“王老吉”商標(biāo)使用權(quán)于2012年5月被停止使用。在商標(biāo)使用權(quán)爭(zhēng)議期間，作為王老吉紅罐涼茶的經(jīng)營(yíng)者，加多寶集團(tuán)強(qiáng)勢(shì)將王老吉涼茶品牌換成加多寶涼茶品牌，目前仍保持著中國(guó)涼茶市場(chǎng)上的主導(dǎo)地位。

誰(shuí)將成為下一個(gè)王老吉

中國(guó)悠久的歷史，不僅沉淀了具有世界文化地位的故宮、長(zhǎng)城、兵馬俑等文化遺產(chǎn)，也孕育出眾多與人們生活息息相關(guān)的老字號(hào)。這些老宇號(hào)歷史悠久，擁有世代傳承的產(chǎn)品、技藝或服務(wù)，具有鮮明的中華民族傳統(tǒng)文化背景和深厚的文化底蘊(yùn)，形成信譽(yù)良好的品牌。王老吉涼茶就是眾多老字號(hào)中的一員。

統(tǒng)計(jì)表明，中華老字號(hào)主要分布在百貨、中藥、餐飲、服裝、調(diào)味品、酒、茶葉、烘焙食品、肉制品、民間工藝品和其他商業(yè)、服務(wù)行業(yè)。新中國(guó)成立初期，全國(guó)各行業(yè)共有老字號(hào)商家約1萬(wàn)多家。2006年4月商務(wù)部發(fā)布了《“中華老字號(hào)”認(rèn)定規(guī)范（試行）》，以推動(dòng)老字號(hào)的可持續(xù)發(fā)展。但是目前能正常經(jīng)營(yíng)的老字號(hào)不足2000家，70%處于維持狀態(tài)，20%難以為繼，10%能與時(shí)俱進(jìn)，而能規(guī)模經(jīng)營(yíng)的如“全聚德”、“同仁堂”、“狗不理”、“吳裕泰”等為數(shù)不多。大量老字號(hào)由于觀念問(wèn)題、制度問(wèn)題、經(jīng)營(yíng)問(wèn)題等，或閑置，或流失，甚至如“王麻子剪刀”落得破產(chǎn)的結(jié)局。

在中國(guó)消費(fèi)升級(jí)、消費(fèi)多元、消費(fèi)細(xì)分的市場(chǎng)環(huán)境下，中國(guó)的市場(chǎng)給數(shù)以千計(jì)的國(guó)外品牌以機(jī)會(huì)，為什么不能給予與人民生活密切相關(guān)的中華老宇號(hào)以天地呢？重振老宇號(hào)不是一廂情愿的美好愿望，而是價(jià)值判斷、市場(chǎng)機(jī)遇把握和一系列專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)的結(jié)果。王老吉的崛起給了所有老字號(hào)以啟迪。

首先，王老吉的崛起在于加多寶集團(tuán)對(duì)王老吉品牌價(jià)值的判斷。在企業(yè)家眼里，品牌被視為新的生產(chǎn)要素。王老吉品牌的崛起，可以解釋為生產(chǎn)要素通過(guò)授權(quán)方式進(jìn)行了流動(dòng)并實(shí)現(xiàn)了資源配置，這一點(diǎn)是非常值得關(guān)注和思考的。

其次，王老吉的崛起在于準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，通過(guò)與當(dāng)代消費(fèi)者建立新的關(guān)聯(lián)需求，將傳統(tǒng)喝涼茶降火的功能性需求，變成“怕上火”的心理需求。一個(gè)“怕”宇，重新定義了市場(chǎng)。而這個(gè)市場(chǎng)具有強(qiáng)烈的時(shí)代特征——著急上火。沒(méi)上大學(xué)著急，上大學(xué)也著急——工作難找！不當(dāng)官著急，當(dāng)官也著急——世事難料！不賺錢(qián)著急，賺錢(qián)了錢(qián)也著急——欲壑難填！

第三，王老吉的崛起在于紅罐包裝。王老吉涼茶作為中國(guó)一種原生態(tài)街巷產(chǎn)品，在南方（主要是兩廣一帶）廣泛流行不衰，和它的大眾化功效是分不開(kāi)的，但真正作為一個(gè)現(xiàn)代品牌登上大雅之堂，可以說(shuō)是從紅罐開(kāi)始的。在中國(guó)的飲料市場(chǎng)上，“可口可樂(lè)”一股獨(dú)大。當(dāng)“紅罐王老吉”出現(xiàn)在餐桌上、冰柜里，就為消費(fèi)者在“紅罐可口可樂(lè)”之外提供了一種新的選擇。同樣都是熟悉的紅罐，但卻不是“可樂(lè)”，口味符合中國(guó)人消費(fèi)偏好，并且還有降火功能，何樂(lè)不為？

最后，王老吉的崛起在于強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)。王老吉的經(jīng)營(yíng)者一是通過(guò)鋪天蓋地的廣告，大幅度提高了王老吉品牌知名度，二是通過(guò)無(wú)所不在的渠道，提供了消費(fèi)的便利性。這兩點(diǎn)不僅成為王老吉成功的推手，也成為加多寶與王老吉分道揚(yáng)鑣后品牌切換的利器。

當(dāng)然，2003年“非典”期間醫(yī)學(xué)專(zhuān)家對(duì)王老吉功效的證言，2008年汶川地震的1億捐助，也成就了“買(mǎi)斷王老吉”的網(wǎng)絡(luò)佳話，為王老吉涼茶建立了廣泛的口碑。但是我們必須正視這樣一個(gè)事實(shí)，王老吉的崛起不是王老吉品牌所有者（廣藥集團(tuán)）努力的結(jié)果，而是王老吉品牌經(jīng)營(yíng)者（獲得授權(quán)的加多寶集團(tuán)）準(zhǔn)確的價(jià)值判斷、巨大的投入和持續(xù)經(jīng)營(yíng)的結(jié)果，而巨大投入和經(jīng)營(yíng)能力正是大多數(shù)老字號(hào)難以具備的條件。

誰(shuí)將成為下一個(gè)“加多寶”

加多寶集團(tuán)把自己定位為一家大型專(zhuān)業(yè)飲料生產(chǎn)及銷(xiāo)售企業(yè)，但是從另一個(gè)角度來(lái)看，我們也可以把加多寶集團(tuán)視為一個(gè)品牌運(yùn)營(yíng)商，它的實(shí)際控制人香港鴻道集團(tuán)就是品牌投資商。在王老吉品牌的振興中，加多寶集團(tuán)扮演了品牌價(jià)值的發(fā)現(xiàn)者、社會(huì)資源的組織者、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新者和資本運(yùn)營(yíng)的駕馭者。這幾個(gè)角色的成功扮演，使加多寶集團(tuán)有了更髙的追求。

媒體披露的信息表明，加多寶集團(tuán)一直想把王老吉涼茶這—單一品牌做到全世界去，雖然加多寶集團(tuán)為此做過(guò)種種努力，包括審報(bào)世界文化遺產(chǎn)，包括組建合資公司等等，但最終由于與品牌所有者的利益沖突，沒(méi)有實(shí)現(xiàn)。

—項(xiàng)投資研究表明，10年來(lái)，房子幾乎漲了8倍，金價(jià)漲了6倍，“茅臺(tái)酒”價(jià)格漲了20倍?！懊┡_(tái)酒”價(jià)格增長(zhǎng)的背后是對(duì)品牌價(jià)值的認(rèn)可。這說(shuō)明，不論是國(guó)資背景的廣藥集團(tuán)通過(guò)收回王老吉品牌，吸引投資機(jī)構(gòu)加盟，實(shí)施自己的大健康產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略，還是民間資本的加多寶集團(tuán)利用經(jīng)營(yíng)王老吉涼茶品牌形成的渠道資源和品牌經(jīng)營(yíng)能力再造一個(gè)加多寶涼茶品牌，都給中國(guó)的投資人這樣一個(gè)信息：品牌投資，將成為新一輪投資熱點(diǎn)，中國(guó)將會(huì)迅速涌現(xiàn)出一批品牌投資家和品牌運(yùn)營(yíng)商。

需要強(qiáng)調(diào)的是，品牌投資并不是一種投機(jī)行為，而是一種趨勢(shì)投資。事實(shí)吿訴我們，當(dāng)今世界已經(jīng)成為品牌的世界。產(chǎn)業(yè)品牌化、品牌產(chǎn)業(yè)化成為一種大趨勢(shì)。

所謂產(chǎn)業(yè)品牌化，就是產(chǎn)業(yè)中的優(yōu)勢(shì)要素向擁有品牌的企業(yè)聚集，形成強(qiáng)者恒強(qiáng)的“馬太效應(yīng)”。根據(jù)聯(lián)合國(guó)發(fā)展計(jì)劃署統(tǒng)計(jì)，國(guó)際知名品牌在全球所有企業(yè)中所占比例不到3%，但市場(chǎng)占有率卻達(dá)40%，銷(xiāo)售額超過(guò)50%。

所謂品牌產(chǎn)業(yè)化，就是以品牌作為核心能力整合優(yōu)勢(shì)資源進(jìn)行全球擴(kuò)張。在這方面，位居“全球100”最佳品牌第六位的“迪斯尼”就是業(yè)界標(biāo)桿。其品牌業(yè)務(wù)涵蓋電影電視、音樂(lè)、主題公園、傳媒網(wǎng)絡(luò)、電子游戲、玩具、兒童書(shū)籍等。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2010年，迪斯尼以286億美元的零售額成為全球最大的品牌授權(quán)方。

在中國(guó)，由于人們對(duì)品牌價(jià)值認(rèn)知不足，大量老字號(hào)品牌或文化品牌被低估和閑置，甚至流失，而這時(shí)候，就會(huì)有一批有膽識(shí)有實(shí)力的品牌投資家進(jìn)入品牌投資領(lǐng)域。

誰(shuí)解品牌資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)之重

品牌屬于輕資產(chǎn)。從重量上看，王老吉商標(biāo)基本稱(chēng)不出分量。但是從價(jià)值看，王老吉商標(biāo)評(píng)估價(jià)值為1080.15億元人民幣，所涉及的經(jīng)濟(jì)利益更是巨大而長(zhǎng)期的。對(duì)廣藥集團(tuán)而言，一個(gè)價(jià)值1080.15億元王老吉商標(biāo)，每年只收四五百萬(wàn)元的授權(quán)費(fèi)，感覺(jué)虧大了。對(duì)應(yīng)加多寶集團(tuán)而言，自己花10余年心血用幾十億元投資做出的王老吉涼茶品牌，就這么被一紙裁決拿回去，而且還要再投巨資樹(shù)立加多寶涼茶的品牌地位，實(shí)在是郁悶之極。而這些問(wèn)題，都源于對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)模式的選擇。

商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)！品牌經(jīng)營(yíng)是一種輕資產(chǎn)整合重資產(chǎn)、軟實(shí)力帶動(dòng)硬實(shí)力的經(jīng)營(yíng)模式，需要更高的智慧、更專(zhuān)業(yè)的團(tuán)隊(duì)、更清晰的知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略。尤其在品牌授權(quán)領(lǐng)域，很容易落到：花自己的錢(qián)養(yǎng)肥了人家的豬、最后豬讓人家給賣(mài)了的境地，加多寶和王老吉就是這樣的一個(gè)經(jīng)典案例。

品牌經(jīng)營(yíng)有兩種，一種是自創(chuàng)品牌，如宗慶后創(chuàng)建的“娃哈哈”；一種是經(jīng)營(yíng)已經(jīng)有市場(chǎng)基礎(chǔ)的品牌，如加多寶經(jīng)營(yíng)王老吉。在后一種經(jīng)營(yíng)中，如何處理好品牌所有者和品牌經(jīng)營(yíng)者之間的各種利益關(guān)系至關(guān)重要。如商標(biāo)權(quán)的使用關(guān)系、品牌資產(chǎn)增量的權(quán)利關(guān)系、品牌的延伸關(guān)系等等。

王老吉和加多寶之爭(zhēng)，是中國(guó)面臨文化復(fù)興、經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期間最具有戲劇性的一幕品牌大戲。加多寶集團(tuán)和廣藥集團(tuán)都像爭(zhēng)奪黃金地段―般爭(zhēng)奪王老吉品牌，可見(jiàn)品牌資產(chǎn)作為一種稀缺的、髙價(jià)值的生產(chǎn)要素在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和升級(jí)中處于多么重要的地位。由此看來(lái)，品牌資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)這部大戲剛剛拉開(kāi)序幕，巨大的品牌財(cái)富效應(yīng)，會(huì)吸引更多的利益相關(guān)者參與；未來(lái)登場(chǎng)的，不僅是廣藥集團(tuán)和加多寶集團(tuán)，還會(huì)有更多的神秘機(jī)構(gòu)和人物。

（摘自譯林出版社《中國(guó)經(jīng)濟(jì)迫切十問(wèn)》 編著：中央人民廣播電臺(tái)經(jīng)濟(jì)之聲）