體育消費(fèi)力理論探索*

陳 華

(廣州體育學(xué)院休閑體育與管理系，廣東廣州 510500)

消費(fèi)力屬于消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)研究范疇，我國(guó)消費(fèi)力研究從上世紀(jì)70年代末開始起步，取得了一定的研究成果，特別是新世紀(jì)以來(lái)，成立了專門的研究機(jī)構(gòu)，研究也進(jìn)一步擴(kuò)展到教育消費(fèi)力、信息消費(fèi)力、生態(tài)消費(fèi)力等領(lǐng)域，還出現(xiàn)了諸如深圳消費(fèi)力、農(nóng)村消費(fèi)力等的區(qū)域消費(fèi)力和女性消費(fèi)力等的人群消費(fèi)力研究［1］。在休閑時(shí)代背景下，隨著我國(guó)國(guó)民收入的提高和閑暇時(shí)間的增加，人們更加重視生命和生活質(zhì)量，會(huì)把更多的金錢和時(shí)間用于體育健身娛樂(lè)上，體育消費(fèi)將成為現(xiàn)代生活消費(fèi)的重要內(nèi)容之一。體育消費(fèi)力是體育消費(fèi)得以實(shí)現(xiàn)的前提條件和必要手段，因此，如何促進(jìn)居民體育消費(fèi)力的發(fā)展，使其成為提高人們消費(fèi)質(zhì)量和生活質(zhì)量的組成部分，成為擴(kuò)大內(nèi)需的有效手段之一，這不僅是政府需要關(guān)注的問(wèn)題，也是應(yīng)該引起學(xué)術(shù)界的重視。文獻(xiàn)檢索發(fā)現(xiàn)，目前對(duì)體育消費(fèi)力的研究數(shù)量很少(相關(guān)文獻(xiàn)僅有8篇)，質(zhì)量也不高，不僅理論觀點(diǎn)很不統(tǒng)一，實(shí)證研究也很不規(guī)范［2］－［5］。本文試圖對(duì)體育消費(fèi)力相關(guān)理論進(jìn)行思考和分析，以便為國(guó)內(nèi)體育消費(fèi)力實(shí)踐研究提供理論上的指導(dǎo)。

1 體育消費(fèi)力構(gòu)成理論

消費(fèi)力是指消費(fèi)者為了滿足自己的物質(zhì)文化生活需要，對(duì)消費(fèi)資料進(jìn)行消費(fèi)的能力［6］。體育消費(fèi)力是指消費(fèi)者為了滿足體育需要而對(duì)體育用品(體育服裝、器材)和服務(wù)(體育參與和體育觀賞)進(jìn)行消費(fèi)的能力。體育消費(fèi)行為是指人們?cè)谌粘Ｉ钪袨榱藵M足生理、心理和社會(huì)需要，在一定主客觀條件的限制和一定體育價(jià)值觀、消費(fèi)價(jià)值觀的制導(dǎo)下，通過(guò)貨幣支出或信用，準(zhǔn)備、選擇、決定、購(gòu)買、使用和評(píng)價(jià)體育用品與服務(wù)的過(guò)程［7］。

體育消費(fèi)力是體育消費(fèi)行為得以實(shí)現(xiàn)的前提和手段，因?yàn)閷?duì)于消費(fèi)者而言，要實(shí)現(xiàn)一次體育消費(fèi)行為過(guò)程，必須經(jīng)歷產(chǎn)生動(dòng)機(jī)、獲得消費(fèi)資料、使用消費(fèi)資料、滿足消費(fèi)需要這樣一個(gè)逐層遞進(jìn)的過(guò)程，與之相對(duì)應(yīng)，消費(fèi)者的體育消費(fèi)力也分解為四個(gè)相互銜接和依次作用的分力，它們具有不同的性質(zhì)和功能［8］:一是體育消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力，即消費(fèi)者對(duì)體育消費(fèi)的態(tài)度和動(dòng)機(jī)，也就是體育消費(fèi)的興趣和熱情，它是體育消費(fèi)力的基礎(chǔ)和前提。二是體育消費(fèi)購(gòu)買力，即消費(fèi)者對(duì)體育消費(fèi)的支付能力、所擁有的閑暇時(shí)間、所掌握的體育知識(shí)和技能，這是消費(fèi)者能夠獲得體育消費(fèi)資料的主要保障。三是體育消費(fèi)選擇力，即消費(fèi)者根據(jù)自身需要對(duì)體育消費(fèi)場(chǎng)所的價(jià)格、服務(wù)和環(huán)境作出選擇的能力，如選擇合適的健身俱樂(lè)部，既要考慮價(jià)格，又要考慮健身效果。四是體育消費(fèi)內(nèi)化力，即消費(fèi)者通過(guò)體育消費(fèi)進(jìn)行自我完善和發(fā)展的能力，內(nèi)化力越大，體育消費(fèi)資料帶給消費(fèi)者的滿足感就越強(qiáng)。

2 體育消費(fèi)力性質(zhì)理論

首先，體育消費(fèi)力屬于潛在消費(fèi)力。按照馬斯諾的需要層次理論，人的吃、穿、住、行等生理需要是低層次需要，是有限的，一旦得到滿足，就不再是激發(fā)人們行為的動(dòng)力，而舒適感、美感、表現(xiàn)欲等心理需要是高層次需要，是無(wú)限的，是人類持久行為的真正動(dòng)力［9］。體育消費(fèi)力的實(shí)現(xiàn)主要是滿足人們的高層次需要，受外界客觀條件影響較大，是一種潛在的消費(fèi)力。

其次，體育消費(fèi)力屬于精神消費(fèi)力。一方面，與物質(zhì)消費(fèi)相比，體育場(chǎng)館、體育培訓(xùn)、體育觀賞等體育服務(wù)是一種無(wú)形產(chǎn)品，屬于人類精神活動(dòng)的范疇。另一方面，與物質(zhì)消費(fèi)更注重消費(fèi)者的購(gòu)買能力不同，體育消費(fèi)更強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者對(duì)體育價(jià)值的理解能力和對(duì)體育知識(shí)技能的學(xué)習(xí)能力等，這些能力實(shí)質(zhì)是一種精神消費(fèi)力。

再次，體育消費(fèi)力屬于滿足文明需要的消費(fèi)力。從某種意義上來(lái)看，正是滿足人的高層次需要的體育活動(dòng)創(chuàng)造了人類輝煌燦爛的體育文化。更進(jìn)一步說(shuō)，體育消費(fèi)在一定程度上使人們樹立起了健康文明的生活方式，提高了整個(gè)社會(huì)的文明程度，促進(jìn)了社會(huì)的全面進(jìn)步。

最后，體育消費(fèi)力屬于具有人力資本投資性質(zhì)的消費(fèi)力。體育消費(fèi)能提高勞動(dòng)者的身體素質(zhì)，調(diào)節(jié)勞動(dòng)者的情緒，培養(yǎng)勞動(dòng)者的競(jìng)爭(zhēng)和協(xié)作精神，使之精力充沛、精神愉悅地從事生產(chǎn)勞動(dòng)，因此，體育消費(fèi)力的實(shí)現(xiàn)過(guò)程本身就是一個(gè)不斷提高勞動(dòng)者素質(zhì)、增加其人力資本的過(guò)程。

3 體育消費(fèi)力功能理論

從消費(fèi)者個(gè)人角度看，提高體育消費(fèi)力意味著提高個(gè)人生活品質(zhì)，實(shí)現(xiàn)幸福小康生活具有了可能性，這是因?yàn)椋w育消費(fèi)屬于享受型和發(fā)展型消費(fèi)，提高其在個(gè)人消費(fèi)結(jié)構(gòu)中的比重是提高個(gè)人生活品質(zhì)，實(shí)現(xiàn)幸福小康生活的重要標(biāo)志和有效途徑［10］，尤其是當(dāng)前我國(guó)正處于全面建設(shè)小康社會(huì)的歷史時(shí)期。因此，體育消費(fèi)力的提高所帶動(dòng)的個(gè)人消費(fèi)層次和消費(fèi)質(zhì)量的提高從根本上體現(xiàn)了社會(huì)主義生產(chǎn)的目的——促進(jìn)人的全面發(fā)展。

從經(jīng)濟(jì)發(fā)展角度看，提高體育消費(fèi)力意味著促進(jìn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)良性循環(huán)和可持續(xù)發(fā)展具有了可能性，這是因?yàn)?，一方面，體育消費(fèi)的發(fā)展可以帶動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)及其相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，對(duì)于促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)、拓展社會(huì)就業(yè)和擴(kuò)大內(nèi)需有一定作用，順應(yīng)當(dāng)前我國(guó)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和擴(kuò)大內(nèi)需的經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要;另一方面，體育產(chǎn)業(yè)屬于服務(wù)業(yè)，資源消耗低，環(huán)境污染少，符合科學(xué)發(fā)展觀的要求，對(duì)于緩解當(dāng)前我國(guó)日趨嚴(yán)重的資源短缺和環(huán)境污染問(wèn)題有一定作用。

從社會(huì)發(fā)展角度看，提高體育消費(fèi)力意味著推動(dòng)社會(huì)文明、進(jìn)步與和諧發(fā)展具有了可能性，這是因?yàn)椋紫?，體育消費(fèi)為人們的交往與交流搭建了平臺(tái)，有助于人們?cè)鲞M(jìn)情感、淡化功利意識(shí)、改善人際關(guān)系，實(shí)現(xiàn)人與人的和諧;其次，體育消費(fèi)是一種健康、文明的生活方式，有利于抵制精神污染，引導(dǎo)社會(huì)風(fēng)氣，促進(jìn)安定團(tuán)結(jié)，實(shí)現(xiàn)人與社會(huì)的和諧;最后，戶外運(yùn)動(dòng)消費(fèi)使人親近自然、回歸自然，達(dá)到體育運(yùn)動(dòng)與生態(tài)、環(huán)保的有機(jī)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)人與自然的和諧［10］。

4 體育消費(fèi)力測(cè)量理論

可以借鑒心理學(xué)量表方法對(duì)體育消費(fèi)力及其各分力進(jìn)行測(cè)量。

體育消費(fèi)力量表構(gòu)建要求如下:量表應(yīng)以體育消費(fèi)力理論為指導(dǎo)，根據(jù)量表研制的一般方法研制;量表為多維評(píng)定，應(yīng)全面地反映體育消費(fèi)力的內(nèi)涵;量表應(yīng)具有普適性，適用于一般人群;量表為自評(píng)式，各條目采用Likert 5級(jí)評(píng)分法進(jìn)行定量測(cè)量;量表應(yīng)具有較強(qiáng)的實(shí)用性和可操作性，又有一定的信度和效度［11］。

體育消費(fèi)力量表構(gòu)建步驟與方法如下:第一步，以體育消費(fèi)力構(gòu)成理論為基礎(chǔ)，通過(guò)文獻(xiàn)資料法和集體討論法，對(duì)體育消費(fèi)力及其構(gòu)成進(jìn)行概念的可操作，形成體育消費(fèi)力量表理論框架;第二步，依據(jù)體育消費(fèi)力量表理論框架，通過(guò)文獻(xiàn)資料法、專家咨詢法、個(gè)人訪談法和邏輯推導(dǎo)法，收集、整理?xiàng)l目，形成初步條目池;第三步，通過(guò)集體討論法和專家咨詢法，綜合含義相同、但表達(dá)不同的條目，刪除或修改難以理解、或表達(dá)不清、或存在歧義的條目，使每一個(gè)條目都表達(dá)清晰、含義明確，并且按照量表的理論框架分不同維度進(jìn)行整理，形成預(yù)調(diào)查量表;第四步，實(shí)施預(yù)調(diào)查，通過(guò)統(tǒng)計(jì)學(xué)方法，對(duì)預(yù)調(diào)查量表?xiàng)l目進(jìn)行優(yōu)化篩選，形成正式調(diào)查量表;第五步，實(shí)施正式調(diào)查，通過(guò)統(tǒng)計(jì)學(xué)方法，對(duì)正式調(diào)查量表?xiàng)l目進(jìn)行優(yōu)化篩選，修改和完善正式調(diào)查量表［12］。

第四、五步中量表?xiàng)l目的篩選直接影響正式調(diào)查量表的信度和效度，量表?xiàng)l目篩選應(yīng)遵循重要性大、敏感性高、獨(dú)立性強(qiáng)、代表性好、區(qū)分性好等原則，并兼顧可操作性和可接受性［13］。從代表性角度看，常采用因子分析法中的主成分分析、正交方差最大旋轉(zhuǎn)法，，根據(jù)條目在公因子上載荷量的大小來(lái)確定條目的取舍，選取在相應(yīng)的公因子上載荷較大的條目;從重要性角度看，常采用專家評(píng)判法，根據(jù)專家對(duì)各個(gè)條目重要性評(píng)分的平均分高低來(lái)確定條目的取舍，選取平均分較高的條目;從敏感性角度看，常采用離散趨勢(shì)法，指標(biāo)的離散趨勢(shì)小，區(qū)別能力就差，一般采用標(biāo)準(zhǔn)差的大小來(lái)衡量離散趨勢(shì)的高低，選取標(biāo)準(zhǔn)差較大的條目。從代表性和獨(dú)立性角度看，常采用相關(guān)性分析法，若條目得分與條目所在維度得分的相關(guān)系數(shù)(絕對(duì)值)較大，且有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義，則條目的代表性較好。若條目得分與其他維度得分的相關(guān)系數(shù)(絕對(duì)值)較小，且無(wú)統(tǒng)計(jì)學(xué)意義，則條目的獨(dú)立性較好［14］;從區(qū)分性角度看，常采用獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)法，分析量表各維度得分的高分組與低分組均值的差異，考察維度下條目的區(qū)分度;從內(nèi)部一致性的角度看，計(jì)算某一維度總的Cronbach’s系數(shù)，然后與去掉其中任一條目后的Cronbach’s系數(shù)比較，如果Cronbach’s系數(shù)有較大程度的上升，則刪除，反之，則保留;從穩(wěn)定性角度看，采用重測(cè)信度法，用量表對(duì)被試測(cè)量一次，相隔一段時(shí)間對(duì)相同被試再測(cè)量一次，計(jì)算每一條目?jī)纱螠y(cè)量得分的相關(guān)系數(shù)，保留相關(guān)系數(shù)高的條目［15］。由以上不同方法篩選出的條目不完全相同，一般采用三種以上方法同時(shí)選中的條目，最后形成正式調(diào)查量表。

5 體育消費(fèi)力發(fā)展理論

體育消費(fèi)力受到體育消費(fèi)主體、客體和環(huán)境三方面因素的影響，其中體育消費(fèi)客體和環(huán)境因素是外部因素，體育消費(fèi)主體因素是內(nèi)部因素，外部因素不能直接影響體育消費(fèi)力，只能通過(guò)內(nèi)部因素發(fā)揮作用。體育消費(fèi)力就是在三個(gè)個(gè)層次影響因素的作用下不斷加以實(shí)現(xiàn)的。針對(duì)每個(gè)方面的影響因素，可提出以下發(fā)展策略:

首先，培養(yǎng)體育消費(fèi)主體。體育消費(fèi)主體因素包括人們的生理、心理和社會(huì)特征的直接影響，如年齡、性別、職業(yè)、收入、文化水平、體育素質(zhì)(體育意識(shí)、體育知識(shí)和技術(shù))、余暇時(shí)間和健康狀況等。針對(duì)此，一是通過(guò)調(diào)整國(guó)民收入分配格局，完善支農(nóng)惠農(nóng)政策，執(zhí)行最低工資制度，加強(qiáng)就業(yè)和社會(huì)保障工作，減輕居民教育、醫(yī)療和住房負(fù)擔(dān)等措施，提高居民，特別是中低收入者的收入;二是通過(guò)實(shí)行帶薪休假制度和彈性工作制度，發(fā)展公共交通和社區(qū)服務(wù)等措施增加居民閑暇時(shí)間［16］;三是通過(guò)電視、報(bào)紙、廣播等媒體的廣泛宣傳和形式多樣的全民健身活動(dòng)的開展，提高居民體育消費(fèi)意識(shí)，在全社會(huì)營(yíng)造一種體育生活化的氛圍，使“花錢買健康”的理念逐漸深入人心;四是開展多渠道、多層次的體育教育和培訓(xùn)，既包括學(xué)校的體育教育，也包括社會(huì)上開展的各種培訓(xùn)。

其次，發(fā)展體育消費(fèi)客體。體育消費(fèi)客體因素是指體育產(chǎn)業(yè)及其相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。針對(duì)此，一是加大投入，多渠道開發(fā)建設(shè)體育場(chǎng)館設(shè)施，形成以政府投入為主，社會(huì)支持為輔，體彩公益金為補(bǔ)充的經(jīng)費(fèi)投入格局。一方面，大力新建和改擴(kuò)建一批體育場(chǎng)館設(shè)施，提高體育場(chǎng)館設(shè)施的數(shù)量和質(zhì)量;另一方面，加大體育場(chǎng)館，特別是學(xué)校體育場(chǎng)館的開放力度。二是多渠道、全方位發(fā)展和培養(yǎng)體育專業(yè)人才，一方面，加強(qiáng)復(fù)合型體育經(jīng)營(yíng)管理人才的培訓(xùn)，提高其業(yè)務(wù)素質(zhì)和經(jīng)營(yíng)能力，另一方面，抓好社會(huì)體育指導(dǎo)員的培訓(xùn)，使他們持證上崗，提供高質(zhì)量的指導(dǎo)服務(wù)。三是體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展間接推動(dòng)著其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，同時(shí)，完善的配套產(chǎn)業(yè)也吸引著更多消費(fèi)者進(jìn)行體育消費(fèi)，因此加快餐飲業(yè)、娛樂(lè)業(yè)、旅游業(yè)、交通運(yùn)輸業(yè)等與體育產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)密切的其他產(chǎn)業(yè)的同步發(fā)展。四是把體育產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量納入統(tǒng)一的質(zhì)量管理體系，使體育產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量管理活動(dòng)系統(tǒng)化、標(biāo)準(zhǔn)化、制度化，以確保體育消費(fèi)的質(zhì)量，維護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益。

最后，優(yōu)化體育消費(fèi)環(huán)境。體育消費(fèi)環(huán)境因素主要是指體育市場(chǎng)環(huán)境，包括體育市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、供求和管理。針對(duì)此，一是建立健全相關(guān)政策法規(guī)，加強(qiáng)對(duì)體育市場(chǎng)的監(jiān)督管理，規(guī)范體育市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)秩序和競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則，形成有效調(diào)控機(jī)制，如，通過(guò)建立財(cái)政、信貸、稅收等優(yōu)惠政策，鼓勵(lì)私有資本進(jìn)入體育市場(chǎng);通過(guò)制定反壟斷法律法規(guī)，保證體育企業(yè)自由平等的競(jìng)爭(zhēng)等。二是實(shí)現(xiàn)政府職能轉(zhuǎn)變，政府的職責(zé)是為體育市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者創(chuàng)造更加寬松的政策環(huán)境，促進(jìn)體育市場(chǎng)的穩(wěn)定和繁榮，同時(shí)要加強(qiáng)體育產(chǎn)業(yè)的行業(yè)協(xié)會(huì)建設(shè)，發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)在政府和經(jīng)營(yíng)者之間的橋梁作用，促進(jìn)行業(yè)自律，確保體育市場(chǎng)健康、有序發(fā)展。三是培育體育市場(chǎng)體系，通過(guò)體育本體核心產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。一方面，大力開拓健身娛樂(lè)市場(chǎng)，培育和發(fā)展體育競(jìng)賽表演市場(chǎng)，積極扶持體育用品市場(chǎng)［17］，既要拉開體育消費(fèi)檔次，又要防止體育消費(fèi)的“貴族化”。另一方面，盡可能避免體育市場(chǎng)的地區(qū)封鎖、部門分割、行業(yè)壟斷和自我封閉，提高體育市場(chǎng)的產(chǎn)業(yè)化、專業(yè)化和社會(huì)化水平。

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