諾基亞帝國的衰敗

高小青，韓潤春

(河北聯(lián)合大學(xué) 管理學(xué)院，河北 唐山 063009)

一、諾基亞公司的簡單介紹

諾基亞是家喻戶曉的知名品牌，諾基亞公司在1865年芬蘭赫爾辛基以北100 英里的諾基亞河岸建立的。從諾基亞公司的建立到如今的百年經(jīng)歷中，諾基亞已經(jīng)經(jīng)歷了多次的成功轉(zhuǎn)型:從最初生產(chǎn)紙漿、橡膠和木材產(chǎn)品為主到出售化工業(yè)務(wù)和電器業(yè)務(wù)，逐步走上生產(chǎn)手機(jī)的高科技專業(yè)化道路。諾基亞一直被認(rèn)為是創(chuàng)新公司的代表，并被認(rèn)為從來不缺乏變革的動力和能力的公司。然而就是這樣的公司，在3G 信息革命道路時(shí)缺頻頻出現(xiàn)失誤。至今沒有推出能夠迎合移動互聯(lián)網(wǎng)需要的明顯產(chǎn)品。

諾基亞從1996年就成為了全球電信業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)力量，然而這個(gè)百年的企業(yè)為什么在近幾年落后了后來出現(xiàn)的蘋果，這是讓人深深值得思考的問題。諾基亞手機(jī)的性能是有口皆碑的，信號良好，即使信號標(biāo)示只有一格，也依然可以確保良好的通話質(zhì)量;其次工藝質(zhì)量好，即使摔過N 次，大多數(shù)仍可正常使用。然而就是這么經(jīng)典的手機(jī)卻在3G 時(shí)代的到來，淘汰了傳統(tǒng)的手機(jī)(諾基亞是鮮明的代表)，帶來的是智能手機(jī)(像蘋果、三星、黑莓等)。

二、諾基亞失敗的原因

智能手機(jī)的到來使得諾基亞措手不及，然而在2008年諾基亞并沒有預(yù)測到智能手機(jī)將來帶來的威脅，仍然按照自己的生產(chǎn)理論生產(chǎn)自己的產(chǎn)品，而沒有過多考慮客戶的差異化需求。目前，如果諾基亞再想通過并購來發(fā)展智能手機(jī)，則已經(jīng)舉步維艱，因?yàn)楝F(xiàn)在的競爭對手已經(jīng)不只是來源于行業(yè)之內(nèi)，更多的來自行業(yè)之外，而且都非常強(qiáng)大。圖1 是諾基亞從2004年至今的銷量趨勢，從圖中看以看出，因?yàn)橹Z基亞的沾沾自喜，錯(cuò)過了最佳的并購時(shí)機(jī)，使得在2009年后諾基亞的銷量持續(xù)下滑。

圖1 諾基亞2004 ～2013年銷量趨勢

在3G 信息時(shí)代的到來使得諾基亞手機(jī)在2009年第三季度卻發(fā)生了虧損，究其原因主要是諾基亞的技術(shù)轉(zhuǎn)型不成功造成的。我們從以下幾個(gè)方面談?wù)勗斐芍Z基亞失敗的原因:

首先，沒有跟隨潮流開發(fā)翻蓋手機(jī)。諾基亞最早犯下的一個(gè)大錯(cuò)誤就是沒有跟隨風(fēng)靡美國的翻蓋手機(jī)的風(fēng)潮。在諾基亞還獲得美國崇高的市場地位前，幾乎每一個(gè)人都使用著諾基亞的直板手機(jī)。諾基亞當(dāng)時(shí)的統(tǒng)治地位控制著手機(jī)市場的三分之二，這也意味著他們有資本在全球銷售同樣的手機(jī)，而不是針對特定市場推出不同款式的手機(jī)。

其次，忽略了和運(yùn)營商的合作。3G 給市場帶來了許多改變，其中最重要的就是銷售模式的改變。原來地位并不是突出的運(yùn)營商為了迅速推廣3G，紛紛采取優(yōu)惠措施，比如以話費(fèi)換取手機(jī)等各種競爭手段，這樣各運(yùn)營商就變成了智能手機(jī)的采購商。并且像三星、蘋果等公司也愿意和運(yùn)營商合作，這也是為什么他們在業(yè)界影響力不斷增長的原因。然而諾基亞只建立自主商店，并直接向消費(fèi)者銷售裸機(jī)，這也意味著諾基亞的銷售價(jià)并不是最實(shí)惠的，導(dǎo)致最后諾基亞的轉(zhuǎn)型是非常困難的。

第三，忽視了蘋果帶來的威脅。2007年，蘋果iPhone 發(fā)布時(shí)，諾基亞還躺在功勞簿上養(yǎng)尊處優(yōu);2009年，Android 陣營崛起時(shí)，諾基亞仍在Symbian和MeeGo 之間搖擺;2012年，諾基亞告別了自己的驕傲，全球第一大手機(jī)廠商的頭銜被三星收入囊中。如今蘋果和三星占據(jù)著國內(nèi)手機(jī)行業(yè)的領(lǐng)頭羊，是智能手機(jī)的兩大公司。

最后，缺乏創(chuàng)新。當(dāng)生存環(huán)境已經(jīng)發(fā)生改變后，諾基亞要想繼續(xù)獨(dú)占鰲頭就必須創(chuàng)新，并且反應(yīng)速度要先于競爭對手。在中國市場，3G 時(shí)代催生了三大技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，分別是WCDMA、CDMA 和TD。針對三大標(biāo)準(zhǔn)，原來的手機(jī)制造企業(yè)紛紛推出了適應(yīng)不同技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的手機(jī)。比如三星、蘋果都針對CDMA迅速推出了新手機(jī)，三星、，摩托羅拉和LG 也針對TD 推出了自己的產(chǎn)品。然而，在其他手機(jī)制造企業(yè)都為自己手機(jī)尋找橋梁時(shí)，諾基亞卻落后于他們了，沒有生產(chǎn)出引領(lǐng)時(shí)代潮流的智能手機(jī)產(chǎn)品。

三、諾基亞如何應(yīng)對危機(jī)及提出建議

對于智能手機(jī)的嚴(yán)重沖擊，諾基亞并沒有充耳不聞，2011年10月諾基亞世界大會上，諾基亞發(fā)布了首款Windows Phone 系列手機(jī)Lumia 800，盡管此機(jī)一發(fā)布就集萬千關(guān)注于一身，而且不久諾基亞又發(fā)布了同樣用戶關(guān)注度集中的Windows Phone 7．5系統(tǒng)的新品Lumia 900，由于其盟友微軟此后宣布Lumia 800、900 兩大機(jī)型的系統(tǒng)將無法升級到最新的Windows Phone 8 系統(tǒng)。這讓本來想依靠Lumia系列打個(gè)翻身仗的諾基亞陷入了無比尷尬的境地。在蘋果iPhone 與Android 系統(tǒng)當(dāng)?shù)赖那闆r下，諾基亞Symbian 產(chǎn)品已經(jīng)完全失去競爭力，尤其在美洲和歐洲市場。諾基亞目前的市場份額僅靠部分功能機(jī)型在艱難維持著。

諾基亞要想翻身就必須進(jìn)行革命性創(chuàng)新，諾基亞并不是沒有翻身的可能，本文將從以下幾個(gè)方法入手提供建議:首先，諾基亞要擺正位置，明確自己未來的方向，是繼續(xù)生產(chǎn)功能性手機(jī)還是轉(zhuǎn)向智能手機(jī);其次，諾基亞要明確自己的顧客群，不能一手抓，要有重點(diǎn)有方向，針對自己的顧客群生產(chǎn)明確的商品，畢竟諾基亞這個(gè)瘦死的駱駝比馬大。最后，諾基亞要在資本與技術(shù)上進(jìn)行重新的整合。從蘋果手機(jī)的目前銷量來，它在未來的發(fā)展并不是很順暢的，從圖2 可以看出來。

圖2 蘋果手機(jī)2004 ～2013年銷量

本文簡單的利用了智豬博弈分析了諾基亞要想翻身就要放下身段，把自己當(dāng)作小豬，把技術(shù)或資本比自己強(qiáng)的看作是大豬。智豬博弈的理論是:豬圈里喂養(yǎng)著兩頭豬，一頭大豬，一頭小豬。豬圈的一邊有個(gè)豬食槽，對面的一邊裝有一個(gè)控制開關(guān)。只要豬用鼻子去拱控制開關(guān)，如果大豬按下開關(guān)，那么小豬先吃，當(dāng)大豬趕過來時(shí)，大豬已經(jīng)吃光了所有的食物;如果小豬去按開關(guān)，則大豬先吃，等小豬趕過來時(shí)，大豬已經(jīng)吃光了所有的食物?？芍?，小豬如果去按開關(guān)，那么將一無所獲，并且小豬去按開關(guān)時(shí)還要消耗能量，不按開關(guān)反而能過吃上食物。對于小豬而言，不按開關(guān)總是最好的選擇。反之大豬，已經(jīng)明知道小豬是不會去按開關(guān)的，所以只能親自去按開關(guān)，因?yàn)閷τ诖筘i來說按總比不按好。智豬博弈常被用來說明“搭便車”的情形。如果把智豬博弈應(yīng)用到技術(shù)研發(fā)上，那么原理就是強(qiáng)大的企業(yè)要不斷的開發(fā)新的技術(shù)，而小企業(yè)可以坐享其成。而諾基亞曾經(jīng)的技術(shù)強(qiáng)者都在資本的路徑選擇上迷失了方向，導(dǎo)致其在發(fā)展中遇到了挫折。因此對于諾基亞來說搭上這個(gè)“技術(shù)便車”并不是一件丟臉的事情，再加上諾基亞本身特有的優(yōu)勢，勢必在未來的市場上會掘土重來。

無論對于諾基亞還是蘋果而言，商業(yè)模式的比拼并不是絕對的，而創(chuàng)新才是絕對的。拒絕變化，一成不變地固定的商業(yè)模式只會在時(shí)代變遷中走向沒落，這一點(diǎn)對諾基亞王朝或是蘋果、三星等智能手機(jī)帝國同樣適用。

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