強(qiáng)親景度下法國客源市場(chǎng)的CIS節(jié)慶品牌戰(zhàn)略
——以洛陽牡丹文化節(jié)為例

張 萌

(洛陽師范學(xué)院 歷史文化學(xué)院，河南 洛陽 471022)

強(qiáng)親景度下法國客源市場(chǎng)的CIS節(jié)慶品牌戰(zhàn)略
——以洛陽牡丹文化節(jié)為例

張 萌

(洛陽師范學(xué)院 歷史文化學(xué)院，河南 洛陽 471022)

洛陽牡丹文化節(jié)是一個(gè)有眾多海內(nèi)外人士參與的大型國家級(jí)節(jié)會(huì)，自創(chuàng)辦以來已經(jīng)成功舉辦了32屆，雖然參觀人數(shù)和創(chuàng)造的旅游收入連年攀升，但作為一個(gè)文化底蘊(yùn)厚重和產(chǎn)業(yè)發(fā)展極具規(guī)模的節(jié)慶來講，洛陽牡丹文化節(jié)可以獲得更好的效益。洛陽牡丹文化節(jié)是洛陽發(fā)展旅游經(jīng)濟(jì)的主打品牌，豐富的牡丹文化也為打開法國客源市場(chǎng)提供了必要條件。法國雖然是洛陽第一大海外客源市場(chǎng)，但并沒有進(jìn)行針對(duì)性的市場(chǎng)營銷，基于洛陽的強(qiáng)親景度，借助CIS戰(zhàn)略挖掘牡丹文化，通過旅游形象塑造戰(zhàn)略、旅游形象視覺識(shí)別戰(zhàn)略和旅游形象行為識(shí)別戰(zhàn)略，全面打造針對(duì)法國市場(chǎng)的節(jié)慶品牌。

洛陽牡丹文化節(jié)；旅游節(jié)慶；CIS品牌戰(zhàn)略；客源市場(chǎng)；法國

一、引 言

品牌作為組織的無形資產(chǎn)，其市場(chǎng)影響力巨大。聯(lián)合國工業(yè)計(jì)劃署的調(diào)查表明，全球著名品牌在整個(gè)產(chǎn)品品牌中所占比例不足3%，但所擁有的市場(chǎng)份額卻高達(dá)40%以上，銷售額已超過50%。[1]

在這個(gè)品牌營銷的年代，旅游節(jié)慶品牌也越來越受到人們的重視。巴西狂歡節(jié)、西班牙斗牛節(jié)等都是世界級(jí)的旅游節(jié)慶品牌，其創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和文化價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了旅游節(jié)慶活動(dòng)本身，不但為節(jié)慶舉辦地創(chuàng)造了可觀的旅游收入，而且也是國家對(duì)外宣傳和經(jīng)濟(jì)文化交流的平臺(tái)。文化品牌的影響力日益增強(qiáng)，也意味著文化產(chǎn)業(yè)已跨進(jìn)品牌競(jìng)爭(zhēng)這一高層次的市場(chǎng)運(yùn)作時(shí)代。

CIS(Corporate Identity System)即企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)，由三個(gè)要素構(gòu)成，包括MI(理念識(shí)別)、BI(行為識(shí)別)、VI(形象視覺識(shí)別)。以上三個(gè)要素在CIS戰(zhàn)略里既獨(dú)立發(fā)揮作用，又相輔相成，最終融合為一個(gè)有機(jī)的整體。借助CIS打造牡丹文化節(jié)的節(jié)慶品牌，可以將其信息準(zhǔn)確、清晰地展示在客源市場(chǎng)的公眾面前，在節(jié)慶組織與公眾的相互影響作用下，幫助牡丹文化節(jié)形成符合CIS設(shè)計(jì)的組織形象。

二、法國客源市場(chǎng)分析

1.訪華法國客源市場(chǎng)分析

根據(jù)中國國家旅游局公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)字，法國觀光客在市場(chǎng)中所占比例很高，自2006年以來始終穩(wěn)定在50%以上，但2011年觀光客總量第一次大幅下滑，1至9月份該比重僅為45.56%，大大低于上年同期的53.33%。[2]法國出境旅游市場(chǎng)以觀光為主，總體受本國經(jīng)濟(jì)的波動(dòng)而發(fā)生相應(yīng)的變動(dòng)。近十年的《中國旅游統(tǒng)計(jì)年鑒》數(shù)據(jù)顯示，法國雖然不是我國排名前十的客源國，但法國訪華人數(shù)截止到2007年一直呈現(xiàn)連年遞增的態(tài)勢(shì)，見表1。

比如在2005年，我國各主要客源國除了日本和印尼，入境旅游人數(shù)都出現(xiàn)了新高，與上一年相比都實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的增長(zhǎng)。法國游客人數(shù)所占比例雖然不是最多，但增長(zhǎng)速度最快，增長(zhǎng)幅度達(dá)到了32.33%，見圖1。

表1 2001～2010年法國入境人數(shù)統(tǒng)計(jì) (萬人次)

圖1 2005年各主要客源國入境旅游人數(shù)增長(zhǎng)百分比

從2008年開始，受全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，法國經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)停滯，訪華人數(shù)開始遞減。在2010年出現(xiàn)大幅增加是因?yàn)楫?dāng)年上海世博會(huì)的成功舉辦對(duì)法國游客產(chǎn)生了強(qiáng)大吸引力。但從2011年前十個(gè)月法國訪華游客人數(shù)來看，僅為42.24萬人次，同比下降了5.02%。人民幣升值與中國國內(nèi)通貨膨脹的疊加，使旅游產(chǎn)品實(shí)際價(jià)格上揚(yáng)，增加了法國游客旅華成本，削弱了其旅華能力。[3]

2.訪洛法國客源市場(chǎng)分析

結(jié)合表1數(shù)據(jù)可以看出，法國一直是河南省主要的傳統(tǒng)客源市場(chǎng)，雖然在2009年訪華人數(shù)有所下降，但訪豫達(dá)到了48 939人次，比上一年略有增加。而對(duì)于河南省主要旅游城市洛陽來講，法國一直是主要的客源市場(chǎng)，自2005年以來都是第一大客源市場(chǎng)。由圖2可以看出，2001年至2009年訪洛的法國游客數(shù)量穩(wěn)定增加，于2008年達(dá)到39 525人次，雖然2009年下滑到38 492人次，但依然占據(jù)洛陽海外客源市場(chǎng)的主要份額(如圖2所示)。

圖2 2001～2009年主要客源國訪洛旅游人數(shù)分布

3.基于親(疏)景度的數(shù)據(jù)分析

親(疏)景度最早由馬耀峰和李天順教授(1999年)提出，指某客源旅游目的地的市場(chǎng)占有率與該客源國在全國市場(chǎng)占有率的比值。親景度反映的是旅游目的地客源市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，即親景度越大，旅游目的地在全國市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力越強(qiáng)；反之，競(jìng)爭(zhēng)力越弱。其模型為：

其中，Mi為旅景客源國(地)人數(shù)；Ni為旅景入境人數(shù)；MK為旅華客源國(地) 人數(shù)；NK為旅華入境人數(shù)。該市場(chǎng)分析指標(biāo)把旅游市場(chǎng)劃分為強(qiáng)疏景客源市場(chǎng)(0≤DKlt;0.5)、弱疏景客源市場(chǎng)(0.5≤DKlt;1)、弱親景客源市場(chǎng)(1≤DKlt;2)和強(qiáng)親景客源市場(chǎng)(DK≥2)。

基于2001年、2005年和2009年中國60個(gè)主要城市接待法國游客的人數(shù)統(tǒng)計(jì)[4]，計(jì)算出每個(gè)城市的親景度，并將其中強(qiáng)親景客源市場(chǎng)的城市重點(diǎn)分析，以便更為科學(xué)和客觀地為洛陽牡丹文化節(jié)的品牌設(shè)計(jì)和市場(chǎng)營銷提供依據(jù)。

全國60個(gè)主要城市的親景度數(shù)據(jù)中，2001年、2005年和2009年洛陽的親景度數(shù)據(jù)分別為4.00、7.59和5.98，總體呈強(qiáng)勁遞增態(tài)勢(shì)，說明洛陽對(duì)法國客源市場(chǎng)有著持續(xù)強(qiáng)勁的吸引力，旅游總體競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)(如表2所示)。結(jié)合這3個(gè)年份的其他的強(qiáng)景度城市，發(fā)現(xiàn)法國游客樂于訪問的中國城市有以下幾方面的特點(diǎn)：首先，城市本身具有強(qiáng)勁的綜合實(shí)力，是傳統(tǒng)城市和現(xiàn)代都市的完美結(jié)合，是國家的中心城市，能夠體現(xiàn)中國城市的文化底蘊(yùn)和經(jīng)濟(jì)影響力，如北京、上海、成都；其次，擁有一定壟斷性和代表性的歷史文化資源是世界文化名城或國家級(jí)歷史文化名城，如承德、大同、蘇州、拉薩、西安、南京、武漢、呼和浩特；再次，具有獨(dú)特的自然風(fēng)光和不可復(fù)制的山水文化，如秦皇島、黃山、桂林；最后，重視地方文化和民風(fēng)民俗的展示，如長(zhǎng)春、昆明、貴陽、蘭州、西寧、銀川。

表2 法國游客在中國60個(gè)主要城市中的強(qiáng)親景度客源市場(chǎng)數(shù)據(jù)

通過強(qiáng)親景度數(shù)據(jù)的分析，有助于洛陽更好地認(rèn)識(shí)法國入境游客的喜好，豐富牡丹文化節(jié)的產(chǎn)品，鞏固并提高法國這一主要客源市場(chǎng)，為洛陽牡丹文化節(jié)的可持續(xù)開發(fā)提供思路。

三、洛陽牡丹文化節(jié)品牌現(xiàn)狀

旅游節(jié)慶是一種在特定時(shí)間、以某一特定主題為內(nèi)容、在特定地點(diǎn)或同一區(qū)域內(nèi)定期舉辦的能吸引區(qū)域內(nèi)、外大量游客的各種節(jié)日慶典和文化活動(dòng)等。[5]作為一種歷史現(xiàn)象、社會(huì)現(xiàn)象、文化現(xiàn)象和經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，節(jié)慶活動(dòng)是生動(dòng)的，它在客源市場(chǎng)那里帶有一定的感情色彩。

1.洛陽牡丹文化的歷史背景

洛陽得天獨(dú)厚的地理位置為牡丹的繁衍生息提供了良好的自然條件，故有“洛陽地脈花最宜，牡丹尤為天下奇”之稱。牡丹作為觀賞植物栽培，始于南北朝，興于隋朝，并在唐宋時(shí)期發(fā)展繁盛，被奉為太平盛世與生活富貴的象征。一千五百多年來，眾多文人墨客運(yùn)用各種藝術(shù)形式抒發(fā)對(duì)牡丹的熱愛之情。據(jù)記載，歷代文人專寫牡丹的詩詞就有四百余首，還有大量的傳說、散文、論著、書畫等，是研究牡丹史、建筑史、繪畫史、雕刻藝術(shù)史等不可多得的資料。洛陽的民間藝術(shù)家也一直致力于洛陽牡丹文化藝術(shù)品的制作，自古就有牡丹紋樣應(yīng)用于剪紙、玉雕、刺繡、器皿和建設(shè)裝飾等。

所以，由此產(chǎn)生的牡丹文化是幾千年來圍繞牡丹而產(chǎn)生的各種物質(zhì)文化和精神文化的總和。洛陽豐富的牡丹文化是中華民族文化的一枝奇葩，推動(dòng)了河洛文明，奠定了中國的牡丹文化基礎(chǔ)。

2.洛陽牡丹文化節(jié)概況

自洛陽市人大常委會(huì)于1982年9月通過決議，將牡丹花作為洛陽市“市花”之后，每年都在4月至5月舉辦為期不等的節(jié)慶活動(dòng)，截止到2012年已成功舉辦了30屆。特別是在2010年11月，經(jīng)文化部正式批準(zhǔn)，洛陽牡丹花會(huì)升格為國家級(jí)節(jié)會(huì)，更名為“中國洛陽牡丹文化節(jié)”，由文化部和河南省人民政府主辦，將洛陽牡丹文化全面推向海內(nèi)外。通過圖3可以看出，近五年來牡丹文化節(jié)無論是游客接待量還是旅游收入都在洛陽全年的游客接待量和旅游收入方面占據(jù)了重要的份額。

洛陽牡丹文化節(jié)的成功舉辦贏得了多項(xiàng)殊榮，分別在2008年和2010年贏得了“中國優(yōu)秀節(jié)慶城市”、“年度中國十佳節(jié)慶活動(dòng)”和“年度中國十佳會(huì)展活動(dòng)”等多項(xiàng)稱號(hào)。

圖3 2007～2011年洛陽市牡丹文化節(jié)在旅游人數(shù)和收入上的分布

3.洛陽牡丹文化節(jié)節(jié)慶品牌存在的問題

旅游節(jié)慶是一個(gè)城市對(duì)外宣傳的名片，但縱觀全國上千個(gè)旅游節(jié)慶活動(dòng)，真正成為品牌的并不多。如何面向法國市場(chǎng)培育洛陽牡丹文化節(jié)節(jié)慶產(chǎn)品、提升品牌效應(yīng)，是有待解決的問題。

(1)品牌建設(shè)落后

洛陽重視牡丹品牌的保護(hù)，積極制定了牡丹系列標(biāo)準(zhǔn)，多個(gè)牡丹種植基地也都注冊(cè)了“國色牡丹”等商標(biāo)。并在2002年4月，從法律層面向包括中國在內(nèi)的144個(gè)世貿(mào)組織成員國宣布原產(chǎn)地保護(hù)，這就是說，洛陽牡丹已經(jīng)成為世界公認(rèn)的品牌，是“甲天下”法律意義上的確定。

但這些品牌建設(shè)只是有利于洛陽牡丹進(jìn)入市場(chǎng)，而得到市場(chǎng)的認(rèn)可并借助市場(chǎng)將品牌產(chǎn)品銷往海內(nèi)外，洛陽做的還很少。而且，目前洛陽基本沒有海外營銷的經(jīng)驗(yàn)，更別提針對(duì)法國市場(chǎng)的營銷了。

(2)品牌文化缺乏內(nèi)涵

品牌產(chǎn)品必須要有文化內(nèi)涵，這樣才可以使產(chǎn)品得以差別化，使產(chǎn)品獲得差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。牡丹文化依托洛陽的歷史背景，使其具有獨(dú)特的文化壟斷性。但是，洛陽豐厚的歷史文化底蘊(yùn)沒有被牡丹文化節(jié)很好地開發(fā)利用，更沒有針對(duì)法國市場(chǎng)的亮點(diǎn)產(chǎn)品。

(3)品牌宣傳差強(qiáng)人意

每年一屆的洛陽牡丹文化節(jié)，每年都有新的宣傳口號(hào)、標(biāo)志和吉祥物，雖然年年有新意，但是品牌宣傳缺乏連貫性，并不利于自身節(jié)慶特色的形成，更不利于客源市場(chǎng)的記憶和認(rèn)知。針對(duì)法國市場(chǎng)，固定一個(gè)可以持續(xù)叫響叫亮的口號(hào)，一個(gè)能突出牡丹文化所依托的城市標(biāo)志，一個(gè)獲得客源市場(chǎng)廣泛感召力的吉祥物，才可以獲得客源市場(chǎng)的長(zhǎng)期共鳴。

四、針對(duì)法國游客的洛陽旅游節(jié)慶品牌CIS戰(zhàn)略

目前，洛陽已經(jīng)以牡丹為主形成了初具規(guī)模的文化產(chǎn)業(yè)鏈，牡丹文化節(jié)接待游客數(shù)量超過了全年游客接待量的三分之一還要多。但如何借助CIS戰(zhàn)略更好地強(qiáng)化洛陽牡丹品牌，針對(duì)法國市場(chǎng)需求進(jìn)行開發(fā)，建設(shè)更大的旅游市場(chǎng)，需要做到以下幾個(gè)方面。

1.洛陽牡丹文化節(jié)MI戰(zhàn)略

MI戰(zhàn)略即是旅游理念形象塑造戰(zhàn)略。理念識(shí)別是旅游節(jié)慶品牌策劃的核心，是牡丹文化節(jié)所代表的組織意志和信息內(nèi)核。結(jié)合旅游產(chǎn)品的屬性，牡丹文化節(jié)的品牌戰(zhàn)略核心部分就是牡丹及其相關(guān)文化，文化品牌的定位可以明確產(chǎn)品的核心價(jià)值和獨(dú)特個(gè)性所。蔡元培曾說：“西洋各國，在文化上與中國最有關(guān)系的是法國。”[6]對(duì)大多數(shù)法國人而言，中國仍然保持著東方古老文化的象征意義，中國文化的博大精深在他們的內(nèi)心深處極具吸引力。[7]由此可以看出，擁有傳統(tǒng)歷史文化背景的旅游產(chǎn)品對(duì)法國游客有強(qiáng)大的吸引力。除了豐富多彩的牡丹文化，洛陽有“天下之中、九州腹地、十三朝古都”之稱，有著珍貴而豐富的都城遺址、寺廟石窟、墓葬碑褐等文化遺產(chǎn)。洛陽現(xiàn)有國家級(jí)文物保護(hù)單位7處，省級(jí)文物保護(hù)單位53處，市縣級(jí)文物保護(hù)單位650處，出土文物40多萬件，沿洛河排列的夏、商、東周、漢魏、隋唐大都城遺址舉世罕見，被史學(xué)界譽(yù)為“五都薈洛”。所有這些都對(duì)法國游客產(chǎn)生了獨(dú)特的魅力。

同時(shí)，洛陽與法國圖爾市早在1982年12月12日就結(jié)為友好城市。圖爾市曾是法國的首都，是巴爾扎克、拉伯雷、笛卡爾等的家鄉(xiāng)，也是達(dá)·芬奇度過晚年的地方。不僅旅游業(yè)極為發(fā)達(dá)，而且還是法國著名的大學(xué)城。2009年，600余個(gè)品種的1.2萬株洛陽牡丹引進(jìn)到了圖爾市最重要的三個(gè)地方——省政府、市政府以及市內(nèi)3座城堡，并于2010年成功舉辦了首屆牡丹節(jié)。圖爾和洛陽的相似點(diǎn)就是，都擁有古老的文明、深厚的文化底溫和園林環(huán)境，經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)。近幾年來，每到牡丹文化節(jié)期間都有圖爾代表團(tuán)前來參觀交流，這為法國客源市場(chǎng)對(duì)洛陽的了解提供了一個(gè)良好的平臺(tái)。

所以，在牡丹文化節(jié)期間，應(yīng)針對(duì)法國市場(chǎng)，樹立鮮明的集觀賞性和娛樂性為一體的旅游形象，制定獨(dú)特的旅游宣傳口號(hào)來表達(dá)牡丹文化節(jié)的品牌理念，見表3。

表3 洛陽牡丹文化節(jié)旅游理念形象設(shè)計(jì)

2.洛陽牡丹文化節(jié)VI戰(zhàn)略

VI戰(zhàn)略即是旅游形象視覺識(shí)別戰(zhàn)略。這是個(gè)科學(xué)而又復(fù)雜的傳播工程，通過牡丹文化節(jié)組織形象、牡丹園形象、員工外在形象，以及公共場(chǎng)所形象和交通工具形象加以體現(xiàn)。把節(jié)慶作為品牌開發(fā)對(duì)象，其視覺形象主要是指涉及洛陽城市及牡丹園的所有外觀形象，可以借助核心地段旅游形象塑造及視覺識(shí)別體系入手進(jìn)行分析。

(1)核心地段旅游形象塑造

旅游地的核心地段形象塑造(如圖4所示)對(duì)于洛陽牡丹文化節(jié)旅游形象的建設(shè)具有突出的重要意義。核心地段包括第一印象區(qū)、最后印象區(qū)、光環(huán)效應(yīng)區(qū)和地標(biāo)區(qū)等四類。[8]。

圖4 牡丹文化節(jié)核心地段旅游形象設(shè)計(jì)

(2)視覺識(shí)別體系

視覺識(shí)別體系直接表現(xiàn)了牡丹文化節(jié)及其產(chǎn)品的視覺形象。例如，節(jié)徽的設(shè)計(jì)可以高度概括洛陽牡丹文化特色；節(jié)慶活動(dòng)使用文字需由名人或宣傳策劃公司設(shè)計(jì)，在道路兩旁、車站、廣場(chǎng)及各個(gè)景區(qū)內(nèi)與節(jié)徽一起使用；標(biāo)志色彩應(yīng)鮮艷奪目，符合牡丹雍容華麗的形象；標(biāo)志性設(shè)施可以突出牡丹文化特色，主要是一些廣場(chǎng)和以牡丹為主題的商店、餐館、酒店等；節(jié)慶吉祥物以可愛親切為選擇條件，并選擇疊聲詞為名字，但盡量固定下來便于游客記憶；電視節(jié)目、牡丹文化節(jié)形象片花、洛陽形象宣傳片、開始曲、結(jié)束曲等應(yīng)緊跟時(shí)代潮流。

3.洛陽牡丹文化節(jié)BI戰(zhàn)略

BI戰(zhàn)略即是旅游形象行為識(shí)別戰(zhàn)略。它是文化企業(yè)的動(dòng)態(tài)識(shí)別形式，它的核心在于對(duì)CIS理念的推行。鑒于文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)的特殊性，再好的理念最終都需要通過文化產(chǎn)品來實(shí)現(xiàn)，所以它的行為識(shí)別主要表現(xiàn)為文化內(nèi)容產(chǎn)品的策劃和生產(chǎn)。

(1)活動(dòng)營銷

活動(dòng)營銷往往可以通過文化和經(jīng)貿(mào)兩大類的活動(dòng)進(jìn)行。以文化活動(dòng)為例，舉辦牡丹文化紀(jì)念活動(dòng)、牡丹燈會(huì)、慶祝晚會(huì)、美食節(jié)，書寫牡丹家書，舉辦“小手畫牡丹”美術(shù)比賽、牡丹插花比賽、牡丹服飾創(chuàng)意模特比賽、牡丹攝影藝術(shù)展等；經(jīng)貿(mào)活動(dòng)主要是舉行會(huì)議論壇、社區(qū)公益活動(dòng)、國際名車展、投資貿(mào)易洽談會(huì)、動(dòng)漫節(jié)等。

(2)產(chǎn)品開發(fā)

品牌不具有物質(zhì)實(shí)體，但它有物質(zhì)載體，可以通過一系列物質(zhì)載體來表現(xiàn)自己。[9]借助商業(yè)化經(jīng)營模式，根據(jù)法國目標(biāo)市場(chǎng)的購買偏好，設(shè)計(jì)差異化商品。例如，將傳統(tǒng)工藝品、旅游紀(jì)念品、地方風(fēng)味小吃等進(jìn)行組合加工，并運(yùn)用新技術(shù)、新觀念開發(fā)出以牡丹為特色的畫冊(cè)、賀卡、扇子、書簽、盆花、茶葉、化妝品、食品等。開發(fā)牡丹茶葉、香薰、洗浴等康體場(chǎng)所，全方位、多角度把洛陽牡丹文化推向法國市場(chǎng)，讓洛陽牡丹品牌深入人心。

(3)政府行為

首先，借助文化品牌營銷，企業(yè)量身打造針對(duì)法國市場(chǎng)的開發(fā)策略。借助現(xiàn)代媒體，在法國市場(chǎng)對(duì)牡丹文化節(jié)進(jìn)行全方位宣傳，樹立廣泛的品牌知名度。學(xué)習(xí)借鑒三亞的旅游促銷方案，2011年世界精英模特賽在法國舉行，三亞借此在巴黎進(jìn)行《法國人眼中的海南島三亞》圖片展，新穎的促銷模式，令法國人印象深刻。于是，在2012年法國電視臺(tái)又專程派出海南國際旅游島專題欄目組對(duì)海南進(jìn)行采訪拍攝。所以，借助法國的新聞媒體使用人物訪談、旅游廣告、形象宣傳片等可以快速地讓洛陽牡丹和牡丹文化節(jié)為游客所知。

其次，結(jié)合城市規(guī)劃，生動(dòng)、形象地展現(xiàn)洛陽牡丹，合理布局、高品位建設(shè)各具特色的牡丹景點(diǎn)，烘托牡丹文化主題，強(qiáng)化人文旅游資源開發(fā)。建設(shè)一批代表牡丹文化的廣場(chǎng)、步行街等娛樂休閑中心，建立如大型牡丹壁畫、古今歌頌?zāi)档さ脑娋洹ū值取?/p>

最后，迎合開放、浪漫的法國市場(chǎng)，打造牡丹文化實(shí)景演出，豐富晚間娛樂項(xiàng)目；開展牡丹園藝和游藝，增加互動(dòng)環(huán)節(jié)。

[1]趙澤潤(rùn)，蔣 昀，許 瑤.文化市場(chǎng)營銷學(xué)[M].廣州：中山大學(xué)出版社，2010.

[2]胡 俊.基于后現(xiàn)代主義范式的跨文化旅游消費(fèi)動(dòng)機(jī)研究[D].廣東外語外貿(mào)大學(xué)，2007.

[3]中國駐巴黎旅游辦事處.法國旅游市場(chǎng)回顧與展望[N].中國旅游報(bào)(數(shù)字報(bào))，2012-02-10(6)

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責(zé)任編校：田 旭，馬軍英

TheCISBrandStrategyfortheFrenchTouristMarketonStrongPreferenceScale

ZHANG Meng

(Luoyang Normal University, Luoyang 471022, China)

The Luoyang Peony Culture Festival is a well-known national festival which attracts millions of people at home and abroad to participate in it. Since its has been held 32 sessions successfully, although the number of visitors and the creation of tourism revenue year after year, but as a extremely heavy cultural background in terms and large-scale industrial development festival, Luoyang Peony Festival can get better efficiency. The Luoyang Peony Culture Festival is the flagship brand of the tourism economy in Luoyang, the peony culture has the source conditions for its French market. Although French is the largest overseas markets in Luoyang, lack of targeted marketing. Tap the peony culture, use travel concept image-building strategy、the tourism image visual recognition strategy and tourism image behavior recognition strategy, create for the festival of the French market brand on strong preference scale is the focus of this study.

Luoyang peony culture festival;tourist festival;brand CIS;tourist market;French

2013-04-20

張 萌，河南洛陽人，講師，碩士，研究方向?yàn)閰^(qū)域經(jīng)濟(jì)、節(jié)慶品牌。

F592

A

1007-9734(2013)03-0125-06