余額寶對(duì)商業(yè)銀行的影響和啟示

邱勛

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與普及，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)金融業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了深刻的影響。20世紀(jì)90年代中期至今，我國(guó)商業(yè)銀行的傳統(tǒng)金融服務(wù)業(yè)務(wù)已基本實(shí)現(xiàn)了用戶互聯(lián)網(wǎng)的自助辦理。2010年之后，一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，特別是掌握互聯(lián)網(wǎng)入口的第三機(jī)構(gòu)，利用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)等現(xiàn)代信息技術(shù)，不斷推出創(chuàng)新性的互聯(lián)網(wǎng)金融模式產(chǎn)品。比如阿里巴巴公司推出的阿里小貸、人人貸和拍拍貸等公司推出的互聯(lián)網(wǎng)個(gè)人對(duì)個(gè)人的信貸業(yè)務(wù)（Peer to Peer）等，都是大電商企業(yè)在小微貸領(lǐng)域的創(chuàng)新?；ヂ?lián)網(wǎng)金融創(chuàng)新逐步打破傳統(tǒng)商業(yè)銀行在金融業(yè)務(wù)多方面的壟斷。2013年6月，支付寶網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司與天弘基金公司合作，開通余額寶功能，直銷中國(guó)第一支互聯(lián)網(wǎng)基金。作為一種全新的互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品，在不足一個(gè)月內(nèi)，客戶轉(zhuǎn)入余額寶資金規(guī)模已突破百億元，引起金融市場(chǎng)的高度關(guān)注和討論。

一、余額寶的創(chuàng)新點(diǎn)

余額寶推出不足一個(gè)月，募集資金規(guī)模就已突破百億元，并且每天以億元的規(guī)模在增長(zhǎng)。究其原因，是余額寶在多方面進(jìn)行了創(chuàng)新。

（一）余額寶在金融產(chǎn)品模式方面的創(chuàng)新

余額寶作為第一支面世的互聯(lián)網(wǎng)基金，推出不久就受到爭(zhēng)議。我國(guó)《證券投資基金銷售管理辦法》第五十四條規(guī)定，“未經(jīng)注冊(cè)并取得基金銷售業(yè)務(wù)資格或者未經(jīng)中國(guó)證監(jiān)會(huì)認(rèn)定的機(jī)構(gòu)，不得辦理基金的銷售或者相關(guān)業(yè)務(wù)?！敝Ц秾毠局挥械谌交鹬Ц杜普斩鴽]有基金銷售資格，因此支付寶公司不得代銷基金。支付寶公司為規(guī)避監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)，在余額寶的設(shè)計(jì)上把基金銷售行為定義為直銷，并嚴(yán)格按照直銷來設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)流程，且僅收取提供交易平臺(tái)的對(duì)價(jià)（管理費(fèi)），這樣就成功地規(guī)避了監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)。證監(jiān)會(huì)對(duì)余額寶在第三方支付業(yè)務(wù)與貨幣基金產(chǎn)品的組合創(chuàng)新給予肯定和支持。余額寶的另一大產(chǎn)品創(chuàng)新亮點(diǎn)在于將即時(shí)支付（T+0）融入客戶消費(fèi)場(chǎng)景，為客戶提供賬戶增值的同時(shí)，絲毫不影響客戶所有的支付體驗(yàn)。支付寶客戶可以使用余額寶資產(chǎn)在淘寶網(wǎng)站進(jìn)行實(shí)時(shí)支付或轉(zhuǎn)賬到他人的支付寶。

（二）余額寶在營(yíng)銷方面的創(chuàng)新

余額寶在營(yíng)銷渠道上開創(chuàng)基金公司在大電商平臺(tái)直銷基金的模式。目前，天弘基金是余額寶服務(wù)的唯一產(chǎn)品提供者，增利寶也是唯一與余額寶進(jìn)行對(duì)接的產(chǎn)品。增利寶利用支付寶的渠道優(yōu)勢(shì)，在零推廣成本下，將產(chǎn)品直接呈現(xiàn)在客戶群體面前，獨(dú)享規(guī)模近200億的市場(chǎng)。增利寶基金規(guī)模在短期內(nèi)就突破百億元，使默默無聞的天弘基金公司，短期內(nèi)成為了中國(guó)規(guī)模最大的貨幣基金管理者，公司品牌價(jià)值得到極大的提升。公司正是利用互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷渠道優(yōu)勢(shì)創(chuàng)造了奇跡。余額寶在營(yíng)銷流程上開創(chuàng)互聯(lián)網(wǎng)一站式的銷售模式。余額寶為了給客戶提供一個(gè)極佳的購物體驗(yàn)，盡量轉(zhuǎn)化每一個(gè)支付寶客戶。天弘基金和支付寶在后臺(tái)系統(tǒng)為余額寶提供了大量技術(shù)支持，實(shí)現(xiàn)增利寶便捷的“一鍵開戶”流程。客戶將錢轉(zhuǎn)入余額寶，就即時(shí)購買增利寶，而客戶如果選擇將資金從余額寶轉(zhuǎn)出或使用余額寶資產(chǎn)進(jìn)行購物支付，則相當(dāng)于贖回增利寶基金份額。所有流程操作即時(shí)生效，便捷流暢。余額寶在營(yíng)銷策略上圍繞“提升客戶價(jià)值為中心”進(jìn)行創(chuàng)新，在營(yíng)銷上突出強(qiáng)調(diào)購買增利寶資金門檻僅需1元，是所需資金門檻最低的一只基金。余額寶讓客戶的備付金“每1元”天天都增值，不少客戶通過余額寶嘗試了人生的第一次理財(cái)，享受到“大眾理財(cái)”帶來的魅力和增值感。余額寶細(xì)致入微地圍繞“提升客戶價(jià)值為中心”的創(chuàng)新，得到了客戶高度認(rèn)同，支付寶備付金不斷地流向余額寶。

（三）余額寶在技術(shù)應(yīng)用方面的創(chuàng)新

支付寶客戶的備付金具有小額性和流動(dòng)不定性的特點(diǎn)，特別是在“節(jié)日促銷”期間有流動(dòng)爆發(fā)性特點(diǎn)?；鸸疽罩Ц秾毜膫涓督?，難點(diǎn)在如何化解備付金流動(dòng)性爆發(fā)而帶來的風(fēng)險(xiǎn)。貨幣型基金雖然相當(dāng)安全，但突發(fā)性大規(guī)模贖回會(huì)導(dǎo)致基金的流動(dòng)性不足，迫使基金出售未到期的資產(chǎn)而發(fā)生虧損。隨著信息科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，天弘基金公司委托金證公司利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，鎖定支付寶客戶，把握客戶購物支付的規(guī)律，對(duì)“大促”和節(jié)前消費(fèi)等影響備付金流動(dòng)的因素進(jìn)行事先預(yù)測(cè)，有效地解決了備付金的流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)，保證增利寶產(chǎn)品的低風(fēng)險(xiǎn)運(yùn)作。天弘基金與支付寶公司合作，通過大數(shù)據(jù)技術(shù)的創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)增利寶流動(dòng)性與收益性的高效匹配，讓客戶的備付金增值得到充分保證。

二、余額寶對(duì)商業(yè)銀行的影響

（一）余額寶對(duì)商業(yè)銀行存款的影響

目前，支付寶的備付金規(guī)模大約在200億元。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2012年12月末全國(guó)商業(yè)銀行的活期存款約為16萬億。有學(xué)者認(rèn)為即使備付金全部轉(zhuǎn)入到余額寶，對(duì)商業(yè)銀行活期存款的影響也微乎其微。單純從余額寶目前備付金規(guī)模來看，學(xué)者們的看法似乎合理。但從美國(guó)市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)看，20世紀(jì)60年代美國(guó)商業(yè)銀行活期存款占比約為60%，由于貨幣市場(chǎng)基金的競(jìng)爭(zhēng)而分流了活期存款，30年之后，銀行活期存款占比已降至10%。這說明貨幣基金對(duì)商業(yè)銀行活期存款的長(zhǎng)期影響尤為明顯。支付寶客戶以青少年為主，80后客戶占6成以上，經(jīng)濟(jì)積累單薄，渴望其小額資金穩(wěn)健增值。盡管支付寶客戶被告知余額寶本質(zhì)是一種理財(cái)模式，存在一定的風(fēng)險(xiǎn)，但是支付寶客戶對(duì)支付寶的安全和信譽(yù)有極高的認(rèn)同感，在主觀上已經(jīng)把余額寶和高息活期存款同等化了，所以支付寶客戶將活期存款轉(zhuǎn)入余額寶概率很高。余額寶為客戶的活期存款資產(chǎn)在?！盎睢钡那疤嵯?，提供了一條極低風(fēng)險(xiǎn)的增值渠道，必定會(huì)分流商業(yè)銀行的活期存款。因此，在互聯(lián)網(wǎng)金融的沖擊下，我國(guó)商業(yè)銀行的活期存款流動(dòng)不但會(huì)復(fù)制美國(guó)商業(yè)銀行活期存款的走勢(shì)，而且在過程和時(shí)間上還會(huì)明顯縮短。

（二）余額寶對(duì)商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品的影響

余額寶有理財(cái)和消費(fèi)兩重功能，收益按天結(jié)算，屬于低收益的理財(cái)產(chǎn)品。從增利寶的特點(diǎn)和投資結(jié)構(gòu)來看，增利寶與商業(yè)銀行1天周期的超短理財(cái)產(chǎn)品性質(zhì)最接近。根據(jù)天弘基金公司官網(wǎng)公布的增利寶歷史收益數(shù)據(jù)，自從余額寶上線以來，增利寶的日年化收益率超過4%，大幅度超過多數(shù)商業(yè)銀行的1天周期理財(cái)產(chǎn)品。以2013年7月21日到2013年7月28日理財(cái)時(shí)段為例，余額寶的收益超過工行、農(nóng)行、中行和建行1天周期理財(cái)產(chǎn)品收益的100%，如表1所示。與余額寶收益接近是上海銀行“易精靈”產(chǎn)品，但它的開戶需要30萬元、申購資金10萬元起。表1中商業(yè)銀行發(fā)布的理財(cái)產(chǎn)品在類型與增利寶相同，都屬于非保本浮動(dòng)收益型理財(cái)產(chǎn)品，但申購資金要求和申購贖回時(shí)間皆比余額寶苛刻許多。因此，有部分商業(yè)銀行超短期理財(cái)產(chǎn)品的客戶會(huì)轉(zhuǎn)投余額寶，這對(duì)商業(yè)銀行超短期理財(cái)產(chǎn)品造成沖擊。

（三）余額寶對(duì)商業(yè)銀行基金代銷的影響

余額寶嵌入電商平臺(tái)直銷基金是繼第三方平臺(tái)銷售基金、證券投資基金銷售機(jī)構(gòu)通過第三方電子商務(wù)平臺(tái)銷售基金之后，基金銷售渠道多元化的一個(gè)重大突破。余額寶模式大大拓寬基金銷售渠道，減少基金公司對(duì)商業(yè)銀行代銷的依賴，進(jìn)一步分流商業(yè)銀行基金代銷業(yè)務(wù)。第三方平臺(tái)獲得銷售基金牌照后，對(duì)銀行的基金代銷業(yè)務(wù)就已經(jīng)造成了強(qiáng)烈沖擊。根據(jù)證監(jiān)會(huì)公布的數(shù)據(jù)，2011年新基金發(fā)行203只、募資規(guī)模2555億元；2012年新基金發(fā)行達(dá)255只、募資總量達(dá)到6400億元，創(chuàng)歷史新高。但多數(shù)銀行基金代銷收入?yún)s出現(xiàn)了下滑。根據(jù)相關(guān)銀行上市報(bào)表，2012年上半年農(nóng)行實(shí)現(xiàn)代理銷售基金收入3.37億元，而2011年上半年實(shí)現(xiàn)代理基金業(yè)務(wù)收入6.62億元，同比下滑50%；招商銀行2012年上半年實(shí)現(xiàn)代理基金業(yè)務(wù)收入5.42億元，與2011年上半年6.65億元相比，同比下降18.5%。導(dǎo)致這一結(jié)果的直接原因就是第三方機(jī)構(gòu)搶占了銀行代銷基金的市場(chǎng)。余額寶開啟第三方支付平臺(tái)直銷基金的先河，盡管只有增利寶一支合作基金，但其規(guī)模就突破百億。如果支付寶推出更多具有結(jié)構(gòu)化差異的基金產(chǎn)品，加上其他第三方支付公司效仿的聚集效應(yīng)，商業(yè)銀行的基金代銷業(yè)務(wù)將會(huì)受到嚴(yán)重的挑戰(zhàn)。

三、余額寶對(duì)商業(yè)銀行的啟示

（一）高度重視互聯(lián)網(wǎng)“長(zhǎng)尾效應(yīng)”，提升客戶活期存款價(jià)值

商業(yè)銀行一直作為我國(guó)重要信用支撐機(jī)構(gòu)，是各種金融機(jī)構(gòu)中唯一能吸收活期存款的機(jī)構(gòu)。存貸利潤(rùn)差是銀行商業(yè)模式的根基，活期存款是銀行吸收存款的重要組成部分，也是銀行利潤(rùn)的重要來源。從客戶管理的角度上看，商業(yè)銀行對(duì)活期客戶的管理投入很少，卻給商業(yè)銀行創(chuàng)造了大量利潤(rùn)。根據(jù)“長(zhǎng)尾”效應(yīng)，所有非流行的市場(chǎng)累加起來就會(huì)形成一個(gè)比流行市場(chǎng)還大的市場(chǎng)。長(zhǎng)期以來，商業(yè)銀行在金融政策的保護(hù)下，對(duì)活期存款只給予活期利息，客戶的回報(bào)率極低。隨著互聯(lián)網(wǎng)金融逐步打破商業(yè)銀行在物理和政策方面的天然屏障，以余額寶為代表的互聯(lián)網(wǎng)基金瞄準(zhǔn)銀行客戶“長(zhǎng)尾”市場(chǎng)，開始搶占被商業(yè)銀行壟斷的16萬億活期存款市場(chǎng)。面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)基金的競(jìng)爭(zhēng)，商業(yè)銀行必須打破傳統(tǒng)的壟斷思維，敏捷響應(yīng)市場(chǎng)的變化，提升客戶活期存款價(jià)值，加強(qiáng)個(gè)性化服務(wù)，如推出活期余額理財(cái)服務(wù)。商業(yè)銀行可以與流動(dòng)性管理好、歷史業(yè)績(jī)穩(wěn)定和優(yōu)秀的基金公司合作，為客戶進(jìn)行活期余額理財(cái)服務(wù)，加強(qiáng)客戶個(gè)性化服務(wù)。商業(yè)銀行應(yīng)當(dāng)圍繞自身的系統(tǒng)和業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)，推出比如活期余額自動(dòng)申購、短信贖回、線上/線下購物和還款業(yè)務(wù)自動(dòng)贖回等第三方機(jī)構(gòu)無法開展的獨(dú)特業(yè)務(wù)。商業(yè)銀行通過活期余額理財(cái)服務(wù)，不但可以增加客戶粘性，提高客戶的忠誠(chéng)度，保持“長(zhǎng)尾”市場(chǎng)份額，而且還可以吸引增量和增加中間業(yè)務(wù)收入。目前，廣發(fā)銀行和交通銀行已分別推出了類似余額寶業(yè)務(wù)的“智能金”和“快溢通”業(yè)務(wù)。

（二）挖掘互聯(lián)網(wǎng)渠道的潛力，提高基金代銷和理財(cái)產(chǎn)品的服務(wù)效益

金融業(yè)務(wù)易于數(shù)字化，因此利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行金融服務(wù)具有天然的優(yōu)勢(shì)，比如服務(wù)易于創(chuàng)新、交易成本低廉、操作流程便捷和營(yíng)銷渠道無縫綁定等。余額寶在基金銷售渠道和小額理財(cái)方面進(jìn)行的創(chuàng)新，歸功于對(duì)互聯(lián)網(wǎng)渠道的成功挖掘和利用。以余額寶為代表的互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)對(duì)商業(yè)銀行在基金代銷和理財(cái)產(chǎn)品業(yè)務(wù)方面造成的沖擊日益顯現(xiàn)，給商業(yè)銀行造成了很大的挑戰(zhàn)。商業(yè)銀行的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)在于豐富的管理經(jīng)驗(yàn)和強(qiáng)大的系統(tǒng)資源，具備第三方機(jī)構(gòu)無可比擬的國(guó)家信用及資金安全保障。商業(yè)銀行應(yīng)當(dāng)盡快將傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)與互聯(lián)網(wǎng)金融優(yōu)勢(shì)結(jié)合，提高基金代銷和理財(cái)產(chǎn)品的服務(wù)效益。在理財(cái)產(chǎn)品方面，商業(yè)銀行對(duì)于低收益無固定限制的理財(cái)產(chǎn)品可以采取提高收益率、降低購買門檻、寬松申購與贖回的時(shí)間等措施保持客戶的穩(wěn)定性；對(duì)于中長(zhǎng)期固定期限的高收益產(chǎn)品，在銷售模式上，銀行可以借鑒互聯(lián)網(wǎng)金融的P2P模式，并允許客戶對(duì)持有未到期的理財(cái)產(chǎn)品份額可以有條件轉(zhuǎn)讓，提升客戶的產(chǎn)品體驗(yàn)和價(jià)值。在基金代銷方面，商業(yè)銀行可以建立一個(gè)社區(qū)化的基金代銷平臺(tái)，定期發(fā)布基金購買的指導(dǎo)建議，引導(dǎo)和激勵(lì)客戶在平臺(tái)共享和交流購買基金的體會(huì)、經(jīng)驗(yàn)和建議，通過價(jià)值共建的營(yíng)銷模式代銷基金。

（三）制定大數(shù)據(jù)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，打造聯(lián)盟電商平臺(tái)

阿里小貸和余額寶是互聯(lián)網(wǎng)金融模式最成功的產(chǎn)品代表，成功的關(guān)鍵在于阿里巴巴公司積累的客戶交易的大數(shù)據(jù)及對(duì)大數(shù)據(jù)進(jìn)行有效分析和挖掘，既準(zhǔn)確把握客戶的金融服務(wù)需求，又有效地控制了風(fēng)險(xiǎn)，這說明大數(shù)據(jù)已成為電子商務(wù)時(shí)代金融的核心。商業(yè)銀行在金融市場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)化進(jìn)程中，非常注重互聯(lián)網(wǎng)金融創(chuàng)新。但是由于缺少判斷客戶信用的大數(shù)據(jù)，特別是中小企業(yè)的商務(wù)數(shù)據(jù)積累，導(dǎo)致在互聯(lián)網(wǎng)金融創(chuàng)新上難有突破。2007年工行和建行與阿里巴巴公司進(jìn)行合作，共享阿里巴巴公司小企業(yè)信用數(shù)據(jù)，說明電商數(shù)據(jù)價(jià)值對(duì)商業(yè)銀行有較大的吸引力。但最終由于雙方在預(yù)期上的較大分歧，合作于2010年終止。建設(shè)銀行充分意識(shí)到如果沒有客戶電子商務(wù)數(shù)據(jù)的積累，在未來的創(chuàng)新與競(jìng)爭(zhēng)中就會(huì)處于劣勢(shì)，于是決定跨界電商業(yè)，推出了建行“善融商務(wù)”電商平臺(tái)。接著，交行推出“交博匯”、民生電商平臺(tái)也在緊鑼密鼓的籌建之中。商業(yè)銀行通過跨界電子商務(wù)來實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)經(jīng)營(yíng)、重新奪回互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)主導(dǎo)權(quán)的重要戰(zhàn)略。但電子商務(wù)平臺(tái)在交易聚積及維持上難度極大，加上電商企業(yè)已先入為主，憑單個(gè)商業(yè)銀行力量在短期之內(nèi)難以成功。商業(yè)銀行間可以借鑒小商業(yè)銀行的“柜面通”模式，利用客戶資源和系統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，共建設(shè)、共推廣和共享用一個(gè)聯(lián)盟電子商務(wù)平臺(tái)，快速聚積交易，為未來積累客戶的電子商務(wù)數(shù)據(jù)，以在將來與第三方機(jī)構(gòu)金融業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)中獲得主動(dòng)權(quán)。同時(shí)，商業(yè)銀行要積極培訓(xùn)既懂金融又懂大數(shù)據(jù)分析的人才。只有靠大數(shù)據(jù)分析人才對(duì)積累的業(yè)務(wù)大數(shù)據(jù)進(jìn)行科學(xué)的管理，才能為商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)提供有效的決策數(shù)據(jù)，保證商業(yè)銀行在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代實(shí)施大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略獲得源源不斷的動(dòng)力。

（責(zé)任編輯 耿 欣；校對(duì) YT，SJ）