中國國際中小企業(yè)博覽會國際化合作辦會機(jī)制創(chuàng)新研究*

李鐵成 劉 力

中國國際中小企業(yè)博覽會 （以下簡稱中博會，CISMEF）是為貫徹落實 《中華人民共和國中小企業(yè)促進(jìn)法》，經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)，由 “七部一省”主辦，①七部一省為：工業(yè)和信息化部、國家發(fā)展和改革委員會、財政部、商務(wù)部、國家工商行政管理總局、國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局、中國銀行業(yè)監(jiān)督管理委員會和廣東省人民政府等。每年定期于9月22日至25日在廣州舉行，專門服務(wù)于中小企業(yè)發(fā)展的大型國際展會。從2004年創(chuàng)辦至今，中博會已成功舉辦九屆，成為中國聯(lián)系國內(nèi)外中小企業(yè)競合發(fā)展的重要平臺和促進(jìn)中國企業(yè) “走出去”的橋梁與紐帶。中博會的發(fā)展得到了國家和廣東省政府的大力支持，如 《國務(wù)院關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)中小企業(yè)發(fā)展的若干意見》 （國發(fā)〔2009〕36號）明確提出將辦好中博會作為促進(jìn)中小企業(yè)發(fā)展的一項具體措施，還被列入 《珠三角地區(qū)改革發(fā)展規(guī)劃綱要 （2008～2020年）》等。作為我國大型的政府主導(dǎo)型展會，中博會同樣面臨較大的創(chuàng)新發(fā)展壓力。國務(wù)院在 《關(guān)于進(jìn)一步支持小型微型企業(yè)健康發(fā)展的意見 （國發(fā) 〔2012〕14號）》中提出 “研究創(chuàng)新中國國際中小企業(yè)博覽會辦展機(jī)制，促進(jìn)在國際化、市場化、專業(yè)化等方面取得突破”，為中博會進(jìn)一步發(fā)展指明了方向。國際化是中博會發(fā)展的最主要特色之一，其中聯(lián)合主辦國機(jī)制 （又稱主賓國機(jī)制）發(fā)揮了至關(guān)重要的作用，同時也遇到了發(fā)展瓶頸。在中博會開始了專業(yè)化和市場化運(yùn)作的嘗試 （第九屆）之后，國際化辦會機(jī)制改革成為未來中博會創(chuàng)新發(fā)展的重點和難點。本文從完善聯(lián)合主辦國機(jī)制角度出發(fā)，運(yùn)用規(guī)范分析與政策性研究結(jié)合，比較研究與案例分析結(jié)合等方法，對未來中博會國際化辦會的創(chuàng)新思路和實現(xiàn)路徑進(jìn)行了初步設(shè)計，對面臨的挑戰(zhàn)進(jìn)行探討。

一、聯(lián)合主辦國機(jī)制與中博會國際化發(fā)展

聯(lián)合主辦國機(jī)制是展會組委會為了更好地搭建國際交流與合作的平臺，加快推進(jìn)展會的國際化進(jìn)程，根據(jù)特定展會的宗旨、定位、目標(biāo)和發(fā)展戰(zhàn)略的需要，以政府間合作的形式，通過實施特殊的優(yōu)惠條件，吸引某一個國家或幾個國家整體組團(tuán)參展參會的特色辦展方式。從中博會以往的實踐來看，主賓國通常通過設(shè)立至少1萬平方米主賓國館的形式參與到中博會的主辦中來。

（一）聯(lián)合主辦國機(jī)制對中博會國際化的決定性影響

中博會組委會認(rèn)為，②參見中博會組委會秘書處：《關(guān)于進(jìn)一步辦好中博會的專題報告》，2010年12月9日。通過主賓國機(jī)制，有效地樹立了中博會的國際化形象，帶動其他境外中小企業(yè)前來參展參會；獨(dú)特主賓國辦展機(jī)制的建立，使中博會走出了一條高效、快速，且有別于其他國際性展會走過的國際化道路，成為中博會走國際化之路的加速器。

聯(lián)合主辦國機(jī)制對中博會的快速國際化起了決定性的作用。但是，這一機(jī)制不是中博會國際化的唯一途徑。中博會國際化目前遇到的瓶頸既與聯(lián)合主辦國機(jī)制實際運(yùn)作面臨的困難密切相關(guān)，也與中博會對聯(lián)合主辦國機(jī)制的路徑依賴有關(guān)。關(guān)于聯(lián)合主辦國機(jī)制在中博會國際化進(jìn)程中所起的作用，我們有以下幾個基本判斷：

第一，主賓國參展商占據(jù)境外參展商的半壁江山，對中博會通過UFI認(rèn)證發(fā)揮了重要作用。從第二屆至第八屆中博會，境外參展商數(shù)量平均占總參展商的比例為20．5%；特別是從第三屆以來，平均穩(wěn)定在23%左右 （圖1）。在境外參展商中，來自主賓國的參展商約占一半左右。從第二屆至第八屆中博會，主賓國參展商占境外參展商數(shù)量的比例平均為51．38%，占總參展商數(shù)量的比例平均為9．35%?？梢?，主賓國機(jī)制的實施，為中博會在最短的時間內(nèi)達(dá)到UFI認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)提供了國際參展商指標(biāo)方面的可靠保證。③全球展覽業(yè)協(xié)會（The Global Association of the Exhibition Industry），仍簡稱UFI。國際展覽聯(lián)盟規(guī)定的注冊標(biāo)準(zhǔn)為：作為國際性展會至少已連續(xù)舉辦3次以上，至少要有2萬平方米的展出面積，20%的國外參展商，4%的海外觀眾。

圖1 境外參展商與主賓國參展商數(shù)量

第二，主賓國參展商所租用場地的平均規(guī)模小于中博會的平均水平，且對中博會的參與度有弱化的趨勢。從第二屆至第八屆中博會，境外參展商的展位數(shù)量占總展位數(shù)量的比例平均為18．45%，小于其數(shù)量占總參展商的比例，說明其租用場地的平均規(guī)模小于中博會的平均水平。從發(fā)展態(tài)勢看，境外參展商的展位數(shù)量占總展位數(shù)量的比例呈倒U字形，第一屆和第二屆平均為15．37%，第三屆、第四屆和第六屆平均為26．39%，第七和第八屆平均為9．61% （見圖1）。近年來，境外參展商的展位數(shù)量占總展位數(shù)量的比例有下降的趨勢，中博會對國際參展商的吸引力有弱化的跡象。

第三，主賓國參展商成交額占整體成交額的比例很小，作為一個國家的影響力未在中博會上充分展現(xiàn)出來。從現(xiàn)有數(shù)據(jù)上看，自主賓國機(jī)制實施以來，除第四屆主賓國參展面積達(dá)20000平方米外，多數(shù)情況下為10000平方米，約占展覽總面積的10%左右，且基本保持穩(wěn)定。同時，主賓國參展商成交額占整體成交額的比例很小，幾乎可以忽略不計。

（二）聯(lián)合主辦國機(jī)制面臨的瓶頸

隨著機(jī)制設(shè)計、發(fā)展定位、口碑傳播和實際運(yùn)作層面問題的逐步顯現(xiàn)，中博會特有的聯(lián)合主辦國機(jī)制運(yùn)行進(jìn)入到了一個瓶頸期，其主要表現(xiàn)是：

1．機(jī)制設(shè)計：主賓國政府組團(tuán)意向與市場取向不對接

中博會主要以政府間合作的形式進(jìn)行主賓國機(jī)制的運(yùn)行，而這一方式與市場經(jīng)濟(jì)國家政府參與海外展會的運(yùn)作模式不對接。一方面，這些國家的政府并不能強(qiáng)制企業(yè)參加某一展會，另一方面中央政府是否組團(tuán)參展在很大程度上要尊重地方政府和行業(yè)組織的意見。中博會主辦機(jī)構(gòu)從走訪的德、英、新加坡等大部分國家中，都得到了相同問題的反饋。④參見廣東省籌辦中國國際中小企業(yè)博覽會辦公室課題組：《關(guān)于中博會創(chuàng)新機(jī)制的報告（參考稿）附件4：中博會主賓國機(jī)制的情況和建議》，2010年11月28日。這一情況限制了主賓國的選擇空間。

2．發(fā)展定位：綜合性展會定位與專業(yè)性需求不匹配

中博會最初是以綜合性展會面世的，而目前企業(yè)對展會的專業(yè)性要求越來越高，越來越傾向于選擇參加專業(yè)展會。這一趨勢同樣反映在國際客戶對展會的選擇上，多數(shù)境外中小企業(yè)更愿意參加專業(yè)性展會而不是綜合性的展會。中小企業(yè)參展意愿不強(qiáng)，也嚴(yán)重影響著其國家主動出面擔(dān)任主賓國的積極性。調(diào)整中博會的發(fā)展定位，進(jìn)一步強(qiáng)化其專業(yè)化形象，是提升境外中小企業(yè)參展積極性，增加選擇主賓國主動性的有效途徑。

3．口碑傳播：合作的短期性與展會國際化的可持續(xù)性要求不協(xié)調(diào)

由于良好口碑未能隨著中博會舉辦次數(shù)的增加而有效形成和傳播，不但使以往的合作伙伴可能沒有興趣再次合作，而且也造成潛在伙伴合作意愿的減弱，導(dǎo)致中博會在主賓國選擇上范圍越來越窄，難度越來越大，成本越來越高。隨著中博會舉辦次數(shù)的增加，可供選擇的優(yōu)質(zhì)主賓國資源日益減少，最終可能使聯(lián)合主辦國機(jī)制難以為繼，對中博會國際化品牌的建設(shè)造成不良影響。

4．實際運(yùn)作：展會計劃的剛性要求與主賓國的柔性選擇不同步

在聯(lián)合主辦國機(jī)制推出的前幾年，主賓國政府都非常重視，通常都能派出部級以上的政府官員率團(tuán)參展。但近兩年來，選擇主賓國工作很難做到計劃性和周密性，往往難以在本次中博會閉幕前確定下一屆主賓國，對下屆中博會籌備工作帶來一定的沖擊。如在第八屆主賓國選擇上，外交部早在2010年1月底就照會俄羅斯方面，但俄方延至11月中旬方答復(fù)我方不能合作舉辦，給第八屆主賓國選擇造成很大被動。⑤參見廣東省籌辦中國國際中小企業(yè)博覽會辦公室課題組：《關(guān)于中博會創(chuàng)新機(jī)制的報告（參考稿）附件4：中博會主賓國機(jī)制的情況和建議》，2010年11月28日。

二、中博會國際化發(fā)展水平判析

世界會展業(yè)在國際化發(fā)展上，主要表現(xiàn)為以下幾方面：一是品牌移植。國際知名展覽公司大都擁有多個會展品牌，通過品牌展會的國際移植搶占國際展覽市場，已成為國際會展業(yè)的新方式。二是全球擴(kuò)張。近年來，國際知名會展公司紛紛通過資本運(yùn)作進(jìn)入國際市場，尋求更大發(fā)展。如德國實力最強(qiáng)的五大展覽公司已全部進(jìn)入中國。三是參展商和專業(yè)觀眾國際化。更多地關(guān)注國際市場，吸引更多的國際參展商和專業(yè)觀眾參與，是世界各國會展業(yè)共同的做法。

（一）中博會國際化發(fā)展水平與國際先進(jìn)水平的差距

置于國際視野，中博會國際化發(fā)展水平與世界先進(jìn)水平相比，還有明顯的差距，主要體現(xiàn)在以下兩方面：

第一，辦展規(guī)模尚有差距。根據(jù) 《中國會展經(jīng)濟(jì)發(fā)展報告 （2012）》整理的資料，以展出面積計，2010年世界展覽會100強(qiáng)第1位為555000平方米，第100位為105000平方米，中博會可進(jìn)入90位以后，與前20強(qiáng)差距較大。

第二，國際參展商和專業(yè)觀眾占比差距明顯。與國際著名展會相比，中博會海外參展商和國際參觀者的比重亟待提高。根據(jù) 《中國會展經(jīng)濟(jì)發(fā)展報告 （2010）》整理的資料，2004～2008年，德國年均國外參展商占全部參展商的比例為52．97%，且比較穩(wěn)定，遠(yuǎn)高于中博會近幾屆平均23%的水平。從觀眾來源國構(gòu)成上看，德國展覽平均有20%的觀眾來自國外，其中約30%來自歐洲以外的國家。⑥蘭伯特，諾基，琺娃，等：德國會展業(yè)概述／／過聚榮主編．中國會展經(jīng)濟(jì)發(fā)展報告2011［M］．北京：社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2011年版。以2011年漢諾威消費(fèi)電子、信息及通信博覽會 （CeBIT）為例，參展商有4200多家，來自70多個國家；參觀者達(dá)339000多人，來自110多個國家，來自德國以外的觀眾超過20%，其中超過50%的觀眾專程來觀展。此外，還有500多名來自世界各地企業(yè)的CIO、100多個國際商務(wù)代表團(tuán)和來自58個國家的超過5000名記者到場。⑦蔡禮彬，齊紅霞：榜樣之所以為榜樣［J］，《中國展會》，2012年第5期。對比中博會現(xiàn)有的資料，第一、二、四、六屆的國外采購商分別為5600人、32000人、68000人和 12600人， 分別占觀眾人數(shù)的 4．75%、16．16%、22．30%和 4．95%，平均為12．04%，而且波動較大。

（二）中博會國際化發(fā)展水平在國內(nèi)所處的地位

從我國會展業(yè)的整體狀況來看，中博會國際化發(fā)展在國內(nèi)處于較高水平，主要表現(xiàn)在以下幾方面：第一，規(guī)模領(lǐng)先。2011年，我國超過10萬平方米的大型展會約為70個左右，約占展覽會數(shù)量的1%左右，中博會位列70強(qiáng)之內(nèi)；第二，通過UFI認(rèn)證，截止到2011年，我國內(nèi)地共有82家機(jī)構(gòu)成為UFI會員，74個展會項目通過UFI認(rèn)證，⑧陳澤炎：2011～2012：站在時間節(jié)點上的中國會展業(yè)觀察／／過聚榮主編．中國會展經(jīng)濟(jì)發(fā)展報告2012［M］．北京：社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2012年版。中博會同樣榜上有名。

與國內(nèi)優(yōu)秀展會相比，中博會國際化發(fā)展水平還存在一定差距，主要表現(xiàn)在以下兩方面：

第一，專業(yè)觀眾的數(shù)量和質(zhì)量有待進(jìn)一步提高。與同等規(guī)模國內(nèi)領(lǐng)先的專業(yè)展會相比，中博會對國際知名品牌和專業(yè)觀眾的吸引力還顯得不足。以創(chuàng)辦于1993的中國國際服裝服飾博覽會 （CHIC）為例，2010年展出面積11萬平方米，來自23個國家的900多個品牌參展，入場觀眾11．5萬人次，其中專業(yè)觀眾達(dá)10萬人次，分別來自3856家商場、18750家代理機(jī)構(gòu)和5008家外貿(mào)公司，參與現(xiàn)場報道的國外媒體記者1000余人。

第二，宣傳推廣手段有待進(jìn)一步豐富。政府主導(dǎo)的運(yùn)作模式，對中博會的快速發(fā)展發(fā)揮了重要作用，同時也形成了對政府渠道的路徑依賴，對其他手段的應(yīng)用產(chǎn)生了某種程度上的擠出效應(yīng)。從報名途徑上看，超過60%的企業(yè)依靠政府的途徑報名參展；從參展企業(yè)獲知中博會的信息渠道上看，與我國會展業(yè)企業(yè)主要通過主辦方信件、主辦方電話和主辦方傳真獲知展會信息的一般方式不同，⑨劉大可：中國展覽業(yè)發(fā)展態(tài)勢［M］．北京：經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社，2012年版。政府文件依然發(fā)揮首要的作用 （見圖2）。這些情況說明中博會的宣傳推廣渠道需要進(jìn)一步拓寬，手段需要進(jìn)一步豐富，市場化運(yùn)營的力度需要進(jìn)一步加強(qiáng)。

三、中博會國際化合作辦會的機(jī)制設(shè)計

中博會在機(jī)制設(shè)計上的不足和發(fā)展定位上的先天缺欠，直接導(dǎo)致其在發(fā)展模式上追求數(shù)量擴(kuò)張和速度優(yōu)先，在實際運(yùn)作中則表現(xiàn)為粗放經(jīng)營，其結(jié)果是造成口碑傳播效應(yīng)不理想、主賓國選擇市場萎縮、主賓國選擇越來越困難等。在未來中博會國際化發(fā)展過程中，應(yīng)從發(fā)展完善聯(lián)合主辦國機(jī)制出發(fā)，進(jìn)行機(jī)制創(chuàng)新，不斷調(diào)整發(fā)展定位，優(yōu)化辦展模式，更加注重內(nèi)涵發(fā)展和質(zhì)量建設(shè)。

圖2 參展企業(yè)獲知中博會的渠道

（一）聯(lián)合主辦國機(jī)制創(chuàng)新的方向與目標(biāo)

基于會展國際化的內(nèi)涵，借鑒國際展會的運(yùn)作經(jīng)驗，我們認(rèn)為中博會的辦會機(jī)制應(yīng)從具有短期性和不確定性特征的聯(lián)合主辦國機(jī)制轉(zhuǎn)型為具有常態(tài)化和機(jī)制化特征的國際合作辦展機(jī)制，聯(lián)合主辦國機(jī)制應(yīng)最終被多元國際合作辦展機(jī)制所取代。

所謂國際合作辦展機(jī)制是指在中博會經(jīng)營性資產(chǎn)與非經(jīng)營性資產(chǎn)分開、營利功能和非營利職能分離，分別按市場化和非市場化模式進(jìn)行經(jīng)營與考核的基礎(chǔ)上，引入多元化的國際主體，使其以戰(zhàn)略投資者的身份，通過完善法人治理結(jié)構(gòu)的建立，實際參與到中博會經(jīng)營性資產(chǎn)的運(yùn)營與管理中去，擁有中博會部分產(chǎn)權(quán)，并享受中博會品牌溢價收益的一種制度安排 （其基本設(shè)計見表1）。這一機(jī)制與中博會所承擔(dān)的公共服務(wù)職能并行不悖，二者共同構(gòu)成中博會完整的運(yùn)行機(jī)制。通過這一機(jī)制設(shè)計，使中博會作為一般服務(wù)產(chǎn)品的贏利屬性和作為公共服務(wù)產(chǎn)品的非營利屬性同時得以體現(xiàn)，并融為一體，也使得中博會的差異化發(fā)展戰(zhàn)略更加明確，市場定位更加清晰。

（二）由聯(lián)合主辦國機(jī)制向國際化合作辦展機(jī)制轉(zhuǎn)型的路徑與步驟

我們認(rèn)為，中博會應(yīng)在未來五年內(nèi)，分五個階段，選擇五條路徑，完成由聯(lián)合主辦國機(jī)制向國際化合作辦展機(jī)制的轉(zhuǎn)型，即方案制定——頂層設(shè)計階段、機(jī)構(gòu)重組——搭建平臺階段、試運(yùn)行——獨(dú)立經(jīng)營階段、質(zhì)量提升——國際擴(kuò)張階段和國際化合作辦展——資源整合階段 （見圖3）。到2017年，中博會將實現(xiàn)由目前的贏利性項目與公益性項目一體化經(jīng)營，向市場化經(jīng)營與政策性經(jīng)營相互支撐、同步發(fā)展良性循環(huán)的轉(zhuǎn)變，基本實現(xiàn)中博會的國際化目標(biāo)。

表1 國際合作辦展機(jī)制的基本內(nèi)涵

四、完成中博會國際化辦會機(jī)制轉(zhuǎn)型需要應(yīng)對的困難與挑戰(zhàn)

國際化是中博會服務(wù)中小企業(yè)的基本要求，也是提升中博會國際競爭力的必由之路。國際經(jīng)驗證明，市場化是展會實現(xiàn)國際化的重要前提之一，市場化是國際化的基礎(chǔ)。因此，由聯(lián)合主辦國機(jī)制向國際化合作辦會機(jī)制轉(zhuǎn)型，是中博會國際化發(fā)展進(jìn)程中的里程碑事件，涉及到中博會總體定位的調(diào)整與中博會市場化改革的整體進(jìn)程，是一個機(jī)制重塑和利益調(diào)整的漸進(jìn)過程，需要克服許多困難與挑戰(zhàn)。

（一）如何理順中博會公共服務(wù)屬性與市場屬性的關(guān)系

圖3 國際化合作辦會機(jī)制實現(xiàn)的路徑與步驟示意圖

中博會的總體定位是不以盈利為目的，政府推動和市場運(yùn)作相結(jié)合。⑩參見中博會組委會秘書處：《中國國際中小企業(yè)博覽會市場化專業(yè)化辦展的改革方案》，2011年12月。即中博會是一個大型的政府主導(dǎo)型展會，突出了中博會的公益性和非營利屬性，將中博會作為展會的市場機(jī)制作用和商業(yè)屬性置于附屬地位。這樣的總體定位必然帶來對中博會功能定位的兩難選擇，在實踐上造成一些困擾。在功能定位上，中博會是 “中外中小企業(yè)展示、交易、交流、合作的重要平臺，突出服務(wù)貿(mào)易、進(jìn)口展以及促進(jìn)項目合作的中外中小企業(yè)精品的聚會、中外中小企業(yè)精英的聚會”。?參見廣東省籌辦中國國際中小企業(yè)博覽會辦公室課題組：《關(guān)于中博會創(chuàng)新機(jī)制的報告（參考稿）附件3：中博會定位、發(fā)展思路和目標(biāo)》，2010年11月28日。事實上，中博會在追求展會的運(yùn)營效率方面，與其它普通商業(yè)性質(zhì)展會并無本質(zhì)區(qū)別。只有通過市場化的方式，才能產(chǎn)生高效率。在功能定位層次上，市場化是中博會的必然選擇，但是在總體定位層次上，是如何處理好 “政府推動與市場運(yùn)作”關(guān)系的問題。

（二）如何構(gòu)建一個將各方利益關(guān)系緊密聯(lián)接在一起的市場主體

中博會多頭聯(lián)辦、各司其職、自上而下、行政命令的辦展方式，在公益性和非營利的定位下，是可以持續(xù)的。以往國家各主辦部委各司其職、緊密配合，確保了每一屆中博會的成功舉辦。此外，各省區(qū)市主管部門全力以赴配合組團(tuán)參展、參觀、參會，為歷屆中博會的成功舉辦作出了重要貢獻(xiàn)。在中博會重新進(jìn)行定位，營利屬性被正式確認(rèn)的情況下，原來的相關(guān)各方轉(zhuǎn)變成各自獨(dú)立的利益主體或利益攸關(guān)方。如何進(jìn)行制度設(shè)計，將各方利益捆綁在一起，調(diào)動各方參與中博會的積極性，形成責(zé)任共擔(dān)、利益共享的運(yùn)作機(jī)制，成為中博會市場化改革推進(jìn)的核心議題。

（三）如何建立一個長效的政府財政投入機(jī)制

作為我國扶持中小企業(yè)發(fā)展的重要舉措之一和服務(wù)中小企業(yè)的重要平臺之一，中博會的創(chuàng)立和發(fā)展具有學(xué)理依據(jù)和政策優(yōu)勢。在未來中博會進(jìn)行市場化改革過程中，各級政府的財政支持依然必不可少。隨著中博會的總體定位由公益性和非營利性調(diào)整為公益性、非營利性和營利性并重，財政資金投入的數(shù)量、方式和投向上也必將隨之發(fā)生改變。如何重新進(jìn)行財政投入機(jī)制的設(shè)計，提高財政資金使用效率，使之對中博會的支持長效化、制度化，是中博會市場化改革過程中所涉及的重大機(jī)制調(diào)整，對中博會未來的發(fā)展具有深遠(yuǎn)影響。