近十年廣告翻譯研究回顧與思考

趙芝英 包通法

摘 要：作為經(jīng)濟(jì)全球化之下市場(chǎng)拓張的先驅(qū)者，廣告承載著重要的歷史使命。而廣告翻譯的相關(guān)研究也已成為了學(xué)界的熱點(diǎn)之一。結(jié)合定性與定量的研究方法，本文給出一份趨向性研究，試圖通過(guò)整理近十年來(lái)廣告翻譯相關(guān)研究的論文，提供一個(gè)系統(tǒng)的框架，并從中推斷出廣告翻譯研究的發(fā)展脈絡(luò)。綜述結(jié)果顯示，以2005年為臨界點(diǎn)，關(guān)于廣告翻譯研究的論文增幅明顯，這一領(lǐng)域內(nèi)的研究得到了擴(kuò)展和提升，出現(xiàn)了更多新視角、跨學(xué)科研究，有關(guān)語(yǔ)言學(xué)、美學(xué)、文化及目的論范圍內(nèi)的跨學(xué)科研究正顯現(xiàn)其積極的作用和影響。但有關(guān)理論與實(shí)踐的深層次關(guān)系關(guān)注不夠，而實(shí)地考察中發(fā)掘更多更好的譯例亦顯不足，很多跨學(xué)科、跨專(zhuān)業(yè)間的角度都等待被發(fā)現(xiàn)和認(rèn)知。

關(guān)鍵詞：廣告翻譯；趨向研究；分析方法論；跨學(xué)科研究

[中圖分類(lèi)號(hào)]H315.9

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]1006-2831（2013）11-0184-5 doi：10.3969/j.issn.1006-2831.2013.04.050

1 . 引言

當(dāng)國(guó)外產(chǎn)品走進(jìn)來(lái)，或是中國(guó)的品牌走出去時(shí)，廣告翻譯在這一商品營(yíng)銷(xiāo)歷史潮流中肩負(fù)著不二重任。以周景文先生為首，在1984年1月發(fā)表《淺談出口商品廣告的翻譯》（《國(guó)際貿(mào)易》1984）后，更多的學(xué)者參與到廣告翻譯的工作與研究中。廣告翻譯作為經(jīng)濟(jì)全球化，商品跨文化的使者，承載著讓廣告在異國(guó)的土地上融入大眾的意識(shí)和生活中這一光榮的使命。廣告翻譯縮短了世界的距離，拉近了不同國(guó)別人民間的關(guān)系。廣告翻譯研究現(xiàn)在正如經(jīng)濟(jì)發(fā)展的步伐一樣，蓬勃向上。學(xué)界研討的角度各有不同，無(wú)論是順應(yīng)性、關(guān)聯(lián)性還是對(duì)等理論，是營(yíng)銷(xiāo)目的論還是跨學(xué)科間的融合，各家都針對(duì)不同問(wèn)題做了全面細(xì)致的闡述。但近十年間更為系統(tǒng)地梳理廣告翻譯研究總體概況的文章幾乎沒(méi)有。本文的初衷即是希望對(duì)于廣告翻譯的論文進(jìn)行匯總整理，探討其翻譯的現(xiàn)狀及未來(lái)以及在加速發(fā)展的趨勢(shì)下存在的可能性與不足。

本文通過(guò)整理近十年間研究廣告翻譯的論文，對(duì)該領(lǐng)域內(nèi)探討的主要問(wèn)題、角度予以統(tǒng)計(jì)、歸類(lèi)、分析，梳理宏觀的脈絡(luò)及側(cè)重點(diǎn)，從廣告翻譯的理論及實(shí)踐兩方面入手，試圖從中總結(jié)廣告翻譯研究的發(fā)展現(xiàn)狀及動(dòng)向，期望能夠?qū)窈蟮难芯烤S度和深度做出某種思考。

2 . 相關(guān)研究回顧

廣告作為經(jīng)濟(jì)全球化下市場(chǎng)拓張的先驅(qū)使者，承載著引起消費(fèi)者注意最終使之產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)的重要任務(wù)。廣告語(yǔ)之所以能夠進(jìn)入不同的國(guó)家，融入不同的文化，源于廣告翻譯者做出的不懈努力。關(guān)于廣告翻譯實(shí)踐的討論自經(jīng)濟(jì)開(kāi)放以來(lái)就備受關(guān)注。除了傳統(tǒng)意義上翻譯策略的探討之外，還更多涉及了跨學(xué)科之間的研究與嘗試，這一點(diǎn)將在下文中詳細(xì)闡述。

在近十年間的論文中，也不乏有學(xué)者對(duì)于廣告翻譯的整體情況進(jìn)行的論證分析。如《廣告漢英翻譯的現(xiàn)狀與改進(jìn)辦法》（張長(zhǎng)明，2001）中，以廣東省為例，對(duì)廣告宣傳的現(xiàn)狀進(jìn)行了探究，分析廣告英譯質(zhì)量低劣的原因，并提出具體的解決辦法。張認(rèn)為，導(dǎo)致廣告翻譯質(zhì)量低劣的原因有二，一是客觀性因素，二是主觀性因素。客觀性因素在于譯者相關(guān)專(zhuān)業(yè)知識(shí)的匱乏及語(yǔ)言文化知識(shí)的欠缺。主觀性因素體現(xiàn)為譯者對(duì)譯作不負(fù)責(zé)任的態(tài)度和不規(guī)范翻譯。張認(rèn)為譯者應(yīng)本著認(rèn)真負(fù)責(zé)的態(tài)度，擴(kuò)大知識(shí)面，提升翻譯質(zhì)量。再如《國(guó)內(nèi)廣告翻譯研究一覽》（李蓂、馬彩梅，2005）一文中將廣告翻譯的原則歸為“五論”，同時(shí)還分析了當(dāng)前廣告翻譯存在的問(wèn)題，如譯例重復(fù)嚴(yán)重（給出了論文中重復(fù)譯例的詳細(xì)列表），模仿痕跡過(guò)重，抄襲現(xiàn)象較多等。如可口可樂(lè)、耐克、金雞鞋油的廣告被過(guò)度引用，相關(guān)文章千篇一律。他們同時(shí)還指出應(yīng)多加實(shí)地調(diào)研，結(jié)合相關(guān)學(xué)科的最新成果，應(yīng)發(fā)掘更好的實(shí)例翻譯。然而這兩篇文章的發(fā)表時(shí)間較早，加上2005年后廣告翻譯的論文量大幅上升，迄今為止，尚沒(méi)有一相關(guān)研究對(duì)這種現(xiàn)象給予系統(tǒng)的匯總及梳理。

基于此，為了彌補(bǔ)上述研究的不足，筆者對(duì)CNKI（中國(guó)知識(shí)資源總庫(kù)）2000～2010十余年間，核心期刊中的107篇論文進(jìn)行整合分析，以期從中窺探近年來(lái)國(guó)內(nèi)廣告翻譯的研究現(xiàn)狀和發(fā)展動(dòng)向。

3 . 分析方法論和數(shù)據(jù)采集

從一般意義上講，研究的理論框架有四個(gè)支柱或稱(chēng)為四項(xiàng)參數(shù)，首先是第一個(gè)認(rèn)識(shí)層面，即如何看待所要研究的對(duì)象，是把它看成由各成分構(gòu)成的事務(wù)還是當(dāng)做一個(gè)整體來(lái)看待，綜合法即是使用了整體觀，分析法則是從部分到整體，是一種成分觀。第二個(gè)層次涉及研究目的，是使用歸納法發(fā)現(xiàn)各因素間的規(guī)律還是用演繹法檢驗(yàn)?zāi)撤N假設(shè)。第三、四項(xiàng)參數(shù)屬于操作層面，第三項(xiàng)是因素控制程度，是對(duì)研究中的變量不加控制任其發(fā)展，還是人為地觀察其中一個(gè)方向。第四項(xiàng)是對(duì)數(shù)據(jù)的收集和分析。當(dāng)綜合概括這四項(xiàng)參數(shù)時(shí)，學(xué)界最為常見(jiàn)的即是定性和定量?jī)纱蠓椒ā６ㄐ苑椒ㄊ茄芯空呤孪葲](méi)有形成看法，對(duì)于研究對(duì)象不加控制和干擾，經(jīng)常采取綜合法和歸納法，研究成果多是描述性的或揭示一定規(guī)律，該方法優(yōu)點(diǎn)是數(shù)據(jù)效度很高，缺點(diǎn)是容易摻入研究者的主觀性，信度低。定量方法則是從假設(shè)出發(fā)，研究者假定了一種靜態(tài)現(xiàn)實(shí)，人為地控制和操縱變量，結(jié)論多是簡(jiǎn)約性、驗(yàn)證性的，優(yōu)點(diǎn)在于其可概括程度高，結(jié)論具有普遍性、信度高，然而觀察面窄，作為客觀的研究效度低。這兩種方法在理論上雖是壁壘分明，然而在實(shí)踐中難以靠一種方法在信度及效度上均令人滿意，所以我們更多地看到一種介于定性研究和定量研究的一種方法：描述性研究。它“采取一系列的方法對(duì)所要研究的對(duì)象加以定界、說(shuō)明和描寫(xiě)，但不進(jìn)行任何實(shí)驗(yàn)性的干涉或操縱”（劉潤(rùn)清、胡壯麟，1999），這既避免了定性方法的主觀性，又減弱了實(shí)驗(yàn)方法的不自然性?；谶@種認(rèn)識(shí)，本文是屬于在定性和定量方法結(jié)合下所做的一個(gè)趨向研究，研究已載數(shù)據(jù)，從中找出規(guī)律，以期歸納、總結(jié)和預(yù)見(jiàn)其發(fā)展趨勢(shì)。

3 . 1 論文樣本選擇

本文選擇C N K I（中國(guó)知識(shí)資源總庫(kù)）2000～2010近十年間核心期刊中的107篇論文作為期刊選擇源，希望通過(guò)核心期刊這一主體，較為真實(shí)全面地展現(xiàn)廣告翻譯這一領(lǐng)域的研究概況。

3 . 2 論文搜索和數(shù)據(jù)采集

筆者以“廣告翻譯”為主題，對(duì)CNKI核心期刊數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行檢索。以論文題目、關(guān)鍵字、摘要及部分文章的全文內(nèi)容為依據(jù)，整理出其中所有關(guān)于廣告翻譯的論文，進(jìn)行再次分類(lèi)。

3 . 3 統(tǒng)計(jì)結(jié)果

CNKI中國(guó)期刊全文數(shù)據(jù)庫(kù)（核心期刊）中2000～2010近十年間所載的107篇論文進(jìn)入統(tǒng)計(jì)范圍，將這些論文的作者、出處、期刊及其年限等編輯匯總，將其中的論文主要分為翻譯理論、維度、翻譯實(shí)踐等幾大類(lèi)，并選取其中的部分進(jìn)行進(jìn)一步的整理分析，結(jié)果如下表所示：

4 . 結(jié)果分析

4 . 1 近十年廣告翻譯研究論文增幅明顯

隨著世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展及商品營(yíng)銷(xiāo)的全球化，廣告翻譯作為營(yíng)銷(xiāo)的重要部分逐步進(jìn)入翻譯研究者的視野，特別以2005年作為臨界點(diǎn)，在CNKI中國(guó)期刊全文數(shù)據(jù)庫(kù)（核心期刊）中關(guān)于廣告翻譯的載文量增幅明顯，學(xué)者對(duì)于廣告翻譯這一論題的關(guān)注與日俱增，從廣告翻譯的理論及實(shí)踐各個(gè)角度進(jìn)行了分析與討論。

4 . 2 廣告翻譯理論的研究多樣化

對(duì)于廣告翻譯的理論研究，不僅有目的論（Nord， 2001： 124）、順應(yīng)論（Verschueren， 2000： 56-68）、關(guān)聯(lián)理論（Sperber & Wilson， 2001）以及等值理論（Eugene A. Nida， 1993）的探討，同時(shí)也出現(xiàn)了對(duì)于譯者主體性（Theo Hermans， 2000）的思考。

關(guān)于等值理論的探討，只占4篇，但這4篇中譯例重復(fù)的現(xiàn)象嚴(yán)重，且有抄襲的嫌疑。如白象電池的廣告、豐田車(chē)的廣告、玉米的廣告等在這四篇中均有出現(xiàn)，甚至多數(shù)得出的結(jié)語(yǔ)都大致相同。這樣的角度在今后的研究中應(yīng)予以重新認(rèn)識(shí)和探究，這樣的現(xiàn)象應(yīng)予以重視，盡力避免學(xué)術(shù)撞車(chē)。

如《廣告翻譯中的矛盾及譯者的選擇》（李蓂、馬彩梅，2010）中，“詳細(xì)剖析了廣告翻譯中廣告語(yǔ)言屬性與商業(yè)屬性、源語(yǔ)文化與譯語(yǔ)文化以及譯者主體性與譯者隱身性這三大矛盾”，認(rèn)為譯者應(yīng)在翻譯過(guò)程中體現(xiàn)主觀能動(dòng)性，應(yīng)具有自覺(jué)的人格意識(shí)和創(chuàng)造意識(shí)?？梢?jiàn)在廣告翻譯的過(guò)程中譯者的地位和創(chuàng)造性受到更多的重視，探討譯者的主體性貢獻(xiàn)，也正逐步成為學(xué)界的討論熱點(diǎn)之一。健全的主體意識(shí)下，廣告的可譯與不可譯，歸化還是異化，所保留的語(yǔ)言特性、商業(yè)屬性等問(wèn)題，雖不會(huì)得到完整的解決，但必然會(huì)給予譯者一個(gè)較為清晰的脈絡(luò)及更為準(zhǔn)確的方向。

4 . 3 廣告翻譯研究?jī)?nèi)容視角多元

4.3.1 多維度、跨學(xué)科的交叉融合是廣告翻譯研究的新態(tài)勢(shì)

“20世紀(jì)九十年代以來(lái)，國(guó)際翻譯界呈現(xiàn)一派多元的局面，中國(guó)的翻譯研究在世界的大格局中也得到了長(zhǎng)足的發(fā)展，各種翻譯思潮和翻譯理論——經(jīng)典的與流行的、本土的與外國(guó)的、傳統(tǒng)的與現(xiàn)代的，競(jìng)相登臺(tái)，形成了跨文化、跨學(xué)科的融合，開(kāi)創(chuàng)了翻譯研究的大好局面?！保_選民，2005）根據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果，我們歸納廣告翻譯的跨文化、跨學(xué)科的交叉與融合主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

4.3.2 語(yǔ)言學(xué)為廣告翻譯提供了更多新思路

語(yǔ)言學(xué)的發(fā)展為廣告翻譯提供了更為廣泛的角度及理性思路，讓廣告翻譯有章可循，有據(jù)可依。在廣告翻譯中，通過(guò)語(yǔ)言學(xué)角度進(jìn)行分析的文章相當(dāng)可觀，占總量的33%。其中不僅以傳統(tǒng)的語(yǔ)義學(xué)、語(yǔ)用學(xué)，還有八十年代涌現(xiàn)的功能語(yǔ)言學(xué)、認(rèn)知語(yǔ)言學(xué)角度分析廣告翻譯，如修辭方法、語(yǔ)言特點(diǎn)等，而且還開(kāi)辟了很多新視界，如《基于模因論的廣告仿擬翻譯研究》（羅勝杰，2009）中探討的，將模因論與語(yǔ)言的模仿相聯(lián)系，為廣告翻譯的仿擬提供又一理論依據(jù)和視野，嘗試通過(guò)模因論中直接套用翻譯法和近似復(fù)制翻譯法對(duì)廣告翻譯提出理論指導(dǎo)與解釋。

認(rèn)知科學(xué)的發(fā)展，為廣告翻譯打開(kāi)一扇新的窗口。如《廣告翻譯與認(rèn)知語(yǔ)境》（曾立，2003）中，分析了目標(biāo)受眾認(rèn)知語(yǔ)境及其估量在廣告交際中的特殊重要性，提出廣告翻譯者應(yīng)考慮目標(biāo)受眾認(rèn)知語(yǔ)境的變化，從而盡力達(dá)到在接受、理解和反應(yīng)三方面與原作等效。

由此可見(jiàn)，對(duì)語(yǔ)言學(xué)的跨學(xué)科研究，為廣告翻譯提出更多的科學(xué)性指導(dǎo)，與廣告翻譯的終極目的緊密結(jié)合，是廣告翻譯過(guò)程中不可或缺的研究角度。但筆者認(rèn)為，關(guān)于修辭方法、語(yǔ)言特色等角度的分析空間趨于飽和，例證取向過(guò)于陳舊，引用少見(jiàn)新鮮?？傮w而言，廣告翻譯同語(yǔ)言學(xué)的結(jié)合需要更多新角度、新思路和新例證。

4.3.3 美學(xué)與廣告翻譯的跨學(xué)科結(jié)合趨勢(shì)明顯

基于廣告是為了引起受眾關(guān)注的特殊性，廣告學(xué)與美學(xué)之間的關(guān)系日益密切。根據(jù)美國(guó)廣告大師E·S·魯易斯的AIDA的原則，廣告需要符合“引起注意”（Attention）、“發(fā)生興趣”（Interest）、“產(chǎn)生欲望”（Desire）及“付諸行動(dòng)”（Action）四項(xiàng)要求，這其中的各項(xiàng)都與追求審美效果息息相關(guān)。隨著譯者對(duì)于廣告翻譯及美學(xué)研究的日益廣泛，角度也日漸開(kāi)闊，如謝華（2000）、洪明（2006）、劉曉雪（2010）等，都探討了接受美學(xué)對(duì)于廣告翻譯所產(chǎn)生的積極影響，鼓勵(lì)譯者在廣告翻譯的過(guò)程中考慮以讀者為主體，把握讀者的能動(dòng)性，調(diào)動(dòng)其審美體驗(yàn)。追求讀者關(guān)照的過(guò)程，就是完成廣告翻譯終極目的“付諸行動(dòng)”（Action）的過(guò)程。

“審美理念是廣告無(wú)法擺脫的情結(jié)，也是翻譯實(shí)踐者追求的永恒目標(biāo)。廣告翻譯的特殊性決定了其原則與策略不應(yīng)是普通意義上的忠實(shí)、通順等”（鄧曉宇、曾繁健，2006）。如此看來(lái)，廣告翻譯基于廣告的特殊性，同樣需要傳達(dá)原文的含義，帶給讀者美的享受，美感是好感的基礎(chǔ)。美學(xué)與廣告翻譯的跨學(xué)科結(jié)合是大勢(shì)所趨，也會(huì)是眾望所歸。

4.3.4 文化對(duì)于廣告翻譯的影響具有新視界

關(guān)于文化因素對(duì)于廣告翻譯的影響，譯者的研究眾多，在本文研究的107篇中有37篇（如表1）。廣告翻譯的過(guò)程中包含著文化背景的變化，接受域的改變使譯者不得不考慮如何保持廣告內(nèi)容的對(duì)等或轉(zhuǎn)換。如《廣告語(yǔ)在跨文化翻譯中的社會(huì)語(yǔ)用失誤——基于馬斯洛模型的跨文化研究范式》（蔣學(xué)清，2010）一文中指出在跨文化環(huán)境下，語(yǔ)用失誤（Pragmatic Failure廣告語(yǔ)不被目標(biāo)受眾理解和接受）經(jīng)常出現(xiàn)，但關(guān)于語(yǔ)用失誤問(wèn)題的研究，近十年內(nèi)核心期刊的載文量不足10篇，蔣學(xué)清在這一文章中“突破以文化為單一變量的研究范式，從馬斯洛的人類(lèi)需求模型引入經(jīng)濟(jì)和文化兩個(gè)因子，以建立‘經(jīng)濟(jì)/文化—需求—廣告的新的研究范式”。蔣認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)水平的上升使文化傳統(tǒng)的作用趨于增強(qiáng)，并基于中美兩國(guó)的經(jīng)濟(jì)文化的不同進(jìn)行了實(shí)例分析，證明動(dòng)態(tài)、開(kāi)放的視角加入文化的互動(dòng)與交融才能更好地滿足廣告的訴求。

文化因素的滲透與研究，由點(diǎn)至面層層深入，諸位學(xué)者不僅通過(guò)文化語(yǔ)境的轉(zhuǎn)換總結(jié)了各種翻譯技巧（純粹譯意法、純粹譯音法、特色化的譯音法、自由譯法等），還探討了廣義文化背景下，經(jīng)濟(jì)、核心價(jià)值、心理學(xué)支持等因素所影響的廣告訴求。尋找更多內(nèi)在的中介性聯(lián)系，換位思考廣告受眾的心理需求，動(dòng)態(tài)、全面地觀察文化對(duì)于廣告翻譯的影響，是廣告翻譯值得繼續(xù)開(kāi)拓的視界。

4.3.5 營(yíng)銷(xiāo)—目的論視角的廣告翻譯研究正顯現(xiàn)積極的作用

鑒于廣告翻譯的最終訴求即是營(yíng)銷(xiāo)的成功，以營(yíng)銷(xiāo)—目的論為視角研究廣告翻譯十分符合廣告翻譯這一特殊題類(lèi)。包通法、孫玲在《認(rèn)知接受視域與營(yíng)銷(xiāo)案本翻譯范式研究》一文中，提及到多數(shù)研究停留于純文本層面的問(wèn)題，指出當(dāng)前研究對(duì)于商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)終極關(guān)懷的缺失及其局限性。包通法在這篇文章中通過(guò)對(duì)受眾的文化與語(yǔ)言認(rèn)知域厘定其認(rèn)知維度，總結(jié)了五種營(yíng)銷(xiāo)案本翻譯微觀操作模式，給予學(xué)界一個(gè)兼具理性、詩(shī)性與目的論認(rèn)知層面相融的范式指導(dǎo)。

再如《從目的論和接受美學(xué)看廣告文體翻譯》（蔣中林、馬秀，2007）將兩種角度相結(jié)合，認(rèn)為接受美學(xué)和目的論分別承載了廣告翻譯的方式和終極價(jià)值，把握二者的內(nèi)在統(tǒng)一性無(wú)疑會(huì)為廣告翻譯的提高錦上添花。

總體而言，關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)—目的論的研究文章數(shù)目不多，卻多為精品，將理論緊密作用于實(shí)踐，為廣告翻譯的研究做出了指引和提升。運(yùn)用目的論，正是準(zhǔn)確把握廣告翻譯宗旨的必備條件之一，明確了廣告翻譯的用意所在，才能更好實(shí)現(xiàn)這一體例的終極關(guān)懷。

5 . 結(jié)語(yǔ)

本文以定量和定性研究相結(jié)合，通過(guò)統(tǒng)計(jì)、歸類(lèi)、分析2000～2010年近十年國(guó)內(nèi)關(guān)于廣告翻譯的學(xué)術(shù)論文，理清了廣告翻譯領(lǐng)域的研究?jī)?nèi)容和研究視角并對(duì)其進(jìn)行述評(píng)，試圖從中窺探出近年來(lái)廣告翻譯研究的現(xiàn)狀和發(fā)展動(dòng)向。

從研究概況上看，近幾年廣告翻譯明顯呈現(xiàn)出加速發(fā)展的趨勢(shì)。這充分顯現(xiàn)了在經(jīng)濟(jì)全球化下研究者給予了廣告翻譯更多的關(guān)注。廣告翻譯的重要意義在于一份優(yōu)秀的廣告作為商品進(jìn)入另一個(gè)世界、另一種文化的先行者，必定能夠更好地代表產(chǎn)品的形象，傳達(dá)品牌的精神。

從研究?jī)?nèi)容上看，廣告翻譯的研究主要著眼于翻譯實(shí)踐、翻譯理論等主要模塊。傳統(tǒng)的理論多從詞句章著眼，現(xiàn)當(dāng)代視角多以順應(yīng)性、對(duì)等原則和關(guān)聯(lián)理論和主體性入手，常見(jiàn)重復(fù)的熱門(mén)譯例，少有新穎的結(jié)論。因此研究者應(yīng)更深層次地挖掘理論與實(shí)踐的聯(lián)系，在實(shí)地考察中發(fā)現(xiàn)更多佳譯，不懈的努力是收獲的前提。關(guān)于譯者主體性的探討是學(xué)界的一個(gè)新視角。譯者的主體性與隱身性是廣告翻譯過(guò)程中的三大矛盾之一。如果譯者能夠充分發(fā)揮主觀能動(dòng)性，在翻譯過(guò)程中積極創(chuàng)造勢(shì)必會(huì)讓一些主要問(wèn)題的解決日漸明朗。

從研究形態(tài)和視角上看，廣告翻譯的研究主要體現(xiàn)在跨學(xué)科、跨專(zhuān)業(yè)的融合方面?，F(xiàn)代語(yǔ)言學(xué)和西方現(xiàn)當(dāng)代思潮的發(fā)展為廣告翻譯研究提供了更多理論依據(jù)（當(dāng)然，應(yīng)當(dāng)承認(rèn)，很多傳統(tǒng)角度的研究為廣告翻譯做出了諸多貢獻(xiàn)）。

如模因論與廣告語(yǔ)仿擬的探討就不失為一個(gè)新穎的突破。而認(rèn)知學(xué)的發(fā)展為廣告翻譯研究提供了另一片廣闊的天地。目標(biāo)受眾的認(rèn)知域及其評(píng)估是廣告翻譯研究中不可忽視的一個(gè)重要因素。廣告翻譯作為服務(wù)工具，服務(wù)對(duì)象即是目標(biāo)受眾的滿意?？梢?jiàn)研究者在這一領(lǐng)域的深層發(fā)掘會(huì)翻開(kāi)新的一頁(yè)。美學(xué)與廣告翻譯研究的結(jié)合如一縷春風(fēng)吹入，激發(fā)了研究者的興趣。如何引起受眾的關(guān)注，滿足他們的審美是廣告翻譯研究的必備課題。與美學(xué)結(jié)合的研究是大勢(shì)所趨。毋庸置疑，廣告翻譯研究已經(jīng)呈現(xiàn)出多維度、跨學(xué)科的態(tài)勢(shì)。故譯界同仁在翻譯意識(shí)上應(yīng)放寬視野、彼此之間采取包容的態(tài)度，最大限度地考察翻譯行為、翻譯目標(biāo)，兼顧目的主體、譯者、原本、譯本、社會(huì)、文化等多個(gè)層面、多維視角，開(kāi)辟新的視界和深層次關(guān)聯(lián)，以期在廣告翻譯研究中取得長(zhǎng)足的發(fā)展。

由于本文研究對(duì)象僅限于CNKI（中國(guó)知識(shí)資源總庫(kù)）2000～2010近十年間核心期刊中的107篇論文，仍存在研究者主觀態(tài)度這一因素的局限，無(wú)法更加客觀地呈現(xiàn)研究過(guò)程及結(jié)果。但此文是筆者對(duì)于論文綜述這一領(lǐng)域的嘗試，提出如上的剖析及解讀目的在于對(duì)今后的廣告翻譯研究盡己綿薄之力，期待在此基礎(chǔ)上有更多更好的研究及成果。

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