營(yíng)銷理念及市場(chǎng)營(yíng)銷模式創(chuàng)新

■ 宗戰(zhàn)國(guó)（平頂山工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院成人教育學(xué)院 河南平頂山 467000）

創(chuàng)建新的營(yíng)銷理念

（一）形成以消費(fèi)者為中心的理念

在20世紀(jì)，我國(guó)企業(yè)開始擺脫計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的束縛，實(shí)行了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制，隨后就逐漸形成了以產(chǎn)品為中心的營(yíng)銷理念（石瑜陽，2012），這種理念的弊端在于只局限于營(yíng)銷產(chǎn)品，而忽略了本應(yīng)是消費(fèi)的主體—消費(fèi)者的需求。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的深入發(fā)展，人們對(duì)于生活水平的要求越來越高，因此，企業(yè)必須轉(zhuǎn)變?cè)械挠^念，建立以顧客為中心的營(yíng)銷理念。

（二）形成市場(chǎng)全球化的理念

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和國(guó)際市場(chǎng)在經(jīng)濟(jì)全球化的大背景下界限越來越模糊，因此國(guó)內(nèi)企業(yè)同樣面臨著巨大的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)壓力，我國(guó)企業(yè)應(yīng)把視野擴(kuò)展到世界范圍內(nèi)，切實(shí)貫徹實(shí)行好“走出去”的方針（倪文杰，2012），更清晰地了解國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的方式、國(guó)際產(chǎn)品和技術(shù)的變化，從而確保企業(yè)市場(chǎng)能夠快速地?cái)U(kuò)展到國(guó)際范圍。

因此，我國(guó)企業(yè)要建立全球市場(chǎng)化的理念，就要?jiǎng)?chuàng)建一個(gè)面向世界市場(chǎng)的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，并且能夠?qū)崿F(xiàn)以下三個(gè)目標(biāo)：一是擴(kuò)大國(guó)際市場(chǎng)占有率，熟悉并能適應(yīng)所占有市場(chǎng)的文化傳統(tǒng)和消費(fèi)觀念，并能在占有的市場(chǎng)上快速平穩(wěn)的發(fā)展；二是能夠設(shè)計(jì)多種不同的方法為進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)作準(zhǔn)備，要適應(yīng)國(guó)際市場(chǎng)中直接投資的要求和出口貿(mào)易合同，并創(chuàng)建可以為其服務(wù)的機(jī)構(gòu)；三是充分利用各種資源擴(kuò)大全球市場(chǎng)規(guī)模，提升企業(yè)的效益型營(yíng)銷服務(wù)。

（三）形成戰(zhàn)略營(yíng)銷的理念

在國(guó)外企業(yè)中，企業(yè)的決策者將主要精力集中在企業(yè)戰(zhàn)略研究上，而我國(guó)企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者大多只是把目光放在眼下的工作上，缺乏對(duì)長(zhǎng)遠(yuǎn)計(jì)劃的考慮，也沒有為企業(yè)未來的發(fā)展設(shè)計(jì)藍(lán)圖，因此很容易迷失方向。我國(guó)企業(yè)應(yīng)注重戰(zhàn)略的研究，具體可從以下方面來實(shí)現(xiàn)：第一，要分析企業(yè)的自身情況，明確自身的長(zhǎng)處和不足，將目光放長(zhǎng)遠(yuǎn)，研究企業(yè)的未來，對(duì)企業(yè)的發(fā)展統(tǒng)籌規(guī)劃，找到自身發(fā)展的重點(diǎn)，增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，切勿墨守成規(guī)，止步不前；第二，我國(guó)企業(yè)應(yīng)該增多對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析，花費(fèi)比以前更多的精力了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品質(zhì)量、營(yíng)銷手段以及市場(chǎng)占有率，把和本企業(yè)相關(guān)的行業(yè)里領(lǐng)先企業(yè)制定的發(fā)展目標(biāo)，作為衡量自身的標(biāo)尺，按照領(lǐng)先企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略并結(jié)合自身的實(shí)際情況，制定符合本企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略；第三，我國(guó)企業(yè)要在制定好適合本企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略后，密切關(guān)注國(guó)際、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，并根據(jù)市場(chǎng)的變化，靈活的調(diào)整企業(yè)下一步的營(yíng)銷戰(zhàn)略，增強(qiáng)企業(yè)分析消費(fèi)者心態(tài)和觀察市場(chǎng)的能力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的全面發(fā)展。

（四）形成知識(shí)營(yíng)銷的理念

知識(shí)營(yíng)銷是指增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品蘊(yùn)含的知識(shí)的學(xué)習(xí)，用知識(shí)帶動(dòng)市場(chǎng)，使消費(fèi)者認(rèn)同高科技產(chǎn)品可以使自己的生活變得更好的觀念，來達(dá)到主動(dòng)購(gòu)買高科技產(chǎn)品的目的。當(dāng)今全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展的兩大方向是經(jīng)濟(jì)全球化和知識(shí)經(jīng)濟(jì)，這兩個(gè)方面彼此屬于因果關(guān)系，同時(shí)又相互推動(dòng)，知識(shí)經(jīng)濟(jì)推動(dòng)了經(jīng)濟(jì)走向全球化，而經(jīng)濟(jì)全球化的不斷發(fā)展又促使了經(jīng)濟(jì)走向知識(shí)化（焦小英等，2012）。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)逐步發(fā)展的背景下，高科技在產(chǎn)品中的應(yīng)用日益廣泛，由于普通消費(fèi)者所具有的知識(shí)和高科技產(chǎn)品所蘊(yùn)含的知識(shí)，存在著較大的差異，而這種情況的產(chǎn)生在很大程度上阻礙了高科技產(chǎn)品的推廣。知識(shí)營(yíng)銷的理念就是通過向消費(fèi)者講解產(chǎn)品相關(guān)的知識(shí)，使消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)高科技產(chǎn)品的購(gòu)買欲望。在經(jīng)濟(jì)全球化的大背景下，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，產(chǎn)品、技術(shù)、資本都逐漸走向國(guó)家化，在新環(huán)境下，企業(yè)應(yīng)該采取什么樣的營(yíng)銷理念使企業(yè)繼續(xù)發(fā)展，應(yīng)引發(fā)我國(guó)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的深入思考。同時(shí)產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新不僅受研發(fā)者自身知識(shí)水平的影響，而且更多的是通過向消費(fèi)者灌輸知識(shí)，引導(dǎo)消費(fèi)者的需求，所以，形成知識(shí)營(yíng)銷的理念非常重要。

在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下選取目標(biāo)市場(chǎng)

企業(yè)經(jīng)濟(jì)全球化步伐中首先要面臨的是選擇目標(biāo)市場(chǎng)，通常要在對(duì)國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，選擇企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略主要包括三個(gè)方面：第一，全球性市場(chǎng)細(xì)分，經(jīng)過統(tǒng)計(jì)得出消費(fèi)者消費(fèi)的習(xí)慣和變化，找出各國(guó)消費(fèi)者需求的共同點(diǎn)，在這個(gè)基礎(chǔ)上對(duì)需求一致的市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分；第二，不同國(guó)家的市場(chǎng)細(xì)分，根據(jù)各國(guó)文化差異、位置的不同、習(xí)慣的不同，對(duì)不同需求的市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分；第三，混合型的市場(chǎng)細(xì)分，這是指依據(jù)各國(guó)消費(fèi)需求的共同點(diǎn)和需求的差異化，對(duì)國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。針對(duì)國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的三個(gè)方面，與之相對(duì)應(yīng)的選取目標(biāo)市場(chǎng)的方法也有三種：第一，以全球作為目標(biāo)市場(chǎng)的戰(zhàn)略，例如：肯德基、麥當(dāng)勞就是根據(jù)不同國(guó)家消費(fèi)的共同點(diǎn)，在全球范圍內(nèi)推出相同產(chǎn)品并采取類似的營(yíng)銷戰(zhàn)略；第二，按照國(guó)別區(qū)分目標(biāo)市場(chǎng)的戰(zhàn)略，例如日本的電器，根據(jù)國(guó)家消費(fèi)的差異性，推出不同的產(chǎn)品并采取差異化的營(yíng)銷戰(zhàn)略；第三，混合型的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略，就是既注重各國(guó)消費(fèi)的共同點(diǎn)，又注重差異性，采取雙重營(yíng)銷戰(zhàn)略。

運(yùn)用創(chuàng)新型的市場(chǎng)營(yíng)銷模式

（一）改變傳統(tǒng)觀念并建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是指在互聯(lián)網(wǎng)、通信技術(shù)迅速發(fā)展的基礎(chǔ)上，通過使用數(shù)字化信息和網(wǎng)絡(luò)多媒體資源來幫助實(shí)現(xiàn)一種新的營(yíng)銷模式（沈鵬，2012）。它的優(yōu)勢(shì)是可以全天候提供服務(wù)，消費(fèi)者通過進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)，可以和制造商進(jìn)行互動(dòng)式交流。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式下，制造商可以減少一些中間環(huán)節(jié)，有效地降低成本，無形中就增加了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在這種模式下，企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略和過程將形成一個(gè)關(guān)系鏈，如圖1所示。

圖1 企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略和過程

具體我國(guó)企業(yè)可通過以下措施創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式：一是注重對(duì)網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)用，創(chuàng)建本企業(yè)的網(wǎng)站，實(shí)現(xiàn)和消費(fèi)者在線交流的目的。通過使用網(wǎng)絡(luò)和每一位消費(fèi)者進(jìn)行一對(duì)一交流，能夠準(zhǔn)確地判斷消費(fèi)者的喜好，最大程度地滿足消費(fèi)者的需求；二是加快信息更新的速度，刺激消費(fèi)。企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)不斷更新產(chǎn)品的新信息，使企業(yè)網(wǎng)站能夠跟得上甚至是引導(dǎo)消費(fèi)者的需求，從而激發(fā)消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的購(gòu)買欲，達(dá)到銷售新型產(chǎn)品的目的；三是擁有可以大規(guī)模生產(chǎn)的現(xiàn)代化設(shè)備。企業(yè)只有在擁有了先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備后，才能快速生產(chǎn)出消費(fèi)者需要的產(chǎn)品；四是創(chuàng)立品牌，并努力提高品牌知名度。企業(yè)通過網(wǎng)站的設(shè)計(jì)，創(chuàng)建品牌形象，加大對(duì)品牌的宣傳力度，使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生認(rèn)同度，進(jìn)而建立起對(duì)品牌的忠誠(chéng)，最終實(shí)現(xiàn)增加市場(chǎng)占有份額的目的；五是尋找網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷合作伙伴。建立網(wǎng)絡(luò)合作關(guān)系，是指將企業(yè)的網(wǎng)站和他人的網(wǎng)站建立關(guān)聯(lián)，來吸引更多的消費(fèi)者，主要可通過以下方式實(shí)現(xiàn)：建立內(nèi)容共享的合作關(guān)系，和他人的網(wǎng)站建議交互鏈接，以上兩種方式都可以增加企業(yè)網(wǎng)站被消費(fèi)者瀏覽的可能性。

（二）實(shí)行綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略

第一，研發(fā)綠色產(chǎn)品，就是按照消費(fèi)者的綠色需求進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)，同時(shí)也要注重包裝、品牌、服務(wù)等的綠色化；第二，制定綠色成本，就是把企業(yè)在保護(hù)環(huán)境方面的資金投入也加入到產(chǎn)品的成本中，所形成的成本就是綠色成本。傳統(tǒng)意義上產(chǎn)品的成本只是生產(chǎn)該產(chǎn)品投入的人力、物力、財(cái)力等，卻忽略了該產(chǎn)品對(duì)環(huán)境和社會(huì)造成的影響，而制定綠色成本就可以避免這一問題，使經(jīng)濟(jì)活動(dòng)和生態(tài)環(huán)境形成一個(gè)良性循環(huán)的狀態(tài)；第三，采取綠色促銷手段，綠色促銷要注重通過人員推銷、廣告等方式宣傳綠色消費(fèi)理念，引導(dǎo)消費(fèi)者的綠色消費(fèi)行為，使綠色促銷不但促銷綠色產(chǎn)品，而且還傳遞了企業(yè)注重環(huán)保的文化。通過這種方式，可以取得消費(fèi)者的認(rèn)可和信賴，從而增加企業(yè)的綠色市場(chǎng)占有率。

（三）推行品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略

制定品牌的目的是給產(chǎn)品一個(gè)定位，使本企業(yè)的產(chǎn)品和別的產(chǎn)品區(qū)別開來。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，已逐漸形成買方市場(chǎng)的局面，因此要特別關(guān)注消費(fèi)者的需求，而當(dāng)下消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的目的已不僅是滿足實(shí)用需求，而是要在滿足實(shí)用需求的基礎(chǔ)上，也能滿足精神需求（宋成麗，2012）。因此，企業(yè)推行品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略也顯得尤為重要，具體可通過以下措施來實(shí)現(xiàn)：

第一，發(fā)展品牌的措施，在建立一個(gè)品牌初期，就一直運(yùn)用強(qiáng)化銷售的方式，有步驟的使品牌充滿朝氣的發(fā)展，最后形成本行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌；第二，強(qiáng)化品牌形象的措施，在發(fā)展之后，品牌已具有較強(qiáng)的活力，但是尚未得到消費(fèi)者對(duì)品牌領(lǐng)導(dǎo)地位的認(rèn)可，因此要增加品牌形象的宣傳措施，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定品牌領(lǐng)導(dǎo)地位的效果；第三，延伸品牌產(chǎn)品的措施，在品牌穩(wěn)定領(lǐng)導(dǎo)地位后，若沒有新產(chǎn)品的增加，長(zhǎng)期以往，品牌的營(yíng)銷就會(huì)缺乏活力，應(yīng)該根據(jù)市場(chǎng)新的變化，有目的地延伸品牌中的產(chǎn)品，從而能給品牌注入新的活力；第四，制定發(fā)展新品牌的措施，由于市場(chǎng)的變化，原有的品牌可能不再適應(yīng)當(dāng)前的市場(chǎng)，企業(yè)要制定新的品牌取代不適應(yīng)市場(chǎng)變化的品牌，開始新一輪的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略。

為了提升企業(yè)的品牌知名度，重點(diǎn)應(yīng)該做好以下方面的工作：第一，通過聘請(qǐng)有社會(huì)影響力的人，作為品牌的形象代言人；第二，走訪各個(gè)市場(chǎng)，贈(zèng)送免費(fèi)試用品給消費(fèi)者；第三，除了傳統(tǒng)意義上的在媒體上做廣告宣傳以外，還應(yīng)以創(chuàng)新的方式進(jìn)行廣告制作和媒體策劃；第四，在知名的電視節(jié)目、運(yùn)動(dòng)會(huì)或者藝術(shù)展覽中，采用贊助的方式使更多人了解自己的品牌；第五，通過打折扣或者贈(zèng)送試用品的方式，增加代理商的進(jìn)貨量；第六，在節(jié)假日舉行購(gòu)物抽獎(jiǎng)的方式，吸引消費(fèi)者的目光。

（四）實(shí)行基準(zhǔn)營(yíng)銷的戰(zhàn)略

基準(zhǔn)營(yíng)銷是指分析本行業(yè)內(nèi)處于領(lǐng)先位置的企業(yè)的經(jīng)營(yíng)要素，并與自身對(duì)比，找出本企業(yè)的不足之處，按領(lǐng)先企業(yè)達(dá)到的目標(biāo)為標(biāo)準(zhǔn)來要求自己（許世強(qiáng)，2012）。要實(shí)行基準(zhǔn)營(yíng)銷，就要做好以下方面的工作：

第一，了解本企業(yè)的營(yíng)銷模式。企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者要仔細(xì)分析本企業(yè)營(yíng)銷模式的優(yōu)劣勢(shì)，否則就無法發(fā)揮自身的長(zhǎng)處，彌補(bǔ)自身的不足；第二，了解同行業(yè)的領(lǐng)先的競(jìng)爭(zhēng)者。在了解自身優(yōu)劣勢(shì)后，進(jìn)行更深入的分析，與本行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先者對(duì)比，找出自身差距；第三，在實(shí)踐過程中融入最佳經(jīng)驗(yàn)。找出與行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的差距后，要分析領(lǐng)先者獲取成功的方法，并選擇適合本企業(yè)的模式進(jìn)行效仿。

結(jié)論

在經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程日益加快的背景下，我國(guó)企業(yè)面臨著更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)，因此企業(yè)要想在當(dāng)今經(jīng)濟(jì)發(fā)展中立足，就必須走一條創(chuàng)新的道路。本文就企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷方面的創(chuàng)新之路進(jìn)行了一系列分析，在實(shí)際應(yīng)用中，文中所提出的營(yíng)銷模式并不是獨(dú)立的，而是緊密相連的，企業(yè)要較好地結(jié)合以上幾種營(yíng)銷模式，才能真正走出一條創(chuàng)新之路。由于筆者在時(shí)間和自身水平的限制，僅做出了如上研究，但隨著我國(guó)企業(yè)面臨的市場(chǎng)、社會(huì)、法律等環(huán)境的改變，會(huì)產(chǎn)生更多的營(yíng)銷模式，我國(guó)企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中要始終堅(jiān)持創(chuàng)新的理念，這樣才能使企業(yè)長(zhǎng)久的發(fā)展下去。

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