可持續(xù)消費品購買中內(nèi)外隱態(tài)度對購買意向的影響

涂陽軍，楊 智，邢雪娜

（湖南大學 a.工商管理學院；b.教育科學研究院，湖南 長沙 410082）

一、引 言

可持續(xù)性消費系指消費者對商品、服務(wù)及公共產(chǎn)品等生活資料的消費過程中，一切具有節(jié)約資源、減少污染、綠色生活、環(huán)保選購、重復(fù)使用、多次利用、分類回收、循環(huán)再生、保持自然、萬物共存等基本特征的行為，包含消費者對生活資料地選取、使用與處理三個環(huán)節(jié)。相對地，可持續(xù)性消費產(chǎn)品即指具有上述基本特征的消費品，它們具有可再生、能節(jié)約資源、減少浪費、綠色且能多次循環(huán)使用等可持續(xù)性特征[1]。隨著綠色環(huán)保消費意識的不斷覺醒，可持續(xù)性消費漸進成為了一種不可逆轉(zhuǎn)的社會文化變革和潮流，可持續(xù)性消費、綠色消費儼然成為普通大眾文化素質(zhì)高低的象征。

在可持續(xù)性消費實際購買行為的整個過程中，購買態(tài)度起到了前提性的關(guān)鍵作用。許多研究均發(fā)現(xiàn)態(tài)度對可持續(xù)消費購買行為具有顯著影響。譬如，消費者對環(huán)境污染的態(tài)度能夠顯著預(yù)測其是否愿意以較高價格購買低污染汽油[2]，而紙張回收的態(tài)度對紙張回收行為也具有顯著影響[3]。但態(tài)度與行為間也可能出現(xiàn)不一致甚至是反轉(zhuǎn)。有研究發(fā)現(xiàn)，總會有那么一些人（大概30%左右），盡管報告說自己對環(huán)保和可持續(xù)消費品的購買特別關(guān)注，但最終卻未實際購買該產(chǎn)品[4]，事實上，絕大多數(shù)低介入度的環(huán)境友好型產(chǎn)品市場份額根本未達到1%[5]，這也進一步表明消費者仍未放棄使用傳統(tǒng)能耗型產(chǎn)品。導致可持續(xù)性消費購買行為中態(tài)度-行為意圖間不一致（attitude-behavioral intention gap）的內(nèi)在原因十分復(fù)雜，既牽涉文化方面的（如集體主義等）、也牽涉到心理方面的（如對產(chǎn)品的購買態(tài)度等）[6]，既有個人層面的（如知識等）、也有情境層面的（生活條件等）[7]。

但單就購買態(tài)度而論，出現(xiàn)這種不一致可能反映了態(tài)度測量間深刻的不一致[8]，因為許多有關(guān)態(tài)度與購買意向間不一致的研究，往往習慣性地僅對外顯態(tài)度進行簡單地測量，很少或根本不考慮消費者隱藏的、內(nèi)隱的態(tài)度，這一研究取向?qū)е略谟猛怙@態(tài)度來預(yù)測購買意向時，研究結(jié)果出現(xiàn)不一致甚至反轉(zhuǎn)。因為消費者過去的經(jīng)驗和已有態(tài)度積淀下來的一種無意識痕跡（也即內(nèi)隱態(tài)度）會潛在地深刻影響到個體對社會客體對象的情感傾向、認識和行為傾向[9]，他們會有意地隱藏對環(huán)境友好產(chǎn)品的真實態(tài)度和/或購買模式，并對環(huán)境友好產(chǎn)品給予虛假的態(tài)度評價，以此來有意隱藏個人或社會的不良行為[10]。

Wilson等認為，人們對某一客體的外顯態(tài)度發(fā)生變化時，舊的內(nèi)隱態(tài)度可能仍留存在人們記憶深處，并適時地影響人們的行為意向和行為決策，這就會導致“雙重態(tài)度”[11]。類似地，在可持續(xù)性消費品購買中，消費者也會對可持續(xù)性產(chǎn)品存在外顯與內(nèi)隱兩種態(tài)度，當被問及對某可持續(xù)性產(chǎn)品的態(tài)度時，會激活消費者的外顯態(tài)度，此時，消費者會表達出對該產(chǎn)品的偏好和喜好，但在與此同時，意識閾限之下的、消費者無法自知的內(nèi)隱態(tài)度，則會潛在地影響消費者的外顯購買意向和實際購買行為。由此一來，消費者對可持續(xù)性產(chǎn)品的態(tài)度就會出現(xiàn)不一致，他們對可持續(xù)性產(chǎn)品在外顯態(tài)度上表現(xiàn)出偏好與喜愛，而內(nèi)隱態(tài)度仍停留在對傳統(tǒng)產(chǎn)品的偏好中，進而導致“說買不會買，最終也沒買”的結(jié)果。

在內(nèi)外隱態(tài)度對購買行為意向的影響中，消費者的態(tài)度強度是一個至為關(guān)鍵的調(diào)節(jié)因素，它具有典型的個體特異性，既是態(tài)度影響購買意向中至為重要的個體心理層面的調(diào)節(jié)變量，也是態(tài)度的重要特性之一。研究也發(fā)現(xiàn)態(tài)度強度的堅持性和抵抗力等維度均對行為具有強烈的影響[12]。除態(tài)度強度外，情境因素也是影響態(tài)度起作用的重要因素，它具有典型的社會性普遍性，是態(tài)度影響購買意向中至為關(guān)鍵的外周調(diào)節(jié)變量。計劃行為理論（TPB）指出，感知到的行為控制和態(tài)度、主觀規(guī)范能夠共同決定所實施的行為[13]，但很多研究更多涉及了其中一個具有情境變量性質(zhì)的因素“知覺行為控制”（Perceived Bebavior Control，PBC），這些研究系統(tǒng)地探討了各種內(nèi)在或外在感知到的行為控制條件對環(huán)境行為的影響。研究發(fā)現(xiàn)感知到的時間障礙（是否有時間做）、感知到的方便條件（是否方便做）、感知到的經(jīng)濟約束（是否有資金做）等因素對綠色消費行為、垃圾管理行為等環(huán)境行為都有顯著影響[14]。

綜上所述，本研究將主要考查以下三個問題：其一，在可持續(xù)性消費品購買中，消費者可持續(xù)性消費品內(nèi)外隱態(tài)度的分離以及內(nèi)外隱態(tài)度對購買意向的預(yù)測作用。其二，作為獨特的個體變量，態(tài)度強度在內(nèi)外隱態(tài)度影響購買意向中的調(diào)節(jié)作用。其三，作為具有普遍性的社會情境變量，情境變量對內(nèi)外隱態(tài)度影響購買意向的調(diào)節(jié)作用。其中，對內(nèi)外隱態(tài)度的分離的考察是本研究的前提、基礎(chǔ)和邏輯起點，只有對內(nèi)外隱的分離現(xiàn)象加以考查后，才能進一步考查兩者在預(yù)測購買意向中的作用，才能進一步考查個體與社會層面的影響變量在二者間的調(diào)節(jié)作用，由此最后才能進一步提出具有針對性的建議與啟發(fā)。

二、理論假設(shè)

根據(jù)消費者的購買習慣，Kotler將產(chǎn)品劃分為便利品、選購品、特殊品和忽略品四類[15]。因本研究的研究對象為最終消費者，而且在前期質(zhì)化研究中，通過行為篩選法，根據(jù)頻數(shù)結(jié)果與介入度的不同，最終選取了環(huán)境友好產(chǎn)品中的選購品（Shopping goods）“節(jié)能空調(diào)”（正式研究將節(jié)能空調(diào)與傳統(tǒng)空調(diào)相對應(yīng)）作為本研究的對象。

可持續(xù)性消費品購買中，態(tài)度與行為意向間的不一致，可以部分歸結(jié)為自我報告測量中的問題，尤其是過分強調(diào)對外顯態(tài)度的測量。與外顯態(tài)度相比，內(nèi)隱態(tài)度也能夠提示出消費者對傳統(tǒng)產(chǎn)品的偏好，也對消費者的購買意向具有顯著的預(yù)測力。但在購買可持續(xù)性消費品時，消費者可能會囿于社會期許和社會輿論氛圍的壓力，以及考慮到內(nèi)外隱態(tài)度改變的難易程度及改變的速度差異，因此，他們在面對環(huán)境友好型選購品（節(jié)能空調(diào)）時，其內(nèi)外隱態(tài)度將會出現(xiàn)一定程度的分離。對于選購品（節(jié)能空調(diào)），因消費者在購買時要在使用性、質(zhì)量、價格、式樣、顏色等多個方面認真地比較權(quán)衡，所花時間和精力均比較多，因此，消費者在購買態(tài)度、購買意向與購買行為上均會承受較大的社會期許（尤其是印象整飾）壓力，從而無法從內(nèi)心深處認可此類可持續(xù)性產(chǎn)品（如節(jié)能空調(diào)）的產(chǎn)品優(yōu)勢，但又不得不在面對周圍人群時，表示出對環(huán)境友好產(chǎn)品的喜愛、贊賞和接受，由此導致內(nèi)外隱態(tài)度出現(xiàn)一定程度的分離。據(jù)此，研究假設(shè)認為：

H1：在購買選購品（節(jié)能空調(diào)）時，消費者的內(nèi)隱態(tài)度對購買行為意向具有顯著的預(yù)測力。

H2：在購買選購品（節(jié)能空調(diào)）時，消費者的外顯態(tài)度與內(nèi)隱態(tài)度將表現(xiàn)出不一致性。

Fazio等認為，外顯態(tài)度和內(nèi)隱態(tài)度所測量的是同一個心理結(jié)構(gòu)，內(nèi)隱態(tài)度所測量的是“真實的”態(tài)度（true attitudes），而外顯態(tài)度則受到自我服務(wù)動機、個人目標、服從社會標準等個體意識性意圖的影響，是內(nèi)隱態(tài)度受到干擾后的歪曲表達[16-18]，這一觀點允許內(nèi)隱態(tài)度和外顯態(tài)度存在量的差異，兩種態(tài)度以內(nèi)隱態(tài)度為基準，是相互關(guān)聯(lián)的。而Greenwald等人則認為，內(nèi)隱態(tài)度和外顯態(tài)度是兩種不同的內(nèi)在心理結(jié)構(gòu)，具有不同的心理加工機制，外顯態(tài)度是我們思維的意識性產(chǎn)物和自我反映的結(jié)果，內(nèi)隱態(tài)度則是無意識的產(chǎn)物，是通過內(nèi)省無法接近的，它們在測量上是無關(guān)的[19]。但總的看來，上述二位學者均承認內(nèi)外隱態(tài)度至少具有非常大的差異，無論是在量上還是在質(zhì)上。就內(nèi)隱態(tài)度而論，因其固有的潛移默化的性質(zhì)及潛于意識閾限之下的特性，很難想象，外顯的態(tài)度強度會對其有什么影響，但態(tài)度強度會對外顯態(tài)度產(chǎn)生影響。一個對環(huán)境友好型產(chǎn)品偏好的人，如果他/她對該產(chǎn)品的偏好越強，其購買該產(chǎn)品的意愿也會更強，購買意愿也更可能轉(zhuǎn)化為實際的購買行為。因此，態(tài)度強度在內(nèi)外顯態(tài)度影響消費者對環(huán)境友好型產(chǎn)品購買意向中將起來如下作用：

H3：態(tài)度強度在外顯態(tài)度影響消費者購買意向中有著顯著的正向調(diào)節(jié)作用。

H4：態(tài)度強度在內(nèi)隱態(tài)度影響消費者購買意向中的調(diào)節(jié)作用不顯著。

Guagnano等研究發(fā)現(xiàn)：垃圾回收行為是個人對回收所持的態(tài)度變量和外部條件（包括行為的難易度、社會法規(guī)和經(jīng)濟條件等）相互作用的結(jié)果[20]，這表明在影響購買行為中，情境因素與態(tài)度會產(chǎn)生一定的交互作用。而Poortinga等人的研究則進一步確證了此種交互作用，當環(huán)境行為較易實施時，態(tài)度變量對行為的影響比較大，但當環(huán)境行為較難實施時，情境變量的影響力就會增強，比如家庭規(guī)模、收入等[21]。Borgstede等通過調(diào)查也發(fā)現(xiàn)：對于較難實施的環(huán)境行為，社會規(guī)范對那些容易實施的環(huán)境行為影響力更強，人們是否會實施那些需要與他人合作的環(huán)境行為，很大程度上取決于個人所能感知到的行為代價以及對他人是否會合作的可能性的估計，因此這種合作是在一定的外界條件下建立起來的，它需要情境因素的支撐和幫助[22]。據(jù)此可以看出，在影響購買意向中，態(tài)度與情境因素似乎具有彼此消長的交互關(guān)系。一者影響小時，則另一者的影響就會增大，反之，另一者則會增大。據(jù)此，研究假設(shè)認為，無論外顯還是內(nèi)隱態(tài)度，情境因素在兩者影響購買意向中的調(diào)節(jié)作用均顯著，但外顯態(tài)度屬于消費者個體內(nèi)的獨特因素，而情境因素則屬于消費者個體外的獨特因素，當情境因素有利于消費者可持續(xù)消費品購買意向的形成時，則外顯態(tài)度對購買意向的作用將更強烈，因此，其調(diào)節(jié)作用的方向?qū)⒈憩F(xiàn)為正向，但內(nèi)隱態(tài)度在性質(zhì)上是固化且自動化的，其直接指向某一類或某一些產(chǎn)品，基本與產(chǎn)品的情境因素無關(guān)，在加入外顯的情境因素后，更可能會在其對購買意向的影響中起到負面的抵觸作用，因此，其調(diào)節(jié)作用的方向?qū)⒈憩F(xiàn)為負。

H5：情境因素在外顯態(tài)度影響消費者購買意向中將起到顯著的調(diào)節(jié)作用，但方向為正。

H6：情境因素在內(nèi)隱態(tài)度影響消費者購買意向中將起到顯著的調(diào)節(jié)作用。但方向為負。

三、內(nèi)外隱態(tài)度的分離及預(yù)測作用研究

（一）研究被試

有效被試48名，其中男性22名，女性26名，本科/大專共12名，高中/中專及以下共19名，碩士及以上共12名，年齡在25歲以下的有18名，26到40歲之間的有19名，41歲以上的有11名，單身的有22名，已婚有子女的有14名，已婚無子女的有12名，月平均收入在2000至5000的有22名，5000元以上的有26名。所有被試均能熟練使用計算機。

（二）研究材料

外顯態(tài)度量表：使用七級語意差異量表，包括8個項目（非常好-非常好，討人喜歡的-令人不快的，高級的-劣質(zhì)的，健康的-不健康的，吸引人的-不吸引人的，值得購買的-不值得購買的，在周圍人中流行的-在周圍人中不流行的，讓人滿意的-讓人不滿意的）[23]，被試分別對節(jié)能空調(diào)與傳統(tǒng)空調(diào)在這8個項目上進行七級“消極-積極”評價，以被試在這8個項目上的平均分作為對節(jié)能空調(diào)和傳統(tǒng)空調(diào)的態(tài)度。本研究中，刪除一題后量表的內(nèi)部一致性系數(shù)為0.927，因素分析發(fā)現(xiàn)各題項共同度均大于0.533。內(nèi)隱態(tài)度測量：采用內(nèi)隱聯(lián)想測驗法（Implicit association test，IAT），測量在計算機上進行，程序由美國Inquisit專業(yè)心理軟件公司提供，研究者對軟件進行了一定的修改以適應(yīng)本研究的目的，程序記錄被試每次按鍵的反應(yīng)時及正誤。目標詞是節(jié)能空調(diào)與傳統(tǒng)空調(diào)，分別用圖片來表示，屬性詞包括積極詞匯（榮耀、成功、快樂、愛、美妙、可愛、朋友和笑聲）和消極詞匯（苦惱、可怕、愛心、悲傷、骯臟、可悲、痛苦、失敗）。行為意向量表：包括購買意愿、口碑傳播意愿及多支付意愿三個維度，共有8道題[24]。本研究中，刪除一題后的內(nèi)部一致性系數(shù)為0.826，因素分析發(fā)現(xiàn)共同度均大于為0.605，以方差最大法進行主成分分析萃取公因子，得到兩個特征值大于1的公因子，特征值分別為3.553，1.287，累積解釋的變異率為69.144%，因子1主要反映了推薦購買意愿，因子2主要反映了消費者的價格容忍，遂將其分別命名為推薦購買意愿因子和多支付意愿因子。

（三）研究程序

被試首先完成關(guān)于實驗對象的內(nèi)隱聯(lián)想測驗（IAT測驗），具體包括學習、測驗和結(jié)果收集三個階段，然后再完成外顯態(tài)度及行為意向的測量。

（四）結(jié)果分析

研究首先考查了各變量在人口統(tǒng)計學變量上的差異，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：無論外顯態(tài)度、內(nèi)隱態(tài)度還是行為意向，女性都略高于男性。低年齡組和高年齡組外顯態(tài)度具有顯著差異，內(nèi)隱態(tài)度在性別上無顯著差異，低年齡組與高年齡組在行為意向上有顯著差異，表現(xiàn)為高年齡組的購買意向要高于低年齡組。外顯態(tài)度、內(nèi)隱態(tài)度及行為意向在高低學歷人群與高低收入群體上的得分均無顯著差異。

基于問卷的有效性，對傳統(tǒng)空調(diào)與節(jié)能空調(diào)外顯態(tài)度的計算方法遵循楊揚子等學者的計算規(guī)則[25]，即分別計算消費者對傳統(tǒng)空調(diào)與節(jié)能空調(diào)外顯態(tài)度問卷條目的平均分，分別作為節(jié)能空調(diào)外顯態(tài)度得分和傳統(tǒng)空調(diào)外顯態(tài)度得分。為了與內(nèi)隱態(tài)度數(shù)據(jù)結(jié)果保持一致，研究對外顯態(tài)度的測量結(jié)果進行了反向計分，分數(shù)越高，表明對該產(chǎn)品類別的外顯態(tài)度評價越高，結(jié)果見表1。

表1 對環(huán)境友好型選購品外顯態(tài)度的比較

從表1可以看出，消費者對節(jié)能空調(diào)的外顯評價（M=5.63，SD=0.91）顯著高于對傳統(tǒng)空調(diào)的評價（M=4.31，SD=1.18），t（47）=6.232，p=0.000＜0.001，這一結(jié)果表明：消費者對于節(jié)能空調(diào)的外顯態(tài)度比對于傳統(tǒng)空調(diào)的外顯態(tài)度得分要高，也即，與傳統(tǒng)空調(diào)相比，消費者更偏好節(jié)能空調(diào)。

以相容階段/不相容階段為組內(nèi)變量，對IAT原始數(shù)據(jù)進行重復(fù)測量的方差分析，結(jié)果見表2。

表2 對環(huán)境友好型選購品內(nèi)隱態(tài)度的比較

數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示，相容階段/不相容階段的主效應(yīng)顯著，F(xiàn)（1，47）=5.211，p=0.027＜0.05。被試在相容階段的IAT得分（M=6.66，SD=0.29）顯著低于在不相容階段的IAT得分（M=6.77，SD=0.25）。這一結(jié)果表明，被試在相容階段的反應(yīng)時要顯著小于在不相容階段的反應(yīng)時，即被試對于將傳統(tǒng)空調(diào)和積極詞匯歸于一類（同時將節(jié)能空調(diào)和消極詞匯歸為一類）的反應(yīng)時要短于將傳統(tǒng)空調(diào)和消極詞匯歸為一類（同時將節(jié)能空調(diào)和積極詞匯）時的反應(yīng)時，這一結(jié)果表明被試的內(nèi)隱態(tài)度明顯偏好于傳統(tǒng)空調(diào)而非節(jié)能空調(diào)。

將被試節(jié)能空調(diào)的外顯態(tài)度得分減去傳統(tǒng)空調(diào)的外顯態(tài)度得分，其結(jié)果作為被試在外顯態(tài)度上對于節(jié)能空調(diào)的偏好，將被試在相容階段的IAT數(shù)據(jù)減去不相容階段的IAT數(shù)據(jù)，將其結(jié)果作為IAT效應(yīng)，考查兩者與購買行為意向間的關(guān)系，相關(guān)分析表明外顯態(tài)度（r=0.332，p＜0.05）和內(nèi)隱態(tài)度（r=0.336，p＜0.05）與行為意向間的相關(guān)均顯著，但內(nèi)隱態(tài)度與行為意向間的相關(guān)系數(shù)均高于外顯態(tài)度?；貧w分析進一步發(fā)現(xiàn)回歸方程顯著（F=5.998，p＜0.01），內(nèi)隱態(tài)度和外顯態(tài)度兩個自變量的回歸系數(shù)均顯著（BetaIA=0.318，BetaEA=0.313），內(nèi)隱態(tài)度的回歸系數(shù)略高于外顯態(tài)度。

（五）討論

消費者的內(nèi)外隱態(tài)度出現(xiàn)了一定程度的分離，表現(xiàn)為外顯態(tài)度明顯偏好“節(jié)能空調(diào)”，但內(nèi)隱態(tài)度卻明顯偏好于“傳統(tǒng)空調(diào)”。這一結(jié)果確證了H1，也進一步確證了前人的研究。Wanke等對品質(zhì)優(yōu)異但是無品牌標識的食品進行內(nèi)隱態(tài)度的測試，結(jié)果發(fā)現(xiàn)消費者對食品的內(nèi)隱態(tài)度和外顯態(tài)度顯現(xiàn)出了差異[26]，還有學者發(fā)現(xiàn)內(nèi)隱態(tài)度的測量結(jié)果比較穩(wěn)定，受到其他因素的影響要小，因此在預(yù)測吸煙行為上具有更強的預(yù)測力[27]。本研究還發(fā)現(xiàn)，在預(yù)測選購品購買意向中，內(nèi)隱態(tài)度的預(yù)測力要略高于外顯態(tài)度。Maison等用內(nèi)隱態(tài)度對兩類不同的產(chǎn)品進行測驗（果汁和汽水、低熱量食品和高熱量食品），結(jié)果表明IAT測驗的內(nèi)隱態(tài)度、自我報告法測得的外顯態(tài)度均與觀測到的行為結(jié)果正相關(guān)，但與外顯態(tài)度獨自預(yù)測行為意向相比，內(nèi)隱態(tài)度的加入大大提高了對行為意向的解釋力[28]。這一結(jié)果再次表明：在對消費者的購買意向和購買行為進行預(yù)測時，同時考慮消費者內(nèi)隱態(tài)度和外顯態(tài)度的效果比單一考慮它們中的任何一個都要好得多[29]，兩者的有機結(jié)合能夠有效提升預(yù)測的解釋力，本研究的結(jié)果進一步表明，內(nèi)隱態(tài)度的預(yù)測作用要略強于外顯態(tài)度。

四、態(tài)度強度與情境因素的調(diào)節(jié)作用分析

（一）研究被試

有效被試57名，其中男性31名，女性26名，本科/大專共19名，高中/中專及以下共23名，碩士及以上共15名，年齡在25歲以下的有22名，26到40歲之間的有23名，41歲以上的有13名，單身的有26名，已婚有子女的有18名，已婚無子女的有13名，月平均收入在2000至5000的有26名，5000元以上的有31名。所有被試均能熟練使用計算機。

（二）研究材料

外顯態(tài)度、內(nèi)隱態(tài)度及行為意向的測量與研究一相同。Krosnick等人認為以肯定性、重要性、緊張性、思考頻率、極端性和矛盾性這六個維度為綜合指標，可以對態(tài)度強度作良好區(qū)分，并在此基礎(chǔ)上開發(fā)了態(tài)度強度量表[13]。本研究中，該量表在刪除TQ6后的內(nèi)部一致性系數(shù)為0.817，因素分析結(jié)果表明共同度均高于0.451。情境變量量表內(nèi)容主要參考了Stem的觀點[30]，其維度主要通過質(zhì)化研究的方法來確定，包括價格、技能、理解、獎勵、機會渠道五個維度，共包括8個預(yù)測題目，刪除一題后情境變量量表的內(nèi)部一致性系數(shù)為0.929，因素分析表明該量表的共同度均大于0.682。

（三）研究程序

研究程序與研究一大致相同，被試完成關(guān)于實驗對象的內(nèi)隱聯(lián)結(jié)測驗（IAT測驗）后，再完成外顯態(tài)度、行為意向、態(tài)度強度以及情境因素的測量，對研究數(shù)據(jù)采取納入交互項的回歸分析法，通過二個回歸方程分別考查態(tài)度強度和情境因素在內(nèi)外隱態(tài)度影響購買意向中的調(diào)節(jié)作用[31]。

（四）結(jié)果分析

首先分析態(tài)度強度在外顯態(tài)度、內(nèi)隱態(tài)度影響行為意向中的調(diào)節(jié)作用。具體步驟為：首先單獨將外顯態(tài)度納入回歸方程，其后將外顯態(tài)度與態(tài)度強度同時納入回歸模型，最后將外顯態(tài)度、態(tài)度強度與交互自變量（兩者中心化后的乘積）全部納入回歸模型，觀察結(jié)果中R2和F統(tǒng)計量的變化是否顯著，從而確定交互效應(yīng)是否存在。隨后以同樣的方法來檢驗情境因素在內(nèi)隱態(tài)度影響行為意向中的調(diào)節(jié)，統(tǒng)計結(jié)果見表3。

表3 態(tài)度強度的調(diào)節(jié)作用檢驗

由表3可知，外顯態(tài)度與態(tài)度強度的交互項對行為意向有顯著的調(diào)節(jié)作用，態(tài)度強度對外顯態(tài)度的調(diào)節(jié)效應(yīng)顯著：△R2=0.061，△F=3.335，p＜0.01，交互項解釋力為6.1%，交互項回歸系數(shù)為0.264，p=0.075＜0.01，表明態(tài)度強度能顯著調(diào)節(jié)外顯態(tài)度對行為意向的影響，也即態(tài)度強度越高，則購買態(tài)度對購買意向的預(yù)測力越強。但內(nèi)隱態(tài)度與態(tài)度強度的交互項不顯著，表明態(tài)度強度不能顯著改變內(nèi)隱態(tài)度對行為意向的影響。

按同樣的步驟，考查情境因素在內(nèi)外隱態(tài)度影響行為意向中的調(diào)節(jié)作用，結(jié)果見表4。

表4 情境因素的調(diào)節(jié)作用檢驗

由表4可知，外顯態(tài)度與情境變量交互項不顯著（p=0.995＞0.05），說明對于環(huán)境友好型選購品節(jié)能空調(diào)，情境變量不能改變外顯態(tài)度對行為意向的影響。但內(nèi)隱態(tài)度與情境變量交互項顯著（△R2=0.012，△F=0.611，p＜0.01，交互項解釋力為1.2%，交互項標準化系數(shù)為-0.115，p＜0.01），這一結(jié)果表明情境變量能調(diào)節(jié)內(nèi)隱態(tài)度對行為意向的作用。

（五）討論

態(tài)度強度在外顯態(tài)度影響可持續(xù)消費行為意向中的調(diào)節(jié)效應(yīng)顯著，即個體的態(tài)度強度越高，外顯態(tài)度對可持續(xù)消費行為意向的影響越強，這確證了H3。另外，態(tài)度強度在內(nèi)隱態(tài)度影響可持續(xù)消費行為意向中的調(diào)節(jié)效應(yīng)不顯著，這確證了H4。情境變量能顯著調(diào)節(jié)內(nèi)隱態(tài)度對可持續(xù)消費行為意向的影響，且調(diào)節(jié)作用為負，也即在影響購買行為意向中，情境因素與內(nèi)隱態(tài)度具有一種相互替代和制約的交互關(guān)系，這一研究結(jié)果可能與本研究情境變量維度的選取有關(guān)系，即個體對情境因素的感知越困難，越易降低其在內(nèi)隱態(tài)度與可持續(xù)消費行為意向之間的調(diào)節(jié)關(guān)系，反之，則會增強內(nèi)隱態(tài)度與購買行為意向間的關(guān)系。這確證了H6。但情境變量對外顯態(tài)度與可持續(xù)消費行為意向的調(diào)節(jié)效應(yīng)不顯著，未能確證H5。出現(xiàn)這一結(jié)果的原因，可能與外顯態(tài)度與情境因素變量間的高度相關(guān)有關(guān)。本研究中，情境變量中的許多選擇項均直接指向環(huán)境友好型選購品本身，在內(nèi)容上可能與對選購品的外顯態(tài)度關(guān)系過于密切，所以在將情境因素作為外顯變量時，因兩者間的高相關(guān)而使調(diào)節(jié)作用變得不再顯著。另外，這一結(jié)果也可能與選購品的選擇有關(guān)，選購品本身就暗含著購買的高時間、高精力和高金錢成本，而這也正是情境變量所考慮的內(nèi)容。因此，產(chǎn)品本身的特性可能混淆了一部分來自外顯態(tài)度的作用，最終令調(diào)節(jié)作用結(jié)果變得不顯著。

五、綜合分析

本研究將社會認知領(lǐng)域的內(nèi)外隱態(tài)度模型引入到可持續(xù)消費行為的研究中，考查了內(nèi)外隱態(tài)度對行為意向的影響，研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在可持續(xù)消費購買行為領(lǐng)域中，內(nèi)外隱態(tài)度均對可持續(xù)消費行為意向具有顯著影響。盡管以往有關(guān)IAT測驗的應(yīng)用大多集中在社會心理之偏見研究領(lǐng)域，如對女性、老人及吸毒現(xiàn)象等的態(tài)度。但隨著研究的深入，其也被逐步引入到了消費者行為研究領(lǐng)域，如品牌偏好研究等。但可持續(xù)消費行為領(lǐng)域的內(nèi)隱態(tài)度研究卻依然鮮有相關(guān)研究，本研究結(jié)果再次表明：IAT測驗必須被引入到可持續(xù)消費行為的研究領(lǐng)域中來，它能為可持續(xù)消費行為的推廣與實現(xiàn)提供重要的助益。

但對內(nèi)隱態(tài)度的作用機制，各學者提出了不同的觀點，本研究的研究結(jié)論并未明確支持哪一方的觀點，但至少可以確證的是：在消費者購買環(huán)境友好型選購品時，其內(nèi)外隱態(tài)度的作用機制是不同的，具體而言，盡管外顯態(tài)度表現(xiàn)出了對節(jié)能空調(diào)的偏好，但內(nèi)隱態(tài)度的偏好對象則是傳統(tǒng)空調(diào)，因此，內(nèi)外隱態(tài)度在選購品購買意向上是分離的。盡管內(nèi)外隱態(tài)度均能對購買意向產(chǎn)生顯著的預(yù)測作用，但內(nèi)隱態(tài)度的作用略微高于外顯態(tài)度。這一方面表明在可持續(xù)性消費行為研究中，必須同時納入外顯態(tài)度與內(nèi)隱態(tài)度，而且還必須對內(nèi)隱態(tài)度給予更多的關(guān)注，同時也應(yīng)關(guān)注可持續(xù)消費中內(nèi)外隱態(tài)度可能的相互關(guān)系。

消費者在外顯態(tài)度上對可持續(xù)性選購品表現(xiàn)出了明顯的偏好，但在內(nèi)隱態(tài)度上卻明顯偏好傳統(tǒng)產(chǎn)品，出現(xiàn)此結(jié)果的原因可能是因為全社會慢慢形成一種有關(guān)可持續(xù)消費的“合力”，它以社會規(guī)范、社會文化、消費模式、生活方式等表現(xiàn)出來，最終成為全社會中每個消費者的消費理念，身處該社會中的每一消費者，均在消費中面臨著該文化與社會規(guī)范的壓力，因此，內(nèi)外隱態(tài)度會顯現(xiàn)出短暫的分離。但隨著這種“合力”的增強以及消費者個人對該文化特征的不斷內(nèi)化，對可持續(xù)產(chǎn)品的外在偏好，最終也會內(nèi)化為消費者的內(nèi)隱態(tài)度，并在可持續(xù)性產(chǎn)品的實際購買中實現(xiàn)一致。毫無疑問地，促使內(nèi)外隱態(tài)度由一致向不一致再到一致的轉(zhuǎn)化中，文化規(guī)范及制度規(guī)范起到了至為關(guān)鍵的作用。研究表明，縱使消費者對可持續(xù)性食品消費表現(xiàn)出了明顯的負面看法，但在體驗到社會壓力的情境中（尤其是來自同伴的），仍然會有強烈的購買可持續(xù)性食品的意圖[32]，而這一作用在特定的文化價值觀及文化規(guī)范下會得到進一步增強[21]，甚至最終會成為決定性的因素。譬如，中國傳統(tǒng)的道家文化就非常重視人與自然的和諧，這一思想對身處該文化背景下的消費者在內(nèi)外隱態(tài)度中取得一致，就起到至為關(guān)鍵的決定性作用[33]。但在可持續(xù)產(chǎn)品剛出現(xiàn)或消費者剛接觸可持續(xù)性產(chǎn)品時，內(nèi)外隱態(tài)度僅針對傳統(tǒng)產(chǎn)品表現(xiàn)出了非常高的一致性。內(nèi)外隱態(tài)度影響購買意向與購買行為中，最終會表現(xiàn)出了如圖1所示的相互關(guān)系。

圖1 可持續(xù)性產(chǎn)品消費中內(nèi)外隱態(tài)度的相互關(guān)系

圖1中，雙箭頭表示相互作用，單箭頭表示單向作用，最下方的粗黑箭頭表示隨著時間的推移，消費者對傳統(tǒng)與可持續(xù)性產(chǎn)品在內(nèi)外隱態(tài)度上，由一致、不一致并最終實現(xiàn)向一致轉(zhuǎn)化的整個時間變化歷程。本研究發(fā)現(xiàn)消費者內(nèi)外隱態(tài)度在購買意向上的分離，恰好處于該時間變化歷程的中間階段。

本研究還發(fā)現(xiàn)：對于環(huán)境友好型選購品，態(tài)度強度的提升增加了外顯態(tài)度對可持續(xù)消費行為意向的正向預(yù)測作用。具體來說，當消費者對環(huán)境友好型產(chǎn)品的態(tài)度強度更高時，外顯態(tài)度對購買行為意向的影響也會更強。對情境變量的調(diào)節(jié)作用還發(fā)現(xiàn)，對于環(huán)境友好型選購品，情境變量削弱了內(nèi)隱態(tài)度與行為意向間的關(guān)系，即當消費者所感知到的情境因素越強烈時，內(nèi)隱態(tài)度對購買行為意向的影響越小，這可能與本研究情境變量維度的選取有關(guān)，情境變量題項中更多是對產(chǎn)品價格和購買成本等的描述，而這些因素對消費者可持續(xù)產(chǎn)品的購買意向往往更具決定性，但這一結(jié)果也可能反映了情境因素與內(nèi)隱態(tài)度對購買意向的影響具有不同的作用機制。

對于環(huán)境友好型選購品，本研究發(fā)現(xiàn)女性、高學歷者、高收入者及已婚人士對環(huán)境友好型產(chǎn)品的內(nèi)外隱態(tài)度及可持續(xù)消費行為意向均高于男性、低學歷者、低收入者及單身人士。這一結(jié)果得到了國外一些研究的證實，Michael等研究發(fā)現(xiàn)：可持續(xù)消費中存在明顯的“性別效應(yīng)”，與男性相比，女性對非可持續(xù)消費更為關(guān)切，在消費中也更關(guān)切是否具有可持續(xù)性特征，而且與單身人士相比，已婚人士可能在性格上更為開放與友好，而這一性格特征也更有利于可持續(xù)性消費方式的內(nèi)化和養(yǎng)成[34]。

六、啟示與不足

內(nèi)外隱態(tài)度在選購品購買意向上出現(xiàn)了一定程度的分離，且內(nèi)隱態(tài)度對購買意向的預(yù)測力更強，這一結(jié)果啟示我們：在可持續(xù)消費行為研究領(lǐng)域，在有關(guān)消費者態(tài)度的考查中，必須將內(nèi)外隱態(tài)度有機結(jié)合起來。在實際研究中，完全可以運用內(nèi)隱聯(lián)想測驗的方法對不同的產(chǎn)品進行態(tài)度測量，并根據(jù)不同的產(chǎn)品類型及特點，靈活運用外顯和內(nèi)隱的測量方式對消費者的可持續(xù)消費行為意向進行預(yù)測。

要積極尋找能夠?qū)?nèi)隱態(tài)度產(chǎn)生影響的舉措。企業(yè)或政府等組織應(yīng)該以適合消費者接受的方式，加大有關(guān)環(huán)境友好型產(chǎn)品的宣傳力度，尤其是側(cè)重對環(huán)境友好產(chǎn)品的性能、效用等方面的宣傳，提供公眾選擇環(huán)境友好產(chǎn)品時所需的信息、知識、技能等，在潛移默化中達到對消費者購買態(tài)度（尤其是內(nèi)隱態(tài)度）的影響。但就目前來看，所有影響消費者可持續(xù)產(chǎn)品購買態(tài)度的研究，均有意或無意地針對外顯態(tài)度，但對如何有效影響和改變消費者的內(nèi)隱態(tài)度，卻未見有什么有效的具體措施。

應(yīng)特別關(guān)注促進或阻礙可持續(xù)消費產(chǎn)品購買的情境因素。情境變量在內(nèi)隱態(tài)度影響購買意向中具有顯著的調(diào)節(jié)作用，而情境變量題項中最重要的一個維度是環(huán)境友好型選購品的價格以及實際購買成本?，F(xiàn)實中環(huán)境友好產(chǎn)品的價格均大大高于非環(huán)境友好型產(chǎn)品，對選購型環(huán)境友好產(chǎn)品來講更是如此。這一情況在一定程度上阻礙了消費者對環(huán)境友好產(chǎn)品的購買，因此對于生產(chǎn)環(huán)境友好產(chǎn)品的企業(yè)來講，要加大研發(fā)力度，努力降低環(huán)境友好產(chǎn)品的價格。

從根本上來講，要在內(nèi)外隱態(tài)度間形成一致的“合力”，就必須將消費者的態(tài)度強度等個人特征和情境因素等社會環(huán)境因素整合起來，不但如此，還必須考慮到本民族的消費價值觀以及國家和企業(yè)層面的現(xiàn)狀，必須綜合考慮本民族中與消費相關(guān)的社會文化價值觀、政府政策、企業(yè)與個人以產(chǎn)品為中心的互動以及消費者的個人特征等因素。中國傳統(tǒng)文化中“人與自然”和諧相處，“天人合一”的思維模式為內(nèi)外隱態(tài)度的一致提供了最根本的動力源泉，近些年，政府也在促進可持續(xù)消費中給予了極大的政策傾斜，國家推出了節(jié)能空調(diào)補貼政策的惠民工程，政府政策同時也對于企業(yè)的生產(chǎn)產(chǎn)生了積極的影響，企業(yè)在貫徹并落實國家政策以及囿于自身對資有限的感知中，通過生產(chǎn)可持續(xù)產(chǎn)品也會與最終的消費者產(chǎn)生一定的互動。盡管有一部分消費者受消費能力的限制和環(huán)保意識的影響，對可持續(xù)產(chǎn)品的認識不清，或者受限于自身對可持續(xù)產(chǎn)品的態(tài)度、性格及消費價值觀的影響，無法形成最終的實際購買，但隨著購買能力的改善，消費者最終會偏好可持續(xù)性產(chǎn)品，形成實際的購買行為。

本研究仍有一定局限性。首先，盡管樣本分布特征比較廣泛且具有一定的代表性，但樣本量仍偏小。我們僅在研究中考慮了環(huán)境友好型選購品，而未選擇其他類型的產(chǎn)品，如便利品等，有研究發(fā)現(xiàn)可持續(xù)性消費品的類型與性質(zhì)是消費者對可持續(xù)產(chǎn)品產(chǎn)生態(tài)度偏好的重要調(diào)節(jié)變量[35]，因此，未來研究中，非常需要將產(chǎn)品類型納入分析，以考查內(nèi)外隱態(tài)度的分離是否具有跨產(chǎn)品的特征，以及面對不同類型產(chǎn)品時各個變量調(diào)節(jié)作用的具體變化情形。

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