信息內(nèi)容對(duì)微博營(yíng)銷(xiāo)效果影響的實(shí)證研究

王柏斌， 田 劍

(江蘇科技大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院,江蘇 鎮(zhèn)江 212003)

作為一種新興的網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái),近些年微博正在迅速發(fā)展。截至2011年底,中國(guó)已成為微博用戶世界第一大國(guó),“第31次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告”顯示,截止至2012年12月,中國(guó)微博用戶總數(shù)達(dá)到3.09億,較2011年增長(zhǎng)了5 873萬(wàn),網(wǎng)民中微博用戶比例達(dá)54.7%[1]。幾乎伴隨著微博的誕生,眾多商家開(kāi)始關(guān)注其商業(yè)價(jià)值,如招商銀行、戴爾、凡客誠(chéng)品等各大企業(yè)均在新浪網(wǎng)、騰訊網(wǎng)上注冊(cè)企業(yè)微博。隨著客戶群和影響力的迅速擴(kuò)大,微博己成為網(wǎng)絡(luò)信息傳播最主要的途徑之一,微博營(yíng)銷(xiāo)也逐漸成為企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的重要手段,同時(shí)也引起學(xué)界的關(guān)注。Jobs和Gilfoil(2012年)通過(guò)研究發(fā)現(xiàn):微博在發(fā)展中國(guó)家比發(fā)達(dá)國(guó)家更流行并提醒想進(jìn)入發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)人員要善于使用微博營(yíng)銷(xiāo)[2]。這是因?yàn)橥ㄟ^(guò)微博傳遞信息可增加消費(fèi)者對(duì)企業(yè)網(wǎng)站的訪問(wèn),最終使企業(yè)能更好宣傳自己[3]。雖然微博營(yíng)銷(xiāo)的作用獲得了大多數(shù)營(yíng)銷(xiāo)人員和學(xué)者的認(rèn)可,然而對(duì)其效果的研究相對(duì)匱乏。趙愛(ài)琴和朱景煥(2012年)在借鑒社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)研究成果基礎(chǔ)上給出了評(píng)估微博營(yíng)銷(xiāo)效果的AESAR模式[4]。金永生等(2011年)根據(jù)AISAS模型理論,基于新浪微博上10家企業(yè)的實(shí)證研究后發(fā)現(xiàn):保持微博活躍并吸引大量粉絲能加強(qiáng)企業(yè)微博影響力進(jìn)而提升微博營(yíng)銷(xiāo)效果[5]。劉柳和陳啟寧(2012年)從品牌關(guān)系的視角考察了微博滿意度和品牌關(guān)系質(zhì)量之間的關(guān)系,認(rèn)為企業(yè)微博滿意度經(jīng)過(guò)社群意識(shí)的中介影響,對(duì)企業(yè)品牌關(guān)系質(zhì)量會(huì)產(chǎn)生顯著影響[6]。本文將在前人研究的基礎(chǔ)上,借助已有相關(guān)理論圍繞信息內(nèi)容對(duì)微博營(yíng)銷(xiāo)效果的影響進(jìn)行實(shí)證研究,以揭示兩者之間的關(guān)系并提出改善微博營(yíng)銷(xiāo)效果的相應(yīng)策略。

一、研究模型及假設(shè)

(一)模型構(gòu)建

根據(jù)傳播過(guò)程理論,傳播者、接收者和傳播內(nèi)容都對(duì)傳播效果有影響[7],而微博信息內(nèi)容在信息的傳播過(guò)程當(dāng)中扮演的正是傳播內(nèi)容的角色,因此,要研究微博營(yíng)銷(xiāo)效果的影響因素,有必要對(duì)其中的信息內(nèi)容進(jìn)行詳細(xì)分析。計(jì)劃行為理論認(rèn)為人的行為是經(jīng)過(guò)深思熟慮計(jì)劃的結(jié)果,行為意向是影響行為的最直接因素,行為意向反過(guò)來(lái)受態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺(jué)行為控制3個(gè)變量的影響[8]。微博信息內(nèi)容是消費(fèi)者獲取外界信息的一種途徑,會(huì)對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度與行為產(chǎn)生影響。因此,分析微博信息內(nèi)容面對(duì)消費(fèi)者的行為意愿可以預(yù)測(cè)其最終行為結(jié)果。

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者所接觸的微博信息內(nèi)容主要包括兩類:一是微博內(nèi)容本身,即不同信息源發(fā)布的具有不同特征的微博構(gòu)成了微博社區(qū)的信息主體;二是對(duì)微博內(nèi)容進(jìn)行的評(píng)論,包括直接評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)過(guò)程中形成的評(píng)論,前者以評(píng)論的形式直接出現(xiàn)在微博內(nèi)容的評(píng)論頁(yè)面,而后者以微博的形式出現(xiàn)在評(píng)論者的微博頁(yè)面,兩者的表現(xiàn)形式雖大不相同但本質(zhì)是一樣的,都是對(duì)微博內(nèi)容形成補(bǔ)充和修飾作用的評(píng)論,因此本文將兩者統(tǒng)稱為微博評(píng)論。針對(duì)微博內(nèi)容,為了更多吸引微博上現(xiàn)有消費(fèi)者以及潛在消費(fèi)者的注意,企業(yè)在發(fā)布微博內(nèi)容時(shí)一定要注意微博內(nèi)容的“3I原則”——趣味性(Interesting)、利益性(Interest)和個(gè)性(Individuality)[9]。針對(duì)微博評(píng)論,它作為一種新型的口碑傳播方式,評(píng)論來(lái)源大多數(shù)為網(wǎng)絡(luò)上的陌生人,其可信度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于來(lái)自于家人和朋友的信息。同時(shí)有學(xué)者認(rèn)為相對(duì)于感性的、主觀的信息,易理解的、客觀的信息能夠更有效地改變消費(fèi)者的態(tài)度[10]。因此,消費(fèi)者可能更相信有邏輯性和說(shuō)服力的高質(zhì)量微博評(píng)論。綜上所述,選取信息內(nèi)容四指標(biāo):趣味性、利益性、個(gè)性和評(píng)論質(zhì)量。

由于本文重點(diǎn)考慮的是微博信息內(nèi)容對(duì)營(yíng)銷(xiāo)效果產(chǎn)生的影響,因此還必須明確如何衡量微博營(yíng)銷(xiāo)效果,研究中綜合考慮了日本電通公司提出的AISAS模型以及趙愛(ài)琴和朱景煥提出的AESAR模式。AISAS模型將消費(fèi)者的行為歸納為5個(gè)階段:引起注意—激發(fā)興趣—信息搜索—產(chǎn)生行動(dòng)—信息分享,它強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者在完成購(gòu)買(mǎi)行為后還會(huì)進(jìn)行主動(dòng)分享,影響其他消費(fèi)者[5]。AESAR模式將企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)對(duì)用戶產(chǎn)生的影響劃分為5個(gè)主要階段:注意—參與—態(tài)度—行動(dòng)—保留[4]。由此得到微博營(yíng)銷(xiāo)效果度量的3個(gè)關(guān)鍵維度,即注意、行動(dòng)和分享。另外,目前存在兩種主流的企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作思路[11]:一種是傾向于短期利益的“微博引流”模式,即通過(guò)微博營(yíng)銷(xiāo)擴(kuò)大產(chǎn)品影響力從而引導(dǎo)受眾群體參與購(gòu)買(mǎi)的運(yùn)作模式,采用這種模式的典型代表就是電子商務(wù)企業(yè)和一些中小企業(yè),這些企業(yè)進(jìn)行微博營(yíng)銷(xiāo)的主要目的是激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿;另一種是傾向于長(zhǎng)期利益的“整合營(yíng)銷(xiāo)”模式,這種思路不直接以銷(xiāo)售為目的,更專注于企業(yè)品牌建設(shè)、危機(jī)公關(guān)、互動(dòng)策劃等,采用這種模式的多為品牌成熟度高、對(duì)輿論反應(yīng)較為敏感的大型企業(yè),這些企業(yè)進(jìn)行微博營(yíng)銷(xiāo)主要目的是獲取微博用戶的關(guān)注意愿。結(jié)合相關(guān)理論和企業(yè)實(shí)踐,最終選取2個(gè)微博營(yíng)銷(xiāo)效果的衡量指標(biāo):關(guān)注意愿和購(gòu)買(mǎi)意愿。關(guān)注意愿是指微博用戶關(guān)注企業(yè)或企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的可能性,暗含了前文的兩個(gè)關(guān)鍵維度“注意、分享”的最終目的是獲取更多人的關(guān)注。購(gòu)買(mǎi)意愿是指消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某項(xiàng)產(chǎn)品和服務(wù)的可能性,進(jìn)一步將前文的“行動(dòng)”維度具體化。綜合上述分析,本文得到信息內(nèi)容對(duì)微博營(yíng)銷(xiāo)效果影響模型(圖1)。

圖1 信息內(nèi)容對(duì)微博營(yíng)銷(xiāo)效果影響模型

(二)模型假設(shè)

趣味性是指內(nèi)容要有足夠的新意,有足夠吸引人的地方。然而新意和趣味總是有限的,但至少要使得微博信息不至于空洞無(wú)聊,尤其是要防止發(fā)布硬廣告性質(zhì)的微博,此類微博可能不僅得不到關(guān)注,反而會(huì)引起微博用戶的反感。與平鋪直敘的語(yǔ)言風(fēng)格相比,生動(dòng)有趣的口碑內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者行為意愿的影響更為強(qiáng)烈[12],多數(shù)情況下,用戶使用微博就是為了找到輕松和開(kāi)心的感覺(jué),如果能投其所好,自然獲得關(guān)注的可能性比較大[13]。因此,提出假設(shè):

H1a:微博內(nèi)容趣味性顯著影響微博用戶關(guān)注意愿。

H1b:微博內(nèi)容趣味性顯著影響微博用戶購(gòu)買(mǎi)意愿。

利益性即發(fā)布的信息具有實(shí)用性,能夠向用戶提供一定的幫助。在微博內(nèi)容中傳授生活常識(shí)、幫助用戶解決難題或者提供商品促銷(xiāo)信息等能夠使用戶獲取某種形式的利益,此種特點(diǎn)的微博會(huì)獲得微博用戶的較高關(guān)注度和參與度,甚至激發(fā)潛在消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿,非常符合正常用戶的心理需求[13]。因此,提出假設(shè):

H2a:微博內(nèi)容利益性顯著影響微博用戶關(guān)注意愿。

H2b:微博內(nèi)容利益性顯著影響微博用戶購(gòu)買(mǎi)意愿。

個(gè)性即發(fā)布的微博內(nèi)容要擁有自己的特點(diǎn)并能長(zhǎng)期保持這種一致性,使企業(yè)發(fā)布的微博能較容易的被識(shí)別。那些內(nèi)容雷同的微博,就算具有一定價(jià)值和趣味,人們往往也只會(huì)選擇某一個(gè)關(guān)注,畢竟個(gè)性意味著難以替代。同時(shí)個(gè)性化的微博還可以增強(qiáng)用戶的黏性,使信息能被持久地關(guān)注。因此,提出假設(shè):

H3a:微博內(nèi)容個(gè)性顯著影響微博用戶關(guān)注意愿。

H3b:微博內(nèi)容個(gè)性顯著影響微博用戶購(gòu)買(mǎi)意愿。

微博評(píng)論不同于微博內(nèi)容,它的發(fā)布者大多為普通的微博用戶甚至是使用過(guò)該產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者,因此高質(zhì)量的微博評(píng)論更容易獲得微博用戶的信任,為微博營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)意想不到的效果。易理解的、客觀的信息能夠有效地改變消費(fèi)者的態(tài)度[10]。尤其在購(gòu)買(mǎi)高感知風(fēng)險(xiǎn)商品時(shí)消費(fèi)者對(duì)評(píng)論的依賴程度高,評(píng)論信息更能影響消費(fèi)者決策。因此,本文提出假設(shè):

H4a:評(píng)論質(zhì)量顯著影響微博用戶關(guān)注意愿。

H4b:評(píng)論質(zhì)量顯著影響微博用戶購(gòu)買(mǎi)意愿。

基于AISAS模型理論,從引起注意階段到產(chǎn)生行動(dòng)階段營(yíng)銷(xiāo)效果隨時(shí)間逐漸衰減,這意味著最終產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意愿的消費(fèi)者的數(shù)量受產(chǎn)生關(guān)注意愿的消費(fèi)者數(shù)量的影響,可以簡(jiǎn)單地認(rèn)為微博用戶關(guān)注該產(chǎn)品或服務(wù)的意愿越強(qiáng)則購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品或服務(wù)的意愿越強(qiáng)。因此,本文提出假設(shè):

H5:微博用戶關(guān)注意愿顯著影響其購(gòu)買(mǎi)意愿。

二、實(shí)證研究

(一)問(wèn)卷設(shè)計(jì)

本研究所需數(shù)據(jù)均通過(guò)問(wèn)卷星(www.sojump.com)網(wǎng)上發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷的方法獲取,分析結(jié)果主要通過(guò)SPSS 17.0和AMOS 17.0軟件計(jì)算得出。所有的問(wèn)題項(xiàng)目均采用李科特5級(jí)量表,來(lái)記錄應(yīng)答者對(duì)各個(gè)問(wèn)題的從“完全同意”到“完全不同意”的評(píng)價(jià)態(tài)度。在調(diào)查之前首先詢問(wèn)調(diào)查對(duì)象以前是否留意過(guò)與企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)的微博文章,若回答“是”,繼續(xù)作答,若回答“否”,則停止作答。問(wèn)及微博評(píng)論的相關(guān)題項(xiàng)時(shí)同樣先詢問(wèn)調(diào)查對(duì)象是否關(guān)注過(guò)該微博的評(píng)論,若回答“是”，繼續(xù)作答,若回答“否”,則網(wǎng)頁(yè)設(shè)置的自動(dòng)跳轉(zhuǎn)會(huì)跳過(guò)微博評(píng)論的相關(guān)問(wèn)題。

在正式問(wèn)卷調(diào)查之前,先進(jìn)行了預(yù)調(diào)查。在預(yù)調(diào)查階段共發(fā)放問(wèn)卷117份,回收116份,有效問(wèn)卷116份,有效問(wèn)卷回收率99.15%。通過(guò)預(yù)調(diào)查的小樣本測(cè)試,檢驗(yàn)了問(wèn)卷的信效度,并根據(jù)分析結(jié)果對(duì)問(wèn)卷的做了相應(yīng)的調(diào)整,最終確定了問(wèn)卷的測(cè)量題項(xiàng),其中趣味性指標(biāo)由以下問(wèn)題來(lái)測(cè)量:對(duì)該微博感興趣;該微博所描述的信息具有一定的趣味性;對(duì)該微博描述的產(chǎn)品或服務(wù)感興趣。利益性指標(biāo)由以下問(wèn)題來(lái)測(cè)量:從該微博中獲取了與產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)的信息;該微博信息給我提供了實(shí)用性的幫助;從該微博中獲取了一定的利益。個(gè)性指標(biāo)由以下問(wèn)題來(lái)測(cè)量:該微博所描述的內(nèi)容很新;該微博有自己獨(dú)特的特點(diǎn);之前很少發(fā)現(xiàn)與該微博內(nèi)容重復(fù)的微博。評(píng)論質(zhì)量指標(biāo)由以下問(wèn)題來(lái)測(cè)量:該評(píng)論和微博所描述的內(nèi)容是相關(guān)的;該評(píng)論表達(dá)準(zhǔn)確簡(jiǎn)潔,生動(dòng)易懂;該評(píng)論是客觀的。關(guān)注意愿指標(biāo)由以下問(wèn)題來(lái)測(cè)量:關(guān)注該微博,成為該微博的粉絲;關(guān)注該微博所推薦產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)相關(guān)微博;通過(guò)其他渠道關(guān)注該微博提及產(chǎn)品或服務(wù)的信息。購(gòu)買(mǎi)意愿指標(biāo)由以下問(wèn)題測(cè)量:有沖動(dòng)去購(gòu)買(mǎi)該微博推薦的產(chǎn)品或服務(wù);覺(jué)得消費(fèi)該微博推薦產(chǎn)品或服務(wù)的可能性很大;有強(qiáng)烈的欲望去消費(fèi)該微博推薦的產(chǎn)品或服務(wù)。

(二)樣本描述

本文正式調(diào)查共計(jì)發(fā)放問(wèn)卷330份,回收330份,其中有效問(wèn)卷315份,有效回收率95.45%。調(diào)查對(duì)象中男生占47.6%,女生占52.4%;年齡在18～25歲的占38.4%,25～35歲的占53%,35歲以上的占8.6%;教育程度高中及以下占1.9%,大學(xué)?？普?6.5%,大學(xué)本科占54.3%,碩士及以上占27.3%;平均每天使用微博時(shí)間大約為1小時(shí)以下的占30.5%,1～2小時(shí)的占40%,2～3小時(shí)的占21.6%,3小時(shí)以上的占7.9%。從抽取樣本的分布結(jié)構(gòu)來(lái)看與總體情況較為符合。此外,本文通過(guò)對(duì)微博評(píng)論的調(diào)查發(fā)現(xiàn)微博用戶留意過(guò)的微博評(píng)論大部分都是正面的占77. 83%,也有22.17%的微博用戶留意過(guò)負(fù)面評(píng)論。

(三)信度及效度分析

表1給出了量表的信度及效度分析結(jié)果。所有測(cè)度項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)負(fù)載均大于0.6,表明該量表具有良好的效度。各個(gè)因子的組合信度均大于0.7以及Cronbach′s Alpha值均在0.7以上,表明該量表具有較好的信度。

表1 量表信度及效度分析

(四)假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

用AMOS17.0對(duì)結(jié)構(gòu)方程模型的假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn),運(yùn)用極大似然估計(jì)法進(jìn)行估計(jì)運(yùn)算。表2列出了模型的各項(xiàng)擬合度指標(biāo),比較推薦值與模型的實(shí)際值,可以看出該模型較好的擬合了樣本數(shù)據(jù)。

假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果如表3所示,微博內(nèi)容趣味性和個(gè)性以及微博評(píng)論質(zhì)量對(duì)微博用戶的購(gòu)買(mǎi)意愿影響不顯著,微博內(nèi)容利益性對(duì)微博用戶的關(guān)注意愿影響不顯著,其它假設(shè)均在P<0.05水平上成立。(P值就是當(dāng)原假設(shè)為真時(shí)所得到的樣本觀察結(jié)果或更極端結(jié)果出現(xiàn)的概率，P值越小，表明結(jié)果越顯著，通常P值應(yīng)小于0.05)

表2 模型擬合指數(shù)推薦值與實(shí)際值

表3 假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

注：***表示P<0.001

三、討論

由圖1可知,信息內(nèi)容4個(gè)構(gòu)成因子都對(duì)微博營(yíng)銷(xiāo)效果產(chǎn)生不同程度影響。具體分析如下:

(1)具有趣味性和個(gè)性的微博容易受到微博用戶的關(guān)注且符合人們使用微博的心理需求,在本研究中進(jìn)一步予以證實(shí),由H1a、H3a的P<0.05以及標(biāo)準(zhǔn)化的路徑系數(shù)為正值,可知趣味性和個(gè)性正向影響關(guān)注意愿效果顯著。然而,微博內(nèi)容本身的有趣和個(gè)性并不能顯著影響微博用戶的購(gòu)買(mǎi)意愿,因?yàn)轭櫩唾?gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品往往是為了滿足某種特定的需求。簡(jiǎn)而言之,微博用戶通常不會(huì)因?yàn)榭吹接腥さ奈⒉┚腿ベ?gòu)買(mǎi)微博中提到的對(duì)自己無(wú)用的產(chǎn)品。在微博營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中,前文提到的傾向長(zhǎng)期利益的“整合營(yíng)銷(xiāo)”模式的企業(yè)可以偏向在微博內(nèi)容的趣味性和個(gè)性上下功夫以取得較好的微博營(yíng)銷(xiāo)效果。

(2)利益性不同于趣味性和個(gè)性,因?yàn)樗鼮槲⒉┯脩籼峁┝藢?shí)際的利益,這種利益可以是產(chǎn)品的優(yōu)惠方案或者產(chǎn)品的使用幫助。例如某微博稱:“看到此微博并轉(zhuǎn)發(fā)者進(jìn)店消費(fèi)可獲得該產(chǎn)品的8折優(yōu)惠”,此類微博具有一定的針對(duì)性,較容易引起微博用戶的購(gòu)買(mǎi)意愿,在本研究中,H2b的P<0.001以及標(biāo)準(zhǔn)化的路徑系數(shù)為正值,利益性正向影響購(gòu)買(mǎi)意愿效果顯著。然而,對(duì)該產(chǎn)品沒(méi)有需求的微博用戶看到此類微博并不容易引起他的關(guān)注意愿,反而會(huì)引起一定程度的反感。在微博營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中,前文提到的傾向于短期利益的“微博引流”模式的企業(yè)可以偏向在微博內(nèi)容的利益性上下功夫以取得較好的微博營(yíng)銷(xiāo)效果。

(3)微博評(píng)論質(zhì)量正常而言會(huì)顯著影響微博用戶的關(guān)注意愿以及購(gòu)買(mǎi)意愿,前一假設(shè)在本研究中得到了證明,H4a的P<0.01以及標(biāo)準(zhǔn)化的路徑系數(shù)為正值,評(píng)論質(zhì)量正向影響關(guān)注意愿效果顯著。在實(shí)際生活中,網(wǎng)絡(luò)評(píng)論千變?nèi)f化,通常帶有一定的傾向性,或正面的或負(fù)面的,正面評(píng)論在一定程度上會(huì)鞏固潛在消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿,而負(fù)面評(píng)論則反之。本文的調(diào)查對(duì)象中有77.83%評(píng)價(jià)的是正面評(píng)論,22.17%評(píng)價(jià)的是負(fù)面評(píng)論,這在一定程度上削弱了評(píng)論質(zhì)量對(duì)微博用戶購(gòu)買(mǎi)意愿的影響力度。

(4)微博用戶的關(guān)注意愿正向影響其購(gòu)買(mǎi)意愿在本文中進(jìn)一步得到了證實(shí),H5的P<0.001以及標(biāo)準(zhǔn)化的路徑系數(shù)為正值。這也印證了傾向于長(zhǎng)期利益“整合營(yíng)銷(xiāo)”模式企業(yè)的戰(zhàn)略合理性,它提示在微博營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中要放眼未來(lái),穩(wěn)扎穩(wěn)打,在品牌影響力得以鞏固的情況下必然會(huì)獲得豐厚的收益。

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