基于服務質量差距模型提升“易班”學生用戶滿意度*

□陳銳

(西華大學，四川 成都 610039)

上海大學生在線(即E-CLASS)是中共上海市教育衛(wèi)生工作委員會、上海市教委在上海市高校中重點推進的網絡文化建設項目，昵稱為“易班”。通過該網絡平臺，高校輔導員、教師及學生可在線互動交流、交換信息資源、上傳照片、撰寫博客，并通過各種網絡應用提高工作和學習效率。西華大學作為上海之外的全國第一所易班全面推廣試點高校，于2012年6月28日正式啟動易班。為了讓同學們更多地了解、融入、認同易班，西華大學通過培訓宣講、媒體宣傳，品牌推廣、活動推廣等方式，開展易班線上活動75個，線下活動23個，基本做到每月有兩個大活動，每周小活動持續(xù)不斷?！耙装鄉(xiāng)ogo和登陸界面設計大賽”、“易形象代言人選拔”、“晚會搶票活動”、“曬出全家?！薄ⅰ耙装辔⒃L談”等活動受到學生的廣泛歡迎。截止目前，西華大學易班已有學院30個，注冊成員43664人。

易班作為專為大學生設計的網上交流平臺，利用其進行全方位的信息交流和互動成為必然。然而易班從投入使用至今，發(fā)展狀況并不如最初預期。同時又因為諸如人人網，豆瓣網以及國外的Facebook這些極高人氣的社交網站，易班的推廣以及建設面臨著諸多困難。本文嘗試將服務質量差距模型應用到易班服務質量問題分析和管理中來，以期對高校改善易班服務質量、提升易班用戶的滿意度有一定的啟發(fā)和幫助。

一 服務質量差距模型

1985年美國的營銷學家帕拉休拉曼、贊瑟姆、貝利第一次提出了服務質量差距模型，分析了服務質量問題的產生過程與根源。服務質量差距模型包括以下五個差距:

差距1:質量感知差距，該差距指消費者服務預期與企業(yè)管理者對消費者服務預期的了解和認識存在不一致。

差距2:質量標準差距，該差距指企業(yè)管理者所認知的消費者服務預期與服務提供者所制定的服務標準存在不一致。

差距3:服務傳遞差距，該差距指企業(yè)所設定的標準與其在服務生產與傳遞過程存在不一致。

差距4:溝通差距，該差距指企業(yè)向消費者所提供的服務與該企業(yè)在宣傳過程中對消費者所做出的承諾存在不一致。

差距5:感知服務質量差距，該差距指消費者所感知的實際情況與消費者所預期的服務質量存在不一致。

在該模型中，直觀分析了服務過程中存在的四個差距，即質量感知差距、質量標準差距、服務傳遞差距、溝通差距，這四個差距共同決定了引起消費者不滿的感知服務質量差距。因此，要努力縮小甚至消除以上四個差距，從而提升消費者滿意度。

二 易班服務質量差距模型及差距原因分析

本文運用服務質量差距模型，結合易班(ECLASS)自身的特點，分析了易班服務質量問題的產生及其原因，并在此基礎上構建出易班服務質量差距模型(如圖1)。在該模型中，將易班視為一個服務過程，探討了易班服務質量差距的形成。易班服務質量差距模型的上半部分與易班學生用戶有關，易班學生用戶期望的易班服務主要受易班口碑、用戶個人需求和以往經歷的影響;該模型的下半部分則體現易班學生用戶所感知的易班服務的實際情況，它是高校管理者在易班服務過程中各項決策與活動所產生的結果。

圖一 易班服務質量差距模型

從圖一可以看出，高校易班學生用戶對易班的質量感知不滿意源于易班服務無法達到用戶期望的服務水平，這由五個差距共同作用而成。這五個差距分別是:

差距1:易班質量感知差距，該差距指易班學生用戶對易班服務質量的預期與高校的管理者、輔導員、教師的感知存在不一致。產生該差距的主要原因是:其一，高校管理者關注易班學生用戶偏好的意識較為淡薄。高校管理者較為忽略易班學生用戶偏好，未能與之建立良好互動的溝通渠道，從而不能了解易班學生用戶真實的需求;其二，在傳遞過程中，學生需求的信息出現扭曲甚至篡改，因而易班學生用戶需求的真實信息未能被高校管理者掌握，從而影響決策的科學性;其三，高校管理者對所掌握的易班學生用戶的期望和需求進行分析時出現偏差甚至錯誤，致使決策和活動出現問題。

差距2:易班質量標準差距，該差距指高校管理者所感知的易班學生用戶服務預期與高校管理者所制定的易班服務標準存在不一致。產生該差距的主要原因是:其一，高校管理者未能把對易班學生用戶需求的認知及時準確地向易班服務標準制定者傳達;其二，易班服務標準制定部門未能把易班學生用戶對易班服務的期望在易班服務標準中體現出來;其三，高校管理者忽視易班服務標準的制定，導致易班服務標準未能真正落實;其四，由于資源短缺或者資金未及時到位等因素，高校未能實現易班學生用戶對易班的預期。

差距3:易班服務傳遞差距，該差距指高校制定的易班質量標準與其在服務生產與傳遞過程存在不一致。產生該差距的主要原因是:其一，高校制定的易班標準不能吸引易班學生用戶;其二，高校管理者欠缺易班必需的知識和技能，未對其持肯定和支持的態(tài)度;其三，高校未能提供易班所必需的硬軟件等配套設施設備的支持，以致易班學生用戶不能正常使用易班。

差距4:易班溝通差距，該差距指高校向易班學生用戶提供的服務與高校在宣傳過程中對其所做出的承諾存在不一致。產生該差距的主要原因是:其一，高校實際提供的易班服務沒有達到當初的承諾。高校并不缺乏易班學生用戶，但為了吸引更多學生的關注和參與，有時會夸大其詞;其二，高校實際提供的易班服務與當初的承諾相脫節(jié)。一旦與易班學生用戶的外部溝通不能與高校內部溝通及時有效地結合，就必然產生二者的脫節(jié)。如高校的管理者沒有及時把他們對易班學生用戶所做的承諾告知易班服務標準制定部門，承諾就會失去內部支持從而無法兌現。

差距5:易班感知服務質量差距，該差距指易班學生用戶所所感知的實際情況與其預期的易班服務質量存在不一致。根據易班服務質量差距模型可以看出，以上四種差距最終通過易班感知服務質量差距體現出來。因此，彌合易班學生用戶感知服務質量差距的關鍵在于彌合以上四種差距，即易班服務質量感知差距、易班質量標準差距、易班服務傳遞差距、易班溝通差距。通過彌合以上四種差距，就能彌合易班感知服務質量差距，自然就提高了易班服務質量水平，從而提升易班學生用戶的滿意度。

三 基于易班服務質量差距模型提升易班學生用戶滿意度

(一)彌合易班服務質量感知差距——深入分析學生需求

首先，調查易班學生用戶對易班服務的期望。依據易班服務的內容，高校管理者可以最大范圍地進行調查或者訪談，不僅僅限于易班學生用戶，還可以涵括輔導員、教師、甚至是學生家長等。分析整理問卷或者記錄，得出結論。這為高校管理者進行科學決策提供了有效依據。其次，建立良好的信息傳遞渠道。高校管理者既要指導和支持關于易班服務期望的調查，又要樂于傾聽輔導員和易班學生用戶的意見反饋。最后，及時了解易班學生用戶的需求動態(tài)。輔導員要充分調動易班班委、黨員、入黨積極分子、班委、學生會干部等力量，第一時間掌握易班學生用戶的需求及其變化，快速有效地將其反饋至高校管理者。

(二)彌合易班質量標準差距——合理設定服務標準

首先，設定合理的易班服務標準并嚴格執(zhí)行。在易班服務的每一個環(huán)節(jié)，都要嚴格按照高校管理者制定的服務標準提供易班學生用戶所需服務，杜絕“偷工減料”的工作作風和“推托扯皮”的官僚現象。其次，高校管理者和易班服務標準制定部門要指導并監(jiān)督易班工作，對于存在的偏差、問題及時調整和糾正。再次，樹立“以學生為本”的理念。想易班學生用戶之所想，急易班學生用戶之所急。第四，借鑒成功的網站，取長補短。隨著互聯網的飛速發(fā)展，國內網絡社區(qū)建設的不斷完善，出現了很多成功的以信息資料分享，交友互動為主的網站。例如國內的豆瓣網，人人網，國外的 Facebook，Twitter等。人性化的交流平臺，豐富的共享資源，廣泛的互動群體成為這些網站鮮明的特色與優(yōu)勢，借鑒它們的優(yōu)勢來提升和完善易班。最后，建立適當的激勵措施與機制。為了保證易班的學術環(huán)境，易班平臺的娛樂性當然是有一定限制的，建立適當的激勵措施與機制便可以彌補這一點。一定的激勵措施能保證學生登錄的積極性，相較于目前的發(fā)布重要教務信息保證登錄率的方式，這一點充分考慮到了提高學生的主觀積極性，對于易班的發(fā)展也能起到很大的作用。除了一般的網薪網銀等虛擬用品，甚至可以涉及學分的獎勵。

(三)彌合易班服務傳遞差距——準確提供標準服務

首先，加強對易班服務過程的控制。高校管理者應當建立健全管理機制，通過科學的考核機制和激勵機制，獎優(yōu)罰劣，以確保易班工作達到要求。其次，提供必要的硬軟件設施設備。目前易班采用1．0版本，后臺技術無法為一些先進功能提供有效支持，嚴重影響易班的使用效果。及時更新技術，完善后臺建設成為易班發(fā)展的首要任務，從而使之擁有不遜色于其它交流平臺的功能。最后，借助易班平臺構建易班學生用戶“自我管理”模式。通過“易班”平臺，易班學生用戶參與管理和服務，培養(yǎng)和增強了他們的主體意識，有利于形成以“學院為指導、輔導員為調節(jié)、學生自治為中心”的班級管理模式。在此模式中，學生本身既是管理者，又是被管理者，通過這種角色轉換易班學生用戶大大提高了自我管理的積極性和責任感。這樣既鍛煉了學生的能力，又達到了學生自治的目的。

(四)彌合易班溝通差距——坦誠進行雙向溝通

首先，強化溝通，統(tǒng)一口徑。高校管理者要確保易班服務橫向溝通與縱向溝通的順暢，以實現所有信息能及時有效地傳達到每個相關部門和工作人員，保證對易班學生用戶口徑的一致。其次，減少甚至避免“承諾過多”或“承諾脫節(jié)”。在易班服務過程中，一旦發(fā)現偏差和問題就要立即調整并采取補救措施，在隨后的工作中進行改正。再次，輔導員要扮演好“聆聽者”和“傳達者”的角色。在易班服務過程中，輔導員要更加擅于傾聽和表達，耐心細致地與易班學生用戶交流溝通。這樣才能確保易班學生用戶的想法能得到疏導，易班的信息能準確傳達到易班學生用戶。此外，具有普遍性的問題和創(chuàng)新性的想法及時反饋至高校管理者。

(五)彌合易班感知服務質量差距——全面彌合四個差距

根據易班服務質量差距模型，我們可以得出結論:在前四個差距共同作用下最終形成易班感知服務質量差距，即前四個差距是決定易班服務質量的根本原因。因此，高校管理者可以通過高校易班服務質量差距模型分析高校易班服務質量出現問題的根源，據此制定措施進行調整和修正，縮小甚至消除以上五個差距。最終提升易班學生用戶滿意度。

［1］李紅利．“易班”推廣過程中大學生網絡行為研究［J］．思想理論研究，2011，(7)．

［2］姜月飛．易班大學生自我管理模式的構建策略［J］．文教資料，2012，(1)．

［3］東華大學人文學院分團委調研部．大學生“易班”使用情況調查與高校網絡思政平臺建設研究［Z］．．