城市居民鄉(xiāng)村旅游意愿與需求實證分析——基于山東省9市的調(diào)查

□程 琳 鄭 軍 馬 騁

一、引言

(一)研究背景

鄉(xiāng)村旅游起源于歐洲，十九世紀(jì)開始大規(guī)模發(fā)展，包括加拿大、澳大利亞在內(nèi)的許多國家，都認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游是振興農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的巨大能量。據(jù)國家旅游局測算，目前我國鄉(xiāng)村旅游年收入超過400億元，成為全國旅游收入的重要組成部分。傳統(tǒng)鄉(xiāng)村旅游主要體現(xiàn)為來自農(nóng)村的城市居民回到老家探親，這種行為既沒有提升當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)效益，又沒有改善其就業(yè)狀況。而伴隨著經(jīng)濟(jì)增長和社會進(jìn)步，現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游出現(xiàn)并迅速發(fā)展，城市居民對鄉(xiāng)村旅游的熱衷程度也隨之提升。但與發(fā)達(dá)國家相比，我國鄉(xiāng)村旅游起步較晚，尚未充分滿足旅游者的意愿與需求，鄉(xiāng)村旅游開發(fā)模式趨同化成為制約我國鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展的重要問題。

城市居民作為鄉(xiāng)村旅游的主體客源，對推動鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展起到至關(guān)重要的作用。［1］研究城市居民參與鄉(xiāng)村旅游的真實意愿和具體需求，可以更好地挖掘鄉(xiāng)村旅游業(yè)的潛在市場和關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)，凸顯鄉(xiāng)村旅游者的出游特點，從而有效地指導(dǎo)鄉(xiāng)村旅游業(yè)朝著綜合化、特色化和多元化的方向發(fā)展。

(二)國內(nèi)外研究現(xiàn)狀

1.鄉(xiāng)村旅游主體客源

國內(nèi)研究狀況:黃進(jìn)(2002)認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游可以使城市居民與鄉(xiāng)村自然環(huán)境零距離接觸，滿足城市居民回歸自然的心理期望，從而使得城市居民成為我國鄉(xiāng)村旅游的主體客源。［2］周玲強(qiáng)、黃祖輝(2004)在研究中表明，旅游者參與鄉(xiāng)村旅游的動機(jī)是對大自然和先祖生活方式的雙重回歸，城市居民是鄉(xiāng)村旅游的主要目標(biāo)市場。［3］陳思屹、盧松等人(2007)對南京市居民鄉(xiāng)村旅游行為偏好的調(diào)查研究表明，鄉(xiāng)村旅游是以“鄉(xiāng)村性”為核心，以具有鄉(xiāng)村性的鄉(xiāng)村自然和人文景觀為旅游吸引物，以城鎮(zhèn)居民為主要目標(biāo)市場，通過滿足旅游者的休閑求知和回歸自然等多種需求而獲取經(jīng)濟(jì)和社會效益的一種旅游方式。［4］劉旺、孫璐(2010)認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游是以鄉(xiāng)野農(nóng)村的風(fēng)光和活動為吸引物，以都市居民為目標(biāo)市場，以滿足旅游者娛樂、求知和回歸自然等方面需求為目的的一種旅游方式。［5］國內(nèi)眾多學(xué)者的研究表明，城市居民在鄉(xiāng)村旅游者中處于舉足輕重的地位，深入剖析城市居民鄉(xiāng)村旅游意愿與需求，對鄉(xiāng)村旅游開發(fā)具有重要的指導(dǎo)意義。

國外研究狀況:Mackay(1997)、Kneafsey(2001)和Walmsley(2003)的調(diào)查研究結(jié)果表明，鄉(xiāng)村旅游者的主要動機(jī)是為了擺脫都市的距離感，尋找一座可以給自己帶來安全感和真實感的精神樂園。［6－8］Gartner(2004)對美國明尼蘇達(dá)州五個社區(qū)和高速公路上的游客進(jìn)行的調(diào)查表明，因?qū)ξ幕w驗和農(nóng)業(yè)活動感興趣而參加鄉(xiāng)村旅游的旅游者最少。［9］依據(jù)國外學(xué)者的調(diào)查研究結(jié)果可以說明，多數(shù)鄉(xiāng)村旅游者的旅游動機(jī)是通過參與鄉(xiāng)村旅游舒緩在城市積攢已久的壓力，以此印證了城市居民對鄉(xiāng)村旅游需求程度是相當(dāng)大的，所以將城市居民作為鄉(xiāng)村旅游主體客源的研究方法在國外依然適用。

由此表明，質(zhì)樸的風(fēng)土人情和安靜的田園生活是鄉(xiāng)村旅游的重要特色，面對城市的喧囂和壓力，城市居民十分需要通過鄉(xiāng)村旅游來放松身心，充分享受自然光景與恬淡生活，所以將城市居民作為鄉(xiāng)村旅游主體客源是具有代表性的。

2.鄉(xiāng)村旅游意愿與需求

國內(nèi)研究狀況:馬慧霞、王金葉(2008)通過研究柳州城市居民的人口統(tǒng)計學(xué)特征、旅游行為偏好和旅游心理特征以及分析人口統(tǒng)計學(xué)特征差異對旅游偏好的影響，提出柳州市鄉(xiāng)村旅游開發(fā)對策。［10］鄭文俊、周志翔等人(2009)通過對柳州城市居民鄉(xiāng)村旅游需求意愿進(jìn)行研究，提出開發(fā)鄉(xiāng)村旅游市場的建議。［11］鐘誠、朱創(chuàng)業(yè)等人(2010)通過對成都市青年鄉(xiāng)村旅游者出游意愿、時空行為、旅游偏好等多方面的調(diào)查和研究，提出開發(fā)青年旅游者鄉(xiāng)村旅游市場的建議。［12］唐明貴、殷紅梅(2011)基于對黔東南鄉(xiāng)村旅游者的調(diào)查，從人口學(xué)特征、旅游心理消費特征和旅游消費行為特征、旅游消費結(jié)構(gòu)特征、旅游消費效果五個方面分析了鄉(xiāng)村旅游者的消費需求，并對其發(fā)展趨勢進(jìn)行了初步判斷。［13］由此表明，眾多學(xué)者都從城市居民鄉(xiāng)村旅游意愿、偏好和需求入手，分析鄉(xiāng)村旅游市場問題，并以此為依據(jù)對鄉(xiāng)村旅游開發(fā)提出可行性建議與對策。

國外研究狀況:Beeton(2004)通過在澳大利亞地區(qū)的研究，肯定了現(xiàn)代傳媒宣傳手段對樹立鄉(xiāng)村旅游地形象的強(qiáng)大作用，但要在宣傳情況與實際情況契合時，才能得到游客的信賴與認(rèn)可。［14］鄉(xiāng)村旅游形象作為旅游者對鄉(xiāng)村的感知是激發(fā)旅游者做出購買決策的重要因素，但是只有在鄉(xiāng)村旅游地切實滿足旅游者意愿與需求的前提下，才能保證宣傳感知與體驗感知的對等性。Gartner(2004)認(rèn)為要以旅客利益為基礎(chǔ)細(xì)分鄉(xiāng)村旅游市場，旨在強(qiáng)調(diào)以滿足旅客需求為獲取收益的方式。［15］國外學(xué)者的研究結(jié)果證明，旅游者的意愿與需求對樹立和細(xì)分鄉(xiāng)村旅游地形象與市場具有強(qiáng)大作用，所以系統(tǒng)分析鄉(xiāng)村旅游者意愿與需求是國際范圍內(nèi)鄉(xiāng)村旅游研究者的重要任務(wù)。

由此表明，構(gòu)建合理的鄉(xiāng)村旅游開發(fā)模式，需要深入研究和分析鄉(xiāng)村旅游者的意愿與需求，而且研究的越深入，其成果對鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的引導(dǎo)作用就越強(qiáng)，因為鄉(xiāng)村旅游者的意識形態(tài)對其出游決策和出游行為具有強(qiáng)大的能動作用。

二、數(shù)據(jù)來源與樣本特征

(一)數(shù)據(jù)來源

本次調(diào)查采取隨機(jī)抽樣的方式，對山東省濟(jì)南市、青島市、煙臺市、濰坊市、淄博市、德州市、泰安市、濟(jì)寧市和東營市9個城市的常住居民發(fā)放問卷，調(diào)查問卷包括兩部分內(nèi)容:第一部分是鄉(xiāng)村旅游意愿調(diào)查，其中包括理想期望特征和心理感知特征兩個方面;第二部分是鄉(xiāng)村旅游需求調(diào)查，包括飲食需求、住宿需求、購物需求和交通需求四個方面。共發(fā)放問卷450份，回收問卷443份，回收率為98.44%，其中有效問卷為416份，有效率為92.44%。在發(fā)放問卷過程中，結(jié)合鄉(xiāng)村旅游的相關(guān)內(nèi)容對部分被調(diào)查者進(jìn)行了深入訪談。

(二)樣本特征

基于對416份有效調(diào)查問卷的統(tǒng)計，男性和女性各占樣本總數(shù)的51.92%和48.08%，男女比例為1.08:1，男性人數(shù)略多于女性。年齡集中于21－50歲，占樣本總數(shù)的83.41%，以青中年人為主導(dǎo)。已婚人員的比例為68.99%，多數(shù)被調(diào)查者具有較為穩(wěn)定的家庭支撐。大專學(xué)歷以上的占64.19%，受教育程度普遍較高。在職業(yè)方面，企業(yè)人員占37.02%，政府機(jī)關(guān)或事業(yè)單位人員占23.56%，個體經(jīng)營者占21.15%，職業(yè)范圍相對較廣。家庭月均收入在2001－5000元層次的占46.63%，在5001－8000元層次的占26.20%，屬于中等收入水平。被調(diào)查者家庭人口多為3人，占樣本總數(shù)的58.41%，“三口之家”特征顯著(表1)。

表1 被調(diào)查城市居民基本情況

三、城市居民鄉(xiāng)村旅游意原分析

(一)理想期望特征

1.旅游動機(jī)

從城市居民鄉(xiāng)村旅游動機(jī)來看(圖1)，休閑度假和緩解壓力成為山東省城市居民的主要旅游目的，分別占樣本總數(shù)的61.78%和52.16%。其次為體驗農(nóng)家生活和親朋好友聚會，分別為39.66%和37.74%。追尋回憶的占21.15%，對子女進(jìn)行農(nóng)業(yè)教育的占17.55%，療養(yǎng)身體的占15.38%。以商務(wù)會議和購買特產(chǎn)為旅游動機(jī)的所占比例甚少。調(diào)查結(jié)果表明，以休閑和體驗為主導(dǎo)的鄉(xiāng)村旅游市場潛力巨大，而山東省作為人口大省，可以為鄉(xiāng)村旅游市場開發(fā)提供強(qiáng)有力的客源基礎(chǔ)，從而推動其迅速發(fā)展。

圖1 城市居民鄉(xiāng)村旅游動機(jī)

2.時機(jī)選擇

從城市居民期望的旅游季節(jié)來看(表2)，絕大多數(shù)被調(diào)查者希望在秋季和春季進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游，其比例分別為40.14%和35.58%，選擇在夏季和冬季出游的城市居民共占樣本總數(shù)的24.28%。調(diào)查結(jié)果顯示，秋季和春季是城市居民參與鄉(xiāng)村旅游的高峰期，在春秋旺季，鄉(xiāng)村旅游地接待游客數(shù)量大幅增加，應(yīng)季特色項目成為吸引城市居民進(jìn)行旺季旅游的核心，旅游高峰期間，鄉(xiāng)村旅游地容易形成超負(fù)荷人口承載容量的局面，與周邊村鎮(zhèn)或地區(qū)以聯(lián)合互補(bǔ)模式分散游客數(shù)量，成為鄉(xiāng)村旅游地在旅游旺季圓滿完成接待任務(wù)的重要方式。

從城市居民期望的特定時機(jī)來看(表2)，32%的被調(diào)查者無特定要求，期望在個人休假日和法定節(jié)假日參與鄉(xiāng)村旅游的分別為25.24%和25.00%，選擇在雙休日出游的人最少。統(tǒng)計結(jié)果表明，城市居民在特定節(jié)假日的選擇上，呈現(xiàn)靈活性強(qiáng)的特征，1/3左右的城市居民沒有時機(jī)要求，而有特定時機(jī)要求的人通常在較長的假期安排鄉(xiāng)村旅游。

表2 城市居民鄉(xiāng)村旅游時機(jī)選擇

3.地點選擇

從城市居民在選擇鄉(xiāng)村旅游地時關(guān)注事宜來看(圖2)，關(guān)注景點特色的占59.38%，其次關(guān)注的是當(dāng)?shù)刂伟睬闆r、交通距離和旅游費用，分別占樣本總數(shù)的 42.79%、41.83%和 41.59%，而關(guān)注食宿條件和民俗文化的分別為37.02%和33.17%，只有少數(shù)人關(guān)注當(dāng)?shù)鼐用袼刭|(zhì)和購物娛樂。通過對城市居民關(guān)注事宜的研究發(fā)現(xiàn)，城市居民在選擇鄉(xiāng)村旅游地時，鄉(xiāng)村旅游地的“特色性”是吸引他們的首要條件。

圖2 城市居民選擇鄉(xiāng)村旅游地關(guān)注事宜

從城市居民獲取鄉(xiāng)村旅游地信息的渠道來看(表3)，其主要渠道是親朋好友推薦，所占比例為41.59%，依靠網(wǎng)絡(luò)獲取信息的占 26.92%，以廣播電視和報刊雜志為信息渠道的分別占13.22%和12.74%，通過旅行社獲取鄉(xiāng)村旅游地信息的很少。調(diào)查數(shù)據(jù)表明，口碑相傳是鄉(xiāng)村旅游地重要的宣傳手段，除此之外，網(wǎng)絡(luò)在樹立鄉(xiāng)村旅游地形象中也發(fā)揮著重要作用。

表3 城市居民獲取鄉(xiāng)村旅游地信息渠道

從城市居民選擇鄉(xiāng)村旅游地花費的時間來看(表4)，提前1周決定的占36.78%，在出發(fā)前2－3天和2周做決定的分別占樣本總數(shù)的22.60%和22.36%，提前一個月甚至更早做決定的城市居民占18.26%。由此可以看出，大多數(shù)人選擇鄉(xiāng)村旅游地所花費的時間不會超過兩周，決策周期較短，所以在短時間內(nèi)打動信息接收者并能使其作出購買決策的宣傳手段，將成為鄉(xiāng)村旅游地重要的營銷方式。

從城市居民決策鄉(xiāng)村旅游地的主體來看(表4)，大多數(shù)家庭是由夫妻和孩子共同決定，其比例為51.44%，由夫妻共同決定的占35.82%，而由丈夫或妻子單獨決定的共占12.74%。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，鄉(xiāng)村旅游地的決策主體是以個體家庭為基準(zhǔn)，共同決策特征較為顯著。

表4 城市居民決策鄉(xiāng)村旅游地用時和主體

4.行為偏好

從城市居民期望每年參與鄉(xiāng)村旅游的次數(shù)來看(表5)，55.53%的被調(diào)查者希望每年進(jìn)行1－3次鄉(xiāng)村旅游，每年希望旅游0次的占樣本總數(shù)的 24.76%，選擇 4次及以上的為 19.71%。通過對城市居民預(yù)期出游頻率的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，除了少數(shù)城市居民沒有參與鄉(xiāng)村旅游的意愿外，意愿參加鄉(xiāng)村旅游的城市居民比例多達(dá)75.24%，而每年進(jìn)行1－3次鄉(xiāng)村旅游是多數(shù)城市居民的愿望。

從城市居民單次出游耗時期望來看(表5)，希望每次旅游停留1－2天的城市居民占42.55%，3－6天的占38.46%，而希望停留 1天以內(nèi)和6天以上的較少。研究結(jié)果表明，雖然鄉(xiāng)村旅游通常以短途旅游的形式存在，但目前鄉(xiāng)村旅游者普遍愿意為此花費更長的時間，因為多元化旅游的概念已深入人心，所以在人們感性認(rèn)知里，鄉(xiāng)村旅游可以給其帶來豐富的體驗，并值得為此消耗更長的時間。

從城市居民單次人均消費期望來看(表5)，其理想的消費意愿主要集中于101－350元，占樣本總數(shù)的66.82%，高價位和低價位所占比例較少。調(diào)查數(shù)據(jù)證實了鄉(xiāng)村旅游不再是“窮人”的活動，城市居民對鄉(xiāng)村旅游的消費定位明顯提升，即把鄉(xiāng)村旅游定義為中高檔次的消費，這也體現(xiàn)了人們對未來鄉(xiāng)村旅游的期望值很高。

表5 城市居民期望的鄉(xiāng)村旅游次數(shù)、耗時和消費

從城市居民出游形式期望來看(表6)，主要以與親朋好友自行拼團(tuán)和自助游為主，分別占38.22% 和 35.82%，其次是旅行社(15.14%)，選擇單位組團(tuán)的人最少。通過對鄉(xiāng)村旅游形式的研究可以看出，團(tuán)體式鄉(xiāng)村旅游成為人們的首選，并呈現(xiàn)了組團(tuán)自發(fā)性的特征，比起通過旅行社將自己與陌生人組織到一起的團(tuán)體形式，城市居民更愿意自發(fā)地將身邊的人組團(tuán)，親近感是十分重要的。

從城市居民期望的同行人員來看(表6)，56.25%的被調(diào)查者選擇與家庭成員同行，愿意與同學(xué)或朋友共同參與鄉(xiāng)村旅游的人員占29.81%，選擇同事、合作伙伴和俱樂部成員的少之又少。由此表明，城市居民參與鄉(xiāng)村旅游呈現(xiàn)“家庭性”的特征，與親屬共同享受自然風(fēng)光，成為城市居民普遍的心理訴求，開展豐富多彩的家庭活動成為鄉(xiāng)村旅游的一大賣點。

表6 城市居民期望的鄉(xiāng)村旅游形式與同行人員

(二)心理感知特征

在分析城市居民對鄉(xiāng)村旅游具體項目滿意程度感知情況時，以“李克特5點量表”為主要工具，步驟為:①將“非常不滿意”、“不滿意”、“一般”、“滿意”、“非常滿意”5種回答分別記為 1、2、3、4、5;②剔除存在缺失值的數(shù)據(jù);③計算9個項目的有效平均值和標(biāo)準(zhǔn)差;④根據(jù)各項平均值的大小進(jìn)行排序。通過分析表可以看出(表7)，城市居民對鄉(xiāng)村旅游地的安全保障最為滿意，平均值為4.51，其中持正面態(tài)度的人占90.38%，持負(fù)面態(tài)度的人占2.88%;住宿條件、服務(wù)水平和活動項目是城市居民滿意度最低的3個項目，平均值分別為3.84、3.79和3.57，其中持正面態(tài)度的人分別占 68.75%、64.19%和54.57%，持反面態(tài)度的人分別占6.01%、6.97%和12.74%。由此反映，城市居民對鄉(xiāng)村旅游地的總體滿意度相對較高，但鄉(xiāng)村旅游地住宿條件、服務(wù)水平和活動項目是應(yīng)盡快加以完善的。

表7 城市居民對鄉(xiāng)村旅游具體項目滿意程度感知情況

四、城市居民鄉(xiāng)村旅游需求分析

(一)飲食需求

從城市居民在鄉(xiāng)村旅游中最想品嘗到的食品來看(表8)，當(dāng)?shù)靥厣撕蜕秸湟安祟H受歡迎，分別占樣本總數(shù)的29.81%和25.72%，其次是農(nóng)家自產(chǎn)肉蛋菜，所占比例為23.80%，土特產(chǎn)品占20.67%。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，城市居民首選食品是鄉(xiāng)村特色食品，而鄉(xiāng)村食品的特色性正是保證旅客較高飲食滿意度的基礎(chǔ)條件，因此，在滿足旅客物質(zhì)需求中彰顯特色是增強(qiáng)其認(rèn)可程度的有效途徑。

從城市居民對食品工藝的要求來看(表8)，41.35%的被調(diào)查者選擇傳統(tǒng)制作工藝，而選擇特色制作工藝的比例也很高，即為37.50%，對食品工藝沒有要求和選擇現(xiàn)代制作工藝的人員居于少數(shù)。研究結(jié)果表明，城市居民真正需要的是傳統(tǒng)工藝和特色工藝食品，享受天然健康、原汁原味的鄉(xiāng)村美食是多數(shù)城市居民的理想飲食期望。

從城市居民期望的就餐場所來看(表8)，農(nóng)家院成為首選，其比例為37.74%，選擇生態(tài)觀光園的占28.13%，但也有一部分人選擇風(fēng)景區(qū)(17.31%)，而城市居民對特色飯店和普通餐館的熱衷程度并不高。由此可以看出，雖然農(nóng)家院依然保持著領(lǐng)先位置，但隨著人們生活水平和要求的提高，環(huán)境優(yōu)雅的生態(tài)觀光園開始受到廣大游客的追捧。

表8 城市居民鄉(xiāng)村旅游飲食需求

(二)住宿需求

從城市居民期望的居住場所來看(表9)，度假村的比例最高，占樣本總數(shù)的32.45%，農(nóng)家院居于第二位，其比例為30.53%，選擇在鄉(xiāng)村旅館和親朋好友家住宿的分別為18.75%和14.90%，選擇星級酒店的人員寥寥無幾。研究結(jié)果表明，農(nóng)家院在住宿方面喪失了領(lǐng)先優(yōu)勢，旅客對其認(rèn)可程度有所下降，而在現(xiàn)代社會，服務(wù)質(zhì)量上乘、配套設(shè)施齊全、環(huán)境整潔衛(wèi)生的度假村更能適應(yīng)人們需求。

從城市居民對居住場所周邊環(huán)境的要求來看(表9)，選擇山水景觀的占53.85%，其次是果園(13.94%)、牧場(12.50%)和農(nóng)田(11.06%)，希望周邊環(huán)境是人文古跡的城市居民較少。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，鄉(xiāng)村固有的果園、牧場和農(nóng)田已并不是城市居民期望的居住環(huán)境，城市居民雖然愿意體驗農(nóng)家生活，但是與城市差異過大的鄉(xiāng)村環(huán)境是不容易被城市居民接受的。

從城市居民期望的居住場所建筑風(fēng)格來看(表9)，多數(shù)人選擇了傳統(tǒng)農(nóng)家風(fēng)格，所占比例為55.53%，中式仿古風(fēng)格和歐式田園風(fēng)格分別占20.91%和17.07%，而選擇現(xiàn)代建筑風(fēng)格的人較少。由此可以看出，傳統(tǒng)農(nóng)家建筑對游客具有強(qiáng)大的吸引力，在這一點上，農(nóng)家院的優(yōu)勢要比度假村大得多。

表9 城市居民鄉(xiāng)村旅游住宿需求

(三)購物需求

從城市居民在鄉(xiāng)村旅游中最想購買的商品來看(表10)，37.50%的被調(diào)查者選擇了綠色農(nóng)產(chǎn)品，其次是土特產(chǎn)品和傳統(tǒng)手工制品，所占比例分別為26.68%和23.32%，紀(jì)念品并不被關(guān)注。通過對城市居民首選商品的分析可以看出，人們對綠色產(chǎn)品、特產(chǎn)以及手工制品的熱衷程度很高，而紀(jì)念品市場沒有被合理開發(fā)是各鄉(xiāng)村旅游地存在的共性問題。

從城市居民期望的購物方式來看(表10)，自行采摘后購買成為城市居民的首選，其比例為55.53%，選擇直接從農(nóng)戶手中購買的占25.48%，趕集和去大型市場購買的購物方式并不受城市居民推崇。研究結(jié)果表明，體驗型購物方式深受城市居民歡迎，因為進(jìn)行后臺體驗是目前眾多居民所向往的旅游活動，所以集娛樂、體驗、觀光于一體的購物渠道成為鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的重點工程。

表10 城市居民鄉(xiāng)村旅游購物需求

(四)交通需求

從城居民期望的最佳行車時間來看(表11)，51.68%的城市居民希望是1－2小時，其次是1小時以下的占23.80%，選擇3－5小時和5小時以上的人較少。由此表明，多數(shù)城市居民認(rèn)為最佳行車時間應(yīng)在2小時以內(nèi)，短途鄉(xiāng)村旅游所具備的便利性特征，是吸引城市居民出游的重要客觀因素，而鄉(xiāng)村旅游線路通達(dá)則是滿足城市居民最佳行車時間需求的必備條件。

從城市居民期望的交通工具來看(表11)，選擇自家汽車的占51.44%，客運汽車占18.03%，自行車、電動車或摩托車占12.26%，選擇乘坐公交車和火車的人較少。調(diào)查結(jié)果表明，城市居民普遍選擇自駕游，所以鄉(xiāng)村旅游路途的各項狀況都可能影響城市居民的交通工具需求，如果想滿足大部分城市居民自駕游的需要，鄉(xiāng)村旅游地便要時刻重視交通條件的完善。

表11 城市居民鄉(xiāng)村旅游交通需求

五、研究結(jié)論與建議

(一)結(jié)論

通過對城市居民鄉(xiāng)村旅游意愿分析得出如下結(jié)論:山東省城市居民是鄉(xiāng)村旅游市場的核心力量，休閑度假與緩解壓力是城市居民主要的鄉(xiāng)村旅游動機(jī)，他們期望的鄉(xiāng)村旅游季節(jié)是春、秋兩季，而且通常把鄉(xiāng)村旅游安排在較長的假期進(jìn)行。在鄉(xiāng)村旅游地的選擇上，城市居民主要關(guān)注的是景點特色，親朋好友推薦和網(wǎng)路是其獲取鄉(xiāng)村旅游地信息的主要渠道，決策鄉(xiāng)村旅游地行為呈現(xiàn)“周期短、主體以家庭為單位”的特征。城市居民鄉(xiāng)村旅游意愿普遍較強(qiáng)，每年進(jìn)行1－3次鄉(xiāng)村旅游是多數(shù)城市居民的理想期望，單次鄉(xiāng)村旅游所預(yù)計花費的時間較長，且對于鄉(xiāng)村旅游的消費定位明顯提升，團(tuán)體出游成為城市居民的主流旅游形式，同行人員凸顯“家庭性”特點。除此之外，城市居民對鄉(xiāng)村旅游地安全保障賦予很高的評價，但是在住宿、服務(wù)和活動方面，城市居民的滿意度不高。

通過對城市居民鄉(xiāng)村旅游需求分析得出如下結(jié)論:城市居民對于飲食、住宿和購物均表現(xiàn)出特色化和多元化的需求特征，他們在飲食方面對當(dāng)?shù)靥厣说男枨?、在住宿方面對傳統(tǒng)農(nóng)家風(fēng)格住宿場所的需求、在購物方面對綠色農(nóng)產(chǎn)品、山珍野菜和自行采摘后購買方式的需求都相當(dāng)之高，這也體現(xiàn)了特色鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品對城市居民具有極大的吸引力。但傳統(tǒng)農(nóng)家院的優(yōu)勢地位逐漸喪失，其主要原因在于當(dāng)鄉(xiāng)村環(huán)境與城市環(huán)境產(chǎn)生過大差異時，城市居民便無法接受這樣的條件，且城市居民的收入水平和生活質(zhì)量在快速提高，從而使其對鄉(xiāng)村旅游的具體需求也隨之增長，因此致使城市居民寧愿放棄極具鄉(xiāng)土氣息的農(nóng)家院而住進(jìn)度假村，所以鄉(xiāng)村旅游地兼顧性差的問題是城市居民鄉(xiāng)村旅游的一大阻礙。在交通方面，城市居民希望在短時間內(nèi)到達(dá)目的地，且以自駕形式為主，基于這一特點可以看出，城市居民對于旅游線路交通條件的要求也很高。

(二)鄉(xiāng)村旅游開發(fā)建議

1.定位主體客源，打造旅游品牌

城市居民參與鄉(xiāng)村旅游的意愿很強(qiáng)且預(yù)期出游頻率較高，應(yīng)將其作為鄉(xiāng)村旅游的主體客源，在此基礎(chǔ)上，根據(jù)城市居民的意愿與需求，系統(tǒng)劃分鄉(xiāng)村旅游市場，強(qiáng)化市場開發(fā)的針對性。在市場開發(fā)的過程中，應(yīng)采用多種形式的營銷手段進(jìn)行宣傳，調(diào)查表明，以往旅客的口碑效應(yīng)對于培養(yǎng)新生旅客群具有顯著成效，而廣告宣傳應(yīng)以網(wǎng)絡(luò)渠道為主，在信息時代，互聯(lián)網(wǎng)的作用已超越電視、廣播、報刊等傳媒手段。宣傳景點特色對城市居民作出購買決策具有重要作用，但是在保證宣傳信息豐富性的同時，更要保證信息的真實性，因為在宣傳信息與實際信息對等的情況下，才能真正立樹良好的鄉(xiāng)村旅游地形象。與此同時，鄉(xiāng)村旅游地內(nèi)部之間要有密切的合作，單一的農(nóng)戶沒有實力和條件打造旅游品牌，而“聯(lián)合共創(chuàng)模式”才是鄉(xiāng)村旅游地打造旅游品牌的有效途徑。

2.保護(hù)鄉(xiāng)土根源，兼顧游客需要

鄉(xiāng)村旅游地植根性是吸引人們到此旅游的根本，鄉(xiāng)土根源的存在是鄉(xiāng)村旅游得以發(fā)展和進(jìn)步的原始動力，而保護(hù)鄉(xiāng)土根源既是旅游開發(fā)者的責(zé)任，又是其獲得旅游收益的基本保障。在鄉(xiāng)村旅游開發(fā)中，增加收益不能以破壞和放棄鄉(xiāng)村根源為代價，但是也要兼顧旅客的多樣化需求。調(diào)查結(jié)果表明，城市居民是以體驗型鄉(xiāng)村旅游為主，所以其真正參與農(nóng)家正常生活和作業(yè)的時間很短，過大的生活差異則會使城市居民無法適應(yīng)。面對保護(hù)鄉(xiāng)村根源和滿足游客需求之間的矛盾，則應(yīng)在不影響整體鄉(xiāng)村氛圍的區(qū)域加設(shè)多元化的服務(wù)場所，使城市居民的具體需求在不同的區(qū)域內(nèi)得以滿足。服務(wù)區(qū)域細(xì)化不僅強(qiáng)化了鄉(xiāng)村旅游地各項服務(wù)功能，也可以使城市居民根據(jù)自身情況選擇不同類型的專業(yè)體驗項目，所以整體規(guī)劃在鄉(xiāng)村旅游開發(fā)中具有舉足輕重的作用。

3.彰顯產(chǎn)品特色，強(qiáng)化配套設(shè)施

城市居民對特色鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的熱衷程度很高，但被其認(rèn)為具有特色的產(chǎn)品不多，主要原因在于城市居民對產(chǎn)品特色的認(rèn)可存在思維定勢，而這種思維定勢與產(chǎn)品的包裝、宣傳以及集中生產(chǎn)和銷售是離不開的，例如:濰坊蘿卜、煙臺蘋果、萊陽梨等，所以彰顯產(chǎn)品特色不僅要注重產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量，而且還要選擇正確的營銷策略，以此使城市居民了解和認(rèn)可產(chǎn)品特色，促進(jìn)地區(qū)產(chǎn)品的銷售。調(diào)查結(jié)果顯示，一些城市居民對于鄉(xiāng)村旅游地配套設(shè)施的滿意度較低，其實，完善的配套設(shè)施是展現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游魅力的重要方式，也是建立旅客信任的重要條件，因此，要構(gòu)建以便利交通為保障、以優(yōu)雅環(huán)境為支撐、以良好治安為核心、以特色活動為引力、以專業(yè)服務(wù)為重點、以優(yōu)質(zhì)食宿為基礎(chǔ)的新時期鄉(xiāng)村旅游開發(fā)模式。

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