基于傳播學視角的四川旅游影視營銷探討

吳 麗 吳 靜

(1.四川師范大學歷史文化與旅游學院，四川 成都 610068;2.河南大學新聞與傳播學院，河南 開封 475001)

2012 年《泰囧》《快樂到家》等在泰國取景拍攝的賀歲檔電影在國內(nèi)熱映，影片不僅收獲了超高的票房，片中展示的泰國自然風光與民俗風情對國內(nèi)觀眾產(chǎn)生了極大的吸引力，使泰國一躍成為2013 年中國公民出境旅游的首要選擇。影視旅游作為一種新興的極具個性化的體驗式旅游，得到越來越多旅游者的喜愛。攜程網(wǎng)曾于2006年對2500 余名旅游愛好者進行調(diào)查，其中有超過四成的人表示會因為喜歡某部影視作品而專程去相關外景地旅行。由于影視作品對旅游目的地形象傳播作用非常明顯，如何充分利用影視作品進行旅游營銷也得到越來越多的關注。

1 旅游影視營銷的傳播學分析

大眾傳播效果包括三個層面:環(huán)境認知，即認知層面;價值形成與維護，即態(tài)度層面;行為示范，即行為層面［1］。旅游影視的營銷傳播無疑也是經(jīng)歷了這三個層次:即受眾首先觀看影視作品，對旅游目的地的“擬態(tài)環(huán)境”進行認知，并從態(tài)度上予以肯定或形成期待，最終在行為上進行旅游活動。

筆者分別從認知層面、態(tài)度形成層面和行為層面三個方面探討旅游影視營銷的優(yōu)勢。

1.1 認知層面:影視媒介對旅游目的地“擬態(tài)環(huán)境”的成功塑造有無可比擬的優(yōu)勢

“擬態(tài)環(huán)境”(Pseudo-environment)是早在20世紀20 年代，美國著名政論家李普曼(Lippmann)在其所著的《公眾輿論》一書中提出的。李普曼認為，在大眾傳播極為發(fā)達的現(xiàn)代社會，人們的行為與三種意義上的“現(xiàn)實”發(fā)生著密切的聯(lián)系:一是實際存在著的不以人的意志為轉(zhuǎn)移的“客觀現(xiàn)實”，二是傳播媒介經(jīng)過有選擇地加工后提示的“象征性現(xiàn)實”(即擬態(tài)環(huán)境)，三是存在于人們意識中的“關于外部世界的圖像”，即“主觀現(xiàn)實”［2］。人們的“主觀現(xiàn)實”是在他們對客觀現(xiàn)實的認識的基礎上形成的，而這種認識在很大程度上需要經(jīng)過媒體搭建的“象征性現(xiàn)實”的中介。

影視作為一種大眾傳播媒介，不僅傳播范圍廣，而且作用時間長，對旅游目的地“擬態(tài)環(huán)境”的成功塑造有著其他營銷手段無可比擬的優(yōu)勢。一部好的電影，其受眾可以不分年齡、性別，甚至語言、國籍等，老少皆宜，全球傳播，并且隨著電影技術(shù)的不斷發(fā)展，視聽語言的創(chuàng)新運用，還可擁有強烈的目擊感、現(xiàn)場感和沖擊力。因此，影視作品中有心或無心地對旅游場景的藝術(shù)審美，即擬態(tài)環(huán)境的塑造不僅越來越接近現(xiàn)實，而且在很大程度上，讓存在于觀眾心中的關于旅游目的地的“主觀現(xiàn)實”，或多或少地認為是和電影里塑造的擬態(tài)環(huán)境相一致，從而大大增強了觀眾對電影里旅游目的地的向往。如隨著賀歲喜劇《泰囧》的持續(xù)火熱，無論是泰國旅游攻略，還是影片取景地都成為熱門，旅游商家針對影片推出了“曼谷+清邁”和“曼谷+清邁+普吉島”等多種旅游套餐，泰國旅游也一再刷新紀錄，持續(xù)增長。

1.2 態(tài)度形成層面:影視媒介“培養(yǎng)”游客的“旅游消費共同意識”

“培養(yǎng)”理論，也稱為“培養(yǎng)分析”(cultivation analysis)或“教化”分析、“涵化”分析，其核心觀點是:大眾媒介的傳播內(nèi)容具有特定的意識形態(tài)傾向，這些傾向通常不是以說教而是以“報道事實”和“提供娛樂”的形式傳達給受眾的，它們于潛移默化之中影響人們的現(xiàn)實觀、社會觀，并形成社會成員的“共同意識”［3］。將旅游業(yè)與影視拍攝結(jié)合起來，不僅是追求影視作品的鏡頭美感，增強藝術(shù)審美的需要，更無形中將意識形態(tài)及價值觀寓于作品之中，通過影視作品潛移默化地影響閱聽人的消費形態(tài)，培養(yǎng)了受眾的“旅游消費共同意識”。

如大受歡迎的電影《少年派的奇幻漂流》向觀眾展示了南印度城市本地治里(Pondicherry)的美麗風光。這個有著濃厚的宗教文化和殖民地色彩的異國風情以及原始純凈的自然生態(tài)小鎮(zhèn)并非旅游城市，仍然激發(fā)了不少觀眾前往電影實景拍攝地與其“親密接觸”的愿望。不少旅游網(wǎng)站、論壇也借機推出了“探訪少年派的出生地”“本地治里——少年派的出生地”等旅游攻略。

1.3 行為層面:從“使用與滿足”理論看影視作品對旅游活動的驅(qū)動作用

“使用與滿足”理論(Uses and Gratifications)是從受眾的角度出發(fā)，通過分析受眾的媒介接觸動機以及這些接觸滿足了他們什么需求，來考察大眾傳播給人們帶來的心理和行為上的效用［4］。具體而言，就是受眾觀看影視作品后，對旅游消費活動產(chǎn)生的心理、行為上的效用。

1.3.1 娛樂渴求心理的滿足

大眾傳媒具有提供娛樂的功能，并且此功能在如今這個生活節(jié)驟加快的社會中扮演著越來越重要的作用。影視媒介特有的“聲畫一體”的特點，使人們的聽覺和視覺功能得到最大限度的延伸，成為人們尋求娛樂的最主要大眾傳播媒介。傳播學者D·麥奎爾等人通過對電視節(jié)目的調(diào)查，認為電視節(jié)目可以提供消遣和娛樂，能夠幫助人們“逃避”日常生活的壓力和負擔，帶來情緒上的解放感。這種效用被稱為“心緒轉(zhuǎn)換效用”。通過觀看影視作品，不僅起到推廣宣傳旅游目的地的作用，還在很大程度上滿足了觀眾逃避現(xiàn)實壓力、心緒轉(zhuǎn)換、尋求娛樂的心理。

1.3.2 社會文化體驗心理的滿足

20 世紀70 年代美國未來學家阿爾溫·托夫勒在《未來的沖擊》一書中指出，經(jīng)濟發(fā)展在經(jīng)歷了農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、制造經(jīng)濟、服務經(jīng)濟浪潮后，將迎來體驗經(jīng)濟的浪潮。1998 年派恩二世(PineⅡ)和吉爾摩(Gilmore)全面提出體驗經(jīng)濟時代的概念。體驗經(jīng)濟是指企業(yè)以服務為依托，以商品為載體，為消費者創(chuàng)造出值得回憶的活動［5］。例如通過觀看《泰囧》去泰國旅游，感覺像是跟電影里主人公一樣進行著冒險;通過觀看《非誠勿擾》，去日本北海道體驗，就像是和男女主人公一起，經(jīng)歷著感情發(fā)展的悲喜歷程。實際上，這是旅游影視營銷帶來的游客社會文化心理上的滿足和體驗的快感。影視作品帶給游客的是一種擬態(tài)環(huán)境，而促成的旅游活動則是讓游客對旅游目的地主觀現(xiàn)實的一次經(jīng)歷［6］。這種從心理上帶給游客社會文化心理的滿足和體驗的快感，是其他旅游營銷方式所無法比擬的。

2 四川影視旅游營銷SWOT 分析

2.1 優(yōu)勢(strengths)

2.1.1 自然資源優(yōu)勢

四川是中國擁有世界自然遺產(chǎn)和國家重點風景名勝區(qū)最多的省區(qū)，在全國119 個國家級風景名勝區(qū)中，四川占7.5%，旅游資源類型豐富、級別體系完整，資源價值高，旅游業(yè)發(fā)展?jié)摿Υ?，如? 所示。

表1 四川省部分旅游資源一覽表

四川省千姿百態(tài)的山光水色，保存完好的歷史文化名城、濃郁的民族風情和時尚氣息凸顯了四川旅游資源類的多樣性，這為四川影視旅游發(fā)展提供了絕佳的外景資源。

2.1.2 影視文化資源卓越

四川省是西南地區(qū)的文化中心，而上世紀50年代成立的峨眉電影制片廠則是當代中國電影的重要基地之一，也是中國西南地區(qū)唯一的電影生產(chǎn)綜合性文化企業(yè)，為全國觀眾呈現(xiàn)了眾多反應四川風土人情的佳片。近年來，在四川取景拍攝的影視作品越來越多(見表2)，這些都是四川開展影視旅游的先決條件。

表2 近年來在四川取景拍攝的主要影視作品

四川省作為一個旅游大省，本來就擁有廣大的海內(nèi)外客源市場，每年都有數(shù)千萬人選擇到四川旅游。在傳統(tǒng)的山水旅游的基礎上發(fā)展影視文化旅游，讓游客置身于影視拍攝地身臨其境地感受與體驗［7］，四川省的旅游魅力指數(shù)就會大大提升，游客選擇到四川旅游的幾率就更高。

2.2 劣勢(weaknesses)

在全國范圍內(nèi)來看，四川省影視旅游資源豐富，但絕大部分尚處開發(fā)階段，知名度與東部沿海城市有一定的差距。特別是川內(nèi)影視基地定位狹窄，沒有深挖旅游潛力，僅僅停留在影視拍攝景點的層次，與浙江橫店、江蘇無錫、寧夏鎮(zhèn)北堡影視城等影視基地相比，差距較大。如綿陽安縣龍隱鎮(zhèn)是專家認定的西南地區(qū)獨一無二、完整體現(xiàn)民國時期小鎮(zhèn)生活風貌的古鎮(zhèn)，該鎮(zhèn)因“小、全、特、巧、奇”的特色使其在短時間內(nèi)吸引了多部影視劇組前來拍攝，據(jù)統(tǒng)計慕名而來的拍片劇組有《淘金記》《花殤》《誤入深山的女人》《王保長新篇》《王保長后傳》《酒巷深深》等，但由于當時缺乏有效宣傳與營銷活動，加之影視作品反響一般，并沒有提高影視基地的聲譽。同樣，閬中古城、合江堯壩古鎮(zhèn)、西昌航天城等多個影視基地都面臨著劇組撤離后如何再次聚集人氣的問題。無錫影視基地在拍《水滸》時就保留了拍攝道具，通過策劃“古戰(zhàn)船太湖黃金水上游”活動，在短短的時間內(nèi)，創(chuàng)造了猛增游客39 萬人的營銷奇跡，目前已成為華東旅游團隊的必走路線。而橫店影視城則是通過上游影視制造業(yè)的持續(xù)發(fā)展、中游旅游業(yè)的大力發(fā)展、下游文化產(chǎn)業(yè)的探索發(fā)展，逐漸形成“影視+旅游+文化”的產(chǎn)業(yè)鏈，并通過產(chǎn)業(yè)鏈延伸，促進了影視城交通、住宿、餐飲等的發(fā)展，形成產(chǎn)業(yè)規(guī)模，擴大影視旅游影響。對比看來，川內(nèi)影視基地發(fā)展存在著定位狹窄、經(jīng)營單一、缺乏產(chǎn)業(yè)規(guī)模效益等問題。

2.3 機遇(opportunities)

2.3.1 影視旅游成為旅游熱點

作為一種新的專項旅游形式以及更高形式的特色旅游產(chǎn)品，隨著我國電影電視事業(yè)突飛猛進地發(fā)展，影視旅游也迅速發(fā)展起來［8］。由于影視作品的傳播效應顯而易見，加強影視旅游營銷，大力發(fā)展影視旅游對于深度挖掘四川省旅游潛力有著積極的作用。

2.3.2 政府的大力支持

四川作為全國的旅游大省，影視旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展離不開政府的主導作用。如由廣安市政府招商引資投建的廣安紅色文化影視旅游城項目是2012 年四川省重點工程，該項目由紅色文化影視旅游集散中心、名家生態(tài)園、影視創(chuàng)作度假區(qū)、紅色大峽谷拍攝游覽區(qū)、紅色影視拍攝游覽區(qū)、川東抗戰(zhàn)主題園六大部分組成，將建成為一座集綜合影視制作、影視旅游和影視娛樂三大產(chǎn)業(yè)相互支撐發(fā)展、獨具特色的新型影視城。項目建成后，對提升小平故里形象、打造紅色文化旅游品牌、做大做強四川影視旅游具有十分重要的作用。政府對影視旅游的大力支持，更表現(xiàn)在不斷積極推進旅游影視營銷的創(chuàng)新。2012 年伊始，微電影在全球大行其道，四川省旅游局看準這一時機與中國國家旅游雜志傾力打造拍攝了《愛，在四川》系列微電影，引領觀眾領略“天府四川，熊貓故鄉(xiāng)”的獨特旅游魅力。2012 年4 月初與觀眾見面的《愛，在四川》“熊貓篇”在境內(nèi)外各大視頻、社交平臺同時上線，成為首部國內(nèi)外同時上映的微電影，并在三個月時間突破3 600萬的點擊率，最大程度地發(fā)揮了微電影的功效，四川省也成為首個利用微電影營銷旅游的地區(qū)。

2.4 挑戰(zhàn)(threats)

2.4.1 與周邊省份的影視旅游競爭

四川省周邊省份影視旅游的吸引力及競爭力不容忽視。與四川毗鄰的云南影視旅游開發(fā)較好，云南麗江、香格里拉、蒼山洱海、玉龍灣等景區(qū)在國內(nèi)很受歡迎。此外，貴州省也具有鮮明的民族特色，廣西省的桂林、陽朔，湖南湘西鳳凰(芙蓉鎮(zhèn))、張家界等地的影視旅游資源也與四川影視旅游的開發(fā)和發(fā)展存在一定的競爭關系［9］。

2.4.2 保護環(huán)境任務艱巨

自然景區(qū)本身具有一定的生態(tài)脆弱性，而影視劇組缺乏自律拍攝行為，導致有關影視劇組破壞外景地環(huán)境的報道屢見不鮮。2007 年，九寨溝景區(qū)出于保護環(huán)境的目的，開始謝絕所有影視劇組進溝拍戲。對于四川省來說，如何在大力發(fā)展影視旅游市場的同時保護好環(huán)境是將要面臨的挑戰(zhàn)。

3 四川旅游影視營銷策略分析

3.1 加強對旅游影視營銷的議程設置

具體來說，旅游部門應提高認識，加強對旅游影視營銷的扶持，充分發(fā)揮影視作品對四川旅游業(yè)的促進作用。比如韓國政府為打造一流的影視劇出臺了眾多政策、法規(guī)以及優(yōu)惠政策，韓劇在全球的風靡直接帶動其入境旅游的發(fā)展［10］。四川省政府也應當在資金和制度方面大力支持優(yōu)秀影視劇的拍攝，同時旅游部門與其它部門通力合作，完善川內(nèi)影視旅游軟硬件設施和配套設施的建設，借此吸引國內(nèi)外游客來四川旅游。

3.2 結(jié)合自身特色，不斷更新和改進旅游項目

每年在川內(nèi)取景拍攝的影視劇較多，其中也不乏佳片大作。旅游部門可以借助影視劇的推動，利用拍攝地設計新的旅游線路，推出以體驗影視文化為主題的旅游活動。如四川省是一個多民族的地區(qū)，民族文化底蘊深厚，擁有令中外游客鐘情的民俗文化，可以發(fā)展民族文化影視旅游專線;成都市休閑的生活情調(diào)、麻辣鮮香的特色美食在全國也獨具特色，同樣可以借助影視鏡頭加以宣傳推廣，旅行社可以推出品味成都、尋找特色小吃等休閑主題旅游活動。同時旅行社可加強與川內(nèi)影視基地的相互合作，制定特色影視旅游路線，既能夠提升川內(nèi)影視基地知名度，也能促進當?shù)芈糜蔚陌l(fā)展。

3.3 利用媒體資源積極宣傳推廣

優(yōu)秀的影視作品積極傳播了四川的形象，發(fā)展影視旅游要把握好在川拍攝的影視作品的熱播時機，通過各種途徑宣傳其拍攝地，讓游客知道有哪些影視作品(特別是那些投資大、明星多的影視作品)正在或曾經(jīng)在川拍攝。充分利用明星演員的社會影響力，通過其行為示范效應和話語口碑效應影響其粉絲并進而影響其周圍的人群［11］;可以通過出版影視旅游地圖、宣傳圖冊之類的資料進行宣傳推廣，其實在國外早就有了這樣正式單獨出版的電影地圖，如英國旅游局為迎接踏訪影視之旅的游客，每年都推出一張“英國電影地圖”，詳細介紹了67 部經(jīng)典影視作品中的110 個旅游勝地。旅游者可沿著這些路線，游覽影視劇作中主人公旅程的沿途風景，重溫影視劇作中演繹的情調(diào)。同時，還可以欣賞新的影視作品，謀劃下一次新的旅行［12］。我國每年的影視劇產(chǎn)量巨大，但任何一個省份都沒有類似的影視地圖見市，對此四川省可以提早策劃。

3.4 深挖影視文化內(nèi)涵，帶動旅游相關產(chǎn)業(yè)

影視作品中可以展現(xiàn)的旅游目的地場景非常多，要想給觀眾留下深刻的印象從而產(chǎn)生游覽動機就需要深挖劇中的經(jīng)典場景和具有標志性的建筑制造宣傳點。如熱播的韓劇《那年冬天風在吹》中，男女主角約會的龍平滑雪場就因電視劇而生意異常火爆;2002 年的電視劇《似水年華》，劇中劉若英在烏鎮(zhèn)住過的那間可以看到風景的房間也成為人們爭相居住的地方［13］。同時，應抓住影視劇中能夠引起觀眾共鳴的關鍵點，適時開發(fā)相應的紀念品，推動旅游相關產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

總之，隨著影視旅游越來越受歡迎，成功的影視營銷對旅游目的地的促進作用越來越明顯。四川省具有得天獨厚的開展影視旅游的條件，隨著四川省對影視文化與旅游業(yè)發(fā)展重視程度不斷提高，四川影視旅游必將得到更好的發(fā)展。

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