奧朵變形記

郭娟

從珠三角一家為歐美燈飾企業(yè)OEM的代工廠(chǎng)到淘寶家飾銷(xiāo)售的“隱形冠軍”，上海奧朵燈飾的“變形”只用了四年的時(shí)間。創(chuàng)始人Caro和 David說(shuō)：“品質(zhì)是奧朵轉(zhuǎn)型做電商后引以為豪的核心競(jìng)爭(zhēng)力?！?/p>

少為人知的是，奧朵對(duì)品質(zhì)的重視竟來(lái)源于代工的經(jīng)歷。在歐美，燈飾屬于設(shè)計(jì)師品牌，使用者為一些社會(huì)名流，因此，在生產(chǎn)時(shí)需要的量并不大，但對(duì)質(zhì)量的要求卻相當(dāng)苛刻，到今天，這種苛刻深入到奧朵的骨髓，為了監(jiān)控生產(chǎn)質(zhì)量，兩位創(chuàng)始人甚至常駐廣東的工廠(chǎng)。

正是憑借質(zhì)量帶來(lái)的口碑，為奧朵贏得了電商之路上的第一次機(jī)會(huì)。2009年的淘寶正在扶持一批淘品牌，這包括后來(lái)的韓都衣舍、裂帛、阿芙精油等，在燈飾行業(yè)，淘寶起先意在支持另一品牌，最終因該品牌質(zhì)量太差而不了了之，奧朵的意外出現(xiàn)填補(bǔ)了這一缺口，更出人意料的是奧朵燈飾居然能在網(wǎng)上做到上億規(guī)模的銷(xiāo)量。

以后的兩年，奧朵以每年翻番的銷(xiāo)量馳騁淘寶天貓。然而，與高調(diào)的銷(xiāo)量相比，低調(diào)的他們拿到的這份冠軍卻顯得相對(duì)安靜，既沒(méi)有刻意去造品牌，也沒(méi)有花錢(qián)去搞營(yíng)銷(xiāo)，這導(dǎo)致除了裝修的人，行業(yè)外或者不做裝修的人很少有人知道有奧朵這個(gè)品牌。

盡管這樣，奧朵毫不掩飾其對(duì)于淘寶天貓給予的轉(zhuǎn)型機(jī)會(huì)，其運(yùn)營(yíng)總監(jiān)潘智慧坦承：“奧朵遇淘寶天貓而重生?！?/p>

遇電商重生

2009年，Caro和 David從德國(guó)留學(xué)歸來(lái)，David進(jìn)了德國(guó)漢高工作，學(xué)習(xí)金融的Caro選擇把家里的燈飾代工廠(chǎng)打理起來(lái)。時(shí)值國(guó)際金融危機(jī)，Caro家的燈飾代工廠(chǎng)深受影響，一些外貿(mào)企業(yè)在此背景下紛紛從出口轉(zhuǎn)向內(nèi)銷(xiāo)，Caro也想通過(guò)內(nèi)銷(xiāo)拯救家族企業(yè)。奧朵燈飾的品牌由此創(chuàng)立，她起初寄望于實(shí)體渠道，可卻發(fā)現(xiàn)，實(shí)體店里一個(gè)成本200元的燈具，售價(jià)卻到4000元，這種不太健康的行業(yè)現(xiàn)象讓Caro最終將奧朵定位為“品質(zhì)好、服務(wù)好、性?xún)r(jià)比高”的品牌，渠道則大膽嘗試了淘寶。

產(chǎn)品質(zhì)量為奧朵贏得了電商第一戰(zhàn)。當(dāng)時(shí)淘寶扶持的另一燈飾品牌因?yàn)橘|(zhì)量問(wèn)題正好退出，奧朵轉(zhuǎn)而成了淘寶扶持的重點(diǎn)，讓人意想不到的是，到了第二年，奧朵的銷(xiāo)售便到了上億元規(guī)模，奧朵后來(lái)總結(jié)，之所以能取得這樣的成績(jī)，質(zhì)量是一個(gè)重要因素，另一個(gè)因素是奧朵無(wú)意間觸及到另一個(gè)“藍(lán)?！?。潘智慧說(shuō)：“奧朵是淘寶線(xiàn)上品牌中唯一供不應(yīng)求的，目前，它的銷(xiāo)量領(lǐng)先第二名一倍多，而去年，在另一國(guó)際燈飾品牌歐普未入駐淘寶前，奧朵日銷(xiāo)量60萬(wàn)元，第二名可能不到10萬(wàn)元。”

“中國(guó)的建材行業(yè)是個(gè)幾萬(wàn)億元的大盤(pán)子，燈飾是一個(gè)‘藍(lán)海，從線(xiàn)下來(lái)講，除了國(guó)際化的飛利浦和松下，國(guó)內(nèi)的家用燈飾幾乎沒(méi)有能叫得出來(lái)的品牌；另外，除了淘寶已有的體量，天貓正處于快速發(fā)展階段，我們預(yù)估，在未來(lái)兩年內(nèi)，天貓的大盤(pán)還會(huì)翻兩番，奧朵在天貓上的紅利還有兩年?！迸酥腔鄯治?。

一個(gè)供不應(yīng)求的例子是去年雙十一，奧朵的貨在早上十點(diǎn)不到便全部賣(mài)空，今年，奧朵把產(chǎn)能問(wèn)題提到重要地位，一旦解決，銷(xiāo)量規(guī)模到年底將實(shí)現(xiàn)翻番?！安粔蛸u(mài)”的狀態(tài)讓奧朵在電商上的營(yíng)銷(xiāo)投入微乎其微，既沒(méi)有大肆向外造品牌，也沒(méi)有大量砸錢(qián)引流量。潘智慧說(shuō)：“營(yíng)銷(xiāo)分兩類(lèi)，一類(lèi)是效果類(lèi)，需要產(chǎn)生消費(fèi)，另一類(lèi)是品牌類(lèi)，要達(dá)到提升知名度和美譽(yù)度的效果。沒(méi)貨賣(mài)自然也不急于去大肆搞品牌傳播，而在引流方面也不需要奧朵做太多的事情，目前足夠。”

供不應(yīng)求的市場(chǎng)狀態(tài)讓奧朵的庫(kù)存顯得很“輕”，庫(kù)存占有的現(xiàn)金流也呈健康態(tài)勢(shì)，這讓奧朵在引領(lǐng)技術(shù)潮流上占據(jù)優(yōu)勢(shì)。在燈具行業(yè)的技術(shù)更替上，第一代為白熾燈，第二代是節(jié)能燈，第三代則是LED燈，一個(gè)趨勢(shì)是，LED照明在未來(lái)三年內(nèi)會(huì)完全取代傳統(tǒng)燈具，白熾燈的消失時(shí)間也為2015年。

奧朵則從2012年起已逐步實(shí)現(xiàn)了將LED燈全部替換傳統(tǒng)燈，而受制于庫(kù)存，傳統(tǒng)的老牌燈飾不會(huì)有這么快的速度完成這種轉(zhuǎn)變，這有點(diǎn)類(lèi)似柯達(dá)最早取得了數(shù)碼相機(jī)的專(zhuān)利技術(shù)，而最終卻死于數(shù)碼相機(jī)。潘智慧說(shuō)：“對(duì)于飛利浦、松下這樣的老牌企業(yè)來(lái)說(shuō)，工業(yè)化大生產(chǎn)讓他們?nèi)〉靡?guī)模優(yōu)勢(shì)，同時(shí)，也意味著他們有一個(gè)龐大的庫(kù)存，所以，這場(chǎng)LED革命，對(duì)飛利浦和松下來(lái)說(shuō)，是要賣(mài)掉先前的庫(kù)存后才能開(kāi)始?！?/p>

至今，奧朵并沒(méi)有單獨(dú)設(shè)立獨(dú)立的B2C電商網(wǎng)站，幾億元規(guī)模的銷(xiāo)售和幾乎每年都在翻番的銷(xiāo)售額都在淘寶和天貓上完成，潘智慧認(rèn)為：“馬云設(shè)計(jì)的淘寶天貓解決了做電商最難的兩個(gè)問(wèn)題，一是技術(shù)，二是流量，試想如果沒(méi)有淘寶天貓，傳統(tǒng)企業(yè)做電商需自己搭建網(wǎng)站，還要花錢(qián)去引流量……馬云搭建了一個(gè)平臺(tái)，把生態(tài)建設(shè)好，可以說(shuō)，奧朵遇淘寶天貓而重生?！?/p>

低調(diào)沉淀

由代工廠(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)樘詫氋u(mài)家，成為燈飾領(lǐng)域的淘品牌，奧朵卻并不像裂帛、麥包包那樣為大多數(shù)人所熟知，潘智慧說(shuō)：“家庭裝修是一種剛性需求，只要想上網(wǎng)買(mǎi)燈飾，奧朵一定在搜索排名前幾位，而且近兩年，奧朵一直按自己的節(jié)奏走，更多地做一些‘煉內(nèi)功的事?！?/p>

在代工階段向歐美學(xué)習(xí)到的對(duì)品質(zhì)的嚴(yán)要求，被兩位創(chuàng)始人Caro和 David視為今天奧朵重要的核心競(jìng)爭(zhēng)力，并且沒(méi)有絲毫松懈，“過(guò)去兩三年，讓奧朵一直引以為豪的是產(chǎn)品質(zhì)量”，兩位創(chuàng)始人這樣總結(jié)。

當(dāng)時(shí)，奧朵的OEM之路無(wú)非是在做“為別人做嫁衣”的工作，僅僅是國(guó)際燈飾流水線(xiàn)中的一個(gè)環(huán)節(jié)。在此過(guò)程中，奧朵盡可能地接觸到了全球主流產(chǎn)品的款式，擁有了相對(duì)完整的生產(chǎn)體系，同時(shí)在歐美嚴(yán)苛的質(zhì)量監(jiān)控下完成代工生產(chǎn)，因此，不論是產(chǎn)品的款式還是品質(zhì)，可以說(shuō)擁有了國(guó)際視野，這給奧朵創(chuàng)品牌以一個(gè)高起點(diǎn)。

奧朵還發(fā)現(xiàn)，對(duì)于燈飾來(lái)說(shuō)，好品質(zhì)的起點(diǎn)在于好材質(zhì)的把控，一個(gè)例子讓奧朵記憶猶新，歐美企業(yè)在生產(chǎn)水晶燈時(shí)選用的原材料為水晶條，這是一種耐性極好的材料，但同時(shí)價(jià)位高，而國(guó)內(nèi)一些燈飾企業(yè)為了降低成本，往往使用的是水晶條的“邊角料”。類(lèi)似的經(jīng)歷給奧朵今天的生產(chǎn)留下了“后遺癥”：決策層從不會(huì)有“今年的采購(gòu)成本要比去年下降多少的指導(dǎo)思想，而是鼓勵(lì)從技術(shù)革新上降低成本”，潘智慧說(shuō)：“奧朵對(duì)于品質(zhì)的投入，消費(fèi)者無(wú)法理解?！?/p>

例如，奧朵要生產(chǎn)一個(gè)3W的LED燈泡，本來(lái)只需36μ規(guī)格的芯片即可，但它最終選擇則了40μ的芯片。原因在于40μ的芯片只需發(fā)揮80%功效，就可讓燈泡達(dá)到3W的照明，而留有20%的余量則能延長(zhǎng)燈泡的壽命。

在生產(chǎn)過(guò)程中，因?yàn)橐恢闭也坏礁噙m合的代工廠(chǎng)，奧朵除了把臺(tái)燈產(chǎn)品外包，其余約有80%以上產(chǎn)能由自己解決，近兩三年，兩位創(chuàng)始人一直常駐廣東的工廠(chǎng)監(jiān)控生產(chǎn)過(guò)程，他們對(duì)于代工廠(chǎng)的考察又極其挑剔，因此，目前跟奧朵合作的OEM也不過(guò)四五家。

此外，銷(xiāo)售中消費(fèi)者的意見(jiàn)也直接反饋到工廠(chǎng)，起到優(yōu)化生產(chǎn)的作用。奧朵很看重淘寶天貓上消費(fèi)者的評(píng)價(jià)內(nèi)容，曾經(jīng)有消費(fèi)者因?yàn)闊麸椀呐浼袉?wèn)題反饋，奧朵360度無(wú)條件妥協(xié)的售后服務(wù)，不僅很快補(bǔ)齊了消費(fèi)者的配件，而且這一信息還到達(dá)工廠(chǎng)，使其在生產(chǎn)過(guò)程中得到改進(jìn)。潘智慧說(shuō)：“燈飾是一個(gè)供不應(yīng)求的市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)良性，淘寶上職業(yè)差評(píng)師還沒(méi)有在這個(gè)領(lǐng)域出現(xiàn)，這樣也保證了消費(fèi)者信息反饋的真實(shí)性?！?/p>

除了沉淀產(chǎn)品質(zhì)量，服務(wù)的沉淀也是奧朵在花力氣做的事。

目前奧朵的服務(wù)體系中，有70個(gè)銷(xiāo)售，35個(gè)售后，售前和售后的配備比例為2：1，在電商領(lǐng)域，售后服務(wù)的成本相當(dāng)高，因此，常常會(huì)看到這樣的現(xiàn)象，某些品牌的電商部門(mén)，銷(xiāo)售相對(duì)“龐大”，售后卻只有兩三個(gè)人。現(xiàn)在，奧朵對(duì)于售后糾紛的處理態(tài)度是“360度無(wú)條件妥協(xié)”，也即是，哪怕奧朵沒(méi)問(wèn)題，也要向消費(fèi)者妥協(xié)，售后退換貨的物流成本也由奧朵承擔(dān)，潘智慧坦承：“這的確增加了我們的成本，但有利于口碑的沉淀，尤其是奧朵還沒(méi)有對(duì)外做過(guò)廣告的情況下，消費(fèi)者的口碑更為重要?！?/p>

為了提高銷(xiāo)售的專(zhuān)業(yè)性，奧朵于2012年底啟動(dòng)了每周對(duì)銷(xiāo)售人員的培訓(xùn)，其培訓(xùn)的內(nèi)容從產(chǎn)品知識(shí)、淘寶規(guī)則、銷(xiāo)售技巧推廣到家庭裝修的基本知識(shí)，例如裝修有哪些環(huán)節(jié)、每個(gè)環(huán)節(jié)需要注意什么，有什么技巧，電視機(jī)跟吊燈的距離多少更合適，餐桌燈吊燈的擺放等……潘智慧說(shuō)：“導(dǎo)購(gòu)專(zhuān)業(yè)化是我們的方向，裝修是件相對(duì)專(zhuān)業(yè)的事，如果我們的銷(xiāo)售人員是讓消費(fèi)者感覺(jué)是‘門(mén)外漢，在信任度上就會(huì)打折扣?！?/p>

從今年四月起，奧朵對(duì)于銷(xiāo)售的培訓(xùn)從傳統(tǒng)的講授式改為體驗(yàn)式，例如，一個(gè)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)分為許多小組，在同一組中有ABCDE幾個(gè)銷(xiāo)售，這周是A向大家主講，下周輪到B來(lái)主持，依次類(lèi)推，角色互換，有利于提升員工的業(yè)務(wù)技巧。體驗(yàn)式培訓(xùn)所起到的效果體現(xiàn)在每個(gè)客服的人均產(chǎn)值的提升上。

所謂客服的人均產(chǎn)值，就是在理想狀態(tài)下，如果有1000個(gè)買(mǎi)家咨詢(xún)，產(chǎn)生1000萬(wàn)元的銷(xiāo)售，這個(gè)人均產(chǎn)值就是1萬(wàn)元錢(qián)。三月份，奧朵的人均產(chǎn)值是240元，四月份，開(kāi)始體驗(yàn)式培訓(xùn)后，上升到280元，而五月份為320元，六月份達(dá)370元。潘智慧說(shuō)：“人均產(chǎn)值的提升，是流量效率的提升，體驗(yàn)式培訓(xùn)會(huì)讓大家有一種緊迫感，能有效地留住詢(xún)單的客戶(hù)?！?/p>

此外，激勵(lì)機(jī)制也是銷(xiāo)售積極去學(xué)習(xí)的動(dòng)力，奧朵銷(xiāo)售的人均產(chǎn)值在電商平臺(tái)上的業(yè)績(jī)一目了然，如果銷(xiāo)售的人均產(chǎn)值高于平均值，就會(huì)在提成上乘以一個(gè)數(shù)值，人均產(chǎn)值越高，數(shù)值越大?！斑@是一種‘一箭三雕的嘗試，提高了流量效率，提升了公司的營(yíng)收，增加了銷(xiāo)售的個(gè)人收入?！迸酥腔劭偨Y(jié)。