二元結(jié)構(gòu)下的茅臺銷量調(diào)研

董寶珍

如果將茅臺的整體經(jīng)銷商體系劃分成一個二元結(jié)構(gòu)，其中一元是占八成的中小經(jīng)銷商；另一元是部分大經(jīng)銷商和落后地區(qū)的經(jīng)銷商，那么調(diào)研顯示，目前茅臺的售價主要由后者壓制，而前者則借機銷量大增，進而從整體上清理茅臺的歷史庫存。這也顯示民間需求空間不小。

在中秋節(jié)和國慶節(jié)前后，我和我的助手對貴州茅臺（600519.SH）經(jīng)銷商進行了多輪調(diào)研。

第一輪是在8月30日，這是對中秋節(jié)前經(jīng)銷商的庫存和價格的調(diào)研，這次調(diào)查具有高度的一致性，在全國范圍內(nèi)大部分經(jīng)銷商反映客戶要多少有多少，顯示經(jīng)銷商庫存充足。我在4月末的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，當時三分之一的經(jīng)銷商無貨，而在8月30日中秋前貨源充足，反映經(jīng)銷商在中秋節(jié)加大了備貨，當時價格為每瓶950元。

國慶節(jié)后我與幾個助手對全國經(jīng)銷商進行第二輪調(diào)查，主要是看一下節(jié)后全國經(jīng)銷商的庫存情況和價格情況，以推算兩個節(jié)日里經(jīng)銷商的出貨量。

中秋、國慶兩節(jié)需求大

先看國慶前后的調(diào)研情況，見表。

國慶節(jié)假期結(jié)束后，我又對中西部地區(qū)經(jīng)銷商進行了電話調(diào)研，調(diào)研數(shù)據(jù)如表2。

兩組調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，70%的被調(diào)研經(jīng)銷商不能快速立即滿足100箱的需求，其中有40%的經(jīng)銷商最快只能在11月額配到貨后滿足100箱的需求，10%的經(jīng)銷商已經(jīng)開始銷售四季度的配額，一小部分經(jīng)銷商已經(jīng)賣光了2013年全年配額，目前無貨可賣，這部分經(jīng)銷商正在與貴州茅臺打報告協(xié)商進貨，經(jīng)銷商當前還不能確定四季度自己能以多少進價拿到多少貨，因此沒有辦法提供自己的報價。

以上調(diào)研也顯示，第一，中秋、國慶節(jié)日之前經(jīng)銷商大量備貨，在備貨充足的情況下大部分經(jīng)銷商已經(jīng)基本清空了備貨，出現(xiàn)了節(jié)后一定程度的無貨，目前經(jīng)銷商的庫存不超過一個月。根據(jù)歷史數(shù)據(jù)和經(jīng)銷商訪問，中秋節(jié)的需求比國慶要強，銷量要大于國慶節(jié)，現(xiàn)在看來中秋節(jié)后半個月價格繼續(xù)維持原來的態(tài)勢。全國范圍的平均批發(fā)價為950元/瓶，對應的批發(fā)利潤率為16%，在全國商業(yè)批發(fā)領域處于較高水平，但與過去相比差距很大。

第二，10%左右經(jīng)銷商已經(jīng)完成了全年配額。在被調(diào)查的幾十家經(jīng)銷商中，有三家明確表示，已經(jīng)用完2013年全年的配額，目前無貨可賣，占比10%。有趣的是，在東三省和河北、河南的調(diào)研過程中，我的助手發(fā)現(xiàn)這些省份的經(jīng)銷商可能不是在辦公室和商店里做業(yè)務，而是在打麻將、喝酒和娛樂。

第三，對四大困難戶的專題調(diào)研，助手認為采集的樣本太多，一些雜亂信息出現(xiàn)的太多，不宜形成客觀數(shù)據(jù)，所以調(diào)研重點應該找有代表性的客戶，并非采樣多多益善。為此，我和幾個助手協(xié)商后最終選定了四家特困戶經(jīng)銷商。這四家經(jīng)銷商因為庫存量過高，銷售出現(xiàn)困難，2012年底大幅降價和異地串貨而被茅臺處罰，它們分別是：重慶永州市永州皇卓商貿(mào)有限公司、西藏亞雄名酒食品經(jīng)營部、玉林百興盛酒業(yè)有限公司和白山方大糖酒站批發(fā)營業(yè)室。其他三家因種種原因未能聯(lián)系上，最后只聯(lián)系上東北酒王——吉林白山。吉林白山是一家大的經(jīng)銷商，每年有大約30噸的配額，在和吉林白山電話溝通的過程中反饋了很重要的信息：吉林白山已經(jīng)全面完成了2013全年的任務，目前無貨可賣，因此無法提供報價，目前正在和廠家協(xié)商增加配額。

東部地區(qū)需求強

除上述幾點外，調(diào)研中反映出來的第四個情況是，部分中西部和部分大經(jīng)銷商庫存有壓力，出貨比較困難。我與上海某酒類電商的高管溝通，該高管非常悲觀，一方面，該電商的茅臺銷量非常大，超出預期；另一方面，電商本身不掙錢，賣一瓶只掙三五十元，銷量越大，公司越白忙乎，因此，該電商對茅臺的銷售進行了遏制。這家電商高管告訴我，目前茅臺的大經(jīng)銷商庫存量比較大，能夠以較低的價格給電商，中西部地區(qū)的部分經(jīng)銷商也可以以900元/瓶拿到。

從北京一家經(jīng)銷商的交流得到的信息是，北京本地經(jīng)銷商的配額的出貨價節(jié)后不低于950元，但是北京地區(qū)目前出現(xiàn)了一批流竄茅臺，大部分來自于西北地區(qū)。這些茅臺可以以900元的價格拿到，而北京當?shù)亟?jīng)銷商對于這些竄來的茅臺采取不跟隨價格策略，只要是自己的配額都以950元走。接到這個信息之后，我立即安排助手直接與甘肅西部經(jīng)銷商溝通，結(jié)果顯示，甘肅經(jīng)銷商目前也已經(jīng)沒貨了，如果預訂900元多一點可以給，900元以下拿不到。

從茅臺提供的2012年度供貨表可以看出，西北五省茅臺的配額量合計不超過1000噸，不及北京一個城市，但是在供貨量很少的情況下，卻出現(xiàn)“三公”消費退出后當?shù)責o法消化的情況。東部地區(qū)供貨量本身很大，可是“三公”消費退出后不僅消化了自己的配額，還能為西北地區(qū)騰出市場。這個現(xiàn)象揭示出，茅臺的需求真正的決定因素是經(jīng)濟發(fā)展水平和老百姓的購買力，只有經(jīng)濟長期落后，茅臺才會出現(xiàn)需求萎縮。在經(jīng)濟發(fā)展購買力提升的大背景下，茅臺的民間需求是確定無疑的，是有保障的。經(jīng)濟越發(fā)展，需求越大。

經(jīng)銷商的經(jīng)營情況出現(xiàn)分化

經(jīng)銷商的經(jīng)營狀態(tài)存在明顯的不一致性，從調(diào)研中明顯感覺到中小經(jīng)銷商信心滿滿。大部分茅臺經(jīng)銷商沒有超過一個月庫存，但同時，部分經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)和部分大經(jīng)銷商庫存有壓力，出貨比較困難。我認為，答案是民間市場承載能力的不同和經(jīng)銷商歷史庫存的不同，分別從外部條件和內(nèi)部狀態(tài)，決定了經(jīng)銷商擺脫困難的時間不同。

茅臺一共有2000多家代理單位，以小經(jīng)銷商為主，70%-80%的經(jīng)銷商是年配額3-5噸的小經(jīng)銷商，10%-15%配額在10噸左右，20噸以上的經(jīng)銷商大概只占百分之幾。根據(jù)一系列數(shù)據(jù)和調(diào)研反映，小經(jīng)銷商大多已脫困，可以說茅臺經(jīng)銷商80%-90%已經(jīng)擺脫危機走向新的發(fā)展，而一些歷史問題大的占百分之十的經(jīng)銷商還處于脫困狀態(tài)。這就是我所說的后危機時代。

我把茅臺的整體經(jīng)銷商體系劃分成一個二元結(jié)構(gòu)，其中一元是占八成的中小經(jīng)銷商；另一元是以部分大商和落后地區(qū)的經(jīng)銷商構(gòu)成的困難戶。目前的市場一批價和零售價是由二元結(jié)構(gòu)的哪一方?jīng)Q定的？根據(jù)常識，行業(yè)價格往往是由困難戶決定的。困難戶有強烈的壓價出貨意愿，茅臺目前的價格體系是由少數(shù)困難戶決定的。我們的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，落后地區(qū)的經(jīng)銷商和電商已經(jīng)結(jié)成聯(lián)盟，大部分電商的低價貨來自于落后地區(qū)，而電商價格對全行業(yè)價格的影響極其巨大，電商提供了高度開放透明的價格，甚至成為價格標桿，目前電商的價格是落后地區(qū)價格的反映，由于電商與傳統(tǒng)渠道相比更適合薄利多銷，所以電商價格可能比真實的整體市場價格要低一點。

我們再看大經(jīng)銷商，它們主要影響批發(fā)價，一般主供政務團購和對二三線經(jīng)銷批發(fā)，目前二三線經(jīng)銷商大規(guī)模進貨的條件不存在，同時，要從政務團購轉(zhuǎn)型到民間也需要時間，所以大經(jīng)銷商被迫以低價出貨，正常渠道的價格受到了這部分的擠壓，等大經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型或與正常渠道確立正常的關系之后，它對價格的影響就結(jié)束了。

我接觸了一些完成了全年配額的經(jīng)銷商，它們比較樂觀，認為年內(nèi)茅臺價格要漲，80%經(jīng)銷商出現(xiàn)了供不應求——并不是其銷售能力有多強，當困難的經(jīng)銷商定出的批發(fā)價能使困難戶消除困難的時候，一定會使走出困難的經(jīng)銷商在此價格水平下上快速銷售。但是在二元結(jié)構(gòu)存在的情況下，最終的價格還是由困難戶決定的。因此困難戶不完全脫困，二元結(jié)構(gòu)的定價很難消除。我認為，從整體態(tài)勢上，年內(nèi)定價還不是完全由整體供需關系決定的，價格需要等困難戶脫困才會正式上漲，這個時間點在年底。這種態(tài)勢下產(chǎn)生一個極其深遠的戰(zhàn)略影響，在困難戶脫困的過程中，已脫困的經(jīng)銷商出貨量會大增，導致貴州茅臺四季度的出貨會超過三季度（雖然三季度有經(jīng)銷商的增量影響），歷史上的渠道庫存會被掃得干干凈凈，同時整體經(jīng)銷商隊伍能夠超額完成全年計劃，為2014年打下良好的基礎。這個二元結(jié)構(gòu)是一個擴量機制，是促進茅臺放量的機制。

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