新時(shí)期保險(xiǎn)網(wǎng)銷的機(jī)遇與挑戰(zhàn)——淺談當(dāng)前保險(xiǎn)網(wǎng)銷的三大難題

對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)保險(xiǎn)學(xué)院 張凱博

據(jù)業(yè)內(nèi)不完全統(tǒng)計(jì)，2012年全年保險(xiǎn)行業(yè)包括網(wǎng)銷、電銷在內(nèi)的新渠道保費(fèi)收入已超700億元，其中多家公司表示網(wǎng)銷業(yè)務(wù)增速超過100%，超過電銷成為成長最快的渠道。2012年12月，國華人壽三款“短期投資理財(cái)”型保險(xiǎn)產(chǎn)品，在淘寶網(wǎng)理財(cái)平臺共售出5006件，銷售額1.16億元，其中前三天保費(fèi)已逾億元。這僅僅是一家年保費(fèi)收入在壽險(xiǎn)業(yè)中排名20名之外的壽險(xiǎn)公司。

保險(xiǎn)網(wǎng)銷已經(jīng)成為時(shí)下最熱門的保險(xiǎn)營銷方式，依托于互聯(lián)網(wǎng)電子銷售平臺，發(fā)揮電子商務(wù)的優(yōu)勢，通過保險(xiǎn)公司自建網(wǎng)絡(luò)、第三方平臺和以中介身份出現(xiàn)的專門的保險(xiǎn)電子商務(wù)平臺進(jìn)行直銷，已成為新時(shí)期保險(xiǎn)營銷不可忽視的重要渠道。

一、保險(xiǎn)網(wǎng)銷的機(jī)遇

(一)“三優(yōu)勢”

筆者認(rèn)為，保險(xiǎn)網(wǎng)銷有三大優(yōu)勢：成本優(yōu)勢，規(guī)模優(yōu)勢，時(shí)間優(yōu)勢。

網(wǎng)銷有著天然的成本優(yōu)勢，與傳統(tǒng)的營銷方式相比，網(wǎng)銷直接通過互聯(lián)網(wǎng)平臺拓展銷售市場，投入資金相對少得多，尤其對于電話車險(xiǎn)市場的主要目標(biāo)用戶，網(wǎng)絡(luò)購買已經(jīng)成為他們的主要消費(fèi)方式。在成本節(jié)約上是其他營銷方式所無法替代的。

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)在京發(fā)布的第31次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2012年年底，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到5.64億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為42.1%，已成為世界上網(wǎng)民最多的國家。在2012年科爾尼銷售電子商務(wù)指數(shù)排名中，中國以100點(diǎn)的“網(wǎng)上市場吸引力”的巨大優(yōu)勢成為該指數(shù)世界排名第一的電子商務(wù)市場?？梢娭袊W(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者規(guī)模龐大，消費(fèi)動(dòng)力充沛，顯示出巨大的生命力和規(guī)模優(yōu)勢。

傳統(tǒng)的保險(xiǎn)銷售方式局限于工作時(shí)間的客戶服務(wù)，與電銷和傳統(tǒng)方式相比，保險(xiǎn)網(wǎng)銷打破了時(shí)間和空間的局限，任意時(shí)刻為客戶提供投保服務(wù)。這一時(shí)間優(yōu)勢不僅拓展了業(yè)務(wù)經(jīng)營期間，節(jié)省了保險(xiǎn)營銷的機(jī)會成本，更為保險(xiǎn)公司開發(fā)創(chuàng)新型產(chǎn)品爭取了更充足的時(shí)間。

(二)營銷思路轉(zhuǎn)變，由推動(dòng)轉(zhuǎn)向拉動(dòng)，由銷售轉(zhuǎn)向服務(wù)

傳統(tǒng)銷售模式以推動(dòng)為主，由保險(xiǎn)公司主動(dòng)向客戶推銷其產(chǎn)品，消費(fèi)者往往處于被動(dòng)狀態(tài)，保險(xiǎn)網(wǎng)銷為保險(xiǎn)市場提供這樣一種契機(jī)，由消費(fèi)者主動(dòng)選擇合適的保險(xiǎn)產(chǎn)品，在網(wǎng)銷方式下，保險(xiǎn)公司的競爭核心將從銷售轉(zhuǎn)向售后服務(wù)，服務(wù)水平的高低將成為保險(xiǎn)銷售成敗的關(guān)鍵，從宏觀角度來講，有助于服務(wù)質(zhì)量的提高推動(dòng)保險(xiǎn)市場良性循環(huán)與和諧發(fā)展。

二、保險(xiǎn)網(wǎng)銷面臨三大難題

(一)跨境理賠

2013年2月20日，北京市第一中級人民法院受理了一起有關(guān)信息公開的行政訴訟案，此案號稱“中國網(wǎng)銷保險(xiǎn)第一案”，黑龍江哈爾濱消費(fèi)者李濱律師在慧擇網(wǎng)上通過保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)公司，為兩歲的兒子購買了大眾保險(xiǎn)股份有限公司上海分公司推出的“慧擇兒童健康保障計(jì)劃”保險(xiǎn)，后連續(xù)3次出險(xiǎn)，大眾保險(xiǎn)公司均答復(fù)稱，因在黑龍江沒有分支機(jī)構(gòu)，無法作出理賠決定，李濱在上海保監(jiān)局、中國保監(jiān)會未披露大眾保險(xiǎn)上海分公司經(jīng)營范圍之后，向法院提起訴訟。

慧擇保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)公司是經(jīng)保監(jiān)會批準(zhǔn)，可以在全國開展保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的中介機(jī)構(gòu)，大眾保險(xiǎn)委托慧擇保險(xiǎn)開展保險(xiǎn)業(yè)務(wù)，不存在跨地違規(guī)經(jīng)營。然而，按《保險(xiǎn)公司管理規(guī)定》第四十一條規(guī)定，保險(xiǎn)公司的分支機(jī)構(gòu)不得跨省、自治區(qū)、直轄市經(jīng)營保險(xiǎn)業(yè)務(wù)。因此，此案的關(guān)鍵在于，保險(xiǎn)公司分支機(jī)構(gòu)經(jīng)以中介身份出現(xiàn)的保險(xiǎn)電子商務(wù)平臺銷售的保險(xiǎn)，是否可以進(jìn)行跨境銷售，此為保險(xiǎn)網(wǎng)銷面臨的第一大難題，涉及到保險(xiǎn)跨境網(wǎng)銷的合法性問題。

(二)壽險(xiǎn)難銷

壽險(xiǎn)，尤其是長期壽險(xiǎn)，在保險(xiǎn)公司網(wǎng)銷的過程中是難以解決的重要難題，在國內(nèi)外都出現(xiàn)相關(guān)的問題。筆者認(rèn)為，壽險(xiǎn)難銷根源于以下三點(diǎn)原因。

1、壽險(xiǎn)產(chǎn)品剛性需求不足。

目前網(wǎng)絡(luò)上產(chǎn)品賣得最好的是車險(xiǎn)，以及意外險(xiǎn)、較簡單的定期壽險(xiǎn)、理財(cái)保險(xiǎn)等標(biāo)準(zhǔn)化程度高、剛性需求較強(qiáng)的產(chǎn)品。傳統(tǒng)面對面的營銷渠道可以啟發(fā)消費(fèi)者的保險(xiǎn)需求，而互聯(lián)網(wǎng)則是一個(gè)典型的買方市場，需要消費(fèi)者自己來接觸。但由于保險(xiǎn)業(yè)在前幾年的發(fā)展中名聲不好，除了有剛性需求的意外險(xiǎn)類產(chǎn)品外，消費(fèi)者在自主保險(xiǎn)需求上發(fā)展不足。

2、長期壽險(xiǎn)產(chǎn)品比較復(fù)雜，費(fèi)率監(jiān)管嚴(yán)格

相對于簡單、標(biāo)準(zhǔn)化的車險(xiǎn)、交通意外險(xiǎn)等財(cái)險(xiǎn)產(chǎn)品，壽險(xiǎn)尤其是一些兼具投資與保障雙重功能的壽險(xiǎn)產(chǎn)品相對復(fù)雜，條款難以理解，也不利于消費(fèi)者在網(wǎng)上進(jìn)行選擇。

3、健康調(diào)查難題，易產(chǎn)生逆選擇問題

保險(xiǎn)網(wǎng)銷，保險(xiǎn)公司對消費(fèi)者具體的健康狀況難以準(zhǔn)確了解，健康狀況偏差的消費(fèi)者更傾向于網(wǎng)上購買保險(xiǎn)，易產(chǎn)生嚴(yán)重的逆選擇問題，從保險(xiǎn)公司的角度這是潛在的風(fēng)險(xiǎn)，是其不開展長期壽險(xiǎn)網(wǎng)銷業(yè)務(wù)的重要原因。

(三)形象危機(jī)

保險(xiǎn)在中國發(fā)展以來，與中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展產(chǎn)生了同樣的問題。在“貓論”的思想指導(dǎo)下，中國經(jīng)濟(jì)得到飛速發(fā)展，人民的生活水平也得到了很大提高；但也出現(xiàn)了社會公眾信仰缺失、道德淪喪，貪污腐敗盛行，貧富差距拉大，社會矛盾尖銳化等嚴(yán)重問題。此類問題在保險(xiǎn)行業(yè)中的投射就是誠信缺失、銷售誤導(dǎo)，保險(xiǎn)公司片面強(qiáng)調(diào)業(yè)務(wù)規(guī)模和發(fā)展速度的發(fā)展思路，放松了對業(yè)務(wù)品質(zhì)的要求，從業(yè)人員良莠不齊，進(jìn)入門檻過低等問題，影響了保險(xiǎn)公司的形象，對整個(gè)行業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生不良影響。這一問題關(guān)乎保險(xiǎn)行業(yè)的健康發(fā)展，必須努力加以改善。

三、關(guān)于保險(xiǎn)網(wǎng)銷發(fā)展的三點(diǎn)建議

針對保險(xiǎn)網(wǎng)銷出現(xiàn)的三大難題，筆者認(rèn)為，保險(xiǎn)網(wǎng)銷市場在今后的發(fā)展中，應(yīng)當(dāng)逐漸做好以下三點(diǎn)。

(一)政府方面：加強(qiáng)監(jiān)管與法規(guī)建設(shè)，加強(qiáng)信息披露，勇于承擔(dān)責(zé)任

保監(jiān)會目前出臺的專門法規(guī)中，僅有 《互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)監(jiān)管規(guī)定（征求意見稿）》，保監(jiān)會應(yīng)當(dāng)加快相關(guān)法規(guī)建設(shè)，出臺新的互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)監(jiān)管規(guī)定，以確定跨境經(jīng)營的合法性問題，使保險(xiǎn)網(wǎng)銷走上更加正規(guī)的發(fā)展道路，同時(shí)做好保險(xiǎn)網(wǎng)銷監(jiān)管，保證網(wǎng)銷渠道的健康運(yùn)行。保險(xiǎn)網(wǎng)銷作為一種新型的營銷模式，勢必會出現(xiàn)新的問題，新的矛盾，面對這些問題，保險(xiǎn)會和各級保監(jiān)局應(yīng)當(dāng)勇于承擔(dān)責(zé)任，為消費(fèi)者提供盡可能多的服務(wù)，加強(qiáng)信息披露，解決信息不對稱問題。

(二)保險(xiǎn)公司方面：推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新，豐富保險(xiǎn)網(wǎng)銷的產(chǎn)品線

保險(xiǎn)公司應(yīng)當(dāng)研發(fā)更多相對簡易適合網(wǎng)購的產(chǎn)品，進(jìn)行多樣化的產(chǎn)品組合，豐富產(chǎn)品線，滿足客戶多元化的消費(fèi)需求。尤其對于壽險(xiǎn)，壽險(xiǎn)公司應(yīng)當(dāng)開發(fā)條款明晰、投保程序相對簡易的保險(xiǎn)，做到條款通俗化，案例具體化，增加服務(wù)條款、行政運(yùn)作事項(xiàng)說明等內(nèi)容，便于客戶了解可以享受的增值服務(wù)以及各種情況下的變更手續(xù)。通過線上與線下相結(jié)合的方式，積極與客戶溝通，使客戶對產(chǎn)品有更好的了解。

(三)保險(xiǎn)行業(yè)方面：重塑行業(yè)形象，提升公眾認(rèn)可度

筆者認(rèn)為，保險(xiǎn)公司提升行業(yè)形象，關(guān)鍵要做到營銷員隊(duì)伍素質(zhì)提高的工作，這是提升行業(yè)形象的根本所在，必須盡快做好產(chǎn)銷分離，提高保險(xiǎn)營銷員進(jìn)入門檻，形成專業(yè)的保險(xiǎn)營銷員隊(duì)伍，提升保險(xiǎn)營銷員素質(zhì)，為客戶提供更高水平、更切身的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)業(yè)營銷的專業(yè)化，從而推動(dòng)整個(gè)保險(xiǎn)行業(yè)的科學(xué)發(fā)展。2010年9月份保監(jiān)會下發(fā)的《關(guān)于改革完善保險(xiǎn)營銷員管理體制的意見》，為產(chǎn)銷分離提供了良好的契機(jī)。

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