電子商務(wù)在醫(yī)藥營(yíng)銷中的應(yīng)用

浙江奧托康制藥集團(tuán)股份有限公司 錢鏞

從2005年開始，醫(yī)藥市場(chǎng)的營(yíng)銷情況日益變差，在2008年的下半年開始，整個(gè)市場(chǎng)受到宏觀調(diào)控經(jīng)濟(jì)手段的制約，特別是醫(yī)藥行業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。當(dāng)GMP和GSP第二版重新修訂再次宣布實(shí)施的時(shí)候，對(duì)企業(yè)的要求越來(lái)越嚴(yán)格了。企業(yè)正常運(yùn)營(yíng)和迅速發(fā)展的前提是必須經(jīng)過重新獲取認(rèn)證。有部分企業(yè)由于經(jīng)營(yíng)的方式不完善，難以通過認(rèn)證，最終會(huì)遭到市場(chǎng)的淘汰。所以醫(yī)藥行業(yè)不得不重視品牌經(jīng)營(yíng)的可持續(xù)發(fā)展策略。提高醫(yī)藥企業(yè)的質(zhì)量管理和創(chuàng)新營(yíng)銷的渠道，勢(shì)在必行。

同時(shí)為了順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的時(shí)代潮流，當(dāng)今社會(huì)有很多的企業(yè)開始利用電子和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來(lái)從事各種外部商務(wù)活動(dòng)。“秀才不出門全知天下事”的電子商務(wù)讓全球生產(chǎn)貿(mào)易一體化，拉近了人與人之間的距離，富有鮮明的時(shí)代性、獨(dú)特的自由性，可以為企業(yè)創(chuàng)造更多的商機(jī)和財(cái)富，有效地降低支出的成本，收取巨大的利潤(rùn)。電子商務(wù)以每年120%的速度逐年增長(zhǎng)，在中國(guó)的市場(chǎng)中占據(jù)了主導(dǎo)位置。相對(duì)而言，醫(yī)藥行業(yè)電子商務(wù)需要的條件比較高。據(jù)相關(guān)的數(shù)據(jù)顯示：在2008年初，我國(guó)正式獲得互聯(lián)網(wǎng)藥品銷售資質(zhì)的企業(yè)不超過15家，僅有14家；到了2009年的中旬，正式獲得互聯(lián)網(wǎng)藥品銷售資質(zhì)的企業(yè)也沒有突破50家，僅有47家。這足以說(shuō)明：醫(yī)藥行業(yè)電子商務(wù)的市場(chǎng)還存在很大的發(fā)展進(jìn)步空間。

一、醫(yī)藥企業(yè)在電子商務(wù)營(yíng)銷中的發(fā)展?fàn)顩r

目前在大部分制藥企業(yè)的ERP系統(tǒng)中，包涵的模塊主要有進(jìn)貨、銷售、存貨、生產(chǎn)以及財(cái)務(wù)的管理模塊。但是很多企業(yè)卻沒有重視控制產(chǎn)品的質(zhì)量，及其公司的營(yíng)銷方面缺乏科學(xué)合理的管理制度。

藥品企業(yè)要時(shí)時(shí)刻刻以安全生產(chǎn)、質(zhì)量為第一，很明顯不同于其他方面的企業(yè)?？刂屏鞒淌瞧髽I(yè)質(zhì)量管理的重中之重，控制流程要時(shí)刻監(jiān)測(cè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)的每一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。傳統(tǒng)的ERP對(duì)于制藥行業(yè)，雖然可以解決了物品和資金的流動(dòng)問題，但還沒有完全達(dá)到質(zhì)量控制的標(biāo)準(zhǔn)要求。這必須要求原材料要經(jīng)過供應(yīng)商的認(rèn)證才可以進(jìn)入倉(cāng)庫(kù)，進(jìn)一步把物品、資金的流動(dòng)以及質(zhì)量的控制結(jié)合在一起，進(jìn)行時(shí)刻的監(jiān)督和控制。在整個(gè)配方的供應(yīng)鏈條上，需要加強(qiáng)GMP控制的信息和ERP的生產(chǎn)管理的緊密聯(lián)系性。將GMP控制的信息和ERP的生產(chǎn)管理進(jìn)行結(jié)合之后的升級(jí)系統(tǒng)，才可以真正符合醫(yī)藥企業(yè)所需要的ERP。

另一方面，隨著社會(huì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，行業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)壓力也越來(lái)越大。制藥企業(yè)堅(jiān)持著“顧客就是上帝”的銷售理念，從之前以產(chǎn)品為中心偏移向了以客戶為中心。加強(qiáng)和客戶之間的交流，建立和諧的關(guān)系，為客戶服務(wù)的宗旨日益明顯。傳統(tǒng)的銷售模式都是以醫(yī)藥師作為銷售的代表，銷售量的高低，全部就憑醫(yī)藥代表的個(gè)人業(yè)務(wù)素質(zhì)，這樣全部客戶資源就壟斷在銷售代表的手里，其他的醫(yī)務(wù)人員無(wú)從得知。所以要?jiǎng)?chuàng)新營(yíng)銷的渠道，還受到很多不確定因素的影響。

二、醫(yī)藥企業(yè)在電子商務(wù)營(yíng)銷中應(yīng)用的模式

電子商務(wù)作為一種全新的商務(wù)模式，經(jīng)過漫長(zhǎng)的社會(huì)實(shí)踐和探索，我們應(yīng)該從不同方面去改善經(jīng)營(yíng)工作，樹立科學(xué)合理的電子商務(wù)戰(zhàn)略。電子商務(wù)也是一種全新的技術(shù)和商務(wù)手段，它可以更加健全業(yè)務(wù)的操作管理和更新管理的方法等，同時(shí)對(duì)企業(yè)的工作流程進(jìn)行改革和優(yōu)化。

(一)采購(gòu)方式的更新，提高工作效率

為了減少成本的支出，增加利潤(rùn)，提高采購(gòu)的速度和工作效率。醫(yī)藥企業(yè)可以利用網(wǎng)絡(luò)來(lái)進(jìn)行采購(gòu)。采購(gòu)人員必須擁有全面的網(wǎng)絡(luò)知識(shí)，對(duì)采購(gòu)的模式進(jìn)行改造和更新，對(duì)于一些缺貨、補(bǔ)貨、進(jìn)貨的情況，要進(jìn)行全面的監(jiān)督和控制，從而建立更完善的生產(chǎn)周期和銷售計(jì)劃，讓產(chǎn)品更有效地流通，提高銷售量。

醫(yī)藥企業(yè)生產(chǎn)所需原材料和經(jīng)營(yíng)藥品的品種是多種多樣的，它們的成分和功效各不相同。所以網(wǎng)絡(luò)采購(gòu)的應(yīng)用及與傳統(tǒng)采購(gòu)進(jìn)行結(jié)合?，F(xiàn)代企業(yè)的采購(gòu)系統(tǒng)可以分為兩種類型：獨(dú)立型和行業(yè)聯(lián)盟采購(gòu)平臺(tái)。所謂的獨(dú)立采購(gòu)就是企業(yè)可以利用獨(dú)立、自主的采購(gòu)系統(tǒng)完成自己的采購(gòu)任務(wù)。另外一種是在互聯(lián)網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)資源共享，雙方建立雙贏互利的合作方式，利用共同的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品的采購(gòu)。這兩種系統(tǒng)相互輔助，提高企業(yè)的工作效率。

直接把握市場(chǎng)，加強(qiáng)與供應(yīng)商的協(xié)作關(guān)系。浙江奧托康制藥集團(tuán)在這方面取得了很大的成功經(jīng)驗(yàn)，醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)的包材采購(gòu)量非常大，而且有特殊的技術(shù)要求，通過網(wǎng)上的投標(biāo)采購(gòu)，有較好的透明度，不但杜絕了采購(gòu)過程中的不軌行為，而且也大幅度地節(jié)約了采購(gòu)成本，通過網(wǎng)上招標(biāo)一年的包材采購(gòu)費(fèi)用下降了近一百萬(wàn)元，同時(shí)包材質(zhì)量也有了較大幅度的提高，并與有實(shí)力的供應(yīng)商建立了穩(wěn)固良好的關(guān)系。

(二)應(yīng)用第三方電子商務(wù)平臺(tái)

第三方藥品的電子商務(wù)平臺(tái)可以更有效地促進(jìn)企業(yè)的銷售，它可以集中和推廣藥物的信息，通過電子支付和訂單的交易，然后可以更好地處理存貨和缺貨的情況。要通過什么渠道才可以建立穩(wěn)定成熟的第三方交易平臺(tái)，從而讓更多的企業(yè)在這個(gè)平臺(tái)進(jìn)行貿(mào)易交流，這是醫(yī)藥企業(yè)開展電子商務(wù)中無(wú)法避免的問題，也是營(yíng)銷工作的重點(diǎn)。因?yàn)樗幤返氖袌?chǎng)和銷售的范圍都具備了集中性和全面性，開展電子商務(wù)所需要的基礎(chǔ)設(shè)備都很容易操作，投資的成本支出不大，而且市場(chǎng)的潛力巨大。第三方電子商務(wù)平臺(tái)的應(yīng)用基本符合我國(guó)國(guó)情，有利于全面建設(shè)小康社會(huì)。

第三方電子交易平臺(tái)具有獨(dú)立性和中立性，它可以為買賣雙方提供更快捷的商務(wù)系統(tǒng)。藥品在電子商務(wù)中的銷售做到數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、合理化、規(guī)范化，建立第三方電子交易平臺(tái)，形成公開、公平、公正的市場(chǎng)環(huán)境，維持了市場(chǎng)的正常秩序，杜絕那些亂抬價(jià)和壟斷市場(chǎng)的行為，減輕企業(yè)和患者的醫(yī)藥費(fèi)負(fù)擔(dān)。

三、電子商務(wù)在醫(yī)藥營(yíng)銷中的應(yīng)用策略

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為電子商務(wù)不可或缺的組成部分，它加強(qiáng)了企業(yè)外部經(jīng)營(yíng)活動(dòng)信息化，推動(dòng)電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。所以醫(yī)藥企業(yè)必須要結(jié)合自身發(fā)展的特點(diǎn)，堅(jiān)持與時(shí)俱進(jìn)的創(chuàng)新理念，正確地應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的合法手段，來(lái)提升企業(yè)市場(chǎng)的可持續(xù)發(fā)展的營(yíng)銷戰(zhàn)略。

(一)建立知名度高的網(wǎng)站

在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，企業(yè)營(yíng)銷策略的傳播模式發(fā)生了翻天覆地的變化。網(wǎng)站不僅可以展示營(yíng)銷戰(zhàn)略，為客戶溝通提供了一個(gè)有效平臺(tái)。而且，建立一個(gè)成功的網(wǎng)站，就會(huì)創(chuàng)造出很高的點(diǎn)擊率，進(jìn)而提高網(wǎng)站知名度。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌的宣傳是長(zhǎng)期的工作，建立的網(wǎng)站也是固定的，只是網(wǎng)站上所展示的產(chǎn)品和營(yíng)銷策略卻是動(dòng)態(tài)多變的。所以一個(gè)成功的網(wǎng)站需要與時(shí)俱進(jìn)更新內(nèi)容，結(jié)合企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品，關(guān)注和盡量滿足客戶的實(shí)際要求。同時(shí)這個(gè)網(wǎng)站必須具備獨(dú)一無(wú)二的特色，讓同行業(yè)的網(wǎng)站無(wú)法模仿和超越。比如一些售后的服務(wù)工作項(xiàng)目，可以促進(jìn)企業(yè)和消費(fèi)者的深入交流，在無(wú)形中雙方親和力與品牌的感召力，樹立全新的品牌意識(shí)。

(二)發(fā)布和推廣網(wǎng)絡(luò)廣告

國(guó)家對(duì)藥品的廣告有許多限制和規(guī)定，企業(yè)可以宣傳企業(yè)形象為主，同時(shí)在藥品專業(yè)平臺(tái)網(wǎng)站上進(jìn)行專業(yè)的藥品推廣，在互聯(lián)網(wǎng)的廣告中，可以讓廣告主和消費(fèi)者進(jìn)行直接有效的交流，這種方式讓廣告主才能真正了解廣大顧客的實(shí)際需求，從而更全面地去為其服務(wù)。在直接方便的交互式營(yíng)銷中，顧客可以在瀏覽網(wǎng)頁(yè)或者在網(wǎng)上進(jìn)行采購(gòu)、只要鼠標(biāo)輕輕一點(diǎn)便可以獲取更多的資源信息，進(jìn)一步了解醫(yī)藥市場(chǎng)的系統(tǒng)消息。除此之外還可以通過電子郵件、淘寶、微博等方式來(lái)進(jìn)行了解產(chǎn)品的規(guī)模、功效、價(jià)格等。

傳統(tǒng)的媒體廣告只能讓消費(fèi)者間接地接觸道產(chǎn)品，有時(shí)候還會(huì)出現(xiàn)“貨不對(duì)板”的情況。然而網(wǎng)絡(luò)廣告可以讓消費(fèi)者從不同的角度系統(tǒng)地了解產(chǎn)品的具體特征，只要消費(fèi)者在瀏覽廣告的時(shí)候，只要看到有吸引力的產(chǎn)品，便可以直接點(diǎn)擊該宣傳頁(yè)面，進(jìn)一步了解該產(chǎn)品的特點(diǎn)和性能等。以上的這一點(diǎn)是醫(yī)藥產(chǎn)品的營(yíng)銷中最關(guān)鍵的部分。醫(yī)藥產(chǎn)品在日常生活的點(diǎn)點(diǎn)滴滴中，創(chuàng)造出了巨大的價(jià)值。有一些消費(fèi)者是經(jīng)過深思熟慮后才會(huì)長(zhǎng)期的購(gòu)買產(chǎn)品的。由于醫(yī)藥產(chǎn)品自身的獨(dú)特性，如果選擇比較專業(yè)的網(wǎng)站上發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告，那將會(huì)達(dá)到事半功倍的效果。作為醫(yī)藥企業(yè)，要進(jìn)行全面的市場(chǎng)調(diào)查和了解熟悉顧客的真正需求，分清楚哪一類的產(chǎn)品適合哪些人群，同時(shí)可以統(tǒng)計(jì)一下客戶經(jīng)常會(huì)登陸的網(wǎng)站，然后可以進(jìn)入知名度最高、最讓人放心的網(wǎng)站，在最吸引眼球的位置購(gòu)買廣告。這樣的廣告才能發(fā)揮出最大的功效，家喻戶曉。

在網(wǎng)絡(luò)反饋機(jī)制方面，公司網(wǎng)站要配備專門的專業(yè)人員，并注意采用較先進(jìn)的響應(yīng)技術(shù)，做到快速及時(shí)地回答客戶的問題，由于藥品使用的患者一般不懂藥理，而懂醫(yī)藥的醫(yī)生與患者的交流又不是太方便，甚至醫(yī)生對(duì)新接觸的藥品的藥理也會(huì)有些誤區(qū)，浙江奧托康制藥集團(tuán)利用公司網(wǎng)站的“在線留言”以及“QQ在線”欄目，為患者及有咨詢需要的醫(yī)生提供了最及時(shí)的幫助，促進(jìn)了醫(yī)藥銷售，也樹立了良好的服務(wù)形象

(三)發(fā)布產(chǎn)品的供求信息

在互聯(lián)網(wǎng)上，企業(yè)可以通過很多的平臺(tái)去發(fā)布產(chǎn)品的供求信息，其中有一些網(wǎng)站還是可以免費(fèi)發(fā)布信息的。在互聯(lián)網(wǎng)上還有很多國(guó)內(nèi)和國(guó)外的貿(mào)易領(lǐng)域的網(wǎng)上社區(qū)，我們可以充分利用這交流的平臺(tái)，發(fā)布自己企業(yè)的最新產(chǎn)品的動(dòng)態(tài)消息。

利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的向外宣傳藥品，我們也可以直接向潛在客戶發(fā)送產(chǎn)品的信息?？梢院侠淼乩迷诨ヂ?lián)網(wǎng)上的信息尋找潛在客戶，充分了解客戶的基本信息后，再向他們發(fā)送產(chǎn)品的信息，或者是一些購(gòu)買的優(yōu)惠政策，進(jìn)一步加強(qiáng)產(chǎn)品宣稱的力度。在互聯(lián)網(wǎng)上是實(shí)現(xiàn)信息資源共享的，我們可以經(jīng)常去到一些貿(mào)易信息網(wǎng)和電子公告板去查看供求的信息，然后收集更多的客戶資源，主動(dòng)去聯(lián)系客戶，讓他們更了解企業(yè)產(chǎn)品的性能，促使對(duì)方成功地訂購(gòu)本產(chǎn)品。此外，還可以利用搜索引擎查詢潛在客戶。如藥品的中藥成分，目標(biāo)是生產(chǎn)中藥的廠家。利用搜索引擎或分類目錄查詢藥品公司，有目的性地進(jìn)行大量的篩選。同時(shí)要關(guān)注到這些客戶經(jīng)常會(huì)瀏覽的網(wǎng)站、購(gòu)買的產(chǎn)品。最后可以登錄相關(guān)的網(wǎng)站，大范圍地去收集客戶的基本信息。包括他們的聯(lián)系方式、身體狀況、地理區(qū)域、所求的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)規(guī)模等。這種大型的方式比較合適生產(chǎn)資料、半成品、集團(tuán)購(gòu)買的產(chǎn)品等。但是每種營(yíng)銷方式都要適而可止，不要向潛在客戶濫發(fā)郵件或者是手機(jī)信息。這樣子的營(yíng)銷不僅會(huì)遭到客戶的反感和排斥，還會(huì)讓公司的偉大形象嚴(yán)重受損。

(四)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)促銷，提高企業(yè)知名度

在每一次生產(chǎn)了新產(chǎn)品或新的服務(wù)項(xiàng)目時(shí)，都可以利用互聯(lián)網(wǎng)來(lái)進(jìn)行大力宣傳，或者可以進(jìn)行促銷活動(dòng)。一般情況下，一些常用藥品都是家庭必備的。所以進(jìn)行促銷活動(dòng)，讓客戶了解更多產(chǎn)品信息，包括和新產(chǎn)品的特性、進(jìn)行價(jià)錢的落差比較，從而激發(fā)客戶的購(gòu)買欲望。進(jìn)行促銷活動(dòng)，不僅可以增加企業(yè)利潤(rùn)，還可以在活動(dòng)中與客戶進(jìn)行互動(dòng)，合理采納客戶對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品的意見，進(jìn)一步提高產(chǎn)品的質(zhì)量和銷售量。典型的網(wǎng)上促銷活動(dòng)有網(wǎng)絡(luò)有獎(jiǎng)問答、申請(qǐng)優(yōu)惠卡或貴賓卡等等。網(wǎng)上的產(chǎn)品只有做到公開、透明、規(guī)范，才能吸引更多消費(fèi)者，客戶的信息來(lái)源才不會(huì)中斷。例如還可以在產(chǎn)品的包裝盒上可以印刷上本公司的登陸網(wǎng)址，介紹企業(yè)網(wǎng)站的地址及相關(guān)網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)．與其他知名網(wǎng)站的互動(dòng)方式，獲獎(jiǎng)的優(yōu)惠等等。

四、結(jié)束語(yǔ)

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)和電子商務(wù)突飛猛進(jìn)的當(dāng)今社會(huì)，想要拓展產(chǎn)品的銷售渠道，就必須在建立成功的企業(yè)站點(diǎn)。然后利用合法的手段進(jìn)行信息的發(fā)布推廣，增加點(diǎn)擊率，快速擴(kuò)大知名度，最終提高企業(yè)的業(yè)務(wù)量。電子商務(wù)在醫(yī)藥營(yíng)銷應(yīng)用中，發(fā)揮著很重要的作用，可以結(jié)合傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式和網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)銷方式，進(jìn)行醫(yī)藥信息的推廣，增長(zhǎng)銷售量。在電子商務(wù)迅速發(fā)展的局勢(shì)下，讓醫(yī)藥企業(yè)的營(yíng)銷更合理化、科學(xué)化，從而更好地服務(wù)于社會(huì)主義事業(yè)。

[1]陳靜.淺談中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)電子商務(wù)的應(yīng)用及啟示.重慶工學(xué)院學(xué)報(bào).2005年第09期

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[3]李修海，劉愛娥.我國(guó)醫(yī)藥流通頒域中電子商務(wù)交易平臺(tái)的應(yīng)用分析.企業(yè)技術(shù)開發(fā).2008年第09期

[4]常峰，劉永紅.醫(yī)藥企業(yè)對(duì)電子商務(wù)營(yíng)銷模式的科學(xué)選擇.中國(guó)藥業(yè).2006年第02期

[5]李妍，何渝.GSP標(biāo)準(zhǔn)下的醫(yī)藥企業(yè)信息化建設(shè).北京工商大學(xué)學(xué)報(bào)(自然科學(xué)版).2006年第01期