淺談精品理念下卷煙品牌管理的有效途徑

摘要：文章在精品理念的指導下，緊緊圍繞國家局“1+5”、“523”品牌發(fā)展目標和“461”品牌發(fā)展戰(zhàn)略，就卷煙品牌如何打造成卷煙精品的意義、現(xiàn)狀和有效途徑進行全面分析，并提出卷煙品牌管理的幾點建議。

關(guān)鍵詞：精品理念；品牌管理；卷煙品牌

中圖分類號：F253 文獻標識碼：A 文章編號：1009-2374（2013）26-0154-02

精品是品牌追求的成長目標，是品牌長遠生存的必然要求。卷煙品牌打造成精品，必須要樹立精品意識，強化精品理念，尋求精品途徑。如何將卷煙品牌打造成卷煙精品意義重大，本文就此作一淺析。

1 精品理念與卷煙品牌管理的意義

精品是市場營銷學的一個核心概念，與品牌相通，是目標消費者及公眾對某一品牌在心理的、生理的、綜合性的肯定性感受和評價。卷煙精品主要指受消費群體肯定評價的卷煙品牌及服務(wù)具有高質(zhì)量。質(zhì)量與服務(wù)是精品的內(nèi)涵所在和外在的所系。在市場經(jīng)濟條件下的任何產(chǎn)品，是否是精品，都要經(jīng)過市場的檢驗。通過市場分析，制定精品開發(fā)目標和精品成長戰(zhàn)略，形成品牌特色和優(yōu)勢，努力打造核心競爭力。因此，卷煙品牌管理要堅持精品理念，創(chuàng)造出一流的品牌和一流的服務(wù)，主動適應(yīng)市場的需求，贏得消費的青睞，走出同類品牌所不具有的特色與優(yōu)勢，由品牌變精品。

精品卷煙品牌的打造，要在精品理念下，不斷創(chuàng)新管理的有效途征。這個途征就是國家局早年提出的：“卷煙上水平?！币o緊圍繞國家局提出的“1+5”目標任務(wù)、“523”品牌發(fā)展目標和“461”品牌發(fā)展戰(zhàn)略的行業(yè)發(fā)展大格局，在“大品牌”的發(fā)展戰(zhàn)略中，以提結(jié)構(gòu)、育精品、重市場、強管理為主要抓手，全面提升卷煙品牌的內(nèi)在質(zhì)量和外在服務(wù)，提升品牌的特質(zhì)和價值，走出一條有中國特色精品卷煙的品牌之路，為行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展打下堅實基礎(chǔ)。

2 精品理念與卷煙品牌管理的現(xiàn)狀

卷煙品牌的培育伴隨著行業(yè)的發(fā)展，不斷得到重視取得進展。特別是近幾年的強力推進，效果尤為明顯。但是，行業(yè)的精品戰(zhàn)略與市場經(jīng)濟條件下的品牌培育還不很適應(yīng)。

一是精品意識不強，品牌管理的途征有待改進。品牌管理中，精品意識不夠強。表現(xiàn)在有的品牌迫于生存的壓力，只有做品牌之功、難有做精品之力，只能迎合市場做品牌，不能經(jīng)營市場做精品，走的是“大眾化”、“大路貨”的品牌之路；有的品牌在市場有一定份額和知名度。但是缺乏強力推動力，品牌創(chuàng)立，品質(zhì)創(chuàng)優(yōu)，資源整合，市場培育都難以取得突破性進展，長期徘徊在“中游”水平，難以進入一線品牌和精品行列；有的品牌在取得一定成績后，“獨辟蹊徑”，草率從事，甚至“春風得意”，嘩眾取寵，結(jié)果是曇花一現(xiàn)。品牌不僅沒有成為精品，而是成了“廢”品，經(jīng)不起市場的洗禮，最終被市場所

淘汰。

二是服務(wù)意識不強，市場拓展的深度有待開發(fā)。相對于國內(nèi)和國際的一線品牌，行業(yè)不少卷煙品牌在管理理念、開發(fā)力度、服務(wù)水平上都有較大差距。這些年來，行業(yè)強化了服務(wù)意識，加大了市場開發(fā)力度。但是，在服務(wù)手段，市場開發(fā)方式上缺乏創(chuàng)新，方法單一。比如，在品牌的宣傳和培育中，只注重“人”而忽視了“眾”。在管理活動中，過分重視與銷售有關(guān)的人員和組織，對市場和廣大消費者則“猶抱琵琶半遮面”，走的是粗放式培育之路，缺乏“精耕細作”之功。在區(qū)域的培育和銷售中，太注重內(nèi)而弱化了外。把品牌生存和發(fā)展的基礎(chǔ)長期建立在區(qū)域內(nèi)而忽視了全國市場無疑是品牌管理中的短期行為，只能造成“紅杏難出墻”，鮮花難飄香，走的是一條靠行政推動為主的品牌培育之路。

三是市場意識較弱，激勵機制的活力有待增強。在目前卷煙品牌管理中，激勵機制還不夠健全，出現(xiàn)了兩種不良傾向。一種是沒有按市場規(guī)律健全激勵機制，市場活力不足。有的品牌在向精品邁進的過程中，步履維艱，在被“邊緣化”的壓力下，既想擴大銷量，做大市場，又想提升結(jié)構(gòu)，提高效益。因此，對區(qū)域內(nèi)市場行政干預過大，造成銷量與價格的矛盾突出。對區(qū)域外市場擴張力度乏力，造成外省市場銷售空白點多，影響力小。這種培育方法往往顧此失彼，沒有完全按照市場經(jīng)濟規(guī)律和品牌成長途征進行品牌管理。另一種是沒有按經(jīng)濟規(guī)律健全激勵機制，銷售渠道不暢。卷煙品牌的銷售貫穿于卷煙品牌培育和由品牌走向精品的全過程，經(jīng)濟效益是激勵銷售環(huán)節(jié)、消費環(huán)節(jié)積極性的主要動力，它既是經(jīng)濟杠桿，也是社會形象。卷煙銷售的利潤不能搞平均主義大鍋飯。但是，在利益分配上必須兼顧，工商一家，批零一體，消費者得實惠。產(chǎn)、銷、消都在一個利益的鏈條上，同吃一鍋飯，利益的兼顧才是可持續(xù)的動力。

3 精品理念與卷煙品牌管理的途征

卷煙品牌管理應(yīng)該堅持質(zhì)量第一，育“市”為先，以“消”為切入點，主動適應(yīng)社會和市場需求，健全激勵機制，激發(fā)組織活力，改善宏觀管理、拓寬培育渠道，營造精品成長環(huán)境和有效途征。

一是堅持質(zhì)量為本，努力打造精品。堅持質(zhì)量第一，打造精品，必須樹立精品理念。理念指導思路，思路決定出路。生產(chǎn)企業(yè)要有卷煙強國的責任和擔當，把堅持質(zhì)量作為自己的第一責任，把打造精品作為轉(zhuǎn)變發(fā)展方式的重要抓手，緊緊圍繞行業(yè)“卷煙上水平”的總體要求和“大品牌”的發(fā)展戰(zhàn)略，提結(jié)構(gòu)、育品牌、創(chuàng)精品。面對系統(tǒng)增長與發(fā)展環(huán)境的雙重挑戰(zhàn)，經(jīng)濟下行與結(jié)構(gòu)提升的雙重壓力，品牌發(fā)展與資源配置的雙重矛盾，堅決克服質(zhì)量“過得去”、品牌“中游走”的思想，努力爭當現(xiàn)代卷煙企業(yè)和創(chuàng)造一流卷煙的領(lǐng)先者。

堅持質(zhì)量第一，打造精品，必須明確精品目標。卷煙是食吸商品，它的獨特性決定了打造精品的特殊之路。打造卷煙精品必須要“雙輪共驅(qū)”、“雙翼齊飛”，即內(nèi)在質(zhì)量和市場認可。在生產(chǎn)環(huán)節(jié)要集全部生產(chǎn)要素，優(yōu)質(zhì)源料，先進科研，獨特配方，精細工藝，科學管理等，圍繞打造高質(zhì)量的卷煙品牌開展工作，以提升內(nèi)在質(zhì)量。內(nèi)在質(zhì)量是打造卷煙精品的內(nèi)因，具有本質(zhì)性。而市場認可則是一“輪”一“翼”，具有關(guān)鍵性，因為，再好的內(nèi)在質(zhì)量都必須得到消費者的認可，都必須經(jīng)過市場的檢驗和洗禮。因此，卷煙品牌在質(zhì)量管理中，一定不能“閉門造車”，要到市場和消費者中去，得到它們的檢驗和認可，這是卷煙打造精品最有效的途征和最持久的動力。

二是堅持用戶為上，主動適應(yīng)需要。卷煙品牌培育堅持用戶為上，應(yīng)增強服務(wù)意識。建立適應(yīng)市場需要的服務(wù)機制、培育模式和管理制度。我們對卷煙品牌質(zhì)量保障機制，科學配方的制定，原材料的選擇、吸味的確定、外在的包裝、品牌培育的模式和服務(wù)的方式方法都應(yīng)該由市場需求所決定，以消費者認可為前提。為此，要構(gòu)建工商一體的品牌培育機制。重點卷煙品牌是行業(yè)的共同財富，打造精品卷煙品牌工商責無旁貸。目前，打造精品卷煙品牌，工商一體的機制還不夠完善。表現(xiàn)在：重銷量輕消費者，弱化了終端，實際上還是專注在批發(fā)環(huán)節(jié)、粗放式經(jīng)營上，頭重腳輕，不接地氣。重銷量輕市場，削弱了持久性。要構(gòu)建以市場為導向的品牌服務(wù)體系。堅持把滿足消費者、樹立好口碑作為營銷工作的首要任務(wù)，深入挖掘市場潛力，積極引導消費升級。要把服務(wù)體系延伸到消費者群體。卷煙經(jīng)營戶是工商與消費者的橋梁，對于品牌培育，打造精品起著重要的助推作用。但是，任何商品的終端都不是經(jīng)營者，而是消費者。因此，決戰(zhàn)市場、服務(wù)市場最重要的是引導消費、服務(wù)消費者。長期以來，在品牌培育過程中，普遍存在重視卷煙經(jīng)營戶，輕視卷煙消費者的現(xiàn)象，沒有真正把消費者當作“上帝”視為衣食父母。造成卷煙消費者與工商兩張皮，工商與消費者隔張紙的情況。構(gòu)建服務(wù)體系，必須要創(chuàng)新服務(wù)模式，延伸服務(wù)渠道，真正把廣大卷煙消費者視為行業(yè)持續(xù)發(fā)展，打造卷煙精品最持久的戰(zhàn)略伙伴和最寶貴的戰(zhàn)略資源。

三是堅持激勵為重，激發(fā)持久活力。精品理念下的卷煙品牌培育的激勵機制，應(yīng)以市場為導向，以質(zhì)量為標準，激發(fā)持久活力，提高市場知名度和認可度。要鼓勵科研人員、決策人員、銷售人員下基層、進商店、蹲市場，使之更了解市場，更熟識市場，更適應(yīng)市場，生產(chǎn)出真正適應(yīng)市場滿足消費的高質(zhì)量品牌。要把利益建立在均衡的基礎(chǔ)上，簡化包裝，適度宣傳，做到工業(yè)讓利商業(yè)，商業(yè)讓利市場，把品牌培育建立在工商一體、企銷一家的基礎(chǔ)之上，使之社會效益和市場效益雙贏，創(chuàng)造一個良好的社會環(huán)境和市場環(huán)境，為打造精品提供持續(xù)動力。

作者簡介：萬菲菲（1974—），女，江西峽江人，江西省煙草公司新余市公司經(jīng)濟師。