國(guó)內(nèi)鋼材銷售渠道策略的分析與探討

劉豐業(yè)

摘要：文章根據(jù)對(duì)國(guó)內(nèi)鋼材市場(chǎng)的跟蹤調(diào)查和行業(yè)總體發(fā)展趨勢(shì)的走向，通過市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)理論的研究分析，總結(jié)了國(guó)內(nèi)目前鋼材銷售行業(yè)所運(yùn)行的基本銷售策略和市場(chǎng)對(duì)象的特點(diǎn)，實(shí)施扁平化渠道戰(zhàn)略，整合渠道物流，加強(qiáng)加工配送等等服務(wù)渠道，打造現(xiàn)代化、服務(wù)化、信息化的新型銷售模式。在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境嚴(yán)峻的形勢(shì)下，促進(jìn)整體鋼材市場(chǎng)基本穩(wěn)步發(fā)展的勢(shì)頭。

關(guān)鍵詞：營(yíng)銷模式；銷售渠道；拓展服務(wù)化

中圖分類號(hào)：F426 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1009-2374（2013）26-0157-02

隨著鋼材行業(yè)的不斷發(fā)展和擴(kuò)大，國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式并不能帶來最大的利潤(rùn)收益，鋼鐵企業(yè)的產(chǎn)能過剩也使?fàn)I銷流通環(huán)節(jié)逐步陷入乏力的困局，而面對(duì)各種不同的市場(chǎng)需求企業(yè)生產(chǎn)中也存在著很大的落差，針對(duì)多種多樣的市場(chǎng)需求進(jìn)行的銷售服務(wù)，節(jié)約流通成本以及含帶分銷和加工配送等一系列的配套服務(wù)，使得銷售更加人性化、服務(wù)化，這也是將傳統(tǒng)營(yíng)銷模式逐步提升至現(xiàn)代銷售服務(wù)模式，打造成一種更有效便利的整體銷售鏈，保障鋼材行業(yè)在我國(guó)的穩(wěn)步發(fā)展的重要一步。

1 我國(guó)鋼材市場(chǎng)營(yíng)銷模式概況和分析

鋼鐵行業(yè)這種大規(guī)模資本密集型產(chǎn)業(yè)的銷售和生產(chǎn)，其與下游行業(yè)的發(fā)展緊密相連，一直以來有著其獨(dú)特的生產(chǎn)結(jié)構(gòu)和銷售模式，也是我國(guó)十分重要的支柱性產(chǎn)業(yè)。最近幾年因世界范圍的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，促使包括鋼材等等行業(yè)都進(jìn)入一個(gè)相對(duì)冰河期的階段，鋼鐵行業(yè)年產(chǎn)量近8億噸的負(fù)荷，使得產(chǎn)能過剩，鋼材價(jià)格跌至19年前，企業(yè)利潤(rùn)大幅下滑，據(jù)中鋼協(xié)統(tǒng)計(jì)大中型企業(yè)2013年上半年虧損面現(xiàn)在已經(jīng)達(dá)到了43%。同比上升8個(gè)百分點(diǎn)。利潤(rùn)除1月份2月份利潤(rùn)分別13億和11億以外，另外月份都是1億多一點(diǎn)，6月份又進(jìn)入虧損狀態(tài)，6月份當(dāng)月虧損6.9億，環(huán)比由贏變虧。鋼鐵行業(yè)的嚴(yán)重虧損導(dǎo)致很多貿(mào)易企業(yè)退市，促使流通行業(yè)整體洗牌。面對(duì)這一嚴(yán)峻的形勢(shì)，廠家和經(jīng)銷商都需要更多地開拓思路，減少營(yíng)銷成本，控制不穩(wěn)定因素，積極拓展市場(chǎng)，創(chuàng)造良好的銷售服務(wù)體系。就目前而言國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式一般有以下四種：

1.1 面對(duì)市場(chǎng)需求的直供式服務(wù)

指的是鋼材銷售公司直接面對(duì)有需求的客戶進(jìn)行服務(wù)，為客戶辦理訂貨和物流發(fā)貨，整個(gè)銷售流程是面對(duì)單一對(duì)象，一以貫之地進(jìn)行服務(wù)，服務(wù)對(duì)象是相對(duì)需求量較大，合作周期比較穩(wěn)定的客戶。

1.2 以中間人方式存在的代理式銷售

尋找具有比較好的信譽(yù)和資金流以及固定倉庫的經(jīng)營(yíng)單位訂立“質(zhì)押（代理）銷售”協(xié)議，根據(jù)協(xié)議內(nèi)的金額與用戶進(jìn)行合作式銷售，好處是減少市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，保障自身生存能力。

1.3 專項(xiàng)對(duì)口型銷售

一般指的是有專門針對(duì)性供應(yīng)生產(chǎn)的對(duì)象，進(jìn)行某些類型和整體服務(wù)的銷售模式，比如和中國(guó)鐵路總公司的某些專門項(xiàng)目代理等等，有對(duì)口性質(zhì)的，特點(diǎn)是銷售量穩(wěn)定有保障，不足的是產(chǎn)品類型單一化針對(duì)性化，不適用于多種市場(chǎng)需求。

1.4 現(xiàn)買現(xiàn)賣的實(shí)時(shí)性銷售

這種銷售方式一般針對(duì)中小型客戶，因其購(gòu)買量較小，所以客源不穩(wěn)定，優(yōu)點(diǎn)是存貨量不大，對(duì)生產(chǎn)銷售的負(fù)擔(dān)較小。

現(xiàn)有銷售模式中，廠家一般以直供式銷售為主要選擇模式，再加以代理、零銷和加工配送的渠道結(jié)構(gòu)運(yùn)營(yíng)，從整體來說營(yíng)銷渠道的結(jié)構(gòu)模式、寬度模式、層級(jí)模式來說相對(duì)比較穩(wěn)固。目前根據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)資料，大型鋼鐵企業(yè)的直供到最終用戶所占比例為28%，而流通環(huán)節(jié)比重高達(dá)50%，其中問題在于中間商對(duì)市場(chǎng)影響波動(dòng)過大，這種批發(fā)貿(mào)易為主的銷售方式，使得價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)變得尤為突出，容易形成惡性競(jìng)爭(zhēng)。而且對(duì)于不同企業(yè)爭(zhēng)奪同一個(gè)銷售渠道之間的同質(zhì)沖突，同一渠道的中間商之間爭(zhēng)奪使用用戶的水平?jīng)_突等等矛盾，使得分銷商中的混亂局面一直存在著。同時(shí)鋼鐵行業(yè)的銷售普遍存在營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)分散、規(guī)模較小、抗風(fēng)險(xiǎn)能力差等問題，運(yùn)輸物流各自為戰(zhàn)，渠道集成系統(tǒng)化意識(shí)、服務(wù)銷售意識(shí)還很不夠。而且面對(duì)日益開放的國(guó)際化市場(chǎng)進(jìn)駐步伐并不快，其很大的原因就是缺乏對(duì)大環(huán)境大市場(chǎng)的全面規(guī)劃；另外銷售公司的營(yíng)銷策略老舊，在拓展市場(chǎng)方面缺乏有力的手段和競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)；在面對(duì)市場(chǎng)的時(shí)候，也沒有有效的開發(fā)手段來拓展自己的銷售渠道，同時(shí)在信息化管理和銷售方面，也應(yīng)當(dāng)拿出相當(dāng)?shù)牧Χ龋?guī)范買賣雙方的信息資源，通過電子平臺(tái)更快捷豐富地接觸到終端用戶的需求，更多地向市場(chǎng)主動(dòng)出擊。

2 鋼材營(yíng)銷策略的趨勢(shì)和研究

2.1 調(diào)整營(yíng)銷模式，扁平化供應(yīng)鏈

營(yíng)銷渠道是銷售的基礎(chǔ)和重點(diǎn)，成本控制是銷售的重要環(huán)節(jié)，供應(yīng)鏈的扁平化則是降低渠道成本的有力途徑。供應(yīng)鏈的扁平化，可以減少供應(yīng)過程的中間環(huán)節(jié)，降低流通成本，減少渠道對(duì)風(fēng)險(xiǎn)收益的要求，同時(shí)可以平衡信息傳遞的不均衡。因此絕大部分鋼鐵企業(yè)是依靠直供為主，加強(qiáng)自營(yíng)渠道建設(shè)，盡量地選擇和開發(fā)大型的穩(wěn)定的直供對(duì)象，通過減少中間環(huán)節(jié)，提高渠道效率，通過提供加工和分銷、物流等等措施，提升服務(wù)品質(zhì)，為用戶創(chuàng)造更高的使用價(jià)值，同時(shí)減少對(duì)分銷商的依賴，提高對(duì)分銷的可控制能力，穩(wěn)定價(jià)格保障利潤(rùn)不持續(xù)下跌。對(duì)于中間商之間存在的一系列因?yàn)闋?zhēng)奪利益而產(chǎn)生的同質(zhì)沖突、水平?jīng)_突以及缺乏系統(tǒng)管理導(dǎo)致產(chǎn)生的許多的市場(chǎng)混亂，也應(yīng)當(dāng)有力地加以控制。另外一種方式是在外地設(shè)立銷售子公司，通過加強(qiáng)企業(yè)覆蓋面，更有力地到達(dá)市場(chǎng)深處，控制資源流向，增強(qiáng)與終端用戶的直接聯(lián)系，同時(shí)擴(kuò)備整合大型的倉儲(chǔ)式現(xiàn)貨市場(chǎng)，加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)隨時(shí)存在的風(fēng)險(xiǎn)的抵抗力，鞏固對(duì)市場(chǎng)的占有率。

2.2 優(yōu)化調(diào)整營(yíng)銷物流，加強(qiáng)配套服務(wù)

現(xiàn)代化的營(yíng)銷模式里，系統(tǒng)化和服務(wù)性是尤其需要注重的特色，鋼鐵企業(yè)除了調(diào)整自身的營(yíng)銷以外，商品在渠道物流中，對(duì)于運(yùn)輸、倉儲(chǔ)、配送、加工、包裝、裝卸、保管等等一系列的配套服務(wù)方面也應(yīng)當(dāng)大步跟進(jìn)，將渠道物流打造成為一個(gè)具有系統(tǒng)化管理能力、高流通力的高效渠道，使商品在流通環(huán)節(jié)中的流程從精從簡(jiǎn)，運(yùn)輸能力更快更強(qiáng)，有效地控制物流成本，促進(jìn)鋼鐵企業(yè)整合為集成信息流、資金流、物流等等能力于一體的大型集團(tuán)型貿(mào)易企業(yè)。

2.3 加強(qiáng)管理營(yíng)銷隊(duì)伍，提升自銷能力

在整個(gè)營(yíng)銷隊(duì)伍里起積極活躍因素的就是營(yíng)銷人員，營(yíng)銷人員的水平?jīng)Q定著營(yíng)銷隊(duì)伍的成敗，對(duì)于各地的經(jīng)銷商應(yīng)當(dāng)規(guī)范管理，限制最低銷售價(jià)格，穩(wěn)定渠道銷售價(jià)格，不再因價(jià)格的波動(dòng)對(duì)營(yíng)銷產(chǎn)生劇烈的影響，保證收益率的穩(wěn)定，并且限制經(jīng)銷商跨地區(qū)銷售，減少因爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額產(chǎn)生互相掐架的亂象。企業(yè)駐外的銷售范圍也應(yīng)當(dāng)劃分明確，進(jìn)行合理的控制和發(fā)展，保證對(duì)子公司的資源供應(yīng)，提升企業(yè)的自銷能力，保障市場(chǎng)開發(fā)穩(wěn)中有升。

2.4 推動(dòng)信息化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

現(xiàn)代鋼鐵市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)已經(jīng)逐步成型，這對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)而言既是一個(gè)改變又是有益的補(bǔ)充，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化信息共享的市場(chǎng)和電子商務(wù)平臺(tái)，打破舊有的市場(chǎng)模式，對(duì)于合理分配鋼鐵資源方面有著很重要的作用。利用電子商務(wù)的規(guī)范性、手續(xù)便捷性、資金安全性和流通快捷性等優(yōu)勢(shì)，通過透明的交易方式和價(jià)格，實(shí)現(xiàn)全國(guó)范圍內(nèi)的銷售與購(gòu)買，避免市場(chǎng)中的不合理差價(jià)，使貨物流通更快捷方便和全面，也讓企業(yè)與終端用戶之間的距離大為縮短，不僅節(jié)約了流通成本，還優(yōu)化資源分配模式。

3 結(jié)語

目前鋼鐵行業(yè)處在產(chǎn)能過剩的時(shí)期，就需要從自身調(diào)整做起，充分發(fā)揮市場(chǎng)機(jī)制的調(diào)節(jié)作用，重視加強(qiáng)營(yíng)銷渠道的管理和開拓，組建更合理高效的銷售網(wǎng)絡(luò)，發(fā)展終端用戶資源，解決銷售渠道的問題，穩(wěn)定鋼鐵價(jià)格，提升配套的服務(wù)營(yíng)銷意識(shí)，滿足多樣化需求，為走出困境踏出堅(jiān)實(shí)步伐。

參考文獻(xiàn)

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