客戶體驗的設(shè)計原則

賈昌榮

美國著名商業(yè)演說家斯科特·麥克凱恩（Scott McKain）有句名言：“公司本質(zhì)上就是一個舞臺，你要在這個舞臺上為你的客戶、員工，也為你的潛在客戶，‘秀出你要賣的東西?！狈?wù)企業(yè)要做好導(dǎo)演、做好舞臺搭建與場景設(shè)計，為客戶提供最佳“表演”舞臺。體驗設(shè)計是將消費者的參與融入設(shè)計中，在設(shè)計中把服務(wù)作為“舞臺”、產(chǎn)品作為“道具”、環(huán)境作為“布景”，力圖使消費者在商業(yè)活動過程中感受到美好的體驗過程。

客戶體驗是一種感官、情感、思考、聯(lián)想、行為，就像電影、小說、戲劇和音樂一樣，好的設(shè)計給人愉悅的情緒，糟糕的則有各種糟糕?？墒牵谖吹玫娇蛻粲行Х答伒那疤嵯略鯓硬拍苤揽蛻趔w驗的好與壞呢？IBM公司的做法給出了答案：按照IBM已經(jīng)使用50年的設(shè)計流程，深入了解客戶體驗是整個流程最關(guān)鍵的部分，上至大公司，下到小企業(yè)，皆有參考價值，不過關(guān)鍵在于如何深度了解客戶體驗。

北京宜家四元橋店是宜家全球第二大店，擁有4.3萬平方米、2000多種新單品、77個樣板間。77個家具展間充分利用了樣板的力量，就算再挑剔的購物者也會最終折服。它們幾乎涵蓋了所有家的想象，它們是根據(jù)1200多戶中國家庭的調(diào)查之后設(shè)計而成的，具有切合實際的借鑒意義。

即便一個很小的細(xì)節(jié)，也可能會降低客戶體驗的愉悅度，甚至?xí)绊懣蛻粽w體驗評價。正如品牌設(shè)計師斯普都迪（Sperduti）所言：一個品牌越知名，就越要確保采取個性化行動。重新包裝一個公司品牌不只有一種途徑，給客戶提供新的體驗，從細(xì)節(jié)處開始改變，給人們多個來你店里的理由，往往可以產(chǎn)生事半功倍的反響。例如有客戶到酒店里去喝咖啡，發(fā)現(xiàn)咖啡杯是方形的，雖然方形杯子很好看，但是喝咖啡時很容易漏，這就要求以系統(tǒng)化體驗設(shè)計思維為客戶提供全程化、立體化、無憾化體驗。

上海的外灘3號是一家精品服裝賣場，像華倫天奴、阿迪達(dá)斯等品牌服裝，還有類似于意大利手工制作的皮鞋等在那里都可以買到。盡管這些產(chǎn)品各有特色、品牌各有差異，但在賣場里卻絲毫沒有凌亂感，整體感覺設(shè)計得非常好，真正實現(xiàn)了“把合適的產(chǎn)品放在合適的地方，賣給合適的客戶”。那里購物環(huán)境的設(shè)計正好與銷售品牌、目標(biāo)客戶群相吻合，三者的“精神氣質(zhì)”高度一致?？臻g設(shè)計、游走路線、廣告投影等都是圍繞喜好這類品牌的客戶性格、興趣來設(shè)計的，而賣場把這些方面非常自然地結(jié)合在一起，渾然一體，最終讓客戶獲得舒暢愉快的購物體驗。

不過， 不同行業(yè)、不同企業(yè)都有自己的體驗設(shè)計原則，如谷歌公司的有用、快速、簡單、魅力、革新、通用、盈利、優(yōu)美、可信、人性，而宜家家居則以簡單、優(yōu)美、人性為體驗設(shè)計原則。正是牢牢把握了符合自身優(yōu)勢、個性與能力的體驗設(shè)計原則，才有了今天的成功。

服務(wù)企業(yè)在進(jìn)行體驗設(shè)計時，要把握下述“六大原則”：

原則一：真實誠信原則

美國戰(zhàn)略地平線公司的共同創(chuàng)辦人詹姆斯·吉爾摩（James H.Gilmore）、約瑟夫·派恩二世（B.Joseph Pine Ⅱ）認(rèn)為：在體驗經(jīng)濟(jì)占主導(dǎo)的21世紀(jì)，消費者渴望的是真實的產(chǎn)品、真實的服務(wù)、真實的體驗和真實的轉(zhuǎn)變，真實性成為企業(yè)的終極競爭力。

他們在《體驗真實：滿足客戶的真正渴望》一書中指出，今天的體驗經(jīng)濟(jì)有一個自我矛盾的現(xiàn)象，整個世界愈推陳出新，愈人為改造，人們愈渴望真實。當(dāng)真實開始被檢驗、改變和商品化時，消費者幾乎只對能夠觸動內(nèi)心、個人化的東西難以忘懷，特別是對原真的物品有反應(yīng)。如果客戶不把你的產(chǎn)品看成是真實的，你會被貼上黑心、假貨的標(biāo)簽，業(yè)績下滑的風(fēng)險隨之而至。

營銷的本質(zhì)就是承諾，企業(yè)營銷推廣品牌、產(chǎn)品或服務(wù)時所提出的每一項主張其實都是一種市場承諾，而體驗則是兌現(xiàn)承諾的核心方式?？蛻趔w驗或者出于驗證，驗證傳播訴求與承諾，或者出于苛求一種超乎預(yù)期的愉悅感受。所以，客戶會根據(jù)體驗結(jié)果給商品或服務(wù)打分，或作出一個自我評價。

麗池沖印這樣描述自己的零售人員：在“真實的低價保證”下，“真正的相片沖洗人”提供“真正的數(shù)碼沖洗服務(wù)”。富士沖印在沃爾瑪?shù)恼掌磿r沖洗店“為你提供真實的照片”。銳利影像極力打造“證實消費者的作品是真實的故事”的經(jīng)營風(fēng)格。西蒙地產(chǎn)集團(tuán)拉斯韋加斯品牌折扣銷售中心的促銷廣告是“真正的品牌、真正的選擇、真正的節(jié)約”，同時鼓勵消費者“獲得真實”。

原則二：簡單易行原則

體驗簡單易行是指體驗方式、體驗過程簡單，并且容易操作。過于復(fù)雜的體驗不但會消耗客戶的耐心、增加客戶的不良情緒，體驗過程也容易出現(xiàn)意外情況。

在實際操作中可采取銷售措施來增強體驗的易行性：第一、體驗引導(dǎo)：人員引導(dǎo)（導(dǎo)購人員或營業(yè)人員）、環(huán)境引導(dǎo)（利用環(huán)境導(dǎo)示系統(tǒng)）、書面引導(dǎo)（宣傳品）、設(shè)備設(shè)施引導(dǎo)等；第二、體驗講解：宣講體驗方式、方法及過程、注意事項等等；第三、體驗交付，具體體驗流程與體驗過程簡單、不繁瑣，在時間、空間上具有便利性。

例如下述服務(wù)企業(yè)就通過采取各種措施，而使客戶體驗變得簡單起來：

在微軟零售店Office新品酷炫體驗專區(qū)，消費者可通過簡單的手勢、透過空氣同放置在柜臺上的大屏幕凌空互動一體機進(jìn)行交流互動，隨意瀏覽著屏幕內(nèi)的信息，采用酷炫的凌空多點觸控方式與微軟最新的Office產(chǎn)品進(jìn)行互動交流。這種互動平臺集數(shù)字化、智能化、互動體驗、休閑娛樂于一體，讓枯燥難懂的軟件產(chǎn)品變成鮮活炫美的互動界面，把直觀簡潔的美好體驗輕松有效地傳遞給受眾，不僅為品牌提供了展示自身的數(shù)字化舞臺，也簡潔和優(yōu)化了賣場營銷中吸引——關(guān)注——了解——購買的銷售流程。

在古馳（Gucci）位于米蘭蒙特拿破侖大街的旗艦店里，分布于店內(nèi)五個立柱的超高清顯示器由全球領(lǐng)先的數(shù)字顯示技術(shù)平達(dá)系統(tǒng)有限公司制造，它們將用于顯示時裝秀的圖片，其中三臺用于顯示女裝秀，二臺用于顯示男裝秀。46寸和55寸的高效節(jié)能、超輕薄的平達(dá)超清矩陣LCD電視墻呈現(xiàn)出單個的整幅畫面，結(jié)合OOOii提供的圖像引擎，可以生成真人大小的互動式圖片，令古馳（Gucci）蒙特拿破侖大街旗艦店變身為擁有最先進(jìn)技術(shù)的奢侈品精品店。借助特殊的Kinect體感捕捉技術(shù)，客戶和員工可以利用簡單的手勢與圖片進(jìn)行互動、快進(jìn)、回放或者定格圖像，方便客戶查看服裝細(xì)節(jié)?？蛻艨梢赃\用32寸高清屏幕查看手袋、皮具以及店內(nèi)銷售的其他產(chǎn)品；所有產(chǎn)品將按照標(biāo)識特征、材料、色彩、經(jīng)典產(chǎn)品或者新品等進(jìn)行分類。通過屏幕的簡單搜索，客戶可以繼而向店內(nèi)工作人員問詢該產(chǎn)品是否有售，并要求查看真實產(chǎn)品。

原則三：歡樂自主原則

客戶體驗的中心環(huán)節(jié)是“體驗遭遇”。 美國康奈爾（Cornell）大學(xué)博士，哥倫比亞商學(xué)院國際品牌管理中心創(chuàng)立者兼主任B·H·施密特（Bernd H. Schmitt）在他的《體驗營銷》一書中寫道：“任何體驗的中心環(huán)節(jié)是‘體驗遭遇，也就是客戶直接接觸企業(yè)的某些方面并與之發(fā)生交互作用的活動，而它經(jīng)常出現(xiàn)在營銷人員所營造的環(huán)境之中。”因此，服務(wù)企業(yè)要在增強體驗互動性上下功夫，提升客戶參與體驗的積極性與自主性，并把體驗當(dāng)成一種樂趣。

2002年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎得主、心理學(xué)家丹尼爾·卡恩曼（Daniel Kahneman）經(jīng)過深入研究提出了“峰終定律”（peak-end rule），其觀點認(rèn)為人類主動自愿的行為是受獲得愉悅體驗或避免痛苦體驗的愿望的激勵。根據(jù)“峰終定律”，客戶評判過去體驗時完全基于在高峰時的體驗（愉快或不愉快）以及終點的體驗，即高峰時與終結(jié)時的感覺。

索尼位于王府井地區(qū)的體驗型科技樂園——“索尼探苑”和位于中關(guān)村地區(qū)的“索尼夢苑”同以展示品牌為目的，但“索尼探苑”和“索尼夢苑”的目的和功能不盡相同：前者主要是為青少年提供體驗科技樂趣的科普樂園，而后者則集合了索尼品牌最尖端時尚的電子及娛樂內(nèi)容產(chǎn)品，使客戶零距離體驗時尚數(shù)碼生活。索尼通過體驗中心從三個方面來服務(wù)客戶： 一是設(shè)計獨特的體驗效果，吸引客戶；二是讓工作人員擔(dān)當(dāng)起導(dǎo)游的角色，調(diào)動起客戶的體驗興趣；三是舉行各種活動，吸引客戶光臨。

蘋果專賣店在吸引客戶體驗上可謂費盡心思：每天早上，蘋果專賣店用戶都會使用iPhone選擇Simply Angle應(yīng)用，確定筆記本角度，吸引買家。該角度為70度。當(dāng)客戶走進(jìn)蘋果專賣店后，只要看一眼MacBook Pro，就會認(rèn)為該計算機是為你打開的，只為你自己打開?？ㄩT·加洛（Carmine Gallo）詳細(xì)分析了蘋果的計謀，指出70度會使客戶直接走向筆記本進(jìn)行操作。

原則四：多維立體原則

體驗營銷立體化是指體驗營銷時間上的持續(xù)化、體驗手段的多元化和空間上的系統(tǒng)化。對于客戶在商業(yè)終端能夠感覺到的體驗，可劃分為五個層面：產(chǎn)品層面上的體驗、服務(wù)層面上的體驗、感官層面上的體驗、思維層面上的體驗和品牌（關(guān)系）層面上的體驗，這種劃分基本涵蓋了在銷售終端可能給客戶帶來體驗并影響購買行為的因素，這種全方位終端客戶體驗可以稱為360度終端客戶體驗?zāi)Ｊ健?/p>

繼2012年3月26日中國標(biāo)準(zhǔn)化協(xié)會發(fā)布家電業(yè)“七星服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)”并公布了首批達(dá)標(biāo)渠道服務(wù)商后，日前全國第二批“七星服務(wù)店”名單出爐，海爾專賣店、日日順電器、統(tǒng)帥專賣店等31家渠道服務(wù)商獲此殊榮。

七星服務(wù)包括產(chǎn)品之星、質(zhì)量之星、設(shè)計之星、健康之星、便捷之星、速度之星、服務(wù)之星共七個方面，每一顆星都是希望為消費者打造最舒適的服務(wù)體驗。七星服務(wù)涵蓋了消費者從購買家電前一直到結(jié)束的全流程高差異化的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。售前，根據(jù)消費者的喜好、戶型格局、裝修風(fēng)格提供個性化的成套家電設(shè)計方案，安裝前免費測甲醛、測電，消除安全隱患，還可以為消費者提供預(yù)打孔、預(yù)埋管線的服務(wù)；售中，可以實現(xiàn)送貨安裝一步到位，正在裝修的消費者還可以根據(jù)裝修進(jìn)度要求分批送貨；在售后階段，海爾建立“用戶檔案”，持續(xù)關(guān)注其需求，成套會員可享受家電過生日、免費清洗保養(yǎng)等服務(wù)。

在互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者的需求不斷變化，并呈現(xiàn)碎片化的態(tài)勢散落在不同的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。海爾進(jìn)行服務(wù)轉(zhuǎn)型，以高差異化的全流程服務(wù)體驗來創(chuàng)造用戶感動?；诨ヂ?lián)網(wǎng)用戶的需求特征，海爾創(chuàng)新虛實融合模式，通過互聯(lián)網(wǎng)了解用戶對家電和服務(wù)的需求具體是什么，再融合海爾在全國強大的“物流網(wǎng)”、“營銷網(wǎng)”、“服務(wù)網(wǎng)”和“信息網(wǎng)”的四網(wǎng)優(yōu)勢，最快速地為消費者提供最適合他們的家電解決方案。

原則五：銷售轉(zhuǎn)化原則

體驗的根本目的在于建立客戶感知與認(rèn)知，促進(jìn)客戶做出購買決策，但客戶體驗可以分為兩種：“快體驗”與“慢體驗”。“慢體驗”可以說是“小火慢燉”，“快體驗”則是追求盡快完成銷售轉(zhuǎn)化?！翱祗w驗”與“慢體驗”體現(xiàn)了兩種設(shè)計思路，適合“快體驗”的商品或服務(wù)常常能夠通過體驗快速掀起客戶的購買激情。如食品，品嘗一下就知道口感好壞，客戶很容易根據(jù)品嘗的結(jié)果決定買或者不買，所以特別適合“快體驗”模式；而“慢體驗”則常常需要一個體驗周期才能明確體驗效果，如保健器材、藥品。

康師傅為了推出新產(chǎn)品——康師傅酸菜方便面，采用了免費品嘗的策略。在周六日人群集中的大超市，很多消費者由于品嘗了酸菜方便面，于是在買就送的策略下選購了此款新品方便面。

日本一家漢堡店就是這樣做的。一旦客戶迷惘著不知該點什么才好，店員就會馬上為客人做推薦。店員會明確描述自己享用前的印象與實際的食用感受、食用后的滿意度，大多數(shù)客戶都會不在意價錢，直接點那道餐。

原則六：細(xì)膩細(xì)節(jié)原則

星巴克的董事長、首席戰(zhàn)略總監(jiān)霍華德·舒爾茨喜歡說“零售業(yè)就是關(guān)注細(xì)節(jié)”。星巴克第三任總裁兼CEO吉姆·唐納德（Jim Donald）也強調(diào)：“我們不能讓咖啡的品位降格。一天又一天，我們需要始終如一地處理所有的細(xì)節(jié)?！边@足以證明細(xì)節(jié)對于星巴克成功的重要意義。

我們一定要關(guān)注兩個細(xì)節(jié)：細(xì)節(jié)的體驗和體驗的細(xì)節(jié)。細(xì)節(jié)是魔鬼，但細(xì)節(jié)也是機會。正如利奧·巴斯卡格利亞（Leo Buscaglia）所言：“我們太常于低估一個觸摸、一個微笑、一個友好的詞語、一個傾聽的耳朵、一個誠實的贊美、或最細(xì)微的關(guān)愛之舉的力量了，所有這些舉動都具有使生活發(fā)生轉(zhuǎn)機的潛力。”

已有110多年歷史的泰國東方飯店是世界十大飯店之一，該飯店幾乎天天客滿，不提前一個月預(yù)定則很難有入住機會。臺灣企業(yè)家俞先生曾經(jīng)有一次下榻泰國東方飯店，在他回到臺灣3年后的一天居然收到他們的一封信：親愛的俞先生，恭喜您生日快樂！您已經(jīng)3年沒到我們這里來了，我們?nèi)埖甑娜硕挤浅Ｏ肽钅?。俞先生事后回憶說：“他們僅用6元錢郵票，就讓我發(fā)誓再到泰國時一定去住他們的飯店?！?/p>

蘋果公司前CEO喬布斯是一位咄咄逼人、要求嚴(yán)厲、高度重視細(xì)節(jié)的管理者和控制狂。喬布斯強調(diào)：“我們對用戶體驗負(fù)全責(zé)”，“設(shè)計不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品的外觀和感覺，還要看產(chǎn)品是如何使用的”。正是這種對“產(chǎn)品如何使用”的癡迷態(tài)度讓喬布斯高度關(guān)注產(chǎn)品的細(xì)節(jié)以及與產(chǎn)品相關(guān)的任何東西的細(xì)節(jié)。對于喬布斯來說，企業(yè)戰(zhàn)略起步于客戶走進(jìn)店面、打量產(chǎn)品包裝、打開包裝然后試用產(chǎn)品等等細(xì)節(jié)。他曾經(jīng)3次改變所有蘋果店的燈光布置，為的是店內(nèi)的產(chǎn)品看上去像廣告中那樣熠熠生輝。